Podglądanie konkurencji w SEM, Mateusz Godala, K2 Media SEM Specialist, Online Marketing Magazyn

1. Online Marketing Polska . Nr 5(12)/2013 . październik-list opad 2013
PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2013
Nr 5(12)/2013
ISSN 2084-2473
10 >
9 772084 247305
Magazyn dostępny w prenumeracie
www.facebook.com/OnlineMarketingPolska
www.o-m.pl
TEMAT NUMERU:
SKUTECZNY E-MAIL MARKETING
ZBUDUJ BAZĘ, KTÓRA SPRZEDAJE
ZAPROJEKTUJ SKUTECZNY E-MAILING
ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ W KANALE E-MAIL
POZYCJONOWANIE
UŻYTECZNOŚĆ
MONITORING INTERNETU
JAK SKORZYSTAĆ
DEKALOG PROJEKTANTA
JAK WYCIĄGNĄĆ
Z PODGLĄDANIA
APLIKACJI
POPRAWNE WNIOSKI
KONKURENCJI
NA TABLETY
O TWOJEJ MARCE
WSPÓŁPRACUJEMY Z:

2. SEM
PODGLĄDANIE
KONKURENCJI
W SEM
Autor: Mateusz Godala
Narzędzia Google
Pierwszym i chyba najprostszym jest
Google Trends.
Umożliwia nam porównanie ilości wyszukiwań w czasie w porównaniu do innych
słów kluczowych. Domyślnym zastosowaniem jest oczywiście porównywanie się
z konkurencją. Jest to najprostszy sposób na
sprawdzanie skuteczności kampanii wizerunkowych. Dołączając do tego Narzędzie
Planowania Słów Kluczowych (znajdziemy
je w AdWords), jesteśmy w stanie poznać
szacunkowe dane dotyczące ilość zapytań
o własną markę i marki konkurencji.
Ciekawym źródłem informacji może być
również raport statystyk aukcji AdWords.
Umożliwia nam porównanie skuteczności własnych reklam z reklamami konkurencji, które uczestniczą w tych samych
aukcjach. Raport nie wyświetla danych
z „wewnątrz” kont innych firm. Porównuje dane dotyczące wyświetlania się
i zasięgu poszczególnych witryn. Możemy
go wygenerować jedynie dla słów kluczowych, na które prowadzimy kampanię.
Raport może dotyczyć zarówno słowa kluczowego, grupy reklam, jak i kampanii.
Zawiera pięć statystyk:
• średnia pozycja – średnia pozycja, na
której wyświetlały się reklamy,
44
ONLINE MARKETING POLSKA PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2013
JAK WSZYSCY DOBRZE WIEMY, RUCH Z GOOGLE.PL
JEST JEDNYM Z NAJLEPSZYCH JAKOŚCIOWO, JAKIE
MOŻEMY POZYSKAĆ NA STRONĘ. DZIELI SIĘ NA RUCH
PŁATNY I BEZPŁATNY. POWSTAŁO WIELE NARZĘDZI
MONITORUJĄCYCH WYNIKI SEO I POZWALAJĄCYCH ŚLEDZIĆ
WYNIKI KONKURENCJI. ZNACZNIE MNIEJ POPULARNE SĄ
NARZĘDZIA DO MONITOROWANIA KONKURENCJI ADWORDS.
PRZYJRZYJMY SIĘ TYM, KTÓRE POZWOLĄ NAM ZAJRZEĆ DO
OGRÓDKA KONKURENCJI.
• udział w wyświetleniach – jest to stosunek wyświetleń reklam do liczby zapytań,
• współczynnik pokrycia – informuje, jak
często reklamy konkurencji wyświetlały się z naszymi,
• wyższa pozycja – mówi nam, jak często
reklamy konkurencji byłby wyświetlane nad naszymi, gdy wyświetlały
się jednocześnie,
• nad wynikami wyszukiwania – informuje, jak często reklama wyświetlała
się w najwyższych pozycjach nad wynikami organicznymi.
Rysunek 1.
Google Trends
Xamine
Jest grupa trzech narzędzi:
• Xamine Brand Protect – ochrona marki,
• Xamine Peergroups – monitorowanie
branży,
• Xamine Competitor Analysis – monitorowanie konkurencji.
Zacznijmy od Xamine Brand Protect.
Od września 2010 r., wyrokiem Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, reklamy
AdWords można wyświetlać na słowa kluczowe związane z markami, nadal jednak

3. SEM
Rysunek 2.
Raport aukcji Adwords
nie można używać marek konkurencji
w reklamach. Jak powszechnie wiadomo,
ruch na słowa brandowe należy do jednego
z najlepszych jakościowo. Ta powszechna
wiedza powoduje nieprzyjemne zjawisko
polegające na tym, że konkurencja czasem
chce skorzystać i przechwytywać naszych
obecnych/potencjalnych klientów. XBP
monitoruje nasze słowa kluczowe, sprawdzając, kto i ile ruchu przechwytuje, a także
alarmuje nas w momencie, kiedy ktoś próbuje używać naszej marki w reklamie, jeśli
nie jest zastrzeżona w Google. Drugie zastosowanie jest już znacznie bardziej zaawansowane. Ma zastosowanie w przypadku
reklamodawców korzystających z sieci afiliacyjnych. Chroni przed zjawiskiem znanym
jako AdHijacking. Jest to przykład wyłudzenia ze strony wydawców. Polega na prowadzeniu przez wydawcę kampanii AdWords
na frazy związane z marką reklamodawcy.
Żeby uniknąć wykrycia, puszcza reklamy
identyczne z reklamami reklamodawcy,
a jedyną różnicą jest to, że dodaje do adresu
docelowego parametry identyfikujące ten
ruch jako afiliację.
Dzięki temu prostemu trikowi wydawca
kupuje tani ruch z AdWords i drogo sprzedaje leady, za które normalnie nie musielibyśmy płacić. Co sprytniejsi wyłudzający
ograniczają jeszcze kampanię, wykluczając
województwo, w którym mieści się centrala firmy i puszczając ją poza godzinami
pracy, tak by utrudnić wykrycie. Brand
Protect alarmuje nas przed takimi formami wyłudzenia.
Następnym narzędziem jest Xamine
Peergroups. XP działa w oparciu o chmurę
słów kluczowych definiujących daną branżę
w wyszukiwarce. Narzędzie odpytuje wyszukiwarki (Google, Bing i Yahoo) dla każdego
z tych słów i na podstawie uzyskanych
wyników tworzy zestawienia dotyczące
witryn obecnych po danej frazie w wynikach organicznych i sponsorowanych.
Xamine Peergroups określa przede
wszystkim pokrycie rynku w wyszukiwarce przez każdego z reklamodawców
(stosunek liczby słów, po których wyświetlane są jego reklamy, i ich szacunkową
skuteczność, do liczby słów kluczowych
w całej chmurze definiującej branżę).
Innymi słowy, dostarcza informacji, ile
procent ruchu przejmuje dany reklamodawca. Narzędzie pokazuje też średnią
pozycję reklam danego reklamodawcy,
liczbę odmian tekstów reklamowych
oraz łączną liczbę słów kluczowych, po
których jest widoczny w wynikach sponsorowanych (wraz ze zmianami w czasie).
Dodatkowo dostępny jest podgląd jego
3 najskuteczniejszych reklam i powiązanych z nimi słów kluczowych. Na podstawie pokrycia rynku, średniej pozycji
oraz szacunkowej liczby kliknięć dziennie
i średnich stawek dla używanych przez
reklamodawcę słów kluczowych, ustalany
jest ranking reklamodawców. Narzędzie
domyślnie porządkuje reklamodawców
według uzyskanego przez nich rankingu.
Pozwala to łatwo określić własną pozycję
w stosunku do konkurencji. Aktualne dane
można porównać z danymi historycznymi
i zobaczyć, jakie są tendencje w branży
wśród reklamodawców. Ranking umożliwia też szybkie ustalenie, w jaki sposób
dany reklamodawca prowadzi kampanię.
Wysoki ranking i duże pokrycie rynku
oznaczają skuteczną, rozbudowaną kampanię i silną pozycję w branży. Xamine
Peergroups przypisuje słowom z danej
branży indeks popularności (według tego,
ilu ze 100 najważniejszych reklamodawców reklamuje się po tym słowie w danym
okresie) oraz szacuje dla każdego z nich
średnią liczbę kliknięć dziennie, średnie
CPC, liczbę wyszukań miesięcznie i intensywność konkurencji. Na podstawie tych
statystyk narzędzie ustala ranking słów
kluczowych (możliwe jest porównanie
aktualnego rankingu z historycznym).
Rysunek 3.
Rysunek 4.
Xamine – raport słów kluczowych
Xamine Peergroups – Top 10 reklamodawców SEM
PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2013 ONLINE MARKETING POLSKA
45

4. SEM
Rysunek 5.
SEMrush
Ranking popularnych słów kluczowych
pozwala łatwo ocenić, czy w swojej kampanii wykorzystujesz najważniejsze dla
branży słowa lub np. zorientować się, których słów lepiej unikać, jeżeli z jakichś
powodów nie chcesz wchodzić w „starcie”
z największymi graczami.
Jeżeli w prosty, poglądowy sposób
chcesz sprawdzić sytuację w wyszukiwarce dla Twojej branży, możesz użyć
zestawień graficznych. Xamine Peergroups oferuje m.in. zestawienie 10 najważniejszych graczy SEM, dobrze ilustrujące,
kto i w jakim zakresie reklamuje się
w wyszukiwarce. Bardzo ciekawe jest
również zestawienie 100 najważniejszych
witryn z danej branży obecnych w wyszukiwarce. Pokazuje ono nie tylko ich ranking, ale zarazem przejrzyście obrazuje
zasadniczą strategię przyjętą przez daną
firmę: czy stawia ona raczej na działania SEM, czy SEO. Jak widać, taki sposób
badania swojej branży w wyszukiwarce
jest dużo skuteczniejszy niż sporadyczne
wpisywanie w Google „kilku najważniejszych” słów kluczowych.
Kolejne narzędzie – Xamine Competitor
Analysis, działa w oparciu o grupę słów
kluczowych używanych w Peergroupie.
Skupia się jednak nie na branży, a na
konkretnych witrynach.
Narzędzie dla wszystkich słów kluczowych zestawia dane dwóch witryn (naszej
i konkurencyjnej) i sygnalizuje kolorami,
czy te słowa są obecne tylko w kampanii
konkurencji (czerwony), tylko w naszej
(zielony) czy w obu (szary). W osobnej
kolumnie (również przy pomocy kolorów) pokazuje, czy dane słowo zostało
46
ONLINE MARKETING POLSKA PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2013
do kampanii konkurencji wprowadzone
niedawno (zielony), czy zostało z niej
w ostatnim okresie usunięte (czerwony),
czy też pozostaje przez dłuższy czas bez
zmian (szary). Usunięcie słowa kluczowego wskazuje, że zapewne dawało ono
niezadowalające efekty, długa zaś obecność
w kampanii sugeruje jego wysoką skuteczność. Powyższe statystyki uzupełnione są
o średnią pozycję reklam konkurencji na
każdym ze słów, średnie CPC, średnią liczbę
kliknięć dziennie oraz miesięczną liczbę
wyszukań. Analogiczne dane dostępne
są również dla wyników organicznych.
Dla kilku witryn (maksymalnie czterech
naraz) udostępnione jest zestawienie
informujące o częstotliwości wyświetlania reklam po danym słowie oraz średniej pozycji. Dane te ujęte są w liczbach
oraz oznaczone kolorami (skala barw od
czerwieni do zieleni). Competitor Analysis
daje podgląd wszystkich tekstów reklam
wybranej witryny, jakie w danej branży
można znaleźć w wyszukiwarkach. Dodatkowo narzędzie informuje, kiedy każda
z reklam została wykryta po raz pierwszy
oraz po jakich słowach kluczowych jest
wyświetlana, na jakiej pozycji i z jaką
częstotliwością. Dane te pozwalają więc
ocenić skuteczność tekstu reklamy. Dla
wyników organicznych narzędzie udostępnia wszystkie adresy URL, które obecne
są w wyszukiwarkach w przypadku danej
witryny. Zestawione są one ze słowami
kluczowymi, na których są obecne, średnią
pozycją oraz częstotliwością pojawiania
się. Competitor Analysis informuje również o ponoszonych przez reklamodawców dziennych wydatkach w AdWords
wraz ze zmianami w czasie. Dzięki temu
można od razu zauważyć, czy konkurencja
zwiększa nakład środków na swoje kampanie, czy raczej minimalizuje koszty.
SEMrush
Jest to narzędzie niedostępne na polskim rynku, ale warte wspomnienia ze
względu na zaawansowane funkcje. Osoby
prowadzące kampanie poza naszymi granicami z pewnością je docenią. To, co go
odróżnia najbardziej od narzędzi Xamineto, to fakt, że nie musi się opierać na
podawanej grupie słów kluczowych.
Powyżej zrzut ekranu wersji demo.
Zwróćcie uwagę na liczbę wykrytych
reklam tekstowych dla ebay.com w US.
Tak, to 1,5 miliona! Dzięki temu, że SEMrush skanuje całą, ogromną, własną bazę
keywords nie musimy przejmować się
ograniczeniami. Pozwala to również często
dotrzeć do obszarów działalności konkurencji, na które sami byśmy nie wpadli.
Co ciekawe, działa wersja beta podglądu
konkurencji w GDN. Szczerze polecam
to narzędzie dla wszystkich, którzy prowadzą reklamy w Google poza Polską. 
Mateusz Godala – K2 Search
W K2 Search od 2012 r. Posiada certyfikaty Specjalisty AdWords i Analytics. Wyznaje
zasadę, według której optymalizacja nigdy nie ustaje. W K2 oprócz prowadzenia
kampanii zajmuje sie również badaniami i analityką. Prywatnie fan gier strategicznych każdego rodzaju.
NAPISZ DO AUTORA:
mateusz.godala@o-m.pl