Выборочные результаты исследования, проведенного Директ ИНФО в сентябре 2017 года

1.
1 Обзор рынка LPWAN
Мобильный
ритейл
Направления развития ритэйла на фоне
конкуренции с Он‐Лайн каналами продаж
Подписчик Тема
Отчет от 6 сентября 2017 года

2.
2 Мобильный ритейл‐ обзор новых возможностей
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................... 3
1.Обзор мирового рынка ............................................. 4
1.1. Общие тренды на рынке розничной торговли, сегменты где Он‐Лайн продажи не
могут заменить традиционную розницу .................... 4
1.2. Общий обзор направлений развития мобильной розницы в мире 15
1.3. Сравнительный анализ ассортиментного перечня мобильного и смежного ритейла
– наиболее успешные бизнес‐кейсы ........................ 20
1.3.1. Best Buy .............................................................. 20
1.3.2. GameStop (Spring Mobile) ................................. 25
1.3.3. Media Markt ....................................................... 30
2. Обзор Российского рынка ...................................... 37
2.1. Определение ниш, потенциально не замещаемых Он‐Лайн 37
2.2. Обзор категорий с высокой маржинальностью, которые можно продавать через
розничную сеть ........................................................... 40
Выводы и рекомендации по результатам исследования 46
Методика исследования и основные источники информации 48

3.
3 Мобильный ритейл‐ обзор новых возможностей
ВВЕДЕНИЕ
Рынок мобильного ритейла в России и мире переживает
непростые времена. Это связано с развитием Он‐Лайн
торговли и ростом ее проникновения серди всех категорий
потенциальных покупателей. Мобильный ритейл вынужден
конкурировать с Он‐Лайн каналами продаж за счет снижения
маржи и активного рекламного продвижения через все
каналы коммуникаций с потребителями, снижения издержек
за счет различных способов – сокращение сети салонов (их
продажи другим компаниям), оптимизация выплат
персоналу и т.д. В тоже время в Мире есть несколько бизнес‐
кейсов которые наглядно показывают, что мобильная
розница может конкурировать с Он‐Лайн каналами продаж за счет тех возможностей
(пользовательского опыта), которые пока недоступны продажам через интернет.
Именно исследованию данных направлений и посвящен данный отчет, выполненный
Директ ИНФО в июле‐апреле 2017 года. Отчет включает в себя две главы. В первой
представлен общий обзор направлений развития мобильной розницы в мире. Там же
представлен сравнительный анализ ассортиментного перечня основных игроков
мобильной розницы (электроники) за рубежом и ассортиментный перечень наиболее
успешных бизнес‐кейсов мобильного (смежного с ним электронного) ритейла, а также
отдельных услуг, информация по основным направлениям развития рынка
традиционного ритейла и конкурентной ситуации на ведущих рынках (уровне
проникновения интернет‐торговли по странам).
Вторая глава посвящена Российскому рынку. В ней на основе западного опыта и анализа
российских реалий представлен анализ Офф‐Лайн контактов и ниш, потенциально не
замещаемых Он‐Лайн. Там же приводиться информация по ТОПу категорий с высокой
маржинальностью, которые можно продавать через розничную сеть и представлены
предложения по ассортиментному перечню и их основным характеристикам
(наименованию, частоте покупки данного типа товаров, количество потенциальных
клиентов, средний чек, наценка (маржа) и т.п.).
В разделе «Методология» описаны источники информации, которыми пользовались
специалисты компании «Директ ИНФО» при составлении данного отчета.

4.
4 Мобильный ритейл‐ обзор новых возможностей
1.Обзор мирового рынка
1.1. Общие тренды на рынке розничной
торговли, сегменты где Он‐Лайн продажи не
могут заменить традиционную розницу
Благодаря высокому проникновению интернета, рынок
электронной торговли развивается в отдельных странах
существенными темпами, начиная создавать в отдельных
направлениях (в частности продажи электроники и
мобильных телефонов) существенную конкуренцию
розничным Офф‐лайн каналам продаж. По данным
исследовательской компании Retail Research электронная
торговля является самым быстрорастущим розничным
рынком в Европе и Северной Америке. Продажи Он‐Лайн в Западной Европе и Польше
выросли с 201,33 млрд. Евро ‐ в 2015 году, до 232,60 млрд. Евро ‐ в 2016 году (+ 15,6%).
В 2017 году аналитики ожидают, что общий объем онлайн‐продаж электронной
коммерции увеличится до 265,68 млрд. Евро, что на 14,2% больше показателей 2016
года. Дальнейший рост на 13,8% в 2018 году должен означать, что онлайн‐продажи
достигнут 302,37 млрд. Евро. Самый высокий уровень проникновения Он‐Лайн торговли
(в % от общего объема розничных продаж) зафиксирован в Великобритании (17,8%),
Германии (15,1%) и США (14,8%). Однако на практике США по‐прежнему являются
лидером в сфере розничной продажи в Интернете по сравнению с
Европой. Одиннадцать европейских стран имеют общую численность населения 414
млн. Человек по сравнению с 316 млн. в США. Однако 208 млн (66,0% населения)
населения Северной Америки в прошлом году в той или иной мере пользовались
услугами электронной торговли в то время как в Европе таких было всего 219 млн.
(52,8%). В Европе в 2016 году один покупатель потратил в среднем 1 062,02 евро на
покупки Он‐Лайн в сравнении с 1 702,43 евро которые тратились в США. Уровень
проникновения электронной торговли по странам в % от ее доли в общем объеме
розничных продаж представлен на Рисунке 1.1.1. Аналитики Retail Research выделяют
три этапа развития онлайн‐рынка и бизнес‐стратегии на нем:
Зрелые рынки ‐ на них доля Он‐Лайн торговли составляет 9,5%
или выше, а охват по населению составляет более 55%
интернет‐покупателей. На таких рынках быстро
развивающееся мобильное использование (более 15% всего
рынка онлайн), на рынке представлено несколько онлайн‐
провайдеров в различных сегментах, а каждый из покупателей
делает более 12 покупок в год. К зрелым рынкам относятся США, Великобритания,
Германия и (с 2017 года) Франция. На них рост доли Он‐Лайн продаж происходит более
медленно и в первую очередь не за счет новых пользователей, а за счет роста количества
заказов у существующих и увеличения среднего чека. Исключением является рынок
Германии, рост Он‐Лайн продаж на котором продолжается очень высокими темпами,
потому, что зрелость ‐ скорее тенденция, чем научный закон.

5.
5 Мобильный ритейл‐ обзор новых возможностей
Средний уровень развития ‐ доля Он‐Лайн торговли в
общем обороте розницы составляет от 6,5% до 9,5%, на
рынке представлен широкий ассортимент поставщиков,
среднее количество покупок на одного клиента составляет
более 10, проникновение мобильных пользователей
составляет 45% и менее. К таким рынкам относятся
Франция, Нидерланды, Швеция, Швейцария и Австрия. Рост Он‐Лайн торговли на них
происходит за счет привлечения новых пользователей, а также роста количества
покупок у уже существующих покупателей.
Незрелые рынки ‐ доля онлайн‐рынка ниже 6,5%, неоднородное проникновение
онлайн‐продаж на региональном или демографическом уровне, в год один потребитель
совершает посредством Он‐Лайн менее десяти покупок, а в некоторых сегментах Он‐
Лайн торговля развита крайне слабо. К таким рынкам относится Италия, Испания,
Польша и Россия. Эти страны должны преодолевать структурные проблемы в качестве
своей инфраструктуры для Он‐Лайн торговли, но можно ожидать, что они будут быстро
развиваться, увеличив долю данного канала продаж в розничной торговли, а затем
побуждая потребителей покупать более регулярно используя Он‐Лайн.
Можно заметить, что на уровень проникновения Он‐Лайн продаж могут влиять не столько
уровень проникновения интернета, но и региональные особенности (менталитет). Хорошим
примером является Италия – страна по уровню проникновения мобильной связи, Интернета,
платного телевидения и фиксированной телефонии, Италия входит в ТОП‐5 европейских стран,
но по уровню проникновения электронной торговли является незрелым рынком.

6.
6 Мобильный ритейл‐ обзор новых возможностей
2014 2015 2016 2017
Зрелые рынки Великобритания 13,5% 15,2% 16,8% 17,8%
Китай
15,3% 17,8% 19,4% 21,5%
Германия 10,0% 11,6% 13,5% 15,1%
США 11,6% 12,7% 13,9% 14,8%
Франция 6,9% 8,0% 9,2% 10,0%
Швеция 7,6% 7,7% 8,6% 9,5%
Нидерланды 7,1% 7,4% 8,5% 9,5%
Средние в среднем по Европа 7,2% 7,0% 8,0% 8,8%
Швейцария 6,3% 6,9% 7,5%
Австрия
6,1% 6,7% 7,4%
Бельгия
5,7% 6,4% 7,3%
Незрелые рынки Испания 3,0% 3,5% 4,1% 4,8%
Польша 2,8% 3,3% 3,7% 4,3%
Россия 2,7% 2,8% 3,3% 4,0%
Италия 2,1% 2,5% 3,0% 3,4%
Источник: Retail Research
Рисунок 1.1.1. Уровень проникновения Он‐Лайн торговли по странам в 2014‐2017 гг
13,5%
15,3%
10,0%
11,6%
6,9%
7,6%
7,1%
7,2%
3,0%
2,8%
2,7%
2,1%
15,2%
17,8%
11,6%
12,7%
8,0%
7,7%
7,4%
7,0%
6,3%
6,1%
5,7%
3,5%
3,3%
2,8%
2,5%
16,8%
19,4%
13,5%
13,9%
9,2%
8,6%
8,5%
8,0%
6,9%
6,7%
6,4%
4,1%
3,7%
3,3%
3,0%
17,8%
21,5%
15,1%
14,8%
10,0%
9,5%
9,5%
8,8%
7,5%
7,4%
7,3%
4,8%
4,3%
4,0%
3,4%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%
Великобритания
Китай
Германия
США
Франция
Швеция
Нидерланды
в среднем по Европа
Швейцария
Австрия
Бельгия
Испания
Польша
Россия
Италия
Зрелые рынкиСредниеНе зрелые рынки
Уровень проникновения электронной торговли в % от оборота
розничных продаж по странам в 2014‐2017 гг
2017 2016 2015 2014

7.
18 Мобильный ритейл‐ обзор новых возможностей
Китай ‐ является крупнейшим в мире рынком
электронной коммерции. В 2017 году его общий объем
составил $1,1 трлн. (при общем обороте рынка розничной
торговли около $50 трлн.). К 2020 году ожидается, что
рынок вырастет до $1,8‐трлн. Общее число пользователей
Интернет‐торговли составляет 467 миллионов онлайн‐
покупателей (проникновение 34%) из которых 75% ‐
молодёжь. 200 миллионов онлайн‐покупателей живут в небольших китайских городах и
селах. В 2017 году стоимость средней покупки составила $1836. В более 200 городах
Китая, работает доставка в день заказа или на следующий день. Ожидается, что к 2020
году объем онлайн‐рынка товаров массового потребления достигнет $1,8 триллиона. К
2020 году количество работников службы экспресс‐доставки увеличится до 4 миллионов
человек, а сотрудников ресторанов доставки — до 1 миллиона. Рынок мобильных
телефонов в Китае составляет около 500 млн. штук в год (данные IDC на 2016 год) и
продолжает расти (прирост составил в прошлом году 8,7%). По данным McKinsey
(основаны на данных ритейл–аудита GFK) каналы продаж мобильных устройств, за
последние 6 лет, благодаря активному развитию электронной коммерции претерпели
существенную трансформацию – cм. Рисунок 1.2.2.
2008 2010 2014 2016
Фирменные магазины брэндов 3% 4% 4% 4%
Независимые салоны/Небольшие сети 38% 34% 22% 17%
Крупные сетевые салоны 29% 25% 21% 18%
Oн‐Лайн С2С 4% 5% 7% 10%
Oн‐Лайн B2С 0% 2% 9% 12%
Магазины потребительской электроники 14% 15% 19% 20%
Магазины операторов 13% 16% 18% 19%
Всего 100% 100% 100% 100%
Источник: McKinsey, GFK
Рисунок 1.2.2. Структура продаж по каналам мобильных телефонов в Китае
3% 4% 4% 4%
38% 34% 22% 17%
29% 25%
21% 18%
4% 5%
7% 10%
0% 2%
9% 12%
14% 15% 19% 20%
13% 16% 18% 19%
0%
50%
100%
2008 2010 2014 2016
Структура продаж в натуральном выражении (в шт.) мобильных
телефонов по каналам в Китае
Фирменные магазины брэндов Независимые салоны/Небольшие сети
Крупные сетевые салоны Oн‐Лайн С2С
Oн‐Лайн B2С Магазины потребительской электроники
Магазины операторов