Soyez-là où l'on vous cherche sur Internet ! Comment atteindre avec précision des prospects ? Comment acquérir une nouvelle audience ? Comment développer la notoriété de la marque ? Comment générer des demandes entrantes ? Comment accroître son chiffre d’affaires ? Ce livre blanc répond à vos interrogations sur le bon usage des outils à votre disposition sur Internet pour accélérer le développement de votre entreprise, que vous exerciez en B2B ou en B2C. Moteurs de recherche, e-mailing, annuaires, référencement naturel ou payant, publicité... Tels sont les aspects développés dans ce document pour vous donner un aperçu de ce qu'il vous faudra maîtriser pour être le 1er sur Internet.

1. Les carnets
du marketing
opérationnel
comment être
le 1er
sur internet

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Les carnets
du marketing
opérationnel
soyez là… où l’on vous cherche
* Comment atteindre avec précision
des prospects ?
* Comment acquérir une nouvelle audience ?
* Comment développer la notoriété
de la marque ?
* Comment générer des demandes entrantes ?
* Comment accroître son chiffre d’affaires ?
Quelle entreprise ne se les pose pas ? Aucune, sans
doute, mais les réponses sont souvent contraintes
par les usages et les habitudes, par les doutes sur
des technologies encore nouvelles, et par le manque
de formation ou tout simplement d’information
des dirigeants.
Une réponse s’impose :
* Soyez au moins là où l’on vous cherche
sur Internet.
Introduction

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Les carnets
du marketing
opérationneL
PArce Que l’utIlIsAtIon d’Internet AccélÈre
le déveloPPeMent des entrePrIses
cette étude de mac kinsey réalisée auprès de
400 pme françaises prouve que plus l’intensité web
d’une entreprise est élevée, plus elle se développe.
ainsi, si plus de 40 % de l’écosystème d’une entreprise
(employés, fournisseurs, partenaires…) est équipée
de technologie internet, sa croissance moyenne sur
les trois dernières années est supérieure à 7 %.
PourQuoI devez-vous
utIlIser Internet ?
Faible intensité web : 49 %
moyenne intensité web : 22 %
Forte intensité web : 29 %
3,1 %
3,3 %
7,0 %
réPArtItIon
de l’échAntIllon
croIssAnce Annuelle sur
les 3 dernIÈres Années

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Les carnets
du marketing
opérationneL
PArce Qu’Internet est déJà devenu
un MédIA MAJeur
* au-delà de sa part de marché actuelle, c’est la
croissance à venir de ce média qui est à exploiter.
* dans les pays d’europe à la pointe de la technologie,
cette part frôle les 20 % ; les entreprises françaises
disposent d’un potentiel de rattrapage à percevoir
comme une opportunité.
Internet : un terMe GénérIQue QuI recouvre
des Moyens et des outIls dIFFérents
Les solutions de communication web qu’ont
les entreprises B2B aujourd’hui sont nombreuses.
Parmi elles, on en dénombre cinq principales.
tV :
33 %
Internet :
12 %
radio : 15 %
publicité
extérieure : 10 %
presse :
29 %
cinéma :
1 %
Internet :
12 %
radio : 15 %
presse :
29 %

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* Publicité bannières
Les bannières représentent la partie la plus visible
de la publicité en ligne. Leur coût relativement faible
masque un retour sur investissement difficile
à évaluer.
* Sites pages jaunes
Les pages jaunes, puis les sites pages jaunes ont
longtemps représenté l’outil idéal pour une action
locale ou multi-locale. Sans doute restent-elles
adaptées à la recherche d’un commerce ou
d’un artisan de proximité. Mais du point de vue
de l’annonceur recherchant une couverture large,
le coût risque d’être dissuasif.
* E-mailing
L ’e-mailing, héritier du mailing, présente par rapport
à son ancêtre l’avantage de la gratuité du timbre
et de l’enveloppe. Mais la pertinence du message
avec la cible est souvent prise en défaut, générant
ce qu’on appelle le Spam. Les bases de bonne
qualité sont assez rares.
* Référencement naturel
Le référencement naturel consiste à rendre votre
site détectable par les moteurs de recherche,
naturellement et sans dépense publicitaire. C’est
un travail complexe, lent, où il y beaucoup d’appelés
et peu d’élus.
* Référencement payant (liens sponsorisés)
Le référencement payant consiste à rendre votre
offre visible sur les moteurs de recherche chaque fois
que l’internaute utilise des mots clés de recherche
que vous avez pré-définis. Cette méthode vous
permet d’être vu où vous voulez, quand vous voulez.

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Les carnets
du marketing
opérationneL
coMMent les Moteurs de recherche
ont-Ils chAnGé lA donne ?
La communication traditionnelle consistait à
sélectionner des médias ou supports en espérant
qu’ils soient vus, lus, et qu’ils fassent réagir la cible.
Les moteurs de recherche ont révolutionné cette
approche. aujourd’hui il s’agit de répondre à la demande
d’un internaute qui cherche une réponse immédiate et
adéquate sur un moteur.
L’usage des moteurs de recherche s’est développé
dès le début des années 2000 en B2c. ainsi, 90 %
des internautes effectuent en moyenne 76 recherches
par mois.
L’usage en B2B des moteurs a débuté plus tard, faute
de contenus pertinents. mais aujourd’hui, le directeur
des achats d’une entreprise n’hésitera pas à challenger
son fournisseur historique en tapant le mot clé de
la prestation recherchée dans google.
Annonceurs
MÉDIAS
TRADITIONNELS
cIBles
Les moteurs de recherche ont révolutionné cette
InternAutes
Les moteurs de recherche ont révolutionné cetteLes moteurs de recherche ont révolutionné cette
MOTEURS
DE RECHERCHE
Les moteurs de recherche ont révolutionné cetteLes moteurs de recherche ont révolutionné cette
Annonceurs

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PEUT-ON ENCORE NéGLIGER UN BESOIN
EXPRIMé PAR UN PROSPECT ?
Le référencement payant consiste à être visible « On
Demand », c’est-à-dire quand le veut l’annonceur, et
sur les mots clés qu’il aura sélectionnés. Le commerce
traditionnel privilégiait l’emplacement ; il en va de même
aujourd’hui sur les moteurs de recherche, mais avec la
liberté de « s’installer » ou l’on veut et quand on le veut.
Moteur, quel moteur ?
Sur quel moteur de recherche être présent ?
La puissance de Google est telle qu’elle s’apparente
en France à un quasi monopole : 90,8 % de parts de
marché, loin devant Bing (2,5 %) ou Yahoo (1,3 %).
Nous pouvons identifier 3 raisons principales à
ce succès :
* 1 / Un effet « Google inside », tout ordinateur
étant paramétré de façon à rendre l’utilisation
de Google naturelle.
* 2 / Des tris de l’information réputés pertinents
grâce à une technologie performante.
* 3 / Troisième raison, conséquence des deux
premières : un phénomène de « prime au
leader » incitant assez peu à tester d’autres
moteurs de recherche.

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Les carnets
du marketing
opérationneL
le PArcours de l’InternAute : du Moteur
de recherche à l’oFFre de l’Annonceur
L’entonnoir illustre le cheminement de l’internaute
à partir de sa saisie du mot clé sur le moteur, puis
de l’évaluation de ce qui lui est proposé, ensuite
de son clic sur l’offre qu’il a repérée, et enfin de
son comportement vis-à- vis de cette offre,
comportement pouvant générer un contact ou
une vente.
réFérenceMent PAyAnt : du
PrIncIPe à son APPlIcAtIon
avant vente
demande de contact
prise en compte
de la diversité de l’offre
entrée sur le site

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MISE EN PLACE D’UNE CAMPAGNE
DE RéFéRENCEMENT
Pour optimiser l’entonnoir de transformation, il est
nécessaire de respecter un processus de gestion
de campagne.
Une fois que la stratégie et les objectifs de l’entreprise
sont clarifiés, l’étape suivante est l’analyse sémantique,
autrement dit l’analyse du potentiel des mots clés.
Il faudra ensuite définir et optimiser le budget, et
rédiger des annonces adéquates. Puis on règlera les
paramètres de durée de diffusion, de jours de diffusion,
d’heures de diffusion, de couverture géographique.
En fin de campagne, on en tirera les enseignements
en analysant ses retombées afin de mieux préparer
la suivante.
1
2
3
4
5
6
Un groupe de mots clés pertinents
regroupés par thématique
Programmer pour atteindre les objectifs
(CPA, volume, position, etc.)
Pertinence de la page de destination
Mise en place d’annonces permettant :
* d’obtenir les meilleurs taux de clics
* de répondre aux requêtes des internautes
Analyse sur une base régulière
pour optimiser en fonction des objectifs
Suivre la concurrence
et les évolutions du moteur
Mots clés
Gestion
des enchères
Page d’arrivée
Textes
et descriptifs
Mesure
Veille

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Les carnets
du marketing
opérationnel
L’ANALYSE SéMANTIQUE
Le vocabulaire des prospects faisant une requête sur
Google peut être différent du jargon des annonceurs.
L’étude sémantique et l‘analyse du potentiel de
chaque mot s’imposent alors.
Nous avons choisi pour illustrer notre propos de
prendre l’exemple concret d’un internaute à
la recherche d’une mutuelle.
Le mot clé « mutuelle » peut répondre à des besoins
B2B et B2C. Les annonceurs devront prendre
la précaution de préciser que leur offre est « pour
les entreprises » ou « pro ». Ainsi ils éviteront
des clics inutiles ou coûteux de particuliers.
L’analyse sémantique peut aussi être illustrée par le
principe dit de la « longue traîne », principe né avec
Google.
Le principe de la longue traîne illustré ici démontre
que des cibles marginales, mais aux besoins précis,
sont intéressantes à capter.
Short Tail
2 240 000 requêtes de mots clés génériques « mutuelle »
Middle Tail
201 000 requêtes de mots clés semi spécialisés
« mutuelle santé »
Long Tail (Longue traîne)
320 requêtes sur la combinaison de 3 mots
ou plus « mutuelle santé lyon »
coûtetcompétition
volume de recherche
haut
bas
haut bas

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Ainsi, il est utile de distinguer 3 types d’internautes :
* Ceux qui cherchent à se renseigner. Ils seront
nombreux, chers à influencer, et pas prêts à
transformer leurs attitudes en comportement.
* Ceux qui cherchent à étudier seront un peu
moins nombreux, un peu moins chers à toucher,
bref, ils seront un peu plus intéressants.
* Enfin ceux qui cherchent à acheter auront
tendance à saisir une requête précise et
à attendre une réponse proportionnelle.
Ce sera une cible à privilégier.
combieN DéPENSER POUR ACQUéRIR
UN NOUVEAU VISITEUR ?
Les paramètres budgétaires de la campagne vont
alors pouvoir être affinés en fonction des objectifs
de l’annonceur.
* L’objectif est le plus souvent exprimé en nombre
de visiteurs, mais il sera possible après une phase
test de prendre en compte les contacts renseignés.
Mettre en place un modèle prédictif de chiffre
d’affaires est à la portée des sites d’e-commerce.
Démarche de l’internaute Se renseigner Étudier Acheter
Mots et expressions Générique Approximatif Spécifique
Nombre de mots 10 100 1 000
Volume de recherhe / mot Haut Moyen Faible
CPC Cher Moyen Faible
Transformation Faible Bonne Élevée

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Les carnets
du marketing
opérationneL
* Le principe des enchères en temps réel rend
les réglages de la campagne complexes mais précis.
en résumé, plus la position souhaitée se rapproche
du haut de la page, plus le prix est élevé.
où et QuAnd coMMunIQuer ?
tapis de bombe ou fusil à lunettes ?
* google vous permet de définir précisément la zone
de prospection de votre campagne.
* L’optimisation des jours et des heures de la semaine
de visibilité de votre annonce est aussi sujette à
arbitrage. Les volumes de requêtes en B2B sont
faibles pendant le week-end, il en va de même pour
le trafic en dehors des heures de bureau.
notons que les internautes sont plus enclins
à cliquer en seconde partie de journée.

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* Le choix des terminaux des prospects est aussi
devenu un enjeu. Les mobinautes sont rarement
une cible privilégiée par les annonceurs en B2B,
mais en fonction de l’offre et de la mobilité de
la cible, il sera utile de se poser la question.
n’oublions pas qu’un ipad est principalement
utilisé en mode fixe !
coMMent rédIGer une Annonce GooGle ?
La rédaction répond à des impératifs subtils :
* Le nombre de caractères disponibles est très limité :
- l’annonceur devra en quelques mots prouver que
son offre est en adéquation avec les besoins
des internautes ;
- il devra en quelques mots rassurer sur le produit,
son prix et sa disponibilité.
* dans le même temps, il faudra décourager ceux
qui sont hors cible. dans notre exemple, il faudra
décourager les requêtes B2c si l’on vise le B2B.
mais en fonction de l’offre et de la mobilité de
la cible, il sera utile de se poser la question.
n’oublions pas qu’un ipad est principalement
utilisé en mode fixe !
coMMent rédIGer une Annonce GooGle ?
Forte MIse en AvAnt
de lA théMAtIQue
PrécIsIons APPortées
AuX InternAutes concernés
Autres lIens dIrects théMAtIQues

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Les carnets
du marketing
opérationneL
* Les pages d’accueil sont aussi essentielles, dans
la mesure où l’internaute va décider en quelques
secondes de rester ou pas sur votre site. après
son clic, l’internaute devra se retrouver sur une
page et sur une offre en cohérence avec l’annonce
publicitaire. ces pages d’accueil doivent intégrer des
appels à l’action : « inscrivez-vous, en savoir plus… »
coMMent évAluer les résultAts
de cAMPAGne ?
Les résultats d’une campagne sont disponibles
en temps réel avec de nombreux détails.
Les variables à privilégier sont :
* le nombre d’impressions : le nombre de pages
qui se sont affichées avec l’annonce publicitaire.
* le nombre de clics : le nombre d’internautes
ayant cliqué sur l’annonce.
* le taux de clics : il est calculé en rapportant
le nombre de clics obtenus au nombre
d’impressions.
* le nombre de transformation : c’est-à-dire
le nombre d’internautes ayant répondu à
l’invitation de l’annonceur (demande de contact
par exemple).
Les résultats d’une campagne sont disponibles
noMBre
d’IMPressIons
Les résultats d’une campagne sont disponiblesLes résultats d’une campagne sont disponibles
tAuX de
clIcs
Les résultats d’une campagne sont disponiblesLes résultats d’une campagne sont disponibles
tAuX de
trAnsForMAtIon

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Les carnets
du marketing
opérationnel
Vous ne viendrez pas chez Google par hasard.
Google est aujourd’hui le premier média de la planète.
La précision, la pertinence et l’instantanéité avec
laquelle il permet de toucher les cibles constituent
les principales raisons de ce succès planétaire.
Mais le « tuning » fin des paramètres d’une campagne
Adwords exige une expertise qui n’est pas souvent
accessible aux entreprises.
Une expertise externe sera souvent la meilleure façon
d’optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche.
conclusion

16. Les carnets
du marketing
opérationnel sont
édités par Kompass
International
Kompass International, leader mondial de
l’information marketing, présent dans 70 pays
au travers de son réseau de partenaires, a pour
vocation de développer le business entre entreprises,
en France et à l’international. Son métier :
* Développer la visibilité des entreprises via une offre
publicitaire multimédia et notamment sur son site
Internet kompass.com (plus de 5 millions de visites
par mois au niveau mondial dont plus de 1,5 million
en France) et son réseau de partenaires.
* Mettre en relation acheteurs et fournisseurs du
monde entier grâce à son service Contact+ qui
permet à tout utilisateur d’envoyer gratuitement
des demandes de devis aux entreprises qu’il aura
sélectionnées sur kompass.com.
* Optimiser la prospection des entreprises en proposant
l’accès à sa base de données France (5 millions
d’entreprises incluant une information qualifiée sur
les 200 000 entreprises B2B) et Monde (3,5 millions
d’entreprises) sous formes d’abonnements à sa
plateforme Easybusiness, aux DVD Kompass et aux
prestations Marketing Direct (ventes et locations
de fichiers).
Pour en savoir plus /
www.kompass.com
Kompass International
66 Quai de Marechal Joffre / 92415 Courbevoie Cedex
Tel / 01 43 34 34 34