Samfunnsansvar er for alvor på vei inn i politiske debattar. Her har kommunikasjonsarbeid ei viktig rolle på fleire plan, meiner sosiologiprofessor ved UIO, Fredrik Engelstad.

1. Kommunikasjon:
Strategi, samfunnsansvar,
profesjonsetikk
Kommunikasjonsforeningens høstseminar
Ålesund, 20. – 21. oktober 2016
Fredrik Engelstad
Universitetet i Oslo / Institutt for samfunnsforskning

2. Kommunikasjon: Bidrag til demokrati
• Informasjonstettheten øker
– Det fordrer profesjonell kommunikasjon
• Fire betingelser for bidrag til demokrati
– Borgerne er informerte og informasjonssøkende
– Mediene er kritiske og pågående
– Virksomheter (private og offentlige) må redegjøre for og legitimere sin
aktivitet
– Politikere må tydeliggjøre sine valg og mål
• Hvor realistiske er disse betingelsene?
– Motvirkes av skjev, selektiv og manipulert informasjon
– Nettoresultatet er ikke gitt

3. Ulike sider av normativ teori
• Et underliggende grunnlag: Kommunikasjon og
konsensus (Jürgen Habermas)
– Sannhet
– Sannferdighet
– Allmenne normative føringer
• Et praktisk nivå: Profesjonsetikk
– Spesielle hensyn og roller
– Samspill og spenning mellom rent profesjonelle
hensyn og allmenne samfunnsmessige hensyn

4. Strategisk kommunikasjon
• Rettssalen som modell
– «Vi gjør taktiske vurderinger underveis. Det er parallelt med det
advokaten gjør i rettssalen, vi legger vekt på det som er til vår gunst.»
• Teoretiske posisjoner
– Ytringsfriheten som ramme (Barney og Black 1994)
– Nødvendig med dialog (Grunig 2011, Pieczka 2011)
– Nødvendig med regulering (Fitzpatrick 2006)
– Avvisning av advokatrollen (Ihlen og Haugen 2011)
• Ingen av disse bryter med strategisk kommunikasjon

5. Tvetydigheter i strategiske interesser
• Strategi og egeninteresser i mediene
– Nødvendigheten av salg
– «Avsløring av makten» - også økonomisk strategi
• Rolleblanding: kommunikatører og journalister
– Felles tenkemåter, interesser i bruk av stoff
– Strategisk bruk av media i nyhetsformidling
– Strategisk bruk av media til indirekte lobbying og
bygging av allianser
• Konstant blanding av konflikt og samspill

6. Hva er en profesjon?
• Prinsipal/agent-relasjon
– Agenten vet best hva som er i prinsipalens interesse
– Prinsipalen for kommunikasjonsrådgivere er arbeidsgiver eller
oppdragsgiver
– Prinsipalen for journalister (?) - «samfunnet» eller lesere/brukere
• Sertifisering
– Spesiell utdanning
– Offentlig godkjenning
• Egen profesjonsetikk
• Kommunikasjonsrådgivere og journalister i grenseland
– Ikke sertifisering, offentlig styring eller sanksjoner
– Særlig behov for egen etisk refleksjon

7. To versjoner av profesjonsetikk
MEDIA
• Råmateriale
– «Nyheter», «All that is fit to print»
• Overordnede hensyn
– Ytringsfrihet, uavhengighet
• Etiske forpliktelser
– Hensyn til omtalte og intervjuede
• Samfunnsansvar
– Intuitive, individuelle oppfatninger
• Oppfatninger av «sannferdighet»
– Intuitive, skape «nyhet»
• Etiske retningslinjer
– Basert på uavhengighet, autonomi
PRIVAT SEKTOR
• Råmateriale
– Produksjon, markedsforhold
• Overordnede hensyn
– Inntjening, omdømme
• Etiske forpliktelser
– Hensyn til kunder, ansatte og omgivelser
• Samfunnsansvar
– Intuitive, individuelle oppfatninger
• Oppfatninger av «sannferdighet»
– Intuitive, innrammet av lønnsomhet
• Etiske retningslinjer
– Forankret hos arbeidsgiver

8. Profesjonsetiske utfordringer 1
Mediene – Vær varsom-plakaten
• Allmenne prinsipper
– Ytringsfrihet, uavhengighet
– Betinget pluralisme: La «alle» komme til orde
• Praktiske hensyn
– Detaljert om kilder og publisering
• Underspilte temaer for refleksjon
– Seleksjonseffekter – hvilke nyheter blir valgt?
– Vinkling – hvordan blir en sak presentert?
– Sumvirkninger – jage i flokk
• Etisk snubletråd
– Ritualistisk forhold til regler svekker refleksjon

9. Profesjonsetiske utfordringer 2
Kommunikasjonsforeningen
• Allmenne prinsipper
– Ansvarlig holdning til offentlighetens interesser
• Praktiske hensyn
– Være flink og grei, alminnelig folkeskikk
• Underspilte temaer for refleksjon
– Avveining mellom virksomhet og samfunnsmessige hensyn
– Konflikt mellom arbeidsgiver og arbeidstaker
• Etisk snubletråd
– Styringsretten blir dominerende

10. Profesjonsetiske utfordringer 3
KOMM - Rådgiverplakaten
• Allmenne prinsipper
– Ytringsfrihet, demokrati, åpent samfunn
– Åpenhet, bevissthet om egen rolle
• Praktiske hensyn
– Respekt for lovgivning, alminnelig folkeskikk
– Konfidensialitet
– Interessekonflikt mellom kunder
• Underspilte temaer for refleksjon
– Hvor går legitime grenser for åpenhet?
– Rollekonflikt mellom rådgiver og oppdragsgiver
• Etisk snubletråd
– Konfidensialitet brukes til å skjule opptreden som politisk aktør

11. Ulik forståelse av samfunnsansvar
• Journalister
– Presist på ytringsfrihet
– Uklart om forhold mellom prinsipal og agent
– Uavklart på seleksjon, presentasjon og sumvirkninger
• Kommunikasjonsrådgivere
– Uavklart om forhold mellom prinsipal og agent
– Upresist på forhold til samfunnet
– Uavklart på avveining åpenhet/konfidensialitet
– Uavklart på forhold mellom oppdrag og politikk

12. Konflikter blir ikke borte
• Stadige kamper knyttet til
– Spesifikke interesser
– Ulik utforming av profesjonsetikk
– Hva er sannhet og sannferdighet
• Normativ argumentasjon er uunngåelig
– Men den blander seg alltid med opportunisme