Deze presentatie is gepresenteerd tijdens een webinar van Komfo. De presentatie gaat verder dan de social advertising basics. We kijken naar delivery & optimalisatie van social advertising campagnes - targeting, creatives, timing en bidding - én data-interpretatie. Want hoe zorg je ervoor dat je je manger/opdrachtgever/klant overtuigt met de juiste data?

1. Facebook & Instagram
advertising:
Mijke de Vette
8 maart 2016
Geavanceerde
campagne-
optimalisatie &
analyse

2. Wereldwijd wordt 1 van iedere 5 minuten op
mobiel besteed aan Facebook of Instagram
Bron: Facebook interne data op basis van opgegeven en afgeleide data (Maart 2015)

3. In Nederland gebruiken 7.1 miljoen mensen dagelijks
Facebook, waarvan 6,1 miljoen mensen op mobiel
Bron: Facebook interne data op basis van opgegeven en afgeleide data (Maart 2015)

4. Organisch bereik neemt steeds verder af.
Gemiddeld bereik je 7% van je fans organisch
Bron: Locowise (Maart 2015)

5. Delivery & optimalisatie
1. De juiste persoon - Audience
targeting
2. De juiste boodschap - Creative
3. Het juiste moment - Timing
4. De juiste prijs - Bidding
Geavanceerde campagne-optimalisatie en analyse
Analyse
5. Meten
6. WYSIWYG?
7. Rapporteren

6. De perfecte advertising campagne
brengt de juiste boodschap op het juiste
moment bij de juiste persoon
- tegen de juiste prijs -

7. Delivery & optimalisatie

8. De juiste persoon
Audience targeting

9. “Content is king,
but distribution is queen
… and she wears the pants.”
- Johan Peretti (CEO Buzzfeed)

10. Audience Targeting
•
Goede targeting
• Betere targeting
• Inrichting & structuur
•
Targeting op Instagram

11. Goede targeting
• Fans
• Demografische gegevens
• Interesses
• Gedrag
• Connecties

12. Betere targeting
• Custom audiences
• Retargeting
• E-maillijst
• Videoretargeting
• Lookalike audiences

13. Inrichting campagnes & ad sets
Hoe richt je een campagne in?
Scenario 1 Scenario 2
Ad
account
Campagne
V 18-24 M 18-24
Ad #1 Ad #2 Ad #5 Ad #6 Ad #3 Ad #4 Ad #7 Ad #8
Ad
account
TassenSchoenen
M 18-24 M 18-24V 18-24V 18-24
Ad #1 Ad #2 Ad #4 Ad #6 Ad #8Ad #3 Ad #5 Ad #7

14. Inrichting campagnes & ad sets
Zo richt je een campagne in
Scenario 1 - Account structure
Ad
account
Campagne
V 18-24 M 18-24
Ad #1 Ad #2 Ad #5 Ad #6 Ad #3 Ad #4 Ad #7 Ad #8

15. Inrichting campagnes & ad sets
Het gevaar van deduping
Ad
account
TassenSchoenen
M 18-24 M 18-24V 18-24V 18-24
Ad #1 Ad #2 Ad #4 Ad #6 Ad #8Ad #3 Ad #5 Ad #7
Voeg extra
targeting
criteria toe
Voeg extra
targeting
criteria toe
Adset 1 Adset 2

16. Inrichting campagnes & ad sets
Inrichting bij retargeting
Ad
account
RetargetingLookalike
M 18-24 M 18-24V 18-24V 18-24
Ad #1 Ad #2 Ad #2 Ad #2 Ad #2Ad #1 Ad #1 Ad #1
Sluit
retargeting
groep uit

17. Inrichting campagnes & ad sets
Inrichting custom audiences & lookalike
Lookalike 9%
Lookalike 6%
Lookalike 4%
Lookalike 2%
Custom
Audience
(core)
Lookalike 9%
Lookalike 6%
Lookalike 4%
Lookalike 2%
Ad set 1
Inclusion: Lookalike 9%
Exclusion: Lookalike 6% + CA
Ad set 2
Inclusion: Lookalike 6%
Exclusion: Lookalike 4% + CA
Ad set 3
Inclusion: Lookalike 4%
Exclusion: Lookalike 2% + CA
Ad set 4
Inclusion: Lookalike 2%
Exclusion: Custom Audience
Custom
Audience
(core)

18. Targeting op Instagram
• 1 op de 3 Facebook-gebruikers heeft een Instagram-account
•
Gebruik van Facebook-fans, Custom Audiences en Lookalike
Audiences

19. De juiste boodschap
Creative

20. Belangrijke elementen
Relevance score
• Het laat zien hoe ‘leuk’ Facebook je vindt
• Hoe hoger de relevance score hoe meer
zichtbaarheid je krijgt voor minder geld

21. Belangrijke elementen
Relevance score in de praktijk
Lookalike Fans:
M/V, 25-55 jaar, Nederland
Lookalike Fans:
M/V, 25-55 jaar, Nederland
Creatieve beroepen
Lookalike Fans:
V, 25-55 jaar, Noord Brabant
Interesse voor Carnaval
2/10 5/10 8/10

22. Belangrijke elementen
Tailored message
Targeting: Veteranen Targeting: Homoseksuelen Targeting: Latino’s

23. Canvas ads
Full screen mobile

24. Canvas ads
Full screen mobile

25. Canvas ads
Full screen mobile

26. Video ads
Video ad CTA

27. Multiple Product Ad
Producten

28. Het juiste moment
Timing

29. Timing
Slimme inzet van advertenties
• Salaris of stufi
• Timing bij retargeting
• Second Screen Advertising

30. Timing
Second Screen Advertising

31. Tegen de juiste prijs
Bidding

32. Doelstellingen & bidding
• Branding - CPM
• Betrokkenheid - CPC
• Conversie - oCPM
• Nieuw: Awareness - Estimated Ad Recall Lift

33. Van branding, via betrokkenheid naar conversie
Strategie: Branding
• Video met Facebook-pixel
• CPM
• Reach & Frequency

34. The Flying Dutch
Video voor branding

35. Strategie: Betrokkenheid
• Video retargeting
• Multiple Product Ad met storytelling
• CPC

36. Strategie: Conversie
• Advertentie met 1 afbeelding
• ‘Shop now’ call to action
• oCPM

37. De Facebook-veiling
• Je bod is gebaseerd op wat je maximaal bereid
bent te betalen
• Concurrentiewaarde = bod + intrinsieke kwaliteit
• Met een hoger bod krijg je toegang tot
waardevollere veilingen

38. De Facebook-veiling
€5
Bid
€4

39. Analyse

40. Meten

41. Meten voor je start
• Wat is de doelstelling?
• Welke social data laten zien of de
doelstelling behaald is?
• Directe meting
• Proxy meting

42. Meten
• Bepaal KPI’s, max 3-5
• Bepaal targets
• Nulmeting nodig? >
Naamsbekendheid

43. WYSIWYG?

44. Wie optimaliseert op clicks?

45. Data-interpretatie
Weet waarop je optimaliseert
Clicks correleren niet op ‘sales’

46. Daarom…
Conversiepixels plaatsen

47. Data-interpretatie
Wat zijn de targets/meetpunten voor succes?
•
Branding
Obv weergave, bereikte personen, likes of views, merk of
propositiebekendheid
(CPM, CPM, CPV, CPL, share of voice)
•
Conversie
Website clicks (als traffic een conversie is), aantal conversies
(cost per link click, cost per conversion)
•
Betrokkenheid
Aantal interacties
(cost per click, cost per interaction on post, post cijfer, IPM)

48. UTM Tracking
Traffic van Facebook scheiden op basis van content categorie
• Conversie
• Traffic

49. Rapporteren

50. Data rapporteren (en overtuigen)
2 doelstellingen
1. Overbrengen van je verhaal
2. Geloofwaardigheid/vertrouwen

51. Observeren
Beschrijf wat je ziet

52. Discussiëren
Vraag jezelf: Waarom zie je wat je ziet?

53. Conclusie & aanbeveling
Conclusies zijn geen observaties!
Dus… vermijd zinnen als: “we zouden kunnen”

54. Ergens moet logo T&P
Meer weten?
Neem gerust contact met ons op!
•
Mijke de Vette
mijke@timmenpimm.nl
• 020 30 80 390