Training Tendencias Telefonica Movistar Modulo 1 Jun2013

1 Copyright Snark Consulting
Módulo 1: Tendencias
Junio 2013
Programa Desafío Telefónica-Movistar
Resumen
Daniel Collico Savio
Director, Snark Consulting
Twitter: kolyiken
blog.snark.com.ar

Módulo 1: Tendencias
! Contenidos del módulo
n  Necesidad de aprender
n  Cómo son las Telcos, aquí y en el mundo
n  Competencia vs Retención
n  Nuevos players
n  CMS
n  KPIs
n  Big data vs Privacidad
! Modalidad de este curso
n  Persona vs Empresa
n  Completamente alineal
n  Posibles bifurcaciones

Telcos: lo constante es el cambio

4 Contenido
3 Gadgets
5 Servicios
(Algunas) tendencias en 2013
2 - Tecnología
1 - Marketing
T e l c o
Nuevos STBs
CMS
BigData
Branding social
Imagen Telco cambia
Prepagos++
Phablets
Terminales
Ultra customización
El contenido es Rey
Nuevos players
Retención
Cloud (B2B)
Apps (B2C)
6 - Clientes
C l i e n t e s
Númbero de Dunbar
Continua atención parcial
Conectados pero solos
KPIs

Número de Dunbar
! El verdadero límite es físico, dado por la fisiología de
nuestro cerebro.

Apple vs Android: Quién gana?
! Steve Jobs anunció en 2010 el dominio total de Apple
en smartphones
! Esto se desvaneció en 2011 (Samsung, Motorola,
Google)
! En 2011 Apple retomó liderazgo con 90% ventas de
iPads. Jobs dijo: “Year of the CopyCats”
! Pero en 2013 los CopyCats van ganando...
! En resumen:
n  Apple gana en US y Europa occidental (que puede pagar)
n  Android es líder absoluto en el resto del mundo
n  Futuro parejo, dependiendo de OS, de dispositivo… y fuente.

Nuevos players
! Telco
n  Migrando hacia el entretenimiento o la “estrategia digital”
! Operador de Cable
n  Más cercanos al contenido
n  Migrando de Pay Per-View a VOD
n  Del triple-play al quad-play
! Reconversión de proveedores
n  MVNO:
•  “Viva Móvil” en US
•  Giff Gaff en Irlanda
n  Proveedor físico que pasa a online
•  Un retailer, como Blockbuster de México
•  Un diario, como El Tiempo de Bogotá
! Players nuevos:
n  Netflix, Vudu, Amazon Prime

Google: Proyecto Loon (2013)

Disrupciones: una posible síntesis
! La tendencia en el mundo de las Telcos emerge a raíz
de una serie de factores.
! Afectan la “propuesta de valor”.
! Se traducen en dos variables esenciales:
n  “calidad percibida / precio”
n  Inmediatez (ejemplo siguiente)
! No siempre la apreciamos tan clara ni rápidamente:
n  Un cambio tecnológico?
n  Una regulación que difiere levemente?
n  Un cambio de gustos en el mainstream?
n  Una necesidad de supervivencia contra competidor?
! Estas tendencias impactan en nuestro trabajo
cotidiano: es bueno saber anticiparse.

Mapa del negocio de VOD
10

IPTV
Cable
DTT
OTT
4G
TVOD
SVOD
AdVOD
EST
Tablets Sat
Smartphones
STB SmartTV
PC
Game
Consoles

Diferencias entre iPTV y OTT
! iPTV
n  Filosofía “Mi network, mis clientes”
n  Señales de TV lineal.
n  Existe cierto cuidado por la calidad (QoS)
n  Foco en STB (TV)
n  Los servicios se definen con precisión
n  HD es posible
n  Hay más plataformas de pago
! OTT
n  Cualquiera puede ser cliente (en una región)
n  “Best effort”
n  Cualquier dispositivo
n  “Adaptive bit-rates”
n  Lo más probable es que no haya HD
n  Limitaciones en los medios de pago.

Balance entre TVOD y SVOD
“Volumen
por

nicho,
diversidad”

Transacciones

TVOD
“Monetización
y

reducción
del
churn”

“Ruido
en
el

mercado”

SVOD

Branding

“Smartphones will win” (Varsavsky)
! Precio laptop = 1000 USD a 1400 USD
! Precio smartphone = 0
n  comodatos, subsidios
n  Google recién ahora puede vender Nexus
! Los usuarios se acostumbran a pagar LUEGO
n  Apps, SVAs, más llamadas, etc.
! Es la misma discusión que vemos en Telcos:
n  Capex u Opex?
! “Smartphones is more fun”
n  El efecto Candy Crush.

Estrategias de Telcos

Cómo se diferencian las Telcos ?
! Ejemplo 1: Branding – Personal en Argentina
! Ejemplo 2: Redes sociales - Móviles en UK
! Ejemplo 3: TFI en Francia
! Ejemplo 4: merchandising– Batelco en Asia
! Ejemplo 5: contenidos – Netflix en Latam
! Ejemplo 6: Day & Date – UNE en Colombia
! Ejemplo 7: estrenos – VTR en Chile
! …y más.
Recordar: diferenciarse es CARO. Otras Telcos prefieren “low profile y happy pipe”,
apalancarse en ventajas competitivas más oscuras, y hacer caja.

Can’t afford
Content engagement
Competitor offers better
value
Home move
Poor service
Faults
What
really
drives
churn
?
Wrong Customers
Long-term Erosion of Value
Service Triggers
3
Churn Drivers in Sky
Customer insight indicates 3 key areas that drive churn
Based on July - September 2012 Leavers Survey
Billing/payment queryLoyalty
26%
9%
14%
13%
19%
8%
9%
2%
1 2

NPS es el primer “KPI” que veremos

Somos lo que comunicamos

Comunicación personal (2010)
Mensaje Medio Instantáneo Gratuito Privado / Seguro Importancia
Ping de
Blackberry
Smartphone √ √ √ No
SMS
Cualquier
celular No No √
No
eMail
Smartphone
Laptop / PC
No √ Permite comunic
“uno a muchos”
Relativa
Llamada
Teléfono
fijo / móvil √ No √ √
VoIP
(ej Skype)
Laptop / PC √ √ √ √
Chat de
Facebook
Smartphone
Laptop / PC
√ √ No No
Presencial Voz / gestos √ √ √ √

“Continuous partial attention”
! Término acuñado por Linda Stone en 1998
n  Efecto de los últimos veinte años.
n  UNIX creó el programa Talk 30 años antes del ICQ.
n  CPA no es ni bueno ni malo, está entre nosotros.
n  En particular, es nuestro modo “multitasking” de usar la PC.
! Síntomas:
n  almuerzo donde dos personas hablan por su celular
n  Más de 100 mails y 100 blogs por día
! Recetas para reuniones
n  Si la reunión es para decidir, fuera los “gadgets”.
n  Si alguien puede sentirse molestado, fuera los “gadgets”
n  Si es un evento horizontal y “de laburo”, está todo permitido.

La web está muerta: Streaming y apps.
Anderson, Wolf, Odlyzko (Wired, 2010)

KPIs y sabiduría
! Medir es mejor gestión
! Medir es comunicar valores
! Hay algo más, todavía:
n  Dato
n  Información
n  Conocimiento
n  Sabiduría

Qué es BI ?
! Es un proceso
! Es la respuesta de la Telco a Big Data.
! Debe ser “integrado” al resto de los procesos.

El centro de la cuestión

Era of Disruption
New platforms &
ecosystems
Players
Features
2+ years
Time
A paradigm shift
in consumer commerce
behaviour, driven by the
emergence and ubiquitous
acceptance of an alternative
ecosystem
Focus:
New Ecosystem
Era of Plastic
Consolidated
capabilities
Era of Mobile
New standards +
applications
Today - 2 years
Value Proposition
Emergence of new business
models and value chains
centered on the disintermediation
of existing players
Focus:
New Platforms
1990s - today
Traditional
model, faced with increasing
competitive, regulatory and
market pressures
Focus:
Back-end Enabler
New revenue model
focused on layered
VAS, marketing, and
data analytics
Changing cost and
revenue margins due
to regulatory shifts
Source: Booz & Company analysis
NFC es parte de un cambio mayor (en
mercados y en comportamiento de usuarios)
25

Innovación digital en Telefónica

M2M

Resumen, cambios en Telcos
! Cambios en su imagen y “core”
n  Necesidad de diferenciarse es distinta de acuerdo al entorno
n  Migrando de “dumb pipe” al entretenimiento para aumentar
ARPU y cambiar imagen.
n  Branding asociado a imagen de Hollywood, pero también al
objeto tangible (smartphone, tablet, etc).
! Gestión más racional de datos: “Big Data”
! El browser deja su lugar a las Apps.
! Algunas custiones técnicas son ineludibles:
n  KPIs y CMS
n  … ambas sirven para representar mejor la realidad!
! Segundo de oro para
n  Captar la atención del cliente que quiero ganar.
n  No invadir al cliente si quiero retenerlo.

Resumen, cambios en Individuo
! Cambios en la comunicación
n  Personal: distintos canales, exacerbación del yo
n  Empresas: lucha entre Slow Mkt y “clavame la sombrilla”
! Infoxicación
! Necesidad de administrar bien el tiempo
! Minuto de oro para
n  Establecer comunicaciones interpersonales
n  Teens: no escudarse en la barrera de la textualidad
n  Vencer la barrera de ese estado de “no escucha”
! Conclusión
n  Somos lo que comunicamos
n  Usar las herramientas para algo concreto, NO para atraer la
atención

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