1. 「請向我推銷這支筆。」 你曾經遇過這樣的情形嗎？ 在面試時，主考官丟出一個難題給你 可是你卻只準備好談論最近一次的極限跳傘經驗 還有你寫的一本暢談人生意義的小說時 卻遇到這樣棘手的問題 他想要你向他推銷那支筆！

2. 如果真的發生這樣的情況， 也不用太擔心。 這問題其實很容易解決。

3. 首先拿起那支筆， 好好地端詳一番； 想一想你什麼時候會需要用到它。 然後再把它放進你的公事包中， 先讓它離開你的視線。 現在你就要開始提出一些問題：

4. 你的客戶可能從事何種性質的工作？ 他給予人什麼樣的形象？ 一個漂亮的簽名對他來說重要嗎？ 他經常親手書寫文字嗎？ 他是否有速寫的需要？ 他是想要買一支預備用的筆嗎？ 他是不是常常掉筆？ 就是諸如此類的問題。

5. 這個故事背後的寓意是什麼？ 它告訴你： 你不可能使你的客戶對產品產生需求， 但是你可以去找出他們所需要的東西 而宣傳的目的就是要幫助客戶了解他們自己的需求

6. 事實才是構成慾望的元素 從上述的例子中， 你已經清楚地知道， 現在要進入的是「引起興趣後」的銷售階段 你也可以將它稱為「產生慾望」 但是，這項任務較像是要讓客戶更加感興趣 也就是「真正的感興趣」。 但，你確定慾望會源源不絕而來嗎？

7. 客戶可能會購買的時機 都是取決於他們對各種條件的看法－ 像是價格、實用性和便利性等。 一旦你符合客戶濃厚的興趣， 這樁買賣就幾乎已經成功了。 那麼， 什麼是慾望？

8. 奧格威的格言：「 內容總是比外觀重要 」 多數的直效行銷人員也都會在個人的經驗中證明 這裡還有個簡單的方法叫： 「 銷售事實 」 事實可讓你的客戶知道， 他們所需要的就是你所販賣的商品 而且他們愈是需要這項產品， 就愈會願意跨越重重阻礙去購買， 因此你的工作便是要去傳遞這些事實給他們。

9. 當然，這些事實也可以等同於利益。 其中有些是可靠的硬性事實， 像是「 我的油錢每星期可省下一百元？ 」 像是「 我覺得這真的很棒，很有吸引力。 」 如果要讓客戶產生濃厚的興趣， 你就必須要提供大量的產品說明細節， 你要訓練你的客戶去學會思考。 另外一些是所謂的軟性事實 說明細節

10. 然而，這裡卻有個自相矛盾的地方。 全球的行銷人員在廣告和其他的行銷傳播上， 總共砸下了數百萬元的花費， 人們會自動忽略自己所不認同的訊息。 在「認知一致」理論背後所隱藏的想法是： 我們會自然而然地維持認知與態度的一致性 所有違反這個規則的行為， 但是大學的心理學教科書卻告訴我們， 都會造成精神上緊張。

11. 我們容易接受那些持續的， 或是加強一致性的訊息， 而且會自動過濾那些 事實上，在背後推動定位理論的 如何讓你的客戶聆聽 和他們認知相衝突的意念呢？ 與我們認知和態度有衝突的訊息。 是行銷傳播中最容易產生的難題：

12. 讓我來做 如果你曾經接觸過小孩， 就一定有遇過「讓我來做」的情況。 這是因為，人類與生俱來 就有透過實際經驗而學習的本能。 研究顯示， 若是透過直接經驗產生出的對產品態度， 將會比只有經由廣告而產生的態度更為強而有力

13. 一觸即發 那麼，行銷人員該怎麼做呢？ 不如讓你的客戶接觸產品， 盡可能地讓他們親身體驗你的產品。 這是激起慾望的最佳方法。 在你還沒有實際感覺一條浴巾的觸感之前， 你怎麼知道它就是你所想要的呢？

14. 產生慾望等同於建立知識 行銷大師科特勒說： 「沒有人可以證明， 世上有種稱為『創新』的人格特質。』 所以，行銷人員與其花費力氣去追求 不知身在何方的創新者， 倒還不如把精神集中， 盡力地幫助客戶建立產品知識。

15. 客戶想要買什麼、 會在哪裡購買、 以及何時會購買， 建立客戶的知識， 全都取決於他們對產品的理解度。 就會使他們產生購買的慾望。