1. 花一分鐘想想貴公司如何處理新產品的上市。
你是否在新產品開發過程中特別規畫了一個上市階段？
你是否特別設定了一個開始規畫這個上市階段的時間點？
你是否特別設定了上市活動應該終止的時間點？

2. 如果你對上述三個問題的回答均為「是」，
我們的反應將是：
「恭喜！
你已經做到確保產品成功上市的三大重要步驟！」

3. 把上市當作一個獨立的階段

4. 若未把上市視為一個獨立的階段，
那麼該是改變想法的時候了。
這樣將迫使你不得不思索一些重要問題，
並掌控重要的時間因素，
如上市活動開始與結束的時間等。
你對上市活動的時間安排及處理愈用心，
得到的結果愈好。

5. 如果我們應該把上市當作新產品開發過程中一個獨立
的階段，那麼問題是：
這個階段要擺在整個範疇中的哪裡？

6. 一般而言，這個過程從出貨前三年或更久之前便展開，
且往往一直持續至產品上市的兩到三個月前。
因此，我們將新產品發展週期分為四個子流程：

7. 一、初始概念產生
這個子流程通常發生在出貨前至少一至兩年。
二、最終產品開發
通常發生在出貨前兩到三個月。這個子流程往往與決
定產品是否要上市的最後決策階段同時發生。

8. 三、概念與產品測試
可能發生在產品開發原創階段後一至兩年間，也可能
持續進行到出貨之前。這個子流程通常與樣品及最終
產品的開發階段同步。
四、上市
這個子流程往往發生在最終產品出貨前一至兩年。

9. 較不成功產品的概念發展時間比高度成功的產品概念
發展時間更長（前者為三年，後者是一至兩年）。
這表示過程中可能已經失去內部的熱忱，或者反映出
問題重重卻始終未獲解決的開發過程。

10. 另一件必須提醒的重要之事是：
每個子流程不會因為另一個流程開始而自動結束，它
們可能──且經常──重疊。
舉例來說，概念與產品測試階段可能與最後的產品開
發階段同步進行。同樣地，許多公司早在最終產品開
發階段之前就規畫上市活動。

11. 何時該展開上市活動？

12. 在我們調查的公司中：
26%是通過內部管理階層的核可決策後，才進入上市階段。
25%的公司表示其上市階段較晚展開，可能直到產品在市
場上銷售時才開始。
看看這兩個不同的上市開跑時間：一個在產品原型確認時，
一個則在產品上架時！難怪這麼難決定到底何時該展開上
市活動。

13. 然而，負責上市活動的團隊最好早點到位，才能提供對最
終產品特性及設計的有用意見。
畢竟，行銷顧問就像廣告、公關及促銷專家一樣都是消費
者，若在產品仍能更改的階段聽聽外面的聲音，或許能幫
助公司避免犯下無法彌補的新產品災難！

14. 影響上市時機的因素

15. 對我們研究的那些公司來說，
外部需求似乎比內部因素或策略考量更能左右上市時機。
然而，深入檢視這些資料後發現，
新產品上市較不成功的業者上市時機
比較容易受外在因素影響。

16. 舉例來說：
• 51%產品上市較成功的業者表示，銷售會議／銷
售人員需求會左右他們的上市日期，而較不成功的業
者只有40%受這項因素影響。
• 35%成功業者指出公司的財務表現影響產品上市日
期，卻僅19%較不成功的業者受這項因素影響
• 科技創新的循環左右了40%新產品上市較成功業者
的上市時機，而較不成功的業者中只有27%受這項因
素影響。

17. 我們從這些資料得到的結論是，創新已經成為日常運作的
一環，而且內部設有推動創新循環穩定機制的公司，比較
容易讓新產品成功上市。這些公司較有能力妥善規畫及執
行新產品上市計畫。
相反地，未具備常態的新產品上市循環，放任外在因素左
右產品上市時機的企業，只能被動反應，結果無論產品或
上市活動都可能無法做妥善規畫。