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- 1. INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DA BAHIA - IFBA ANÁLISE MERCADOLÓGICA DA PEPSI-COLA NO BRASIL DISCENTES: ÉRICA RANGEL GRAZIELE ALVES INARA MATOS SALVADOR MARÇO/2013 1
- 2. INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DA BAHIA - IFBA ANÁLISE MERCADOLÓGICA DA PEPSI-COLA NO BRASIL Trabalho apresentado à disciplina ADM515 Administração Mercadológica I, no curso de Administração, do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia da Bahia. Docente: Prof. Dra. Érica Ferreira Marques. SALVADOR MARÇO/2013 2
- 3. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 4 2. HISTÓRICO DA MARCA ............................................................................................. 4 2.1 Dados Corporativos ...................................................................................................... 6 3. MERCADO BRASILEIRO DE REFRIGERANTES ..................................................... 6 4. ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ............................................................ 7 4.1 Variável Demográfica................................................................................................... 7 4.2 Variável Político-Legal................................................................................................. 8 4.3 Variável Econômica ..................................................................................................... 8 4.4 Variável Sociocultural .................................................................................................. 8 4.5 Variável Natural ........................................................................................................... 9 4.6 Variável Tecnológica .................................................................................................... 9 4.7 Variável Geográfica ...................................................................................................... 9 5. ANÁLISE SWOT ........................................................................................................... 9 6. CARACTERIZAÇÃO DO PRODUTO/SERVIÇO...................................................... 11 6.1 Linha do Tempo ......................................................................................................... 11 7. SEGMENTAÇÃO E DEFINIÇÃO DOS MERCADOS-ALVO .................................. 13 8. ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO ............................ 14 8.1 A marca .................................................................................................................. 14 8.2 A evolução visual ................................................................................................... 16 8.3 Posicionamento........................................................................................................... 17 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 199 10. REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 20 3
- 4. 1. INTRODUÇÃO A Pepsi é uma marca de um refrigerante da PepsiCo, com sabor de cola que possui mais de 100 anos de história. A marca está presente em 75 países nos cinco continentes. Oficialmente, o refrigerante Pepsi-Cola foi lançado no Brasil em 1953 através de uma das divisões da PepsiCo, a Pepsi Beverage International (PBI). As bebidas da PepsiCo podem ser encontradas hoje em mais de um milhão de pontos de venda no Brasil. Para isso, a PepsiCo conta com uma forte parceria com a AMBEV. Dessa forma, foi feita uma análise mercadológica da marca Pepsi no Brasil, abrangendo sua participação no mercado nacional, seus ambientes interno e externo além da sua segmentação e posicionamento. 2. HISTÓRICO DA MARCA Tudo começou em 1893 quando Caleb Davis Bradham, um farmacêutico da pequena cidade de New Bern, estado da Carolina do Norte, inventou uma bebida chamada “Brad’s Drink” (algo como “bebida do Brad”), feita de água carbonada (gasosa), açúcar, baunilha, aromas de especiarias (canela, cravo e noz moscada), pepsina e extrato de noz de cola. Essa bebida tinha o intuito de suavizar os males causados pelo desequilíbrio do ácido péptico no estômago. Este alívio se obtinha em consequência do extrato de noz de cola e do gás presente na bebida. Seu assistente James Henry King foi o primeiro a provar a nova bebida. Colocada a venda em sua farmácia, seu sabor agradou tanto que os consumidores passaram a consumi-la mesmo quando não estavam com o mal estar péptico. Em 1898, o xarope foi transformado em bebida e lançado oficialmente no mercado no dia 28 de agosto com o nome de PEPSI-COLA (afinal por alguns anos a bebida foi conhecida como “Brad’s Drink”, em referência ao nome de seu inventor), palavra oriunda de seus principais ingredientes (pepsina e nozes de cola), ganhando assim seu primeiro logotipo. Em 1902, devido ao enorme sucesso do produto, Bradham resolveu dedicar-se a expansão e desenvolvimento do refrigerante, registrando sua patente e fundando a PEPSI COLA COMPANY oficialmente no dia 24 de dezembro. No mesmo ano, surgiu a primeira nota publicitária no jornal New Bern Weekly. Os jornais da época anunciavam a PEPSI como saborosa, revigorante, não prejudicial e que auxiliava na digestão. A empresa em apenas pouco tempo de operação, conseguiu vender aproximadamente 30 mil litros em casas de refrescos locais. Pouco depois, em 1903, a empresa mudou-se da pequena farmácia de Brad para uma fábrica maior em consequência da alta demanda pelo produto. A nova fábrica passou a concentrar todas as operações de engarrafamento da PEPSI-COLA, que em 1905 começou a ser comercializada em garrafas de 177 ml. Ainda este ano, a PEPSI concedeu a primeira franquia de engarrafamento para a empresa Charlotte and Durham, 4
- 5. localizada na Carolina do Norte. No ano seguinte a empresa já contava com quinze franqueadas nos Estados Unidos, atingindo produção de 150 mil litros de xarope anuais. A PEPSI se tornou uma das primeiras empresas a substituir os veículos de entrega, carroças puxadas a cavalos, por veículos motorizados em 1908, modernizando assim seu sistema de distribuição, que se tornou muito mais eficiente. A Primeira Guerra Mundial fez com que a empresa vivesse uma situação financeira delicada, estando à beira da falência em 1923, obrigando Bradham a vendê-la por US$ 30 mil dólares para a empresa Craven Holding Corporation. Depois disso, apesar de Brad ter reaberto sua drogaria e voltado a trabalhar como farmacêutico ficou com os louros de ter criado um dos refrigerantes mais populares do planeta. No ano seguinte, Roy C. Megargel, um corretor de Wall Street, adquiriu após muita negociação a marca PEPSI-COLA por US$ 35 mil, formando assim a PEPSI-COLA CORPORATION. Porém, a troca de comando não adiantou para evitar uma nova crise financeira em 1931, em plena Grande Depressão Americana, quando a empresa foi novamente vendida, desta vez para a Loft Candy Company. O então presidente da nova proprietária, Charles G. Guth, tratou rapidamente de reformular totalmente a bebida. Em 1934, além de iniciar a venda de seu produto internacionalmente, começando pelo Canadá, onde a marca estava registrada desde 1906, introduziu no mercado a garrafa de 12 onças por apenas cinco centavos de dólar, o mesmo valor pago por 6 onças que era o padrão da concorrência na época. As vendas iniciaram na cidade de Baltimore e o produto foi um sucesso instantâneo. Em plena depressão americana as vendas explodiram nacionalmente, ajudando a empresa a enfrentar até com certa tranquilidade este período tão difícil. Nesse mesmo ano ocorreu a morte de Caleb Bradham, inventor da bebida, aos 66 anos de idade. No ano de 1938, Walter S. Mack assumiu o comando da empresa e a PEPSI entrou de vez na era do marketing. As operações cresceram rapidamente no início dos anos 50 e a PEPSI lançou inúmeras novidades, como por exemplo, as garrafas PET (tamanho família), a versão dietética do refrigerante, as latas de alumínio, que estrearam no mercado em 1967, além de investir maciçamente em publicidade, para acabar com a imagem de “cola de cozinha” e o estigma de refrigerante barato visto pelos consumidores. Foi então que a marca mudou seu logotipo e a tampinha virou protagonista. A publicidade já não vendia PEPSI pelo preço, mas a apresentava como um estilo de vida. O futuro estava garantido. No final dos anos 70, a marca travou a famosa “Guerra das Colas”, uma disputa que começou publicitariamente entre a PEPSI e a Coca-Cola por percentuais de participação no voraz mercado americano. Nas décadas seguintes, com a forte internacionalização da marca, o refrigerante foi lançado em sabores e versões que se adaptavam à cultura e aos hábitos dos países em que era comercializado. A maior parte dessas versões foi lançada em forma de edição limitada, isto é, permaneceram no mercado em temporadas que variavam de três a doze meses. Além disso, a marca utilizou grandes celebridades globais para capturar uma nova geração de consumidores. E mais, não parou de ousar e surpreender com campanhas publicitárias pra lá de criativas. Além disso, as inovações se estenderam aos produtos, como por exemplo, 5
- 6. recentemente quando anunciou suas primeiras garrafas 100% vegetal, que aos poucos irá substituir a PET. 2.1 Dados Corporativos Origem: Estados Unidos Criação: 1893 Lançamento: 28 de agosto de 1898 Criador: Caleb Davis Bradham Sede mundial: Purchase, New York Proprietário da marca: PepsiCo., Inc. Capital aberto: Não Chairman & CEO: Indra K. Nooyi Faturamento: US$ 20 bilhões (estimado) Lucro: Não divulgado Valor da marca: US$ 14.061 bilhões (2010) Fábricas: 95 Presença global: + 75 países Presença no Brasil: Sim Segmento: Refrigerantes de cola Principais produtos: Pepsi-Cola, Diet Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Twist Ícones: Sua comunicação jovem e agressiva Slogan: Every Pepsi Refreshes The World. 3. MERCADO BRASILEIRO DE REFRIGERANTES No setor de bebidas existem as empresas consolidadas no mercado, como a Coca- Cola e a Ambev, mas existem outras 600 empresas com 3,5 mil marcas populares que representam ameaça para as indústrias do setor. Essas concorrem com preço baixo e forçam as outras empresas a diminuírem seus preços e consequentemente seus custos para manterem suas vendas. Além da redução dos preços, as indústrias lançaram bebidas com novos sabores (laranja, limão, uva, dentre outros), bebidas com menor porcentagem de açúcar e ainda as bebidas que não são gaseificadas, aumentando o seu portfólio e atingindo um maior número de clientes. Uma pesquisa nacional feita pela GfK, empresa que atua em pesquisa de mercado no Brasil destaca o aumento significativo do número de lançamentos e do espaço destinado à categoria de refrigerantes nos supermercados ao longo de 2009 e 2010. Apresentando um aumento de 7,3% no número de produtos, em 2010. 6
- 7. O levantamento mostra que no Brasil é possível achar, em média, 194 marcas de refrigerantes, em diversos formatos de embalagens, que vão de 200 ml a 3,3 ml, feitos de materiais como lata, PET, vidro descartável, plástico e vidro retornáveis. A pesquisa também identificou aumento na variedade, como os sabores tutti-frutti, cereja, morango, maçã verde, melancia, café, cola descafeinada, mexerica, limão siciliano e os mix como caju com guaraná e laranja, mamão e maçã. Outro ponto que merece destaque é o crescimento de 42% no número de opções com a descrição “diet”, “light” e “zero”. Sendo a preocupação com a saúde o principal motivador desse aumento. A indústria tem sabiamente apostado nesse segmento para agradar e atender cada vez mais as necessidades do consumidor. Diante desse cenário, é também cada vez maior o espaço destinado aos refrigerantes nos pontos de venda. Hoje, são em média 4,9 metros (por loja) de gôndola de refrigerantes versus 4 metros de 2009 (+23,1%). O mercado de refrigerantes no país é concentrado, sendo três empresas (Coca- Cola, Ambev e Pepsi) dominantes de 80% de todo o mercado, as empresas no geral seguem concorrendo pela diferenciação dos produtos. Além disso, existem pequenas e médias indústrias familiares regionais que colaboram com o desenvolvimento local. A concorrência existente trouxe novos produtos neste mercado, diferentes sabores, diferentes embalagens de acordo com a ocasião de consumo, e bebidas com menores taxas de açúcar para abranger uma maior fatia de mercado. Verifica-se, ainda, que para obter vantagem perante o mercado, as indústrias de bebidas têm investido na logística, objetivando redução de custos, agregação de valor ao produto disponibilizando-o no tempo e da maneira correta, além de oferecer diferentes níveis de serviço aos clientes. 4. ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING Atualmente, a PepsiCo tem monitorado as seguintes variáveis do macroambiente, especificamente no seu produto PepsiCola: 4.1 Variável Demográfica De acordo com Kotler(2012), a principal força demográfica que os profissionais de Marketing monitoram é a população. Sendo assim, de olho no mercado, a Pepsi decidiu investir em menos açúcar em suas bebidas. A marca Pepsi espera que a Pepsi Next – um refrigerante de cola com 60 calorias e 60% menos açúcar do que a versão original de Pepsi – atraia de volta uma parcela dos consumidores que, nos últimos anos, passaram a consumir chás, águas enriquecidas ou com sabores e bebidas com apelo esportivo. A marca Pepsi estima que as bebidas de cola vendam aproximadamente 90 milhões de engradados a menos por ano, contribuindo significativamente para o declínio da categoria de 7
- 8. refrigerantes como um todo. “Se conseguirmos trazer de volta uma parte dessas pessoas que buscam reduzir o consumo de açúcar, uma fração desses 90 milhões de engradados, teremos um negócio viável em nossas mãos”, avalia Angelique ( vice-presidente de marketing da Pepsi). 4.2 Variável Político-Legal Um bom exemplo da influência da variável político-legal na Pepsi é a recente notificação que a empresa recebeu do PROCON-SP devido a falta de produto oferecido na promoção “Pode ser em dobro”. A Pepsi veiculou em rede nacional uma campanha convidando os clientes a experimentar o produto. Para cada unidade comprada em redes de supermercados credenciadas, os clientes ganhariam outra. O limite era de 24 itens por pessoa.Muitos consumidores percorreram os supermercados para aproveitar a promoção e encontraram prateleiras vazias. Este exemplo, apesar de ser bastante pontual, ilustra a tendência da atuação de órgãos como o PROCON para proteger consumidores de práticas de negócios desleais. 4.3 Variável Econômica Para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. Pensando nisso, a Pepsi lançou uma garrafa pet de bolso que tem como mote praticidade, com baixo desembolso. Com 237ml, disponível na versão regular, a garrafa chega ao mercado com preço sugerido de R$ 0,99 e será distribuída para todo o Brasil. "Pepsi é uma marca jovem e antenada com seu publico. Esta iniciativa traz uma nova forma de consumo imediato, com uma embalagem prática, de baixo desembolso, o valor do refrigerante já é impresso na tampa. Com esta movimentação, estamos reforçando a participação da marca com embalagens para qualquer hora e lugar", explica a diretora de marketing da Pepsi Bebidas, Nora Mirazon. A iniciativa faz parte da estratégia da marca em estar presente nas várias ocasiões de consumo, oferecendo possibilidades diversas ao consumidor, sempre com foco numa escolha que associa a compra a uma escolha balanceada de custo benefício. 4.4 Variável Sociocultural A Pepsi visualizou uma tendência (o aumento do nº de pessoas que visam um cardápio balanceado e saudável) e optou por investir nesse ramo de produtos. Um bom exemplo é que a marca em dezembro de 2012 inovou no Japão e ampliou seu portfólio de bebidas com o foco no Natal. Entre as novidades estão o refrigerante que tem como proposta evitar o ganho de peso.O efeito é obtido por meio da adição de fibras solúveis à bebida, que absorvem a gordura consumida nos alimentos.Este produto está previsto para chegar ao Brasil no final de 2013. Cabe, pois aos profissionais de marketing da Pepsi e 8
- 9. analisar o ambiente sociocultural( as preferências e gostos dos seus potenciais clientes) de sua empresa e tomar uma medida para lucrar com essa análise. 4.5 Variável Natural Estando consciente das ameaças e das oportunidades associadas as quatro tendências do ambiente natural ( Escassez de matérias-primas, o aumento do custo de energia, as pressões antipoluição e a preocupação dos governos em preservar o ambiente) e diante do apelo das autoridades na redução da dependência do petróleo na fabricação das embalagens PET, a Pepsi investiu em desenvolvimento de fontes renováveis na produção de suas garrafas. A empresa apresentou em 2011 a garrafa pet feita com material de origem vegetal. O produto, fabricado a partir de etanol da cana-de-açúcar, substituiu parte do petróleo como insumo na nova embalagem( com a finalidade de reduzir a utilização da resina virgem à base de petróleo utilizada atualmente pela indústria da embalagem de PET). A Pepsi também tem utilizado a resina reciclada para a fabricação de suas embalagens. Para o presidente da Associação Brasileira da Indústria de PET, Auri Marçon, "Os preços seguem as oscilações do valor do petróleo, quando se trata da resina virgem. Já para a reciclada, temos períodos sazonais como, por exemplo, o inverno, época em que o consumo de refrigerantes é reduzido, provocando um menor retorno das embalagens para o processo de reciclagem”. Além de ser feito com matéria-prima totalmente renovável e natural, a garrafa é 100% reciclável. A conhecida garrafa "verde" chegará ao Brasil em 2017. 4.6 Variável Tecnológica A Pepsi tem investido em tecnologia e pesquisa buscando um grande avanço em adoçantes que produza uma Cola naturalmente adoçada de zero calorias com o objetivo de aplicar esta descoberta no portfólio de seus produtos. 4.7 Variável Geográfica A Pepsi Twist é um marco da inovação. Lançado em 2002, o refrigerante revolucionou o setor de bebidas ao perceber uma oportunidade: o hábito do brasileiro de consumir refrigerante de cola com limão. 5. ANÁLISE SWOT Na perspectiva de Kotler (2012), a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa é denominada análise SWOT (dos termos em inglês: strenghts, weakness, opportunities, threats). Trata-se de uma maneira de monitorar os ambientes externo e interno. 9
- 10. Segundo Kotler (2012), uma unidade de negócios deve monitorar importantes forças macroambientais e significativos fatores microambientais que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças relevantes, além de identificar as oportunidades e ameaças associadas a elas. No que se refere à análise de oportunidades da Pepsi, recentemente, a marca da Pepsico fechou uma parceria estratégica com a VEVO (provedor Premium de música e entretenimento on-line). O Passaporte Pepsi Música, ação criada pela agência Riot, fez parte das iniciativas da marca para alavancar ainda mais sua plataforma de música, que já é mundialmente conhecida por parcerias com ídolos internacionais e nacionais. A ação com a Vevo, exclusiva ao Brasil, irá levar fãs de Pepsi do Facebook para curtirem os shows de diversos artistas, em uma oportunidade única. Para ter a chance de conferir de perto os shows nacionais, o participante deverá curtir a página oficial de Pepsi no Facebook, acessar o aplicativo do Passaporte Pepsi Música e criar um cenário para o seu próprio show. A imagem base será um palco que deverá ser preenchida com personagens tocando instrumentos disponibilizados pelo aplicativo. Serão disponibilizados diversos acessórios que poderão ser alocados no camarim da forma que o participante julgar mais divertida. Depois de terminada a personalização do camarim, a foto do espaço será enviada para um álbum no Facebook, e a imagem que tiver o maior número de “curtir” será a vencedora. A principal concorrente da Pepsi, a Coca-cola também investiu nas redes sociais para fortalecer o seu marketing. Recentemente, a Coca-Cola lançou uma edição de embalagens customizadas com os 150 nomes mais comuns de brasileiros. A “Ação descubra a sua Coca-cola zero” esteve presente em mais de 500 mil pontos de venda no país. Quem não esteve entre os nomes escolhidos pôde participar de uma votação no facebook para escolher mais 50 nomes para estampar garrafas e latas da marca. Além disso, foi criado um aplicativo na mesma rede social no qual os usuários podiam personalizar sua lata e compartilhar com seus amigos. Os dois casos são exemplos de como as duas marcas rivais fabricantes de refrigerante conseguiram encontrar uma oportunidade de marketing e se beneficiar com a convergência de tendências entre setores (música, bebida e redes sociais). Pode-se que dizer as duas empresas souberam identificar a rede social como uma força macroambiental capaz de afetar suas respectivas capacidades de obter lucros. No que tange as ameaças, em uma reportagem de 2012, veiculada na revista Exame, foi exibido que a Coca-Cola e a Pepsi terão de informar riscos à saúde no rótulo de suas bebidas no Estado da Califórnia, Estados Unidos e essa medida, segundo a legislação do Estado deverá ser ampliada para outros países. Isto se deve ao fato da substância química 4-metilimizadol, presente no corante dessas bebidas ser apontada por especialistas como cancerígena e, portanto prejudicial a saúde dos consumidores. As duas rivais do mercado de refrigerantes à base de cola, dizem já ter notificado seus respectivos fornecedores de corante caramelo que modifiquem o processo de fabricação do produto. O objetivo da medida, segundo as rivais, é reduzir a substância cancerígena presente no 10
- 11. corante caramelo, apontada como uma ameaça à saúde. Caso a Coca-Cola e a Pepsi não tivessem tomado nenhuma ação defensiva diante do problema (isto é, terem se comprometido a mudar a fórmula do produto), provavelmente ambas apresentariam uma deterioração de suas vendas e lucros, visto que os consumidores poderiam decidir pela não compra, agravando ainda mais a imagem das duas marcas. Poderia acontecer o que os especialistas de marketing definem como “unselling” que refere-se a desconstrução da imagem de um produto que seja nocivo como o fumo, alimentos gordurosos, cancerígenos, drogas,entre outros. No que se refere aos pontos negativos da marca, ou seja, suas fraquezas é possível dizer que a marca ainda não possui força suficiente para justificar preços Premium, como os da Coca-Cola e Guaraná da Antártica, que tem um valor adicional claro na marca (posicionamento mais forte). Além disso, a Pepsi não tem preço suficientemente baixo (no que se refere ao custo de produção) para direcionar-se ao volume de produtos de preço baixo. Em relação à força, é possível dizer que a Pepsi possui o preço que mais agrada o consumidor, ou seja, ela pode “atingir o ponto de equilíbrio” diante de suas vantagens e desvantagens, não precisando ser vista literalmente como equivalente as suas principais concorrentes, mas necessita que o consumidor a visualize como boa naquele benefício ou atributo particular ( no caso o preço). 6. CARACTERIZAÇÃO DO PRODUTO/SERVIÇO 6.1 Linha do Tempo 1964 Lançamento da DIET PEPSI, primeiro refrigerante dietético do mercado americano. Era uma nova bebida feita a partir da fórmula original, com baixas calorias, mas de sabor idêntico. O produto passaria por uma total reformulação em 1984, quando começou a utilizar o adoçante Nutrasweet (aspartame) em sua fórmula. 1970 Mais uma vez de forma inovadora lançou a embalagem de 2 litros no mercado americano. 1975 Lançamento da PEPSI LIGHT, um refrigerante com pequeno sabor de limão, visando o público que desejava mais opção diet do que somente a DIET PEPSI. 1978 Introdução das embalagens com 12 latas (12-Pack Cans), que se tornaram extremamente populares e aumentaram o consumo do refrigerante. 1982 Lançamento da PEPSI FREE, primeiro refrigerante do mercado sem adição de cafeína. Atualmente o produto é conhecido como CAFFEINE-FREE DIET PEPSI. 1989 Lançamento da PEPSI WILD CHERRY, um refrigerante de cola com sabor de cereja silvestre. 1991 Lançamento da PEPSI RAGING RASPBERRY, refrigerante de cola com leve sabor de framboesa. 11
- 12. 1992 Lançamento da PEPSI CRYSTAL, um refrigerante de cola incolor. O produto tinha o mesmo gosto da versão convencional da bebida, mas parecia água, o que tenderia a conferir ao refrigerante um ar mais saudável, apostavam os profissionais de marketing da época. No ano seguinte, com vendas ínfimas e decepcionantes, o refrigerante foi retirado do mercado. 1993 Lançamento da PEPSI MAX, refrigerante de baixa caloria e sem adição de açúcar, que estreou no mercado inglês e italiano. O refrigerante não existe no mercado americano, apesar de estar presente em mais de 20 países. 1994 Lançamento da CRYSTAL by PEPSI, uma variante da mal fadada PESI CRYSTAL com sabor de cítrico. 1998 Lançamento da PEPSI ONE, primeiro refrigerante do mercado com apenas uma caloria. Foi introduzido com a campanha estrelada pelo ator Cuba Gooding Jr. e o slogan “Just One Calorie”. 2001 Lançamento da PEPSI TWIST, um refrigerante de cola com adição de limão. Toda a produção do refrigerante para ser comercializada no período de um mês foi vendida em apenas uma semana, transformando o produto em um enorme sucesso em boa parte dos mercados em que a empresa atua. ● Lançamento da PEPSI BLUE, refrigerante com leve sabor de frutas (especialmente cereja), mais adocicado e de coloração azul (livre de cola). O produto não fez o sucesso esperado e foi retirado do mercado em 2004. 2003 Lançamento da PEPSI VANILLA, refrigerante de cola com alto teor de baunilha. ● Lançamento da PEPSI X-ENERGY, um refrigerante de cola com alta dosagem de cafeína e gostinho de PEPSI. É uma espécie de energético. 2004 Lançamento da PEPSI EDGE, refrigerante de cola que continha metade dos carboidratos, calorias e açúcares da versão tradicional. O produto foi descontinuado no ano seguinte. 2005 Lançamento da PEPSI LIME, refrigerante de cola com adição de lima, que contava também com sua versão diet. ● Lançamento da PEPSI MAX PUNCH, refrigerante de cola com sabor de gengibre e canela, desenvolvido especialmente para o mercado do Reino Unido. 2006 Lançamento da DIET PEPSI JAZZ, uma nova linha de refrigerantes de cola com zero de calorias em sabores marcantes como Black Cherry French Vanilla (baunilha francesa com cereja preta),Caramel Cream (creme de caramelo) e Strawberries & Cream (morango e creme). ● Lançamento no mercado chinês em edição limitada da PEPSI FIRE, refrigerante de cola com sabor de canela e sensação picante; e da PEPSI ICE, com sabor de hortelã. 2007 Lançamento da PEPSI ICE CUCUMBER, refrigerante de cola com sabor (artificial) de pepino. O exótico sabor foi introduzido no mercado japonês em 14 de junho por um período limitado. 12
- 13. 2008 Lançamento da PEPSI TWIST 3, refrigerante de cola com zero açúcar e sabor mais próximo ao da versão regular. Em destaque o número 3, que explora a quantidade de calorias do suco de limão por cada porção de 200 ml. O refrigerante trazia ainda um novo visual que explorava com propriedade o mix do produto, fugindo dos padrões e apresentando sua personalidade diferenciada. Surpreendia pelos traços e pelas cores fortes: o preto remetia à sua principal composição, o refrigerante de cola, e o verde reforçava o suco natural de limão. O produto foi lançado inicialmente no Brasil com o slogan “Todo sabor da Pepsi Twist com 3 calorias do suco natural de limão”. ● Lançamento da PEPSI BLUE HAWAII, uma edição limitada desenvolvida para o mercado japonês, com coloração azul e sabor de abacaxi, soda e limão. 2009 Lançamento da PEPSI NATURAL, refrigerante de cola adoçado com açúcar natural. A garrafa de vidro do novo produto era um verdadeiro show de design. ● Lançamento no Japão da PEPSI AZUKI, refrigerante de cola em edição limitada com sabor do feijão, extremamente popular no país. 2010 Lançamento no Japão da PEPSI BAOBA, refrigerante de cola em edição limitada com sabor do fruto da árvore de Baoba, tipicamente africana. O rótulo da garrafa foi inspirado no entardecer da África do Sul. 2012 Lançamento da nova PEPSI NEXT, um refrigerante de cola com menos açúcar e metade das calorias da PEPSI regular. 7. SEGMENTAÇÃO E DEFINIÇÃO DOS MERCADOS-ALVO Segundo KOTLER(2012), segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa, sendo o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas. Iniciando-se com a identificação das necessidades dos clientes e, não com a distinção de possibilidades de produto. A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto. Diante disso, verifica-se a segmentação no portfólio de bebidas da marca PepsiCola no Brasil, com os seguintes exemplos que atendem ao gosto de vários tipos de consumidores: PEPSI-COLA ® PEPSI-COLA ® Light, zero açúcar e baixo sódio PEPSI-COLA ® Twist, a PEPSI-COLA ® com toque de limão PEPSI-COLA ® Twist Light, zero açúcar e zero caloria A Pepsi-Cola e a Pepsi- Cola Twist, atendem a um público mais jovem que não possui tanta preocupação no que se refere ao consumo de bebidas de baixa calorias. 13
- 14. Consequentemente, a Pepsi-Cola Light zero açúcar e baixo teor de sódio, juntamente com a Pepsi-Cola Twist, de característica similar a primeira, atendem a um público que possui o hábito de consumir bebidas de baixo valor energético, seja por questão de doença (indivíduos diabéticos) ou simplesmente ao público que quer manter ou diminuir seu peso, evitando bebidas açucaradas. Além disso, inspirada no Festival de Verão de Salvador, que aconteceu entre os dias 16 e 19 de janeiro de 2013, a Pepsi lançou latinhas temáticas para o evento, com vendas exclusivas no mercado baiano. Além do design diferenciado, a marca oferece ao consumidor um conteúdo exclusivo através de um QR Code presente em todas as latinhas. O código dá acesso a músicas dos artistas que participarão do evento e o “line up” completo. Nesta perspectiva, pode-se dizer que a PepsiCo tomou como base para expandir seu portfólio de bebidas da marca PepsiCola os seguintes tipos de segmentação: Demográfica (por direcionar um determinado produto a um público mais jovem), Comportamental (pois também oferece produtos a um determinado grupo de pessoas que possuem necessidades diferentes -diabéticos- e ao público que simplesmente possui um consumo, uma atitude diferente no que se refere ao consumo de bebidas de baixo teor energético), Psicográfica (direcionando fortemente o marketing para jovens com estilo de vida moderno) e Geográfica(já que a marca customizou latinhas exclusivamente para o Festival de Verão de Salvador, com vendas exclusivas para o mercado baiano). Destaca-se que, nos anos 1950, a Pepsi atacou a Coca-Cola, sua principal concorrente, com uma estratégia que não questionava o produto em si, mas chamava atenção para o tipo de gente que se supunha consumir Pepsi: “Gente inteligente, sociável e atualizada bebe Pepsi” ( Be sociable, look smart. Be up to date with Pepsi”.) Já a Coca-Cola se limitava a comandar:”Drink Coca-Cola” . Anos mais tarde na década de 1960, essa estratégia foi refinada de forma brilhante com a “Geração Pepsi“, um sucesso de segmentação da história do Marketing. 8. ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO 8.1 A marca No Brasil a marca utilizou alguns slogans marcantes ao longo dos anos: A escolha da nova geração. (1984) O sabor de vencer. (1987) GeneratioNext. (1997) Arrisque mais, viva mais. (2005) Dá, dá, dá, Pepsi! (2006) Questione, Mude, Beba Pepsi! (2008) 14
- 15. Refresque seu mundo. (2009) É Hora de Mudar. Com Pepsi, sim! (2009) Pode ser (2010) Significa (2013) A partir de 1983 a Pepsi firma uma nova forma de desenvolver a propaganda de seu produto, através de contratos de imagens de celebridades do mundo da música, esporte e cinema. Durante sua história já possuiu diversos garotos e garotas-propaganda, também chamados de porta-vozes, que realizaram comerciais para a televisão, rádio, materiais impressos além de patrocinar turnês de shows de alguns. Entre as diversas celebridades que já estiveram ao lado da marca, destacam-se: As cantoras Madonna, Beyoncé, Britney Spears, que corresponde a uma das celebridades que mais estiveram ao lado da Pepsi em número de comerciais, Claudia Schiffer, Cristina Aguilera, Gloria Stefan, Jennifer Lopez, Kylie Minogue, Mariah Carey, Michelle Williams, Pink, Rihanna, Shakira, Tina Turner. O refrigerante Pepsi possui também, duas casas de shows no Brasil que levam o nome da marca e, são destinadas a diversificação da cultura. Chamada de Pepsi on Stage, esta primeira foi inaugurada no dia 9 de maio de 2006, com os mesmos moldes de casas de espetáculos empregados no exterior como no Pepsi Stage em Amsterdam, na Holanda, Pepsi Arena em Albany e Pepsi Coliseum em Indianapolis, nos EUA. Também no Rio Grande do Sul, estado de maior participação em número de vendas da Pepsi no Brasil, o Pepsi Club, outra casa de shows na cidade de Caxias do Sul, inaugurada no dia 10 de dezembro de 2009. A marca ainda patrocina dois importantes eventos de música do Brasil: o Planeta Atlântida e o Festival de Verão, que acontecem entre janeiro e fevereiro de 2013. É o 13º ano consecutivo que a marca patrocina o Planeta Atlântida, maior festival de música do sul do País, que acontece em Florianópolis, Santa Catarina e Atlântida, Rio Grande do Sul, reunindo milhares de jovens. Já o Festival de Verão, em que Pepsi está presente há mais de dez anos, acontece em Salvador antes do Carnaval, e é um grande aquecimento para os foliões baianos. A plataforma de música continua sendo foco dos investimentos da marca para o próximo ano, consagrando a afinidade da marca com jovens fanáticos por ritmos e melodias. Os eventos contemplam entregas de mídia em TV, rádios e jornais das respectivas regiões. Destaca-se que apenas na Arábia Saudita e algumas províncias do Canadá a PEPSI vende mais que a sua rival Coca-Cola. 15
- 16. 8.2 A evolução visual A PEPSI é um verdadeiro “camaleão” do mundo das marcas, tamanha a quantidade de vezes que seu logotipo foi remodelado. Apesar das críticas constantes dos profissionais de marketing, seu público alvo, formado em sua grande maioria por jovens, parece aceitar essas mudanças de forma bastante positiva. Elas começaram em 1905, quando seu logotipo foi modificado pela primeira vez. No ano seguinte, uma nova mudança, desta vez acompanhada do slogan “The Original Pure Food Drink”. Porém sua mais radical remodelação aconteceu em 1950, quando o produto ganhou um novo logotipo chamado “Bottle Cap”, que nada mais era que uma tampa do refrigerante com o nome do produto nas cores azul, vermelha e branca, em uma representação ondulada. Outras mudanças vieram em 1962, 1973, 1991 e 1998. Em 2008, a marca investiu ainda mais, buscando ser mais do que uma simples marca tradicional e posicionando-se como um líder cultural. Para comunicar essa nova imagem e posicionamento a PEPSI enviou um kit (composto por três caixas e um vídeo) para 25 pessoas influentes no meio digital e social. Em cada uma das caixas continha latas do refrigerante que mostravam a evolução visual da imagem da marca: a primeira caixa continha cinco latas com a imagem visual de 1898 a 1950; a segunda, outras cinco latas com a imagem de 1962 a 1998; e a terceira contendo as latas com a nova imagem da marca. O kit continha ainda um DVD onde um vídeo mostrava todo esse processo de evolução. A PEPSI sempre foi ousada quando o assunto é mudanças. Tentar um re- branding era necessário, mas também muito delicado. O novo logotipo da PEPSI – o 11º em mais de 100 anos – estreou em 2009. 16
- 17. A faixa branca no meio do círculo no logotipo atual foi modificada para sugerir um sorriso, variando sutilmente o tipo de sorriso conforme o refrigerante (Pepsi tradicional, Diet Pepsi ou Pepsi Max). 8.3 Posicionamento A Pepsi busca a diferenciação por imagem (conjunto de percepções e associações que o consumidor desenvolve com relação ao produto) criando na mente do público uma imagem única e valorizada para a marca. A diferenciação por atributos e benefícios se torna cada vez mais difícil nos mercados competitivos, nos quais a imagem da marca é a principal geradora de vantagem competitiva e valor para os clientes. O fator de marketing que contribui decisivamente para a criação da imagem da marca é a propaganda. Objetivando o aumento do consumo de Pepsi no Brasil, a empresa tem trabalhado bastante para ganhar mais participação no mercado brasileiro, que é liderado pela Coca- Cola. A recente postura adotada é uma campanha (com a assinatura "Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi.") na qual a Pepsi é oferecida como uma alternativa, uma segunda opção ao consumidor quando não há a primeira opção desejada pelo mesmo, tentando demonstrar que a alternativa pode ser melhor que a primeira opção além de surpreendente. Os próprios consumidores dividem opiniões considerando, por vezes, a campanha um fracasso, vendo como afirmação de inferioridade da marca e submissão à líder de mercado. O objetivo é a empresa mostrar que reconhece a posição dela no mercado e, desta maneira, tentar oferecer o melhor ao consumidor. Isso influi na sua imagem, pois a empresa se usa a realidade e a verdade ao seu favor, dessa maneira se apresenta aos consumidores como uma organização transparente. Durante quatro anos de planejamento e pesquisa, a AlmapBBDO e a Pepsi desenvolveram a campanha na qual a empresa se reposiciona no mercado na tentativa de aumentar sua participação, que é pouco significativa quando comparada com a líder Coca-Cola. "Nos apropriamos de algo verdadeiro que é a situação vivida no momento de consumo da marca, sabemos exatamente a reação quando Pepsi é oferecida e nossa proposta é fazer com que as pessoas pensem que aquilo que não está na rotina pode ser uma boa alternativa. Nosso público é jovem e aberto 17
- 18. a sair do piloto automático, da acomodação e vimos que esta proposta fala diretamente com eles” diz Luciana Fortuna, diretora de marketing de PepsiCo Bebidas. Com isso, a Pepsi quer mudar o hábito no momento da pedida e dobrar o percentual de consideração pela marca. Ela parte do princípio de que o refrigerante já é conhecido e sonha com a preferência do consumidor. A companhia busca agora atingir pessoas que querem arriscar, variar e somar novas histórias à vida. "O posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo, com o objetivo de posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem competitiva potencial da empresa. Assim, um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto", Kotler (2006). O posicionamento não é o que é feito com o produto em si, mas com a mente do cliente potencial. E foi esse o objetivo da Pepsi neste posicionamento de sua marca, alcançar a mente do consumidor. Demonstra-se que o refrigerante Pepsi teve uma transição de posicionamento, não mais buscando competir com a Coca-Cola em participação no mercado, mas tentando atingir o público como uma alternativa. Esta postura está promovendo o aumento de sua participação de mercado, diversas promoções estão sendo bem aceitas pelos consumidores, a exemplo da versão dois litros do refrigerante vendida à R$ 1,99 em 2011, enquanto que a a Coca-Cola dois litros pode chegar a custar até três vezes mais. Com isso a empresa busca aumentar seu faturamento no mercado brasileiro, atentando para a consolidação do seu novo posicionamento no mercado. A Pepsi iniciou 2013 com uma nova proposta, o “Significa”, na qual o cantor (famoso durante a Jovem Guarda) Ronnie Von é o garoto-propaganda. A escolha do protagonista se identifica com o público-alvo jovem, ao contrário do que uma primeira análise pode concluir. O comercial parodia o bordão que transformou Von em um viral da internet brasileira em meados de 2010, o “Significa”. Na época, a gravação mostrava um programa antigo em que o cantor fazia as vezes de consultor sentimental e respondia cartas dos leitores. Ao espectador que perguntava se o fato de estar pensando em outro cara significava que ele era gay, o cantor foi taxativo: “Significa”. Durante o vídeo da Pepsi, um amigo confessa a outro, com certo nervosismo, como o refrigerante deixou de ser segunda opção e virou primeira escolha. A resposta do garçom (Ronnie Von) é exatamente aquela esperada: Significa. O filme, criado pela AlmapBBDO, ganhou também um teaser na semana anterior ao lançamento assinado pela agência RIOT, por meio das ferramentas de busca no YouTube. "A principal mensagem do filme é mostrar que existem cada vez mais pessoas 18
- 19. considerando consumir a marca. Procuramos fazer isso de forma irreverente”, afirmou em comunicado valeria Pando, Gerente de Marketing da PepsiCo. 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS De acordo com o observado das pesquisas acerca da administração mercadológica da marca Pepsi, tem-se em linhas gerais, uma marca apresentada como uma organização verdadeira para os seus consumidores. Isto se deve ao fato de a empresa projetar a imagem que não busca competir com a sua principal rival em participação no mercado de refrigerantes (Coca-Cola), mas tenta atingir seus potenciais consumidores como alternativa, o que é comprovado com a mais recente postura adotada (campanha publicitária: “Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi”). A Pepsi costuma empregar bastante promoção em seus produtos, sendo o preço, muitas vezes o fator decisor de compra dos consumidores (vale lembrar que o litro da bebida de sua principal concorrente equivale ao triplo de seu preço. Apesar de não ser a líder no mercado brasileiro de refrigerantes à base de cola, a marca se apresenta no mercado de maneira bastante concreta com estratégias de posicionamento bem sucedidas. A marca tem estado presente em vários eventos musicais do Brasil, merecendo destaque o Festival de Verão de Salvador, no qual possui um Camarote premium com o nome de sua marca, distribui camisas com seu slogan para o público desse camarote, e ainda comercializa latinhas de refrigerante customizadas exclusivamente para o público baiano frequentador do evento. A integração da marca com o Facebook tem se tornado cada vez mais forte, o que potencializa o alcance de novos consumidores por meio das redes sociais. 10. REFERÊNCIAS http://mktestudo.blogspot.com.br/2011/12/pepsico-analise-dos-pontos-de-contato.html http://www.antennaweb.com.br/edicao3/artigos/pdf/ed3.pdf http://gecorp.blogspot.com.br/2007/06/pepsi-inova-e-cria-nova-forma-de-se.html 19