International market selection (Ch.4) - Global Marketing Class, Aj. Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. International Market Selection
การตัดสิ นใจเลือกตลาดระหว่ างประเทศ
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนือ (Content)
้
• Global Market Segmentation
• Global Targeting
• Positioning
2

3. International Market Selection
การตั ดสิ น ใจเลือกตลาดระหว่ างประเทศ (International Marketing
่ ่
Selection) ธุ รกิจที่อยูในตลาดโลกในปั จจุบนอาจจะกล่าวได้วาไม่มีธุรกิจใดที่
ั
สามารถตอบสนองความต้องการของผูบริ โภคได้ท้ งหมด ดังนั้นธุ รกิจแต่ละราย
้ ั
จึ งต้องพยายามมองหากลุ่มของลูกค้าที่ มีความเหมาะสมกับสิ นค้าและบริ การที่
ธุ รกิ จมี ดังนั้นการแบ่งกลุ่มลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศจึ งเกิ ดขึ้ น ในตลาด
ระหว่างประเทศ ธุ รกิจต้องพยายามค้นหาเป้ าหมายหรื อมองหากลุ่มลูกค้าที่อยูใน ่
ตลาดระหว่างประเทศ โดยกลุ่มลูกค้านั้นต้องเป็ นกลุ่มลูกค้าที่ธุรกิจคิดว่าสามารถ
ตอบสนองความต้องการได้อย่างเหมาะสม
3

4. International Market Selection
การแบ่ งกลุ่มทางการตลาด (Market Segmentation) หมายถึง การแบ่งตลาดเป็ น
ส่ วนย่อย พิจารณาถึงความเหมือนกันของผูบริ โภคในกลุ่มเดียวกันกับความแตกต่างกันระหว่าง
้
ผูบ ริ โ ภคต่ า งกลุ่ ม ด้ว ยเกณฑ์ต่ า ง ๆ ซึ่ ง เป็ นวิธี ก ารที่ ช่ ว ยให้ผูบ ริ ห ารการตลาดระดับ โลก
้ ้
สามารถตัด สิ น ใจว่า กลุ่ ม ผูบ ริ โ ภคกลุ่ ม ไหนควรเป็ นกลุ่ ม เป้ าหมายและก าหนดกลยุท ธ์
้
การตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มผูบริ โภคกลุ่มนั้น ้
การกาหนดกลุ่มเป้ าหมายทางการตลาด (Market Targeting) คือ กระบวนการลาดับ
ต่อมาหลังจากที่ธุรกิจสามารถแบ่งกลุ่มทางการตลาดได้แล้ว การกาหนดกลุ่มเป้ าหมายทางการ
ตลาดเป็ นกระบวนการที่ ธุรกิ จจะทาการประเมิ นว่ากลุ่ มทางการตลาดที่ธุรกิ จได้แบ่งไว้น้ ัน
กลุ่มทางการตลาดกลุ่มใดเป็ นกลุ่มที่น่าสนใจและเป็ นกลุ่มทางการตลาดที่มีความเหมาะสมกับ
สิ นค้าของธุ รกิ จ กล่ าวอี กในหนึ่ งก็คือ การกาหนดกลุ่ มทางการตลาดเป้ าหมายเป็ นวิธีการ
คัดเลือกกลุ่มลูกค้าที่ธุรกิจมีโอกาสที่จะตอบสนองความต้องการได้ดีที่สุด
4

5. International Market Selection
การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ทางการตลาด (Market Positioning) คือ การกาหนด
ตาแหน่ งของสิ น ค้าและบริ การ การวางภาพลักษณ์ การวางกลยุท ธ์ ทางการตลาดและการ
กาหนดส่ ว นประสมทางการตลาดของสิ น ค้า และบริ การให้มี ค วามเหมาะสมกับ กลุ่ ม ทาง
การตลาดแต่ละกลุ่มที่ธุรกิจเลือกไว้เป็ นกลุ่มทางการตลาดเป้ าหมาย นอกจากนี้การวางตาแหน่ง
ผลิตภัณฑ์ที่ดีตองสามารถสร้างความได้เปรี ยบในการแข่งขันได้อีกด้วย
้
5

6. Global Market Segmentation
6

7. Global Market Segmentation Approaches
วิธีการแข่ งกลุ่มทางการตลาดในตลาดระดับโลก (Global Market Segmentation
Approaches) การแบ่งกลุ่มทางการตลาดในตลาดระดับโลก นักการตลาดระหว่างประเทศ
สามารถแบ่งกลุ่มทางการตลาดได้หลากหลาย โดยสามารถใช้ดชนีดงต่อไปนี้
ั ั
1. แบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ ข้อมูลพืนฐานทางมหาภาค
้
2. แบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยการกาหนดโครงสร้ างทางการตลาด
3. แบ่ งกลุ่มทางการตลาดในตลาดโลกโดยใช้ ข้อมูลทางด้ านประชากรศาสตร์
7

8. Global Market Segmentation Approaches
1. แบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ ข้อมูลพืนฐานทางมหภาค เช่น การใช้ขอมูลมาตรฐาน
้ ้
การดารงชีวตหรื อข้อมูลของระบบสาธารณูปโภคเป็ นดัชนีในการแบ่งกลุ่มทางการตลาด
ิ
ปัจจัยข้ อมูลพืนฐานทางมหภาคที่ใช้ ในการแบ่ งส่ วนทางการตลาด
้
ปัจจัยทีใช้ ในการแบ่ งกลุ่มทางการตลาด
่ รายละเอียด
1. ข้อมูลเกี่ยวกับการผลิตและการขนส่ ง • อัตราการผลิตพลังงาน
• อัตราการผลิตกระแสไฟฟ้ า
• อัตราการผลิตสิ นค้าอุตสาหกรรม etc.
2. ข้อมูลเกี่ยวกับสุ ขภาพ • จานวนแพทย์ต่อประชากร
• จานวนผูป่วยโรคต่าง ๆ etc.
้
3. ข้อมูลทางการค้า • การส่ งออกต่อรายได้ประชาชาติ (Exports / GNP)
• การนาเข้าต่อรายได้ประชาชาติ (Import / GNP)
4. ข้อมูลการดารงชีวต
ิ • รายการค่าใช้จ่าย
• ระดับการศึกษาของประชากร etc.
5. ความเป็ นสากล • ปริ มาณสัดส่ วนนักท่องเที่ยวต่างชาติต่อประชากร
• ปริ มาณการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติต่อประชากร etc.
8

9. Global Market Segmentation Approaches
2. แบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยการกาหนดโครงสร้ างทางการตลาด
สิ นค้ า A สิ นค้ า A
สิ นค้ า A
สิ นค้า D
สิ นค้า B
สิ นค้า B
สิ นค้า E
สิ นค้า C สิ นค้า D สิ นค้า F
ประเทศ ก. ประเทศ ข. ประเทศ ค.
ตัวอย่ างการเปรียบเทียบการแบ่ งกลุ่มของสินค้าที่จาหน่ ายในตลาดระหว่ างประเทศ 9

10. Global Market Segmentation Approaches
จากรู ปจะเห็ น ได้ว่า จากการแบ่ ง กลุ่ ม ทางการตลาดจะพบว่า ประเทศ ก. มี ก ลุ่ ม ทาง
การตลาดสาหรับสิ นค้าประเภท A, B และ C ในสัดส่ วนที่เกือบเท่ากัน ในขณะที่ประเทศ ข. มี
ตลาดของสิ นค้าประเภท A ที่มีขนาดใหญ่มากแสดงว่ามีปริ มาณลูกค้าที่ใช้สินค้า A อยูเ่ ป็ น
จานวนมาก แต่ประเทศ ข. จะพบว่าไม่มีกลุ่มทางการตลาดสาหรับสิ นค้า C และในประเทศ ค.
จะพบว่าไม่มีกลุ่มทางการตลาดสาหรับสิ นค้า B และสิ นค้า C แต่จะมีกลุ่มทางการตลาดสาหรับ
สิ นค้า E และสิ นค้า F ดังนั้นถ้าธุรกิจเป็ นเจ้าของสิ นค้าประเภท B จะจาหน่ายสิ นค้าได้ในกลุ่ม
ตลาดร่ วมอยู่ 2 ประเทศคือ ประเทศ ก. และประเทศ ข.
10

11. Global Market Segmentation Approaches
3. แบ่ ง กลุ่มทางการตลาดในตลาดโลกโดยใช้ ข้อมู ลทางด้ านประชากรศาสตร์ การ
แบ่งกลุ่มโดยใช้ประชากรศาสตร์เป็ นรู ปแบบการแบ่งกลุ่มทางการตลาดระดับโลกโดยใช้ขอมูล
้
ด้านประชากรศาสตร์ ซึ่งมีหลายแบบดังต่อไปนี้
• การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยพิจารณาจากรายได้ และประชากร
• การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ สภาพทางการเมือง
• การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ ลกษณะการดารงชีวต (Lifestyle)
ั ิ
• การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ โครงสร้ างทางประชากรศาสตร์
• การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ หลักทางจิตวิทยา
11

12. Global Market Segmentation Approaches
3. แบ่ ง กลุ่มทางการตลาดในตลาดโลกโดยใช้ ข้อมู ลทางด้ านประชากรศาสตร์ การ
แบ่งกลุ่มโดยใช้ประชากรศาสตร์เป็ นรู ปแบบการแบ่งกลุ่มทางการตลาดระดับโลกโดยใช้ขอมูล
้
ด้านประชากรศาสตร์ ซึ่งมีหลายแบบดังต่อไปนี้
3.1 การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยพิจารณาจากรายได้ ของประชากร เมื่ อธุ รกิ จ
ระหว่างประเทศตัดสิ นใจไปดาเนินธุรกิจยังตลาดระหว่างประเทศ นักการตลาดมักจะมองไป
ยังรายได้ของประชากรของแต่ละประเทศ เนื่ องจากรายได้ของประชากรสามารถแสดงถึง
กาลังซื้ อของผูบริ โภคในตลาดแต่ละประเทศได้
้
12

13. Global Market Segmentation Approaches
3.1.1 กลุ่มประเทศที่มีรายได้ ต่า (Low-Income Countries) เป็ นประเทศที่มีรายได้
ต่อหัวของประชากรต่ากว่า 1,005 USD ต่อคน และมักมีลกษณะดังต่อไปนี้ 1) มีระบบเศรษฐกิจที่
ั
่ ั ่
ขึ้นอยูกบเกษตรกรรมมากกว่าอุตสาหกรรม โดยประชากรส่ วนใหญ่อยูในภาคเกษตร 2) อัตราการ
เกิดสู ง 3) การศึกษาต่า 4) ต้องพึ่งพิงการช่วยเหลือจากต่างประเทศ 5) สถานการณ์ทางการเมืองผัน
ผวน กลุ่มประเทศเหล่านี้มีตลาดที่จากัดมาก เนื่องจากการที่ประชากรมีรายได้ต่อหัวต่า แต่อาจใช้เป็ น
ฐานการผลิตสาหรับอุตสาหกรรมที่ตองใช้แรงงานมาก เช่น อุตสาหกรรมสิ่ งทอ เป็ นต้น
้
Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Developing_country#Definition 13

14. Global Market Segmentation Approaches
3.1.2 กลุ่มประเทศที่มีรายได้ ปานกลางค่ อนข้ างต่า (Lower-Middle-Income
Countries) หรื ออาจเรี ยกได้ว่าประเทศที่มีการพัฒนาน้อย (Less Developed Countries,
LDCs) ได้แก่กลุ่มประเทศที่มีรายได้ต่อหัวต่อปี ของประชากรระหว่าง 1,005 –
3,975 USD โดยทัวไปแล้วกลุ่มประเทศเหล่านี้ กาลังเริ่ มต้นพัฒนาอุตสาหกรรม โดยเฉพาะ
่
อุตสาหกรรมที่ใช้เทคโนโลยีต่า แนวโน้มตลาดในประเทศเหล่านี้ขยายตัว เนื่ องจากการเพิ่มขึ้น
ของอุตสาหกรรมที่ประเทศต่าง ๆ เข้าไปลงทุน ทาให้ประชากรมีรายได้เพิ่มและนาไปสู่ ความ
ต้องการซื้ อสิ นค้าต่าง ๆ
Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Developing_country#Definition 14

15. Global Market Segmentation Approaches
3.1.3 กลุ่ มประเทศที่มีร ายได้ ป านกลางค่ อ นไปทางสู ง (Upper-Middle-
Income Countries) ได้แก่กลุ่มประเทศซึ่ งมีรายได้ต่อหัวของประชากรต่อคนต่อปี ระหว่าง
3,976 – 12,275 USD ในกลุ่มประเทศเหล่านี้ ประชากรที่อยูในภาคเกษตรมีจานวนน้อยมาก
่
่
และประชากรที่อยูในภาคอุตสาหกรรมมีจานวนสู งในขณะที่ปริ มาณประชากรในภาคเกษตรมี
่
จานวนลดลง เนื่องจากการย้ายไปอยูในภาคอุตสาหกรรม และมีการใช้ระบบอุตสาหกรรมเข้าทา
การผลิตในภาคเกษตร เพื่อให้ผลผลิตต่อพื้นที่สูง ทาให้อตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจของกลุ่ม
ั
ประเทศเหล่านี้ค่อนข้างสูง ซึ่งเป็ นโอกาสทางการตลาดของธุรกิจต่าง ๆ
Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Developing_country#Definition
15

16. Global Market Segmentation Approaches
3.1.4 กลุ่มประเทศที่มีรายได้ สูง (High-Income Countries) ได้แก่ประเทศที่มี
ความก้าวหน้าทางอุตสาหกรรม รายได้ต่อหัวต่อปี ของประชากรสู งกว่า 12,276 USD ไม่นบประเทศ
ั
่
ที่ผลิตและส่ งออกน้ ามันแม้วาประเทศเหล่านั้นมีฐานะทางเศรษฐกิจในระดับดังกล่าว มักเป็ นประเทศ
ที่มีอุตสาหกรรมบริ การสู งเกิ นกว่าร้อยละ 50 ของรายได้ประชาชาติ เป็ นแหล่งของการพัฒนา
ทางด้านเทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ ผลผลิตของประเทศในกลุ่มนี้ ข้ ึนอยูกบการคิดค้นสิ่ งใหม่ ๆ เป็ น
่ ั
หลักโดยเฉพาะสิ นค้าสาหรับผูบริ โภคทัวไป เนื่ องจากผูบริ โภคมีกาลังซื้ อสู ง ทาให้สินค้าสาหรับ
้ ่ ้
ผูบริ โภคเป็ นที่ตองการมาก ประเทศในกลุ่มนี้ ได้แก่ประเทศสหรัฐอเมริ กา ประเทศในกลุ่มสหภาพ
้ ้
ยุโรป ประเทศญี่ปุ่น และประเทศออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ เป็ นต้น
Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Developing_country#Definition
16

17. Global Market Segmentation Approaches
3.2การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ สภาพทางการเมือง การแบ่งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้
กฎและข้อบังคับทางการเมืองในการแบ่งกลุ่มทางการตลาด สิ นค้าบางประเภทอาจจะมีกฎข้อบังคับ
ของรัฐบาลประเทศเป้ าหมายทางการตลาดทาให้การแบ่งกลุ่มทางการตลาดไม่เกิดประโยชน์
3.3 การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ ลักษณะการดารงชีวิต (Lifestyle) ในแต่ละประเทศ
ประชาชนจะมีวิถีชีวิตและรู ปแบบดาเนิ นชีวิตที่แตกต่างกัน ซึ่ งลักษณะดารงชี วิตจะมีผลต่อรสนิ ยม
การบริ โภคสิ นค้า รสนิยมการบริ โภคสามารถนามาใช้แบ่งกลุ่มทางการตลาดได้ โดยเฉพาะอย่างยิง ่
สิ นค้าที่เกี่ยวกับการดารงชีวตสิ นค้าเกี่ยวกับการพักผ่อนและสันทนาการ
ิ
17

18. Global Market Segmentation Approaches
3.4 การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ โครงสร้ างทางประชากรศาสตร์ โครงสร้ างทาง
ประชากรศาสตร์ แสดงให้เห็นถึงจานวนของประชากรตามช่วงอายุของประชากรในแต่ละประเทศ
ซึ่งนักการตลาดระดับโลกสามารถนาข้อมูลโครงสร้างทางประชากรศาสตร์ไปใช้ในการวางแผนกล
ยุทธ์ ทางการตลาด โดยอาศัย ช่ ว งอายุเ ป็ นข้อ มูลได้ เช่ น ประเทศที่ มี กลุ่ ม ผูสูง อายุมาก สิ น ค้า ที่
้
เกี่ ยวกับการแพทย์น่าจะมีโอกาสทางการตลาดสู ง ประเทศที่มีกลุ่มวัยทางานมาก สิ นค้าประเทศ
แฟชัน สิ นค้าในชีวตประจาวันน่าจะมีโอกาสทางการตลาดที่สูง เป็ นต้น
่ ิ
Source : http://www.nationmaster.com/
18

19. Global Market Segmentation Approaches
Source : http://www.nationmaster.com/
19

20. Global Market Segmentation Approaches
3.5 การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ หลักทางจิตวิทยา การแบ่งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้
หลักจิตวิทยาเช่น ทัศนคติ การให้คุณค่าและรู ปแบบดาเนินชีวตแบ่งกลุ่มทางการตลาด
ิ
ตัวอย่ าง การแบ่งกลุ่มทางกาตลาดด้วยการใช้ขอมูลทางจิตวิทยา บริ ษท Porsche AG บริ ษท
้ ั ั
ผลิตรถยนต์สปอร์ตหรู หราและทรงประสิ ทธิภาพของประเทศเยอรมนี โดยบริ ษท Porsche AG ได้
ั
ทาการแบ่งกลุ่มทางการตลาดใหม่ หลังจากที่ยอดจาหน่ายรถยนต์ของบริ ษทตกลงจาก 50,000 คัน
ั
ในปี ค.ศ. 1986 เหลือเพียง 14,000 คันในปี ค.ศ. 1993 การแบ่งกลุ่มทางการตลาดใหม่ทาให้
บริ ษท Porsche AG เน้นไปที่กลุ่มลูกค้าที่เป็ นชาวอเมริ กาที่มีอายุมากกว่า 40 ปี จบการศึกษาระดับ
ั
วิทยาลัยขึ้นไป มีรายได้ต่อปี สู งกว่า 200,000 เหรี ยญสหรัฐต่อปี จากการแบ่งกลุ่มทางจิตวิทยาใน
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายของบริ ษท Porsche AG ดังกล่าว บริ ษท Porsche AG สามารถแบ่งออกเป็ น
ั ั
กลุ่มย่อย ๆ ได้ 5 กลุ่มย่อย ๆ ด้วยกันคือ
20

21. Global Market Segmentation Approaches
การแบ่ งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้ หลักทางจิตวิทยา การแบ่งกลุ่มทางการตลาดโดยใช้
3.5
หลักจิตวิทยาเช่น ทัศนคติ การให้คุณค่าและรู ปแบบดาเนินชีวตแบ่งกลุ่มทางการตลาด
ิ
กลุ่ม ร้ อยละของลูกค้ า ลักษณะพฤติกรรม
Top Guns 27 - เป็ นนักขับรถและมีความทะเยอทะยาน ให้ ความสาคัญกับอานาจและ
การควบคุม ต้ องการได้ รับความสนใจและยอมรับ
Elitists 24 - เก็บเงินมานาน รถยนต์เป็ นสิงที่มีราคาแพง แต่มนก็เป็ นแค่รถยนต์ไม่
่ ั
สามารถบ่งบอกถึงบุคลิกและลักษณะนิสยได้ ั
Proud Patrons 23 - การได้ เป็ นเจ้ าของรถยนต์เป็ นสิงที่สาคัญรถยนต์คือรางวัลของการ
่
ทางานหนัก รถยนต์ไม่มีผลต่อการได้ รับการยอมรับจากสังคม
Bon Vivants 17 - การได้ เป็ นเจ้ าของรถยนต์ที่เป็ นที่ยอมรับจากนานาชาติในเรื่องของ
ความเร็ว และความเร้ าใจที่ได้ ขบขี่ เป็ นสิงที่ค้นหามานาน
ั ่
Fantasists 9 - รถยนต์คือสิงหนึ่งที่สามารถพาตนเองหลีกหนีจากสิงวุ่นวายไม่สนใจว่า
่ ่
การได้ เป็ นเจ้ าของรถยนต์ที่ราคาแพงจะสร้ างความประทับใจให้ กบใคร
ั
21

22. Global Targeting
22

23. Global Targeting
การเลือกตลาดเปาหมายระดับโลก (Global Targeting) คือ การประเมินและ
้
เปรี ยบเที ยบกลุ่มทางการตลาดกลุ่ม ต่าง ๆ ที่ธุรกิ จได้ ตัง เปาหมายไว้ การกาหนดกลุ่ม ทาง
้ ้
การตลาดเป็ นขันตอนที่นกการตลาดระหว่างประเทศต้ องทาการเลือกลุ่มทางการตลาดกลุ่มใด
้ ั
กลุ่มหนึ่งหรื อหลาย ๆ กลุ่ม โดยกลุ่มที่ได้ รับการเลือกว่าเป็ นกลุ่มตลาดเปาหมายนันนักการ
้ ้
ตลาดระหว่างประเทศต้ องเห็นว่าเป็ นกลุ่มตลาดที่มีศกยภาพเมื่อเลือกกลุ่มทางการตลาดแล้ ว
ั
นักการตลาดระหว่างประเทศต้ องดาเนินการปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดให้ เหมาะสมกับ
กลุ่มตลาดเปาหมาย ซึ่งการปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดมีจดมุ่งหมายเพื่อผลสาเร็ จทาง
้ ุ
การตลาดเช่น ยอดจาหน่าย สินค้ าเป็ นที่ยอมรับในตลาดเปาหมาย รายได้ และกาไร เป็ นต้ น
้
ซึ่งปั จจัยที่สาคัญในการเลือกกลุ่มตลาดเปาหมาย คือ 1) กลุ่มลูกค้ าเปาหมายของ
้ ้
ธุรกิจคือใคร 2) ใครบ้ างที่ไม่ใช่กลุมลูกค้ าเปาหมาย 3) สินค้ าของธุรกิจสามารถตอบสนองความ
่ ้
ต้ องการของลูกค้ าได้ อย่างไร 4) สินค้ าของธุรกิจสามารถแก้ ปัญหาให้ ลกค้ าได้ อย่าง 7) ผู้บริ โภค
ู
ตัดสินใจซื ้อสินค้ าของธุรกิจจากแหล่งใด 8) ผู้บริ โภคตัดสินใจซื ้อสินค้ าของธุรกิจเมื่อใด
23

24. วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาดในตลาดระหว่ างประเทศ
้
วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาด คือ วิธีที่ช่วยให้ ธุรกิจสามารถ
้
เลือกกลุมเปาหมายทางการตลาดได้ ถกต้ อง โดยหลังจากที่ธุรกิจสามารถประเมิน
่ ้ ู
และจาแนกกลุมทางการตลาดและสามารถพิจารณาแล้ วว่าธุรกิจมีความสามารถ
่
และมี ค วามเหมาะสมที่ จ ะด าเนิ น การต่ อ ไป ดั ง นั น ทฤษฎี ใ นการเลื อ ก
้
กลุมเปาหมายทางการตลาดจึงเกิดขึ ้น การเลือกกลุมเปาหมายทางการตลาดมี 3
่ ้ ่ ้
แบบคือ
1. การเจาะกลุ่มทางการตลาดแบบมาตรฐานเดียวทัวโลก
่
2. การเลือกกลุ่มทางการตลาดทีหลากหลายในตลาดโลก
่
3. การเลือกกลุ่มทางการตลาดทีมความแตกต่ างกันในตลาดโลก
่ ี
24

25. วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาดในตลาดระหว่ างประเทศ
้
1. การเจาะกลุ่มทางการตลาดแบบมาตรฐานเดียวทั่วโลก คือ ธุรกิจตั้งสมมุติฐานว่าสิ นค้า
และกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจสามารถที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เพียงกลุ่ม
เดี ย ว กลุ่ ม ลูก ค้า ดังกล่ าวอาจจะมี ข นาดใหญ่ แ ละกระจายอยู่ต ามตลาดส่ ว นต่ า ง ๆ ของโลก
การตลาดแบบมาตรฐานเดียวทัวโลกจึงแบ่งกลุ่มทางการตลาดของตลาดโลกออกเป็ นกลุ่มเดียว
่
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายจะมีลกษณะเป็ นสากล มีรสนิยมและความต้องการเดียวกัน
ั
การใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบมาตรฐานจะไม่มีการปรับปรุ งผลิตภัณฑ์ การสื่ อสารกับ
ลูกค้าในแต่ละตลาดจะมีลกษณะที่เป็ นมาตรฐานเดียวกัน ช่องทางจาหน่ ายของสิ นค้าที่ใช้ก็เป็ น
ั
มาตรฐานเดียวกัน การตลาดมาตรฐานเดียวกันทัวโลกจะทาให้ธุรกิจระหว่างประเทศสามารถลด
่
ค่าใช้จ่ายและต้นทุนในการผลิตและต้นทุนในการสื่ อสารกับลูกค้า การตลาดแบบมาตรฐานเดียว
ทัวโลกบางครั้งถูกเรี ยกว่า การแบ่งกลุ่มตลาดแบบสากล (Universal Segment) หรื อการ
่
แบ่งกลุ่มทางการตลาดที่ไม่มีความแตกต่าง (Undifferentiated Target Marketing)
ส่ วนประสมทางการตลาดของบริษัท ตลาด (Market)
(Company marketing mix)
25

26. วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาดในตลาดระหว่ างประเทศ
้
2. การเลือ กกลุ่ มทางการตลาดที่หลากหลายในตลาดโลก (Concentrated Target
Marketing) กลยุทธ์เลื อกกลุ่มทางการตลาดที่ หลากหลายในตลาดโลก ธุ รกิ จจะแบ่งกลุ่มทาง
การตลาดเป้ าหมายออกเป็ นหลาย ๆ กลุ่ม และธุ รกิ จจะเน้นเป้ าหมายไปยังกลุ่มทางการตลาด
หลาย ๆ กลุ่ ม แต่ ธุ รกิ จจะใช้ส่ว นประสมทางการตลาดรู ปแบบเดี ย วกัน โดยธุ ร กิ จ ระหว่า ง
ประเทศจะพยายามเข้าให้ถึงกลุ่มทางการตลาดให้ได้มากกลุ่ม ถึ งแม้ว่ากลุ่มทางการตลาดบาง
กลุ่มจะเป็ นกลุ่มลูกค้าที่มีลกษณะจาเพาะหรื อเป็ นกลุ่มทางการตลาดกลุ่ มเล็ก ๆ ที่ซ่อนอยู่ใน
ั
ประเทศใดประเทศหนึ่ งหรื อมีปริ มาณลูกค้าในกลุ่มอาจจะไม่มาก ธุ รกิจจะใช้ส่วนประสมทาง
การตลาดรู ปแบบเดียวกับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายกลุ่มในตลาดระหว่างประเทศ
ส่ วนตลาดที่ 1
ส่ วนประสมทางการตลาดของบริษัท สวนตลาดที่ 2
(Company marketing mix)
ส่ วนตลาดที่ 3
26

27. วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาดในตลาดระหว่ างประเทศ
้
เช่ น บริ ษ ทโตโยต้า ที่ มีก ารตอบสนองส่ ว นตลาดด้ว ยกลยุท ธ์ก ารเลื อ กกลุ่ ม การตลาด
ั
หลากหลาย (Concentrated Target Marketing) ทั้งลูกค้าระดับบน (Upper-Class), ลูกค้า
ระดับกลางค่อนไปทางบน (Upper-Middle-Class), ลูกค้าระดับกลาง (Middle-Class), ลูกค้า
ระดับกลางค่อนไปทางล่าง (Lower-Middle-Class) และลูกค้าระดับล่าง (Lower-Class) อีกทั้ง
ยังมีกลุ่มตลาดแบบคนโสด หรื อครอบครัวด้วย
27

28. วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาดในตลาดระหว่ างประเทศ
้
3. การเลือกกลุ่มทางการตลาดที่มีความแตกต่ างกันในตลาดโลก (Differentiated
Target Marketing) กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้ าหมายในตลาดโลกแบบที่สามคือ ธุ รกิจระหว่าง
ประเทศเลือกกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายในตลาดระหว่างประเทศไว้แตกต่างและหลากหลายกลุ่ม ทาให้
กลยุทธ์และส่ วนประสมทางการตลาดที่ใช้ตอบสนองกลุ่มทางการตลาดแต่ละกลุ่มก็จะต้องมี
ความแตกต่างกัน ด้ว ย ถึ งแม้ว่าจะเป็ นสิ นค้า ชนิ ดเดี ย วกัน ธุ รกิ จ ก็จะวางตาแหน่ ง ผลิ ตภัณ ฑ์
แตกต่างกัน การติดต่อสื่ อสารกับตลาดแตกต่างกัน (การโฆษณาและประชาสัมพันธ์) และการตั้ง
ราคาก็จะแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่มตลาด การใช้กลยุทธ์การแบ่งกลุ่มตลาดนี้อาจจะมีการเรี ยก
อีกอย่างว่า การตลาดสาหรับกลุ่มทางการตลาดที่หลากหลาย (Multi-segment marketing)
ส่ วนประสมทางการตลาดแบบที่ 1 ส่ วนตลาดที่ 1
ส่ วนประสมทางการตลาดแบบที่ 2 สวนตลาดที่ 2
ส่ วนประสมทางการตลาดแบบที่ 3 ส่ วนตลาดที่ 3
28

29. วิธีการเลือกกลุ่มเปาหมายทางการตลาดในตลาดระหว่ างประเทศ
้
ตัวอย่ างเช่ น บริ ษัทยูนิลีเวอร์ (Unilever) เป็ นบริ ษัทที่มีการจาหน่ายสินค้ าอุปโภค
บริ โภคที่ใหญ่เป็ นอันดับต้ น ๆ ของโลก มีการจาหน่ายน ้าหอมในตลาดโลก บริ ษัทยูนิลิเวอร์ ได้ ใช้
การเลือกกลุ่มทางการตลาดเปาหมายที่ ห ลากหลาย โดยบริ ษัท มี ความตังใจที่ จะจาหน่ าย
้ ้
น ้าหอมให้ กบทุกกลุ่มทางการตลาด ดังนันบริ ษัทยูนิลิ เวอร์ จึงได้ ออกน ้าหอมยี่ห้อ Calvin Klein
ั ้
และยี่ห้อ Elizabeth Taylor’s Passion สาหรับกลุ่มทางการตลาดชันสูงที่ต้องการความหรูหรา
้
และจาหน่ายยี่ห้อ Wind Song และ Brut สาหรับกลุ่มตลาดทัวไป ซึงสินค้ าแต่ละยี่ห้อจะมีกล
่ ่
ยุทธ์และส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันออกไป
29

30. Positioning
30

31. การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ (Positioning)
การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ (Positioning) คือ การกาหนดตาแหน่งของสินค้ า การ
วางรูปแบบ การกาหนดราคา การกาหนดสถานที่จาหน่ายและการวางภาพลักษณ์ของสินค้ าให้
ตรงกับความต้ องการที่อยู่ในใจของผู้บริ โภคของแต่ละกลุ่มทางการตลาด นอกจากนีการวาง ้
ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ยงสามารถใช้ เป็ นกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้ สินค้ าสามารถต่อสู้กบสินค้ า
ั ั
คู่แข่งได้ โดยการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ธุรกิจสามารถทาได้ หลายแบบเช่น การใช้ คณลักษณะ
ุ
ของผลิตภัณฑ์หรื อการวางตาแหน่งจากประโยชน์ที่ผ้ บริ โภคจะได้ รับจากผลิตภัณฑ์ชนิดนัน ๆ
ู ้
การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาดระหว่างประเทศสามารถแบ่งออกได้ เป็ น 6 รูปแบบ
ดังต่อไปนี ้
1. โดยคุณสมบัติของสินค้ า (By Attribute/Feature)
2. โดยคุณประโยชน์ (By Benefits)
3. โดยราคา (By Price)
4. โดยการใช้ หรื อวิธีใช้ (By Usage or Application)
5. โดยผู้ใช้ (By User)
6. โดยระดับของสินค้ า (By Product Class) 31

32. เกณฑ์ ในการ Positioning (Approach to Positioning)
• By Attribute/Feature เช่น เนื ้อเนียมนุ่ม, ไม่เหนียวเหนอะหนะ ฯลฯ
• By Benefits เช่น ป้องกันฟั นผุ, เสริมสร้ างแคลเซียม, ร่างกายแข็งแรง ฯลฯ
- Physical Benefit > Tangible เช่น ทาให้ ผมดกดา, ทาให้ หน้ าใสกระจ่าง
- Psychological Benefit > Intangible เช่น ทาให้ จิตใจแจ่มใส, ฉลาด
• By Price เช่น ราคาสูง, ราคาต่า
• By Usage or Application เช่น ใช้ ทา, ใช้ ดื่ม, ใช้ ร่วมกับผลิตภัณฑ์อื่น ฯลฯ
• By User เช่น ผู้หญิง, ผู้ชาย, Metro sexual
• By Product Class เช่น ระดับสูง, ระดับกลาง, ระดับล่าง
32

33. International Positioning Strategies
กลยุ ท ธ์ ก ารวางต าแหน่ ง ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ นตลาดระหว่ า งประเทศ (International
Positioning Strategies) ประกอบไปด้ วย 4 กลยุทธ์ คือ
กลุ่มตลาดเดียวที่เป็ นสากล กลุ่มตลาดที่แตกต่ าง
ผลิตภัณฑ์ มาตรฐาน
การวางตาแหน่ ง
1 2
ผลิตภัณฑ์ แตกต่ าง
การวางตาแหน่ ง
3 4
33

34. International Positioning Strategies
1. กลยุทธ์ แบ่ งกลุ่มตลาดสากลและวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ท่ เป็ นมาตรฐาน กลยุทธ์
ี
การแบ่งกลุ่มตลาดเดียวและวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ที่เป็ นมาตรฐาน เป็ นวิธีการวางตาแหน่ง
ผลิตภัณ ฑ์ แบบทังตลาดโลกมีลูกค้ ากลุ่มเดียวและจะใช้ ส่วนประสมทางการตลาดแบบเดียว
้
ธุรกิจจะมองลูกค้ าทังโลกเพียงกลุ่มตลาดเดียว เช่น กลุ่มวัยรุ่นทัวโลก กลุ่มคนสมัยใหม่ (Gen X)
้ ่
หรื อกลุ่มชนชันกลางทัวโลก โดยธุรกิจจะใช้ สินค้ าหรื อผลิตภัณฑ์ที่เป็ นมาตรฐานเพื่อตอบสนอง
้ ่
กลุมลูกค้ านัน ๆ นอกจากนี ้ธุรกิจก็จะใช้ สวนประสมทางการตลาดที่เป็ นมาตรฐานเดียวกันทัวโลก
่ ้ ่ ่
ตัวอย่ าง สินค้ าเสื ้อผ้ าและสินค้ าแฟชันเป็ นสินค้ าที่ธุรกิจสามารถแบ่งกลุ่มทางการตลาด
่
เป็ นตลาดเดีย ว โดยธุร กิ จสามารถวางตาแหน่ ง ผลิ ตภัณ ฑ์ ด้วยการสร้ างสิน ค้ าที่ มี ความเป็ น
มาตรฐานเดียวในทุก ๆ ตลาดได้ เช่น รองเท้ ากีฬาไนกี ้ (Nike)
34

35. International Positioning Strategies
2. กลยุทธ์ การแบ่ งกลุ่มตลาดออกเป็ นหลาย ๆ กลุ่มที่แตกต่ างกันแต่ ใช้ การวาง
ตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ท่ เป็ นมาตรฐานเดียว ธุรกิจระดับโลกจะแบ่งตลาดออกเป็ นหลาย ๆ กลุ่มที่
ี
แตกต่างกันและใช้ การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เป็ นมาตรฐานเดียว โดยแต่ละกลุ่มจะที่มีความ
ต้ องการสินค้ าและบริ การที่แตกต่างกัน แต่ธุรกิจจะใช้ ส่วนประสมทางการตลาดและการวาง
ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ เดียวกันในทุก ๆ กลุ่มทางการตลาด จะเห็นได้ ว่าถ้ าใช้ กลยุทธ์ แบบนีจะไม่
้
ประสบความสาเร็จเพราะมีทางเป็ นไปได้ น้อยมาก เป็ นกลยุทธ์ที่ขดแย้ งกับความจริ ง
ั
3. กลยุทธ์ การแบ่ งกลุ่มตลาดสากลและใช้ การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ ท่ แตกต่ างกัน
ี
กลยุทธ์ การแบ่งกลุ่มตลาดเป็ นตลาดสากล สินค้ าจะมีความเป็ นสากลแต่จะใช้ การวางตาแหน่ง
ผลิตภัณ ฑ์ ที่แตกต่างกันในตลาดระหว่างประเทศ ธุรกิ จระหว่างประเทศที่ ใช้ กลยุท ธ์ การวาง
ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ แบบนี ้ ธุรกิ จจะมองกลุ่มทางการตลาดในตลาดระหว่างประเทศเป็ นกลุ่ม
ตลาดเดียว สิน ค้ าที่ จาหน่ายในแต่ละตลาดจะมี ลักษณะเหมื อ นกัน ในทุก ๆ ตลาด แต่ธุรกิ จ
ระหว่างประเทศจะวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ มีความแตกต่างกันในตลาดระหว่างประเทศแต่ละ
แห่ง
35

36. International Positioning Strategies
ตัวอย่ าง บริ ษัทเครื่ องดื่มน ้าอัดลมโคคล-โคลา มีการวางตลาดเดียวคือตลาดผู้ดื่มน ้าอัดลม
ทัวโลก ดังนันสินค้ าโคคา-โคลา จะแบ่งตลาดเครื่ องดื่มโค้ กเป็ นตลาดเดียว แต่การวางตาแหน่ง
่ ้
ผลิตภัณฑ์ จะแตกต่างกัน เช่น ในช่วงที่มีการแข่งขันกีฬาระดับโลก เครื่ องดื่มโค้ กจะเข้ าไปเป็ น
ผู้สนับสนุนและการวางตาแหน่งให้ โค้ กเป็ นเครื่ องดื่มของนักกีฬา “โค้ กสดชื่นแท้ แก้ กระหาย” ใน
ขณะเดียวกันในบางประเทศโค้ กก็อาจจะให้ การสนับสนุนกิจกรรมวัยรุ่น วางตาแหน่งผลิตภัณฑ์
เป็ นเครื่ องดื่มของวัยรุ่ น เช่น งานแสดงดนตรี ของนักร้ องวัยรุ่ นโดยการใช้ ศิลปิ นเป็ นแบบในการ
โฆษณา
36

37. International Positioning Strategies
4. กลยุทธ์ การแบ่ งกลุ่มทางตลาดออกเป็ นหลาย ๆ กลุ่มที่แตกต่ างกันและใช้ การ
วางตาแหน่ ง ผลิต ภัณฑ์ ท่ ีต่ างกัน กลยุท ธ์ การแบ่ง กลุ่ม ทางตลาดออกเป็ นหลาย ๆ กลุ่ม ที่
แตกต่างกันและใช้ การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ต่างกัน ธุรกิจจะแบ่งกลุ่มตลาดระหว่างประเทศ
ออกเป็ นกลุ่มย่อย ๆ โดยแต่ละกลุ่มทางการตลาดจะมีความต้ องการสินค้ าค้ าที่มีความแตกต่าง
กันทังทางด้ านชนิด ประเภท ราคา ภาพลักษณ์ เป็ นต้ น ดังนันธุรกิจจะใช้ วางตาแหน่งผลิตภัณฑ์
้ ้
รวมถึงส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันในกลุมทางการลาดแต่ละกลุม
่ ่
ตัวอย่ าง บริ ษัทฟอร์ ด (Ford) ผลิตรถยนต์รุ่ นฟอร์ ดเอสคอร์ ด (Ford Escort) โดย
บริ ษัทฟอร์ ดวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ รถยนต์รุ่ นดังกล่าวเป็ นรถยนต์ ครอบครัวในตลาดประเทศ
สหรัฐอเมริ กา แต่เมื่อรถยนต์รุ่นนี ้เข้ าไปจาหน่ายในตลาดประเทศอินเดีย รัฐบาลอินเดียเก็บภาษี
รถยนต์รุ่นดังกล่าวในอัตราที่สงทาให้ บริ ษัทฟอร์ ดต้ องปรับเปลี่ยนการวางกลุ่มเปาหมายทางการ
ู ้
ตลาดในประเทศอินเดียใหม่ โดยบริ ษัทฟอร์ ดเปลี่ยนเปาหมายทางการตลาดไปยังกลุ่มเศรษฐี
้
และผู้มีฐานะดีในประเทศอินเดีย
37

38. SUMMARY
&
QUESTION
38