1. BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

2. 1.1. C¸c kh¸i niÖm c¬ së cña Marketing - Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. + Marketing là một dạng hoạt động của con người + Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động Marketing + Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thoả mãn và là bản chất của hoạt động Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing. CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

3. 1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán * Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng * Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người * Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm 1.2.3 Sản phẩm Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng

4. 1.2.4 Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn * Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của họ * Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại * Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

6. 1.2.6 Thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó * Quy mô thị trường tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu mong muốn và lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó * Đặc tính đồng nhất: Thị trường ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định được thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.

8. 1.2 C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ doanh nghiÖp theo ®Þnh h­íng Marketing - Quan ®iÓm tËp trung vµo s¶n xuÊt Ng­êi tiªu dïng sÏ ­a thÝch nhiÒu s¶n phÈm ®­îc b¸n réng r·i víi gi¸ h¹ . V ì vËy , nh ữ ng nhµ qu¶n trÞ DN cÇn ph¶i tËp trung vµo viÖc t ă ng quy m« s¶n xuÊt vµ më réng ph¹m vi tiªu thô - Quan ®iÓm tËp trung vµo hoµn thiÖn s¶n phÈm Ng­êi tiªu dïng lu«n ­a thÝch những s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao nh©t , nhiªu c«ng dông vµ tÝnh n ă ng míi . V ì vËy c¸c nhµ qu¶n trÞ DN muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung mäi nguån lùc ®Ó t¹o ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng hoµn h¶o nhÊtvµ th­êng xuyªn c¶i tiÕn chóng .

9. - Quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng Ng­êi tiªu dïng th­êng b¶o thñ , cã søc ú víi th¸i ®é ngÇn ng¹i , chÇn chõ trong viÖc mua s¾m hµng ho¸ . V ì vËy c¸c nhµ qu¶n trÞ DN muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung mäi nguån lùc vµ cè g¾ng vµo viÖc thóc ®Èy tiªu thô vµ khuyÕn m·i . - Quan ®iÓm Marketing Đ Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu trong kinh doanh , DN ph¶i x¸c ®Þnh ®óng những nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr­êng môc tiªu , tõ ®ã t ì m mäi c¸ch ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng nh ữ ng c¸ch cã ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh . - Quan ®iÓm Marketing h­íng ®Õn sù kÕt hîp ba lîi Ých : ng­êi tiªu dïng , nhµ kinh doanh vµ x· héi DN ph¶i X¸c ®Þnh ®óng ®¾n những nhu cÇu , mong muèn cña kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng môc tiªu tõ ®ã t ì m mäi c¸ch ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng những c¸ch cã ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh , ®ång thêi b¶o ®¶m vµ cñng cè møc sèng sung tóc cña ng­êi tiªu dïng vµ x· héi .

10. 1.3 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp 1.3.1.1 Sự cần thiết của hệ thống thông tin Marketing (MIS) - Vào TK XIX phần lớn các công ty còn nhỏ bé và các nhân viên của họ biết từng khách hàng do đó người quản trị đã thu thập thông tin Marketing khi giao tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra những câu hỏi - Đến cuối TK XX đã nổi lên ba xu thế đòi hỏi cần phải có được những thông tin Marketing sâu rộng hơn và toàn diện hơn. + Chuyển từ Marketing tại địa phương sang Marketing trên quy mô toàn cầu + Khách hàng ngày càng khó tính khi lựa chọn hàng hoá + Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả 1.3.1 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp

11. Vậy hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống liên hệ giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Marketing. 1.3.1.2. Cấu trúc MIS của doanh nghiệp Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài Hệ thống phân tích thông tin marketing Môi tr ư ờng Marketing - những thị tr ư ờng mục tiêu - các kênh marketing - các đ ối thủ cạnh tranh - các yếu tố của môi tr ư ờng vĩ mô Các nhà quản trị Marketing - phân tích - lập kế hoạch - thực hiện - kiểm soát quá trình t h ực hiện Hình 2.1. Hệ thống thông tin marketing

12. 1.3.1.3 Vai trò của mạng thông tin đối với quản trị doanh nghiệp theo hướng Marketing * Hệ thống báo cáo nội bộ - BÊt kú DN nµo còng cã chÕ ®é b¸o c¸o néi bé : l­îng hµng ho¸ tiªu thô , tæng chi phÝ , khèi l­îng vËt t­ dù tr÷ , l­u chuyÓn tiÒn mÆt … - M¸y vi tÝnh , cïng víi hÖ thèng nµy gióp DN xö lý c¸c yªu cÇu cña qu¶n lý , øng phã víi c¸c biÕn ®æi cña m«i tr­êng mét c¸ch nhanh chãng

13. * Hệ thống thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài - Cung cÊp cho DN nh÷ng th«ng tin míi nhÊt trªn thÞ tr­êng - Nguån th«ng tin cã ®­îc tõ : s¸ch , b¸o , t¹p chÝ , nãi chuyÖn víi kh¸ch hµng , c¸c nhµ cung cÊp , céng sù , trung gian Marketing , ®èi thñ c¹nh tranh …

14. * Hệ thống nghiên cứu Marketing - Nghiên cứu đặc tính thị trường - Đo lường những khả năng tiềm tàng của thị trường - Phân tích sự phân chia thị trường giữa các công ty - Phân tích tình hình tiêu thụ - Nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh - Nghiên cứu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh - Dự báo gần - Nghiên cứu phản ứng với mặt hàng mới và tiềm năng của nó - Dự báo dài hạn - Nghiên cứu chính sách giá cả

15. * HÖ thèng ph©n tÝch th«ng tin Marketing - C¬ së cña hÖ thèng gåm : Ng©n hµng thèng kª vµ ng©n hµng m« hinh + Ng©n hµng thèng kª : Lµ tËp hîp c¸c ph­¬ng ph¸p hiÖn ®¹i xö lý thèng kª c¸c th«ng tin cho phÐp ph¸t hiÖn ®Çy ®ñ nh¸t mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau trong khu«n khæ lùa chän sè liÖu vµ x¸c ®Þnh møc ®é tin cËy thèng kª cña chóng . + Ng©n hµng m« hinh : Lµ tËp hîp c¸c m« hinh to¸n häc , tËp hîp c¸c biÕn liªn hÖ qua l¹i víi nhau, biÓu diÔn mét hÖ thèng tån t¹i thùc sù nµo ®ã , mét qu¸ trinh cã thùc hay mét kÕt qu¶ nµo ®ã .

16. 1.3. 2. Nghiên cứu Marketing 1.3.2.1 Khái niệm, sự cần thiết và ý nghĩa của nghiên cứu Marketing * Khái niệm: Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. * Sự cần thiết, ý nghĩa : - Giúp các nhà quản trị nhận được thông tin cần thiết với chi phi hop lý. - Giúp các nhà quản trị có thể thu hút các nhà nghiên cứu có trình độ cao. - Giúp các nhà quản trị biết tường tận công nghệ tiến hành nghiên cứu từ đó lập kế hoạch nghiên cứu và sau đó giải thích hợp lý thông tin thu được.

17. 1.3.2.2 Quy trình 5 bước nghiên cứu Marketing của Ph.Kotler * Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu - Nhà quản trị marketing và người nnghiên cứu Marketing phải xác định thận trọng và thống nhất với nhau về vấn đề và mục tiêu nghiên cứu -Tránh xác định những vấn đề quá rộng hoặc không khả thi. Xác đ ịnh vấn đ ề và các mục tiêu nghiên cứu Trình bày các kết quả thu đư ợc Phân tích thông tin Thu thập thông tin Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing

18. * Xây dựng kế hoạch nghiên cứu - Nguồn số liệu + Thø cÊp : lµ nh÷ng th«ng tin ®· cã trong mét tµi liÖu nµo ®ã , ®­îc thu thËp cho môc ®Ých kh¸c . + S¬ cÊp : bao gåm nh÷ng th«ng tin gèc ®­îc thu thËp cho môc ®Ých nhÊt ®Þnh , g©y tèn kÐm chi phÝ vµ thêi gian .

19. - Phương pháp nghiên cứu : 3 phương pháp chủ yếu + Nghiên cứu quan sát + Nghiên cứu điều tra + Nghiên cứu thực nghiệm

20. - Công cụ nghiên cứu + Phiếu câu hỏi + Dụng cụ cơ khí - Kế hoạch lấy mẫu + Đơn vị mẫu + Quy mô mẫu + Quy trình lấy mẫu - Phương pháp tiếp xúc * Thu thập thông tin * Phân tích thông tin * Trình bày các kết quả thu được

22. Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing . 3.1 Quá trình Marketing của doanh nghiệp CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING

23. Hình 3.1. Quá trình Marketing của doanh nghiệp Phân tích các cơ hội Marketing Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược Marketing Hoạch định các chương trình Marketing Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing

24. 3.2. Mục đích và ý nghĩa nghiên cứu môi trường Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp 3.2.1. Khái niệm, phân loại môi trường Marketing - Khái niệm : Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định Marketing của công ty - Phân loại môi trường Marketing + Môi trường Marketing vi mô + Môi trường Marketing vĩ mô

25. 3.2.2. Mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu môi trường Marketing - Mục đích : Hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing - Ý nghĩa: + Môi trường Marketing luôn hàm chứa những thời cơ (cơ hội) và sự đe doạ (nguy cơ) đối với các quyết định Marketing của công ty + Các doanh nghiệp có thể tác động tới từng yếu tố thuộc môi trường vi mô bằng các chính sách riêng của mình để tạo ra và khai thác những thời cơ có lợi nhất và ngăn chặn hoặc giảm thiểu những tác động xấu + Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là không thể điều khiển được đối với từng doanh nghiệp

26. 3.3. Môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp * Ban gi¸m ®èc , héi ®ång qu¶n trÞ , c¸c phßng ban chøc n ă ng kh¸c trong DN * C¸c quyÕt ®Þnh Marketing ph¶i chÞu rµng buéc cña môc tiªu , chiÕn l­îc , ph­¬ng ch©m … cña ban l·nh ®¹o DN * C¸c quyÕt ®Þnh Marketing ph¶i cã ®­îc sù ñng hé cña c¸c phßng ban chøc n ă ng trong DN 3.3.1 Kh¸i niÖm m«i tr­êng Marketing vi m« M«i tr­êng Marketing vi m« lµ nh ữ ng lùc l­îng , nh ữ ng yÕu tè cã quan hÖ trùc tiÕp tíi tõng DN vµ t¸c ®éng ®Õn kh¶ n ă ng phôc vô kh¸ch hµng cña DN . 3.3.2 C¸c yÕu tè cña m«i tr­êng 3.3.2.1 C¸c yÕu tè bªn trong DN

27. - Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất - Những tổ chức dịch vụ môi giới Marketing + Các tổ chức môi giới thương mại + Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá + Các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing + Các tổ chức tài chính – tín dụng + C¸c tæ chøc , c¸ nh©n cung cÊp c¸c yÕu tè ®Çu vµo cho qu¸ tr ì nh s¶n xuÊt : NVL , phô tïng , b¸n thµnh phÈm , chi tiÕt …. 3.3.2.2 C¸c yÕu tè bªn ngoµi DN

28. + Đối thủ cạnh tranh là những hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu – mong muốn nhất định + Cạnh tranh mong muốn - Đ èi thñ c¹nh tranh : + Đ èi thñ c¹nh tranh lµ c¸c kiÓu hµng ho¸ kh¸c nhau trong cïng mét ngµnh hµng + Đ èi thñ c¹nh tranh lµ c¸c kiÓu hµng ho¸ kh¸c nhau trong cïng mét ngµnh hµng nh­ng nh·n hiÖu kh¸c nhau.

29. - Công chúng trực tiếp + Khái niệm: Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm (giới) bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó. + Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp có 3 mức độ * Công chúng tích cực * Công chúng tìm kiếm * Công chúng không mong muốn - Các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp thường có: + Giới tài chính + Các phương tiện thông tin đại chúng + Các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động Marketing + Các tổ chức quần chúng

30. - Khách hàng Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường + Thị trường người tiêu dùng + Thị trường các nhà sản xuất + Thị trường nhà bán buôn trung gian + Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác + Thị trường quốc tế

31. 3.4. Môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp * Nhân khẩu - Quy mô và tốc độ tăng dân số - Cơ cấu dân số - Tình trạng hôn nhân và gia đình - Tốc độ đô thị hoá 3.4.1 Kh¸i niÖm m«i tr­êng Marketing vÜ m« M«i tr­êng Marketing vÜ m« lµ nh ữ ng lùc l­îng trªn b ì nh diªn x· héi réng lín . Nã t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh Marketing cña c¸c DN trong toµn ngµnh , thËm chÝ trong toµn bé nÒn kinh tÕ quèc d©n vµ do ®ã nã ¶nh h­ëng ®Õn c¶ c¸c lùc l­îng thuéc m«i tr­êng Marketing vi m«. 3.4.2 C¸c yÕu tè cña m«i tr­êng

32. - Khoa học kỹ thuật + Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật + Những phát minh khoa học + Thời đại kinh tế tri thức xuất hiện - Tự nhiên + C¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ cña chÝnh phñ + L¹m ph¸t + Tæng thu nhËp - Kinh tế + VÞ trÝ ®Þa lý + KhÝ hËu thêi tiÕt + C©n b»ng sinh th¸i m«i tr­êng

33. - Chính trị + Sự điều hành của Chính phủ + Hệ thống luật pháp + Các thông tư, chỉ thị + Vai trò của các nhóm xã hội - Văn hoá +Nền văn hoá + Nhánh văn hoá + Sự biến đổi văn hoá

34. 4.1 Thị trường và hành vi mua trên thị trường người tiêu dùng 4.1.1 Đặc trưng, đặc điểm thị trường người tiêu dùng * Khái niệm: - Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. - Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân. CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUA HÀNG

35. * Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá… - Các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng cũng không ngừng biến đổi

36. 4.1.2 Các tác nhân chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng Hình 4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng V ă n hoá Nền v ă n hoá Nhánh v ă n Hoá Tầng lớp xã hội Xã hội Nhóm tham khảo Gia đ ình Vai trò và đ ịa vị Cá nhân Tuổi và giai đ oạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và t ự ý thức Tâm lý Đ ộng c ơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái đ ộ Ng ư ời mua

37. 4.1.2.1. Những nhân tố thuộc về văn hoá * Nền văn hoá * Nhánh văn hoá * Sự hội nhập và biến đổi văn hoá 4.1.2.2. Những nhân tố mang tính chất xã hội * Giai tầng xã hội * Nhóm tham khảo * Gia đình * Vai trò và địa vị cá nhân 4.1.2.3. Các nhân tố thuộc về bản thân * Tuổi tác và đường đời (vòng đời) * Nghề nghiệp * Tình trạng kinh tế * Lối sống * Nhân cách và quan niệm về bản thân

38. 4.1.2.4 Các nhân tố thuộc về tâm lý * Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai

39. Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội Nhu cầu xã hội (Cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu) Nhu cầu được an toàn (Muốn được bảo vệ, được yên ổn…) Nhu cầu sinh lý (đói, khát…) Hình 4.3. Thứ bậc nhu cầu của Maslow

40. * Nhận thức Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh * Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống * Niềm tin và quan điểm - Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó - Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó

41. 4.1.3 Nghiên cứu tiến trình quyết định mua Hình 4.4 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi * Ý thức nhu cầu * Tìm kiếm thông tin * Đánh giá các phương án * Quyết định mua hàng * Đánh giá sau khi mua Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Quyết đ ịnh mua sắm Đánh giá sau khi mua Đ ánh giá các ph ươ ng án

42. * Đánh giá các phương án Ng­êi tiªu dïng th­êng coi s¶n phÈm lµ t©ph hîp c¸c thuéc tÝnh ph¶n ¸nh lîi Ých s¶n phÈm mµ hä mong ®îi Ng­êi tiªu dïng th­êng cã khuynh h­íng ph©n lo¹i vÒ møc ®é quan träng cña c¸c thuéc tÝnh nãi trªn Ng­êi tiªu dïng th­êng cã khuynh h­íng x©y dùng niÒm tin cña m×nh g¾n víi nhÉn hiÖu Ng­êi tiªu dïng th­êng cã khuynh h­íng g¸n cho mçi thuéc tÝnh cña s¶n phÈm mét chøc n¨ng h÷u Ých

43. 4.2 Thị trường và hành vi người mua tổ chức 4.2.1 Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi người mua là các doanh nghiệp sản xuất 4.2.1.1 Khái niệm , đ ặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất * Khái niệm thị trường các doanh nghiệp sản xuất Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác kiếm lời

44. * Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp sản xuất - Có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều thị trường người tiêu dùng - Cầu của thị trường mua hàng TLSX mang tính chất thứ phát - Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp - Mức độ biến động về cầu TLSX lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng - Thị trường các doanh nghiệp sản xuất thường tập trung theo vùng địa lý - Thị trường TLSX có số lượng người mua ít xong khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn - Tổ chức hoạt động mua sắm TLSX thường có sự tham gia của nhiều thành viên

46. * Các dạng chính của việc mua sắm TLSX - Mua lặp lại không có sự thay đổi - Mua lặp lại có sự thay đổi - Mua cho những nhu cầu nhiệm vụ mới * Những người tham gia vào quá trình mua - Người sử dụng - Người ảnh hưởng - Người quyết định - Người mua * Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua TLSX - Nhân tố môi trường - Đặc điểm của tổ chức mua TLSX - Những yếu tố quan hệ cá nhân - Những yếu tố thuộc về cá nhân

47. * Các bước của tiến trình mua - GĐ1: Nhận thức vấn đề - GĐ2: Mô tả khái quát nhu cầu - GĐ3: Đánh giá các đặc tính TLSX - GĐ4: Tìm kiếm người cung ứng - GĐ5: Yêu cầu chào hàng - GĐ6: Lựa chọn nhà cung ứng - GĐ7: Làm các thủ tục đặt hàng - GĐ8: Đánh giá việc thực hiện

48. 4.2.2. Thị trường các trung gian hành vi người mua là các doanh nghiệp thương mại 4.2.2.1. Thị trường các tổ chức thương mại và các đặc tính cơ bản Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn họ chính là những người bán buôn và bán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ. 4.2.2.2. Hành vi mua các tổ chức thương mại * Các quyết định mua của tổ chức thương mại - Ai tham gia thị trường người bán buôn trung gian? - Những người bán buôn trung gian thông qua quyết định mua hàng như thế nào? - Ai tham gia vào việc thông qua các quyết định mua hàng để bán lại - Những người bán buôn trung gian thông qua quyết định mua hàng như thế nào?

49. * Các thành viên tham gia vào tiến trình mua của tổ chức thương mại * Một số đặc trưng trong hành vi mua của các tổ chức thương mại 4.3.3. Thị trường và hành vi mua là các tổ chức nhà nước. Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền. 4.3.3.1. Người tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức nhà nước. - Các tổ chức dân sự - Các tổ chức quân sự - Các trường học, bệnh viện…

50. 4.2.3.2. Các quyết định mua của người mua là các tổ chức nhà nước - Mua các loại hàng hoá dịch vụ nào? - Trong mỗi loại số lượng mua là bao nhiêu? - Mua của người cung ứng nào? - Chi phí mua sắm là bao nhiêu? - Cần yêu cầu các dịch vụ nào sau khi mua? 4.2.3.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của các tổ chức nhà nước. - Môi trường - Tổ chức - Tương quan cá nhân và cá nhân những người tham gia tiến trình mua 4.2.3.4. Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức nhà nước - Đấu thầu công khai - Hợp đồng dựa vào thương lượng

51. CHƯƠNG 5: MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 5.1. Khái niệm và ý nghĩa của Marketing mục tiêu (Marketing STP) đối với quản trị doanh nghiệp 5.1.1. Khái niệm và quy trình Marketing STP của doanh nghiệp * Khái niệm: Marketing mục tiêu là việc phân chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã lựa chọn. * Quy trình marketing STP của doanh nghiệp Phân đoạn thị trư ờng 1. Xác đ ịnh các c ă n cứ phân đ oạn và tiến hành phân đ oạn thị trường 2. Xác đ ịnh đ ặc đ iểm của từng đ oạn thị tr ư ờng đ ã đư ợc xác đ ịnh Chọn thị tr ư ờng mục tiêu 1. Đ ánh giá mức đ ộ hấp dẫn của từng đ oạn thị trường 2. Chọn một hoặc một vài đ oạn làm thị trường m ục tiêu Đ ịnh vị thị tr ư ờng 1. Xác đ ịnh vị thế ở từng đ oạn thị trường m ục tiêu 2. Xây dựng ch ươ ng trình Marketing-mix cho thị trường m ục tiêu Hình 5.1. Những bước cơ bản của tiến trình STP

53. 5.2. Phân đoạn thị trường 5.2.1. Khái niệm và yêu cầu đối với phân đoạn thị trường * Khái niệm: - Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing - Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. * Yêu cầu: - Đo lường được - Có quy mô đủ lớn - Có thể phân biệt được - Có tính khả thi

54. 5.2.2. Các tiêu thức chủ yếu trong phân đoạn thị trường * Phân đoạn thị trường người tiêu dùng - Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý : vùng miền , khí hậu ... - Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học : giới tính , tuổi , nghề , thu nhập … - Phân đoạn thị trường theo tâm lý học - Phân đoạn thị trường theo hành vi + Lý do mua hàng + Lợi ích tìm kiếm + Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng + Mức độ trung thành với nhãn hiệu * Phân đoạn thị trường TLSX - Bước 1: Phân đoạn vĩ mô - Bước 2: Phân đoạn vi mô

55. 5.3 . Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.3 .1 Khái niệm thị trường mục tiêu Th Þ tr­êng môc tiªu lµ thÞ tr­êng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng nhu cÇu hoÆc mong muèn mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n ă ng ®¸p øng , ®ång thêi c¸c ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp cã thÓ t¹o ra ­u thÕ so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu kinh doanh ®· ®Þnh .

56. 5.3 . Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.3.2. Nhận dạng các đoạn thị trường hấp dẫn * Quy mô và sự tăng trưởng Để đánh giá các đoạn thị trường thường được thực hiện thông qua một số tiêu chuẩn hoặc các chỉ tiêu sau đây: * Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường * Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 5.3.3. Lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm - Tập trung vào một đoạn thị trường - Chuyên môn hoá tuyển chọn - Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường - Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm - Bao phủ thị trường Các phương án:

57. 5.3.3. Những căn cứ lựa chọn chiến lược bao phủ thị trường trọng điểm của doanh nghiệp - Khả năng tài chính của doanh nghiệp - Mức độ đồng nhất của sản phẩm - Mức độ đồng nhất của thị trường - Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm - Chiến lược của đối thủ canh tranh 5.4. Định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường trọng điểm 5.4.1. Khái niệm, sự cần thiết và bản chất của định vị thị trường * Khái niệm : Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.

58. * Sự cần thiết - Quá trình nhận thức của khách hàng - Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh - Hiệu quả của hoạt động truyền thông 5.4.2. Các hình thái chiến lược định vị sản phẩm và nhãn hiệu * Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu * Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu * Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu * Bản chất Định vị thị tr ường là xác định cho sản phẩm của doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị tr ường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả n ă ng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị tr ường mục tiêu .

59. - Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất - Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ - Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự - Nhóm 4: Tạo điểm khác biệt về hình ảnh * Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

60. 5.4.3. Quy trình và phương pháp định vị sản phẩm, nhãn hiệu của doanh nghiệp - Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing - Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó A C B D E F Chất lượng thấp (t) Chất lượng cao Giá đắt Giá rẻ * Chưa có sản phẩm nào

61. - Bước 3: Xây dựng các phương án định vị + Định vị theo thuộc tính (dùng một số đặc tính nổi trội ) + Định vị theo người sử dụng ( dựa trên mục đích của một nhóm ng ười sử dụng + Định vị theo giá cả + Định vị theo chất lượng sản phẩm … - Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing – Mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn - Biểu đồ định vi là một hệ trục toạ độ thể hiện các giá trị của các thuộc tính khác nhau

62. 5.5. Quan niệm Marketing – mix 5.5.1. Định nghĩa Marketing – mix - ĐN1: Marketing – mix là một tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu - ĐN2: Marketing – mix là loại Marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối đa. 5.5.2. Các bộ phận cấu thành của Marketing – mix * Marketing hỗn hợp 4 thành phần cơ bản - Chính sách sản phẩm - Chính sách giá - Chính sách phân phối - Chính sách xúc tiến yểm trợ

63. 5.5.3. Những yếu tố quyết định cơ cấu của Marketing - mix Tuỳ vào tính chất của hàng hoá: Marketing -mix của người bán thực phẩm khác với người bán xe máy. Tùy thuộc vào thị trường cụ thể : Marketing ở thị trường các nước phát triển khác với các nước đang phát triển, ở các nước Châu Á khác với Châu Âu. Ngoài ra Marketing còn phụ thuộc vào các lĩnh vực kinh doanh khác như: lĩnh vực sản xuất khác với lĩnh vực dịch vụ. Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đang ở vị trí dẫn đầu trên thị trường thì giá của họ có lúc cao hơn giá của doanh nghiệp khác.

64. CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 7.1. Khái niệm sản phẩm và phân loại sản phẩm 7.1.1. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống - Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được 7.1.2. Sản phẩm theo quan điểm Marketing. 7.1.2.1 Khái niệm: Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng

65. 7.1.2.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Những lợi ích căn bản Nhãn hiệu Đặc tính Chất lượng Bố cục bên ngoài Lắp đặt Bao gói Tín dụng Dịch vụ Sửa chữa Bảo hành Sản phẩm bổ sung Sản phẩm hiện thực Sản phẩm theo ý tưởng

66. - Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng - Cấp độ thứ 2 là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hoá - Cuối cùng là sản phẩm bổ xung. Đó là những yếu tố như: Tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ xung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng…

67. 7.1.3. Phân loại sản phẩm / hàng hoá 7.1.3.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại - Hàng hoá lâu bền: là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần - Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần - Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thoả mãn 7.1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng - Hàng hoá sử dụng thường ngày - Hàng hoá mua ngẫu hứng - Hàng hoá mua khẩn cấp - Hàng hoá mua có lựa chọn - Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù - Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động

68. 7.1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất - Vật tư và chi tiết: là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất - Tài sản cố định: là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào qúa trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra - Vật tư phụ và dịch vụ: là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

69. 7.2. Vị trí, mục tiêu chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 7.2.1 Vị trí - Trung tâm , là nền tảng , x ươ ng sống của chiến l ược Marketing nói chung 7.2.2 Mục tiêu - Đ ánh giá lại toàn bộ c ơ cấu chủng loại sản phẩm - Chỉ ra nh ững khuyết tật yếu kém của sản phẩm - Định h ướng sự phát triển của sản phẩm mới

70. 7.3. Nội dung của chính sách sản phẩm 7.3.1. Chính sách về chủng loại sản phẩm ( sản phẩm hỗn hợp ) 7.3.1.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 7.3.1.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, Ví dụ : Máy b ơ m n ước , Bảo hiểm nhân thọ .. Ví dụ : như theo kích cỡ, công suất… Công ty có hai hướng mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm.

71. - Một là: phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể thực hiện bằng các cách thức sau: + Phát triển hướng xuống dưới ( sinh lời thấp ) + Phát triển hướng lên trên (sinh lời cao ) + Phát triển theo cả hai hướng trên - Hai là : bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau: + Mong muốn có thêm lợi nhuận + Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có + Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa + Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

72. 7.3.1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua - Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất - Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó - Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại - Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

73. 7.3.2. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm 7.3.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành * Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Nhãn hiệu có các bộ phận là + Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được + Dấu hiệu của nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được (bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…)

74. - Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm tới hai khái niệm có liên quan đến phương diện quản lý nhãn hiệu: + Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và được bảo vệ về mặt pháp lý + Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật

75. 7.3.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu - Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? - Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Có thể có 3 hướng giải quyết vấn đề này: + Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất. + Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian. + Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.

76. - Nhà sản xuất cần quyết định đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có thể có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu: + Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều. + Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty. + Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm. + Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng do công ty sản xuất)

77. 7.3.3. Chính sách về bao bì sản phẩm. Bao bì: thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: - Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. - Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc - Bao bì vận chuyển - Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing: - Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng - Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng - Góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. - Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

78. Nhà quản trị Marketing phải thông qua các quyết định như sau: - Xây dựng quan niệm về bao bì: Bao bì phải tuân thủ những nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với mặt hàng cụ thể. - Quyết định về các khía cạnh: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu không? - Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. - Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích bản thân công ty - Quyết định về các thông tin trên bao gói: sản phẩm là hàng gì, phẩm chất sản phẩm, ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm, kỹ thuật an toàn khi sử dụng, nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ, các thông tin do luật định.

79. 7.3.4. Chính sách về sản phẩm mới 7.3.4.1. Khái quát về sản phẩm mới. Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. 7.3.4.2. Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới. * Hình thành ý tưởng. - Từ phía khách hàng - Từ các nhà khoa học - Nghiên cứu những sản phẩm thành công, hay thất bại của đối thủ cạnh tranh. - Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng - Những người có bằng phát minh sáng chế, các trường đại học các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing.

80. * Lựa chọn ý tưởng: - Mục đích là phát hiện, sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất - Mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần trình bày bằng văn bản trong đó có nội dung cốt yếu sau: + Mô tả sản phẩm + Thị trường mục tiêu + Các đối thủ cạnh tranh + Ước tính sơ bộ quy mô thị trường + Các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, sản xuất sản phẩm giá cả dự kiến và thời gian sản xuất. + Mức độ phù hợp với công ty về phương diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược…

81. 7.3.4.3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới. Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả qua đó công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức. 7.3.4.4. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới. - Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và các thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt. - Phần thứ hai trình bày quan điểm trung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu. - Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing - mix

82. 7.3.4.5. Thiết kế sản phẩm mới - Các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực - Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm - Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó - Tạo ra sản phẩm mẫu thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.

83. 7.3.4.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường - Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm chương trình Marketing - Đối tượng được thử nghiệm: khách hàng, các nhà kinh doanh, các chuyên gia có kinh nghiệm Để đạt được mục tiêu sản phẩm sẽ được bán thử nghiệm trên thị trường 7.3.4.7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường. Công ty phải thông qua 4 quyết định - Khi nào thị tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường? - Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu? - Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? - Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán?

84. 7.3.5. Chính sách chu kỳ sống của sản phẩm 7.3.5.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Nói cách khác chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thương trường, kể từ khi nó được giới thiệu với khách hàng tới lúc nó không còn được thị trường chấp nhận nữa.

85. 7.3.5.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

86. Møc tiªu thô vµ lîi nhuËn b»ng tiÒn Giai ®o¹n tung ra thÞ tr­êng Giai ®o¹n ph¸t triÓn Giai ®o¹n chÝn muåi Giai ®o¹n suy tho¸i Lîi nhuËn Møc tiªu thô Thêi gian

89. §Æc ®iÓm cña giai ®o¹n nµy: * Giai ®o¹n ph¸t triÓn Møc tiªu thô b¾t ®Çu t¨ng m¹nh ThÞ tr­êng xuÊt hiÖn nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh míi Lîi nhuËn trong giai ®o¹n nµy t¨ng

91. * Giai ®o¹n b·o hoµ (chÝn muåi) §Æc ®iÓm cña giai ®o¹n nµy: VÒ thêi gian gian ®o¹n nµy th­êng dµi h¬n c¸c giai ®o¹n tr­íc S¶n phÈm tiªu thô chËm còng cã nghÜa lµ chóng trµn ngËm c¸c kªnh l­u th«ng C¹nh tranh trªn thÞ tr­êng lµ gay g¾t Gi¶m sót vÒ lîi nhuËn

92. H­íng chiÕn l­îc cña c«ng ty:

95. 7.3.5.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm - Với lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm có thể thấy mọi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn với nhiều giai đoạn khác biệt tiềm ẩn những cơ hội và thách thức khác nhau nên doanh nghiệp cần có các chiến lược kinh doanh khác nhau trong đó có chiến lược marketing

96. CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 8.1. Khái niệm, những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá kinh doanh của doanh nghiệp. 8.1.1. Khái niệm * Với hoạt động trao đổi giá cả được định nghĩa: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường * Với người mua: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó * Với người bán: giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

97. 8.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá. 8.1.2.1. Những yếu tố của bản thân doanh nghiệp * Các mục tiêu marketing - Mục tiêu “tối đa hoá lợi nhuận hiện hành” - Mục tiêu dẫn đầu thị phần - Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng - Mục tiêu “đảm bảo sống sót” - Các mục tiêu khác * Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing - mix Chiến lược định vị  lựa chọn 4Ps  Quyết định về giá. Sơ đồ này đòi hỏi - Giá và các chiến lược khác của marketing – mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn - Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của marketing đã được thông qua.

98. * Chi phí Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng đối với các quyết định về giá vì ba lý do: - Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống - Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá - Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá, giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm. * Các nhân tố khác - Những đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…) - Hệ số co giãn của cung (sản phẩm có hệ số co giãn của cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá) - Cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp…

99. 8.1.2.2. Những yếu tố bên ngoài * Đặc điểm của thị trường và cầu Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá tập trung chủ yếu vào 3 vấn đề lớn: - Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu - Sự nhậy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá - Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá Q Q1 Q2 P2 P1 Giá bán Khối lượng Đường cầu có độ dốc âm D Đồ thị 4.1a Đường cầu có độ dốc dương Khối lượng Giá bán Q2 Q1 P2 P1 D Đồ thị 4.1b Q1 Q2 P2 P1 Giá Q D a. Cầu không co giãn Q1 Q2 P2 P1 Giá D b. Cầu co giãn

100. * Cạnh tranh Ảnh hưởng của cạnh tranh tới các quyết định về giá được phân tích trên các khía cạnh sau: - Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh tranh - Mối tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh - Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá * Các yếu tố bên ngoài khác - Môi trường kinh tế : t ă ng tr ưởng , suy thoái , lạm phát …. - Thái độ (phản ứng) của Chính phủ : các đ ạo luật liên quan đến giá

102. 8.2.1. Xác định các mục tiêu định giá

103. 8.2.2. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu 8.2.2.1. Xác định tổng cầu

104. 8.2.2.2. Xác định hệ số co giãn của cầu

105. 8.2.3. Xác định chi phí cho việc phục vụ định giá 8.2.3.1. Xác định các chỉ tiêu chi phí

106. 8.2.3.2. Xác định phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến

107. 8.2.4. Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

108. 8.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá 8.2.5.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí

109. STT Néi dung Gi¸ trÞ 1 AVC 10.000 ® 2 Q (S¶n phÈm) 50.000 3 L·i dù kiÕn (i) 25% 4 FC 300.000.000 ® 5 AFC = FC /Q 6.000 ® 6 Z = AFC + AVC 16.000 ® 7 P = Z *(1+i) 20.000 ®

110. Gi¸ (®¶m b¶o lîi nhuËn môc tiªu ) Chi phÝ ®¬n vÞ L¬i nhuËn mong muèn tÝnh trªn vèn ®Çu t­ Sè l­îng tiªu thô

111. STT Néi dung Gi¸ trÞ 1 AVC 10.000 ® 2 Q (S¶n phÈm) 50.000 3 Lîi nhuËn mong muèn (B) 200.000.000 ® 4 FC 300.000.000 ® 5 AFC = FC /Q 6.000 ® 6 Z = AFC + AVC 16.000 ® 7 P = Z + B/Q 20.000 ®

112. TR TC P *Qhv FC AVC*Qhv Qhv FC P AVC TRhv Qhv P Thv TR TRhv 12

115. Gi¸ dù kiÕn Chi phÝ C§ Cp biÕn ®æi Q hv Q ®¹t lîi nhuËn môc tiªu Doanh thu TC Lîi nhuËn môc tiªu 0,018 300 0,01 37.500 62.500 1125 925 200 0,02 300 0,01 30.000 50.000 1000 800 200 0,022 300 0,01 25.000 41.666 916,6 716,66 200

116. P FC AVC TR Qhv TRhv Thv 40.000 60.000.000 20.000 240.000.000 3.000 120.000.000 6 (t)

117. 8.2.5.2. Định giá theo giá trị cảm nhận C¸c doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ b¸n cña m×nh c¨n cø vµo c¶m nhËn cña ng­êi mua vÒ gi¸ trÞ chø kh«ng ph¶i chi phÝ mµ hä bá ra ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm

118. C¸c doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ b¸n cña m×nh lµ lÊy gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh lµm c¬ së 8.2.5.3. Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

119. §Þnh gi¸ ®Êu thÇu x¶y ra trong tr­êng hîp c¸c c«ng ty ®Êu thÇu c«ng tr×nh gi¸ ®Êu thÇu thuéc lo¹i gi¸ c¹nh tranh 8.2.5.4. Định giá đấu thầu

120. 8.2.6. Lựa chọn mức giá cụ thể TÝnh ®Õn ¶nh h­ëng cña c¸c biÕn sè kh¸c trong Marketing – mix doanh tiÕng cña doanh nghiÖp vµ nh·n hiÖu, môc tiªu cña qu¶ng c¸o, viÖc ¸p dông c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i Ph¶n øng cña c¸c lùc l­îng trung gian vµ nh÷ng lùc l­îng cã liªn quan: ®¹i lý , nhµ b¸n bu«n , b¸n lÎ , ®ãi thñ c¹nh tranh , c¸c ®¹o luËt míi liªn quan ®Õn gi¸ Nh÷ng yÕu tè t©m lý cña ng­êi mua khi c¶m nhËn gi¸

122. 8.3. Nội dung chính sách giá của doanh nghiệp 8.3.1. Xác định giá cho sản phẩm mới 8.3.1.1. Chiến lược giá “Hớt phần ngon” : định giá cao 8.3.1.2. Chiến lược giá “Bám chắc thị trường ” : định giá thấp 8.3.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm 8.3.2.1. Định giá cho chủng loại sản phẩm : chênh lệch bậc giá 8.3.2.2. Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm 8.3.2.3. Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc 8.3.2.4. Định giá cho sản phẩm phụ 8.3.3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản 8.3.3.1. Định giá hai phần : các DN dịch vụ th ường áp dụng 8.3.3.2. Định giá trọn gói: Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua riêng rẽ 8.3.3.3. Định giá theo nguyên tắc địa lý

123. 8.3.4. Chiết giá và bớt giá - Chiết giá cho số lượng mua lớn - Chiết khấu thương mại : áp dụng cho các thành viên kênh phân phối - Chiết khấu thời vụ - Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh - Bớt giá : giảm giá so với biểu giá quy định 8.3.5. Định giá khuyến mãi - Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng - Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt - Giá trả góp - Bán hàng theo phiếu mua hàng - Chiết giá về tâm lý

124. 8.4.3.6. Định giá phân biệt - Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí. - Doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau. - Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt + Định giá theo khách hàng : th ươ ng gia , học sinh , sinh viên + Định giá theo địa điểm : Chỗ ngồi trong nhà hát , máy bay … + Định giá theo hình ảnh : hàng hoá có những bao bì khác nhau + Định giá lúc cao điểm, thấp điểm :giá đ iện , c ước đ iện thoại

125. 8.3.4. Thay đổi giá 8.3.4.1. Chủ động cắt giảm giá - Dư thừa năng lực sản xuất - Tỷ phần thị trường giảm sút - Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá) 8.3.4.2. Chủ động tăng giá - Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận - Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận 8.3.5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đổi thủ cạnh tranh - Tại sao các đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? - Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài? - Hậu quả gì sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỉ phần của doanh nghiệp nếu họ không đối phó?

126. - Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? Phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao? * Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể các doanh nghiệp có thể lựa chọn một số phương án sau: - Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh - Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động khác của marketing - mix - Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm vây hãm hình ảnh của doanh nghiệp cạnh tranh.

127. CHƯƠNG 9: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 9.1. Khái quát lý thuyết Marketing phân phối, vận động hàng hoá 9.1.1.1 Khái niệm về phân phối Theo quan điểm Marketing phân phối là các quá trình kinh tê ,tổ ch ức ,kỹ thuật nh ằm đ iều hành và vận chuyển sản phẩm t ừ n ơi sản xuất đến ng ười tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao. 9.1.1 Khái quát phân phối, vận động hàng hoá 9.1.1.2 Ch ức n ă ng phân phối Thay đổi quyền s ở h ữu sản phẩm . Vận động di chuyển hàng hoá Thông tin hai chiều San sẻ các rủi ro trong kinh doanh

128. 9.1.2 Khái niệm, mô hình cấu trúc kênh Marketing phân phối 9.1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối Theo quan điểm Marketing kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng * Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là những thành viên của kênh. * Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Các trung gian thương mại chủ yếu: - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Đại lý và môi giới - Nhà phân phối

129. - Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Người TD Nhà SX A Người TD Nhà SX B Nhà bán lẻ Người TD Nhà SX C Nhà b.buôn Nhà bán lẻ Người TD Nhà SX D Nhà b.buôn Nhà bán lẻ Đại lý Kênh 1 cấp Kênh trực tiếp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Ngoài ra còn những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản xuất kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó. 9.1.2 . 2 Mô hình cấu trúc kênh phân phối

130. - Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp Người SDCN Nhà SX A Người SDCN Nhà SX B Nhà PPCN Nhà SX D Nhà SX B Đại lý Người SDCN Người SDCN Đại lý Nhà PPCN Trong một số trường hợp nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người mua khác nhau nhờ sử dụng 2 hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm

132. 9.1.3.2 Vai trò của các trung gian phân phối - Vai trò chính của các trung gian thương mại làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất khách hàng khách hàng khách hàng Số lần tiếp xúc: 9 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất khách hàng khách hàng khách hàng TRUNG GIAN Số lần tiếp xúc: 6

133. 9.1.3.3 Chức năng của kênh phân phối - Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. - Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: + Nghiên cứu thị trường + Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán + Thương lượng + Phân phối vật chất + Thiết lập các mối quan hệ + Hoàn thiện hàng hoá + Tài trợ +San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

134. 9.2. Khái quát lý thuyết thương mại 9.2.1. Khái niệm và bản chất lưu thông hàng hoá theo quan điểm Marketing. Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất. 9.2.1.2. Mục tiêu của phân phối vật chất 9.2.1.3. Các quyết định phân phối vật chất * Xử lý đơn đặt hàng * Quyết định về kho bãi dự trữ hàng * Quyết định về khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho * Quyết định về vận tải 9.2.1.1. Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất

135. 9.3 Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ , bán buôn * Khái niệm : Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. * Các quyết định Marketing của nhà bán lẻ - Quyết định về thị trường trọng điểm - Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp - Quyết định về giá bán : giá mua + chi phí + lợi nhuận - Quyết định về xúc tiến hỗn hợp : quảng cáo , bán hàng tr ực tiếp - Quyết định về địa điểm : quan trọng thu hút khách hàng 9.3.1 Marketing các doanh nghiệp bán lẻ

136. - Quyết định về giá bán : Giá mua + chi phí + lợi nhuận - Quyết định về xúc tiến hỗn hợp : it quan tâm h ơ n bán lẻ - Quyết định về địa điểm : chọn n ơ i giá rẻ , chi phí thấp cho tr ư ng bày , thuế thấp - Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán buôn cung cấp - Quyết định về thị trường trọng điểm * Những quyết định Marketing của nhà bán buôn * Khái niệm: Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh 9.3.3. Marketing bán buôn

137. 9.4 Nội dung chính sách phân phối tổng thể của doanh nghiệp 9.4.1. Chính sách phân phối rộng rãi 9.4.2. Chính sách phân phối độc quyền Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối - Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt - Thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng ví dụ như: Kẹo cao su, thuốc lá, các dịch vụ chữa bệnh… Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi. - Trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. - Thường được sử dụng trong các ngành như xe hơi, thiết bị…

138. 9.4.3. Chính sách phân phối chọn lọc Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối - Công ty tìm kiếm chọn lọc một số người bán lẻ nhất định bán sản phẩm ở một khu vực thị trường cụ thể - Thường dùng cho các sản phẩm mua cần sự cân nhắc nhiều hoặc cho doanh nghiệp đang tìm cách thu hút trung gian thương mại. Ví dụ các nhà sản xuất mỹ phẩm cao cấp thường chọn lọc một số người bán lẻ nhất định để bán sản phẩm ở một khu vực thị trường cụ thể.

139. CHƯƠNG 10: CHÍNH SÁCH GIAO TIẾP VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 10.1. Khái quát về giao tiếp và xúc tiến hỗn hợp 10.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp - truyền thông Marketing Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. - Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. - Khuyến mại (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng.

140. - Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR) là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. - Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hoá và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hoá và thu nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng

142. 10.2. Nội dung chính sách xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp 10.2.1. Chính sách quảng cáo Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí 10.2.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo - Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống - Mở ra thị trường mới - Giới thiệu sản phẩm mới - Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty

143. 10.2.1.2. Xác định ngân sách quảng cáo - Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách - Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. - Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo 10.2.1.3. Quyết định nội dung truyền đạt - Nói chuyện với khách hàng, các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt - Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.

144. 10.2.1.4. Quyết định phương tiện quảng cáo Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung… - Báo: - Tạp chí - Ti vi - Radio Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua pano áp phích, catalog, thư, bao bì và qua truyền miệng, telemarketing, computer marketing

145. 10.2.1.5. Đánh giá chương trình quảng cáo - Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo - Đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo. 10.2.2. Xúc tiến bán hàng (Khuyến mại) - Khuyến mại (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng.

146. 10.2.2.1. Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của công ty đó với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu. - Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. - Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá.

147. 10.2.2.2. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán - Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: + Hàng mẫu + Phiếu thưởng + Gói hàng chung + Quà tặng - Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối. Tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý + Tài trợ về tài chính khi mua hàng + Tài trợ quảng cáo + Hàng miễn phí + Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại, các cuộc thi và các trò chơi.

148. 10.2.2.3. Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán Cần giải quyết các vấn đề sau: - Cường độ kích thích - Đối tượng tham gia - Phương tiện phổ biến tài liệu - Thời gian kéo dài của chương trình - Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán - Xác định ngân sách xúc tiến bán 10.2.2.4. Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán Dựa trên kết quả làm tăng doanh số

149. 10.2.3. Chính sách bán hàng cá nhân và quản trị lực lượng bán hàng 10.2.3.1. Quá trình bán hàng - Thăm dò đánh giá - Tiền tiếp xúc - Tiếp xúc - Xử lý những từ chối - Kết thúc - Theo dõi 10.2.3.2. Quản trị bán hàng - Thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng - Thiết lập các chiến l ược cho l ực l ượng bán hàng - Tuyển mộ , l ựa chọn , huấn luyện , giám sát , đánh giá

150. 10.3.4. Chính sách tuyên truyền và quan hệ công chúng * Khái niệm: Quan hệ công chúng (hay còn gọi là quan hệ cộng đồng hoặc tuyên truyền – PR) là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. - Quan hệ với báo chí - Tuyên truyền sản phẩm - Truyền thông của doanh nghiệp - Vận động hành lang - Tham mưu Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hình thành bộ phận Marketing quan hệ công chúng (MPR) - Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới - Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn - Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm - Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định - Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm của nó

151. * Những quyết định chủ yếu của Marketing quan hệ với công chúng - Xác định mục tiêu MPR + Tạo ra sự biết đến + Tạo dựng uy tín + Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối + Giảm bớt chi phí cổ động - Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng - Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR

152. CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 11.1 Bản chất của Marketing quốc tế Marketing quốc tế là một dạng Marketing chỉ khác hàng hoá và dịch vụ được tiếp thị ra khỏi biên gi ới quốc gia Do đó nó làm thay đổi cách quản trị Marketing , cách v ựơt qua các trở ngại, việc thành lập , thực hiện các chiến l ược Marketing Marketing quốc tế có 3 dạng : Marketing xuất khẩu Marketing n ước s ở tại Marketing đ a quốc gia

153. 11.2 Môi trường Marketing quốc tế 11.2.1 Kh¸i niÖm m«i tr­êng kinh doanh quèc tÕ: M«i tr­êng kinh doanh quèc tÕ lµ tæng thÓ c¸c m«i tr­êng thµnh phÇn nh­ m«i tr­êng ph¸p luËt, chÝnh trÞ, kinh tÕ van ho¸, c¹nh tranh... chóng t¸c ®éng vµ chi phèi m¹nh mÏ ®èi víi c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù ®iÒu chØnh c¸c môc ®Ých, hinh thøc vµ chøc nang ho¹t ®éng cña minh cho thÝch øng nh»m n¾m b¾t kÞp thêi c¸c c¬ héi kinh doanh vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao trong kinh doanh.

154. 11.2 Môi trường Marketing quốc tế 11.2.2 M«i tr­êng luËt ph¸p: Ho¹t ®éng kinh tÕ quèc tÕ tr­íc hÕt ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n lÝ, c¸c nhµ kinh doanh ph¶i quan t©m vµ n¾m v­ng luËt ph¸p: Lô©t quèc tÕ, luËt cña tõng quèc gia, mµ ë ®ã doanh nghiÖp ®· vµ sÏ ho¹t ®éng còng nh­ mèi quan hÖ luËt ph¸p tån t¹i gi­a c¸c n­íc nµy vµ gi­a c¸c n­íc trong khu vùc nãi chung. 11.2.3 M«i tr­êng chÝnh trÞ Khi tham gia kinh doanh trªn thÞ tr­êng thÕ giíi, doanh nghiÖp ph¶i am hiÓu m«i tr­êng chÝnh trÞ ë c¸c quèc gia, ë c¸c n­íc trong khu vùc mµ doanh nghiÖp muèn ho¹t ®éng.

155. 11.2.4 M«i tr­êng kinh tÕ thÕ giíi: Ngoµi viÑc gi¸m s¸t thÞ tr­êng n­íc ngoµi, c¸c nhµ kinh tÕ ph¶i theo kÞp víi ho¹t ®éng trong m«i tr­êng kinh tÕ thÕ giíi nh­ nhãm theo vïng (EU, AFTA) vµ c¸c tæ chøc quèc tÕ (UN, IMF, Ng©n hµng thÕ giíi). 11.2.5 Nh­ng ¶nh h­ëng cña ®Þa hinh: VÞ trÝ ®Þa lý : Sù gÇn gòi vÒ ®Þa lý lµ lý do chÝnh dÉn ®Õn quan hÖ th­¬ng m¹i gi­a hai n­íc. Nh­ng biÓu hiÖn trªn bÒ mÆt nh­ nói, cao nguyªn, hoang m¹c, m¹ch n­íc ….còng gãp phÇn dÉn ®Õn sù kh¸c nhau vÒ kinh tÕ, chÝnh trÞ vµ cÊu tróc x· héi, gi­a c¸c n­íc c¸c vïng trong mét n­íc.

156. 11.2.6 M«i tr­êng v ă n ho¸ vµ con ng­êi + V ă n ho¸ ë mçi d©n téc cã nh­ng nÐt ®Æc thï kh¸c biÖt nhau ¶nh h­ëng cña v ă n ho¸ ®èi víi mäi chøc n ă ng kinh doanh quèc tÕ nh­ tiÕp thÞ, qu¶n lÝ nguån nh©n c«ng, s¶n xuÊt tµi chÝnh... + ThÞ hiÕu, tËp qu¸n tiªu dïng cßn ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn nhu cÇu, vi mÆc dï hµng ho¸ cã chÊt l­îng tèt nh­ng nÕu kh«ng ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a chuéng thi còng khã ®­îc hä chÊp nhËn. + ChÝnh thÞ hiÕu vµ tËp qu¸n cña ng­êi tiªu dïng mang ®Æc ®iÓm riªng cña tõng vïng, tõng ch©u lôc, tõng d©n téc vµ chÞu ¶nh h­ëng cña c¸c yÕu tè van ho¸, lÞch sö, t«n gi¸o.

157. 11.2.7 M«i tr­êng c¹nh tranh + Mçi doanh nghiÖp, mçi ngµnh kinh doanh ho¹t ®éng trong m«i tr­êng vµ ®iÒu kiÖn c¹nh tranh kh«ng gièng nhau vµ m«i tr­êng nµy lu«n lu«n thay ®æi khi chuyÓn tõ n­íc nµy sang n­íc kh¸c. Ho¹t ®éng kinh doanh ë n­íc ngoµi, mét sè doanh nghiÖp cã kh¶ n ă ng n¾m b¾t nhanh c¬ héi vµ biÕn thêi c¬ thuËn lîi giµnh th¾ng lîi. Nh­ng còng cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp lu«n gÆp ph¶i nh­ng khã khan, thö th¸ch vµ rñi ro cao vi ph¶i ®­¬ng ®Çu c¹nh tranh víi nh­ng C«ng ty quèc tÕ cã nhiÒu lîi thÕ vµ tiÒm nang lín.

158. 11.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị tr ư ờng quốc tế 11.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước: Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu. Theo chiến lược này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.

159. -Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting) +Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới. + Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng. +Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài.

160. + Ngược lại, nếu doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không phải là ít. - Hình thức xuất khẩu gián tiếp: (Indirect Exporting) + Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp.

161. + Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. + Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua: * Các công ty quản lý xuất khẩu(Export Management Company- EMC), * Các khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer), * Các nhà ủy thác xuất khẩu (Export Commission House), qua môi giới xuất khẩu(Export Broker), * Qua hãng buôn xuất khẩu(Export Merchant),

165. CHƯƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 12.1 Bản chất và đặc điểm của dịch vụ 12.1.1 Khái niệm dịch vụ DÞch vô lµ mét qu¸ trinh ho¹t ®éng bao gåm c¸c nh©n tè kh«ng hiÖn h­u , gi¶i quyÕt c¸c mèi quan hÖ gi­a ng­êi cung cÊp víi kh¸ch hµng hoÆc tµi s¶n cña kh¸ch hµng mµ kh«ng cã sù thay ®æi quyÒn së h­u

166. 12.1.2 Phân loại dịch vụ - Theo nguồn cung cấp dịch vụ Dịch vụ có thể cung cấp từ các cá nhân, các tổ chức nhà n ước hay các tổ chức xã hội - Theo hình th ức s ở h ữu hàng hoá : Dịch vụ có thể cung cấp từ hàng hoá s ở h ữu của ng ười bán ho ặc t ừ hàng hoá s ở h ữu của ng ười mua -Theo nhu cầu của khách hàng : Dịch vụ có thể cung cấp cho nhu cầu cá nhân , nhu cầu tổ ch ức

167. - Theo mức độ tiếp xúc với khách hàng : Dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao và thấp : - Theo kỹ n ă ng của ng ười cung cấp ịch vụ Lao động có kỹ n ă ng cao , thấp và trung bình - Theo mục tiêu của ng ười cung ứng Dịch vụ vì lợi nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận

168. 12.1.3 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ - DÞch vô cã ®Æc tÝnh kh«ng hiÖn huu : Lµ ®ac ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô , víi ®Æc ®iÓm nµy cho thÊy dÞch vô lµ v« hinh kh«ng tån t¹i d­íi d¹ng vËt thÓ . Gi¸ trÞ cña dÞch vô th­êng can cø vµo kinh nghiÖm , kh¸ch hµng kh«ng thÓ kiÓm tra ®ãng gãi dÞch vô tr­íc khi mua .

169. - DÞch vô cã tÝnh kh«ng ®ång nhÊt : ( tÝnh kh«ng æn ®Þnh ) DÞch vô kh«ng tiªu chuÈn hãa ®­îc chÊt l­îng + Do ho¹t ®éng cung øng , trong qu¸ trinh nµy c¸c nh©n viªn cung cÊp dÞch vô kh«ng thÓ t¹o ra ®­îc dÞch vô nh­ nhau trong nhung thêi gian lµm viÖc kh¸c nhau . + Kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ chÊt l­îng dÞch vô dùa vµo c¶m nhËn cña hä , c¶m nhËn lµ kh¸c nhau trong nh­ng thêi gian kh¸c nhau vµ nh­ng kh¸ch hµng kh¸c nhau còng cã nh­ng c¶m nhËn kh¸c nhau . + DÞch vô sÏ cã gi¸ trÞ cao khi tháa m·n nhu cÇu riªng biÖt cña kh¸ch hµng . Do vËy trong cung cÊp dÞch vô th­êng thùc hiÖn c¸ nh©n hãa , tho¸t ly khái nhung qui chÕ . §iÒu ®ã lµm cho dÞch vô tang thªm møc ®é kh¸c biÖt gi­a chóng .

170. - TÝnh kh«ng t¸ch rêi : Qu¸ tr×nh cung cÊp dÞch vô g¾n liÒn víi tiªu dïng dÞch vô , kh«ng thÓ t¸ch rêi dÞch vô khái nguån cung øng - TÝnh kh«ng cÊt tru ®­îc + DÞch vô kh«ng thÓ tån kho , kh«ng cÊt tru vµ kh«ng thÓ vËn chuyÓn tõ khu vùc nµy tíi khu vùc kh¸c . Cho nªn viÖc cung cÊp vµ tiªu dïng nã bÞ giíi h¹n bëi thêi gian . §Æc ®iÓm nµy lµm mÊt c©n ®èi quan hÖ cung cÇu côc bé gi÷a c¸c thêi ®iÓm kh¸c nhau . + §Æc tÝnh nµy quy ®Þnh cung cÊp vµ tiªu dïng dÞch vô ph¶i ®ång thêi , trùc tiÕp , trong mét thêi gian giíi h¹n . NÕu kh«ng sÏ kh«ng cã c¬ héi mua b¸n vµ tiªu dïng nã ( vÐ m¸y bay sÏ kh«ng cã ý nghÜa g× c¶ víi kh¸ch hµng vµ ng­êi b¸n khi m¸y bay ®· cÊt c¸nh )

171. 12.2 Quản trị Marketing dịch vụ 12.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ : Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị tr ường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận tìm hiểu , đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị tr ường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách , các bộ phận tác đô ng vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức .

172. 12.2.2 Những nội dung chủ yếu của quản trị Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là s ự kết h ợp của Marketing -mix v ới 3 nhân tố m ới là con ng ười , quá trình và dịch vụ cá nhân - Y ếu tố con ng ười gi ữ một vị trí quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và trong Marketing dịch vụ cá nhân Đối với sản phẩm dịch vụ, con ng ười là lực l ượng trực tiếp làm ra dịch vụ , là trung tâm của các hoạt động dịch vụ Do vậy việc tuyển chọn , đào tạo và quản lý con ng ười chi phôí s ự thành công của doanh nghiệp

173. Quá trình dịch vụ trong doanh nghiệp bao gồm một số ( ho ặc toàn bộ ) dịch vụ có thể quan hệ mật thiết v ới nhau , tạo thành hệ thống dịch vụ ( dịch vụ tổng thể ) cung cấp chuỗi giá trị cho thị tr ường - Quá trình dịch vụ Dịch vụ cá nhân