El documento analiza los cambios en los hábitos de lectura de prensa, con una reducción de lectores más jóvenes de prensa impresa y un aumento del uso de Internet. También señala un crecimiento en el número de lectores de periódicos gratuitos, aunque estos y los de pago han sufrido caídas debido a la crisis. El periódico El País ha perdido lectores, especialmente entre los más jóvenes.

1. El País

3. Innovaciones tecnológicas: Internet como nuevo canal de comunicación están suponiendo una verdadera revolución en el negocio de la prensa.

4. Cambio en las pautas de consumo de los periódicos impresos: continúa reducción del número de lectores más jóvenes. Los jóvenes acuden a Internet en su demanda de noticias.

7. Diagnóstico Estratégico RANKING % VARIACIÓN 3º ACUM.´09 vs. 2º ACUM.´09 LECTORES (´000) 3º ACUM.´09 Fuente: EGM

8. Diagnóstico Estratégico El País, que es la cabecera más leída de los generalistas de pago, ha perdido 137.000 lectores -un 6,18% menos- hasta los 2.081.000 seguidores. Estos retrocesos se explican por las caídas en las ventas y de la difusión, generadas por la reducción del consumo en general y por factores puntuales como la subida del precio de portada de estas cabeceras y el agotamiento del modelo de prensa. Fuente EGM

9. Análisis del consumidor: Patrones de lectura de periódicos y atributos más valorados en cada medio: Diagnóstico Estratégico

10. Análisis del consumidor: Diagnóstico Estratégico

12. 98% de los lectores continúa consumiendo periódicos impresos.

14. Diagnóstico Estratégico Analisis Competencia El mundo se caracteriza por: Estilo argumentativo directo, explícito y agresivo, cargado de rotundidad, agresividad, Ideología: de derechas ABC se caracteriza por: Ideología: de derechas, monárquico, nacional y católico. El público se caracteriza por : Menos carga política, más centrista y enfocada mas a los jóvenes. Este les está quitando una parte del segmento joven al Diario El País, por lo que podríamos afirmar que es el que podríamos considerar como el principal competidor.

15. Diagnóstico Estratégico Investigación Resultados de las entrevistas personales a jóvenes y quiosqueros: Los jóvenes no compran el país, pero sí lo leen de manera online. Hay desconocimiento acerca de los suplementos que ofrece El País. Muchos jóvenes les gustan noticias que va a acorde con sus intereses, viajes, informática, revistas, sociedad. El diario el público no se vende mucho. El país es líder, pero con un público de avanzada edad.

17. Arrogante.

18. Excesivo posicionamiento ideológico.

19. Es de pago.

20. Desconocimiento de suplementos.

21. Consideración de que es el periódico de los padres.

22. El joven no compra.

24. Imagen de El País. Riguroso. Fiable, creíble. Legitimidad. Referencia. El más internacional de los periódicos españoles. Exitoso. Símbolo de cultura. Calidad periodística. Culto. Excesivo posicionamiento ideológico. El lado negativo del liderazgo: cierta arrogancia. Cierto envejecimiento. Los jóvenes menores de 35, lo ven como el periódico de sus padres. Tolerante. Objetivo. Progresista. Analítico. Defensor del consenso. Moderado. Abierto.

25. Identidad de El País. Queremos crear una imagen de periódico que te conoce y forma parte de ti, que te entiende, y conoce tus inquietudes. Sin perder la imagen que tienen con respecto a la línea de los demás consumidores (edad más avanzada), darle una imagen más juvenil para acercarnos al público joven. Un periódico amigo, joven, serio, cercano que conoce y defiende tus intereses, está informado de las tendencias, sabe lo que pasa a tu a tu alrededor, y te informa de la diferentes actividades culturales.

26. Posicionamiento. Queremos posicionar el diario El País como un periódico renovado para los jóvenes y más cercano a él, en el que se sientan identificados con su manera de pensar.

27. Objetivos de comunicación. Comunicar una nueva generación en los que los jóvenes se sientan identificados y crear una afinidad entre el periódico y los jóvenes. Comunicar los diferentes suplementos que pueden encontrar los jóvenes con la compra del país. Reposicionar el periódico, comunicando el cambio, titulares llamativos y mas color, y de la adición de una sección de la calle, mas de sociedad.

28. Estrategia de comunicación. Estrategia de diferenciación. Comunicando que somos además de un periódico, suplementos que informa sobre temas sociales, tendencias que importan a los jóvenes además de volver a comunicar el cambio de formato realizado por este. Nos diferenciamos, según la investigación realizada, en un periódico muy fiable, progresista, defensor de las libertades, tolerante afín a la juventud. Estrategia de afinidad. A través de la definición que hacemos de la generaciónEP, queremos vincular a los jóvenes de hoy, con nuestro periódico (Spot TV 30”).

29. Target. Público joven entre 18-35años con estudios secundarios o superiores e inquietudes culturales. Tono Reivindicativo, Inteligente, estimulante, cercano, joven, que invite a explorar, que estimule la lectura y la compra del periódico por parte de los jóvenes.

30. Proposición valor: los beneficios. Beneficio funcional A través de gráficas en revistas y exterior queremos comunicar los cambios surgidos en este periódico, la ampliación de ediciones para las diferentes comunidades autónomas en las que ampliamos las noticias en relación a la realidad social de estas, además de los diferentes suplementos existentes, asociándolos a nuestro concepto estratégico que más tarde vamos a explicar. Beneficio Emocional de auto expresión Este beneficio lo conseguiremos a través del spot de TV de 30”.Comunicación en la que se sentirán identificados y le definiremos en qué consiste la “generación EP”.

31. Planteamiento Creativo. Insight: la sociedad cataloga a los jóvenes como una generación sin ideales, sin objetivos en la vida. Ha surgido una nueva corriente llamada generación Ni Ni, ni estudia ni trabaja.

32. Concepto estratégico. La reivindicación de los jóvenes ante la sociedad que nos percibe como gente sin ideales y sin metas en la vida. El país cree en ti, y te quiere como lector. “Generación EP”: generación de jóvenes con preocupaciones sociales e inquietudes culturales, generación El País.

33. Idea creativa. Situación en la que aparecen varios jóvenes hablando de forma testimonial en primera persona realizando una serie de comentarios acerca de lo que dicen la sociedad de ellos, achacando comentarios negativos. Ellos no son así, no se puede generalizar, ellos leen el país.

34. Ejecución Televisión

36. Ejecución Revistas y exterior

42. Otras tácticas de comunicación. Formar parte de redes sociales como facebook. Regalar algunas de las ediciones especiales en lugares estratégicos. Realización en un espacio abierto durante un día donde los jóvenes con inquietudes culturales podrán exponer o ver diferentes exposiciones, conciertos, teatro, cine...

43. Otras tácticas de comunicación Para el lanzamiento de la campaña, realizar una edición especial con una tapa falsa para generar notoriedad y comunicar el cambio.

44. Otras tácticas de comunicación Carpeta con la generación de los suplementos para regalar en las copiadoras.

45. Al regalar el periódico además regalamos unas chapas con mensajes alusivos a la forma de ser de la generación EP.

46. Creación de una página web www.generacionEP.com explicando este concepto y con una guía cultural.

47. GRACIAS