Colloque sur SERVICE & DISTRIBUTION- ENPO 2014

1. LE BENCHMARKING CONCURRENTIEL: LEVIER
D’INNOVAION DE LA STRATEGIE DE
POSITIONNEMENT DES SERVICES.
CAS DE LA COMPAGNIE AERIENNE AIR ALGERIE
Mme Fadia NAIB BEZZAOUCHA
Pr. Abdelbaki BENZIANE
Site internet: marketing.naib-dz.com
République Algérienne Démocratique et Populaire
Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique
-COLLOQUE INTERNATIONAL SUR : SERVICES ET DISTRIBUTION DANS LES PAYS
EMERGENTS –
- Le 24 & 25 JUIN 2014 -

2. Introduction
« Positionner et différencier son offre consistent à faire en
sorte qu’un produit soit associé à une idée précise et
valorisante dans l’esprit des clients visés».
« Le positionnement ne désigne pas ce que vous faites à un
produit/service, mais ce que vous faîtes à l’esprit du
client ».
Jack TROUT -1982 - Al RIES

3. Le Positionnement :
Est bien plus qu’un classement ou d’une
acquisition de place distinctive parmi les concurrents.
(le classement n’est qu’une résultante du
positionnement).
C’est d’ancrer une empreinte morale favorable
dans l’esprit du client.
Est une philosophie déterminée au préalable par
l’entreprise et délicatement entretenue dans toutes ses
actions stratégiques et commerciales.
S’applique sur un produit, un service, une
entreprise, une institution ou même une personne.

4. Le Choix de La Compagnie Aérienne : Air Algérie.
Son classement à la 113ème /150 place selon la
revue anglaise « Airlines Business ».
Derrière Aigle Azur (46ème), Royal Air Maroc
(73ème ) et dépassant de peu Tunis Air (115ème ).
Sa dépendance financière de l’état dû aux déficits
réalisés à chaque exercice.
Est bien plus qu’une simple entreprise, elle
représente les couleurs de notre pays partout dans le
monde.

5. Problématique
Sur quels leviers Air Algérie doit elle miser pour mieux
se repositionner auprès de ses clients et par rapport
à ses concurrents ?

6. Questions subsidiaires :
Quels sont les disfonctionnements dont souffre
la compagnie ?
Pourquoi Air Algérie est classée en bas de l’échelle
des compagnies aériennes mondiales ?
Quelles sont les caractéristiques importants
et /ou déterminants qui influencent le choix du passager ?
Et enfin, quelles recommandations formulerions-nous
à la compagnie nationale?

7. Hypothèses :
• Air Algérie doit
améliorer la qualité
de ses services en
adaptant une
démarche de
benchmarking
concurrentiel.
Hypothèse 2
Hypothèse 1
• Air Algérie doit
respecter la
ponctualité et
baisser ses tarifs.

8. Le plan :
1) Un Repositionnement Basé Sur Une Démarche De Benchmarking.
2) Présentation d’Air Algérie Et De Son Environnement Concurrentiel.
2.1) Présentation d’Air Algérie.
2.2) Présentation d’Aigle Azur, de Tunis Air et la RAM.
2.3) Méthodologie employée des enquêtes.
1.1) Le choix volontaire du positionnement.
1.2) Retour sur le concept de benchmarking.
1.3) Les critères de réussite de cette démarche.
3) Vers Un Meilleur Repositionnement d’Air Algérie.
3.1) Les résultats des enquêtes
3.2) Les apports des enquêtes
3.3) Les limites et perspectives de ma recherche.

9. 1)Un repositionnement basé sur
une démarche de benchmarking.

10. 1.1) Le choix volontaire du positionnement :
Selon Lendrevie & Lindon :
Attentes du public cible
Atouts potentiels
du produit
Positionnements
des concurrents
* Le Triangle d’Or du Positionnement*
Selon M.Treacy & F.Wiersema :
3 types de positionnements :
La Supériorité produit
L’Excellence opérationnelle
L’Intimité client
Selon Crawford & Matheuws :
5 types de positionnement :
Produit
Prix
Facilité d’accès
Service créateur de valeur ajoutée
Expérience client

11. 1.2) Retour sur le concept de benchmarking :
Le Benchmarking est :
Repérer les meilleures pratiques des autres et d’essayer de les
adapter au sein de l’entreprise,
NON PAS EN LES IMITANT MAIS EN LES SURPASSANT.
Un processus continu.
Une comparaison /une évaluation des offres/ méthodes
d’une entreprise avec celles des autres entreprises reconnues
comme leaders.
Valable entre les entreprises du même secteur ou d’un
secteur différent, mais aussi entre les filiales, divisions,
départements, services d’une même entreprise.

12. 1.3) Les critères de réussite de cette démarche :
Bien connaître soi-même, en détectant les points forts et les points
faibles, et en définissant avec précision ce que l’on veut améliorer.
Etre prêt à changer, en acceptant d’incorporer les résultats
obtenus du benchmarking tel qu’ils sont.
Une concentration des efforts sur la façon d’adapter les meilleures
pratiques au sein de l’entreprise, en innovant dans celles-ci.
Les attributs sur lesquels l’entreprise fonde son positionnement
doivent être jugé souhaitables (attractifs et pertinents) par les clients et
l’entreprise doit être en mesure de les fournir (la crédibilité).

13. 1.3) Les critères de réussite de cette démarche :
Une Concordance Entre Le Positionnement Voulu Par La Compagnie
Aérienne Et Le Positionnement Perçu Par Le Passager

14. 2) Présentation d’Air Algérie et de
Son Environnement Concurrentiel.

15. Logo
+ 60 ans d’existence
Flotte
43 avions (1 cargo)
Personnel
+9327
Nombre de destinations
30 pays (45 villes)
Passagers transportés
3 millions de clients
Slogan
2.1) Présentation d’Air Algérie :
Source: Air Algérie

16. Logo
2 ème compagnie régulière
française.
+ 60 ans d’existence
Flotte
12 Airbus
Nombre de vols par
semaine
300 vols
Nombre de destinations
23 destinations
Passagers transportés
1,8 millions de clients
Slogan
2.2) Présentation d’Aigle Azur :
Source: Aigle Azur

17. Une campagne de communication remarquée
2.2) Présentation d’Aigle Azur :
Positionnement énoncé :
1- Le client est au cœur de nos préoccupations.
2- Nous sommes socialement responsable.

18. Logo
+ 60 ans d’existence
Flotte
34 Avions
Nombre de vols par
semaine
336 vols
Nombre de destinations
29 destinations
Passagers transportés
10,16 millions de clients (2010)
Slogan
2.2) Présentation de Tunis Air :
Source: Tunis Air

19. Une campagne d’images de marque attirante
2.2) Présentation de Tunis Air :
Positionnement énoncé :
1- Tunis Air : le partenaire de votre bien être

20. Logo
+ 60 ans d’existence
Flotte
40 Avions
Nombre de vols par
semaine
1200 vols (réguliers et
charters)
Nombre de destinations
80 villes desservies
Passagers transportés
6,3 millions de clients (2010)
Slogan
2.2) Présentation de Royal Air Maroc :
Source: R.A.M

21. Une campagne d’images de marque attirante
2.2) Présentation de Royal Air Maroc :
Positionnement énoncé :
1- Voyager où vous voulez, confortablement avec la RAM

22. 2.3) Méthodologie employée des enquêtes:

23. 2.3) Méthodologie employée des enquêtes:
1ère Enquête Quantitative Sondage auprès des passagers
d’Air Algérie et de son environnement concurrentiel sur les réseaux (Algérie-
France, Algérie-Tunisie, Algérie-Maroc).
Objectif Déterminer le Positionnement Perçu de chaque
compagnie.
Outil de Collecte Questionnaire de 21 questions (semi-fermées,
fermées, à échelle d’appréciation et de notation) la chaine de valeur
du service aérien + questions personnelles.
Temps/ Espace 28 Février- 05 Avril 2012 / Aéroport Ahmed
Benbella- Oran.
Echantillonnage Non probalistique 100 passagers/réseau
Les passagers doivent avoir effectué un vol à bord de chaque compagnie au
moins une fois durant ces deux dernières années.

24. 2.3) Méthodologie employée des enquêtes:
2ème Enquête Qualitative Interviews auprès des
responsables d’Air Algérie et de son environnement concurrentiel.
Objectif Déterminer le Positionnement Voulu par chaque
compagnie.
Outil de Collecte Guide d’Entretien 3 volets (la compagnie
et sa clientèle, la compagnie et ses concurrentes, la compagnie et son
personnel en contact).
Temps/ Espace Juillet- Octobre 2012 / Aéroport Ahmed Benbella-
Oran, Paris.

25. 3)Vers un meilleur
Repositionnement d’Air Algérie

26. 3.1) les résultats des enquêtes:
Enquête quantitative
Prix
Air Algérie : Cher
Aigle Azur : Cher
Tunis Air : Abordable
R A M:Cher
Ponctualité
Air Algérie : Non P
Aigle Azur : Ponctuelle
Tunis Air : Ponctuelle
R A M: Ponctuelle
Qualité/prix
Air Algérie : Moyen
Aigle Azur : Moyen
Tunis Air : Moyen
R A M: Moyen
Personnel au sol
Air Algérie : Moins Sat
Aigle Azur : Satisfaisant
Tunis Air : Satisfaisant
R A M : Satisfaisant

27. 3.1) les résultats des enquêtes:
Enquête quantitative
Personnel a bord
Air Algérie : Moins Satisfaisant
Aigle Azur : Satisfaisant
Tunis Air : Satisfaisant
R.A.M : Satisfaisant
Repas et
collations
Air Algérie : Moins Satisfaisant
Aigle Azur : Satisfaisant
Tunis Air : Satisfaisant
R.A.M : Satisfaisant
Divertissements
a bord
Air Algérie : Insatisfaisant
Aigle Azur : Satisfaisant
Tunis Air : Satisfaisant
R A M : Satisfaisant
Programme
des vols
Air Algérie : Moins Satisfaisant
Aigle Azur : Satisfaisant
Tunis Air : Satisfaisant
R A M : Satisfaisant

28. 3.1) les résultats des enquêtes:
Enquête Qualitative
Air Algérie est performante sur les plans suivants:
Ecoute Clientèle
Satisfaction des passagers
Fidélisation des passagers
Promotion des ventes
Gestion des réclamations
Formation du personnel
Et essaye rudement de se mettre à niveau de ses
concurrentes.

29. Une Non Concordance Entre Le Positionnement Voulu Par La
Compagnie Aérienne Et Le Positionnement Perçu Par Les Passagers

30. 3.2) l’apport de la 1 ère enquête:
Enquête Quantitative
Choisir une nouvelle catégorie de service : « service nationale
et moins cher », « service de bonne qualité », « rapport
qualité/prix intéressant », « service rapide et ponctuelle », etc.
Effacer l’actuelle catégorie de service à laquelle Air Algérie se
reflète chez ses passagers: « Une compagnie chère qui offre un
service moyen ».
Communiquer la nouvelle catégorie de service en mettant en
lumière les nouveaux traits saillants choisis: (publicités,
panneaux d’affichage, …)
Choisir un slogan adéquat avec le nouveau positionnement .

31. 3.2) L’apport de la 2 ème enquête:
Enquête Qualitative: approche de benchmarking
Respecter la ponctualité.
Traiter les bases de données des passagers dans le but de les segmenter et
mieux répondre à leurs attentes.
Promouvoir les cartes de fidélité.
Mettre à niveau le service 1ère classe.
Respecter les critères de recrutement.
Investir dans la formation du personnel.
Réaliser de plus en plus des enquêtes de satisfaction auprès des passagers.
Identifier les clients perdus pour connaitre le motif de leur départ.

32. 3.3) Limites et perspectives de ma recherche:

33. Merci pour votre écoute.