Chuong 3 hành vi khách hàng. marketing căn bản

CHƯƠNG 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nội dung chính
I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NTD
II. HÀNH VI MUA CỦA NTD
- Khái niệm
- Mô hình chi tiết hành vi mua của NTD
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
III. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

“Muốn trở thành đấu sĩ của môn đấu bò,
trước tiên phải học làm bò”
Tục ngữ Tây Ban Nha

- Ai là khách hàng của chúng ta?
- Khách hàng muốn mua cái gì?
- Tại sao KH lại chọn nhãn hiệu này mà không phải là nhãn hiệu kia?
- Những ai tham gia vào quá trình quyết định mua?
- Khi nào họ sẽ mua?
-Họ sẽ mua ở đâu?
- Họ sẽ mua như thế nào?

Người tiêu dùng: “là người mua sắm và tiêu dùng những
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá
nhân”
- Là những người cuối cùng tiêu dùng những thành
quả do quá trình SX tạo ra
- Bao gồm: cá nhân, hộ gia đình, nhóm người,…

Thị trường người tiêu dùng “là một tập hợp bao gồm tất cả các
cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm
ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu
cầu cá nhân”.
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
- Phong phú và đa dạng về nhu cầu, sức mua, hành vi
- Biến đổi nhanh chóng.

Hành vi mua của người tiêu dùng:
Là toàn bộ những hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình
điều tra – mua sắm – sử dụng –đánh giá các hàng hóa
và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Hộp đen ý thức người tiêu dùng
Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người
và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích
thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó.
Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần:
+ Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng.
+ Phần thứ hai, quá trình quyết định mua
của khách hàng.

Nhân tố thuộc văn hóa
1 Nền văn hóa
“Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật
chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội.
Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những
quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín
ngưỡng.
Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính
nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân”.

Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua:
1/ Ấn định những điều cơ bản về giá trị,
sự thụ cảm, sự ưa thích và những
sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.

2/ Văn hóa ấn định cách cư xử
được xã hội chấp nhận, những
hành vi mang tính chuẩn mực.

3/ Văn hóa có tính
giá trị, nhân sinh và
hệ thống.

Nhánh văn hóa
Là những đặc trưng văn hóa
được 1 nhóm nhỏ hơn trong
xã hội thừa nhận.

Người Hà Nội Người Sài Gòn
Học tập, bằng cấp
Ý thức nhiều hình ảnh xã hội
Sống vì lý tưởng
Khó tính trong tiêu dùng
Đi sau trong tiêu dùng
Rất nguyên tắc
Theo lý luận
Làm ăn và vui chơi
Quan tâm cảm nhận tự thân
Sống thực tế
Dễ dãi
Tạo ra xu hướng tiêu dùng
Rất thực tế
Theo hành động

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá
nhân tiếp thu các giá trị khác để làm
phong phú thêm văn hóa của mình và
cũng trong quá trình đó, khẳng định giá
trị văn hóa cốt lõi của họ.

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Biến đổi văn hóa là cách thức tồn
tại của một nền văn hóa trong sự
biến đổi không ngừng của môi
trường tự nhiên và xã hội

Nguyên tắc chung khi trong hoạt động marketing khi nghiên
cứu ảnh hưởng văn hóa
-Thận trọng
- Tôn trọng
- Cập nhật

Nhân tố thuộc xã hội
- Giai tầng xã hội
- Gia đình
- Nhóm tham khảo
- Vai trò và địa vị xã hội

A, Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội) :
Là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong
xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành
viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

- Thượng lưu
- Trung lưu
- Lao động
- Hạ lưu

A, Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội): có các đặc điểm sau
- Tính thứ bậc
- Tính đồng nhất
- Tính đa biến
- Có thể thay đổi

- Khác nhau về mối quan tâm
- Khác nhau về cách thức sử dụng phương
tiện thông tin
- Khác nhau về ngôn ngữ

B, Nhóm tham khảo:
“Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ
và quan điểm của bản thân mình”

Bao gồm:
- Nhóm sơ cấp: ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến khách
hàng, bao gồm: gia đình, láng giềng, bạn thân, đồng nghiệp,…
- Nhóm thứ cấp: ảnh hưởng ít thường xuyên hơn, bao gồm: các
nhóm tôn giáo, câu lạc bộ, tổ chức công đoàn,…

Cá nhân nào có mức độ hòa đồng với cộng đồng càng lớn thì
chịu ảnh hưởng của NTK càng nhiều
Thành viên trong gia đình 99%
91%
83%
94%
94%
71%
52%
42%
Thành viên trong gia đình
Bạn bè
Đồng nghiệp/đối tác
Hàng xóm

Nhiệm vụ người làm marketing:
Phát hiện các nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu.
Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tiêu biểu gắn
liền với sản phẩm, thương hiệu cụ thể.
Tìm kiếm người hướng dẫn dư luận, khai thác vai trò của họ
trong hoạt động truyền thông.

C, Gia đình
Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan
trọng nhất của xã hội. Các thành viên
trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu
sắc tới quyết định mua sắm của người
tiêu dùng.

C, Gia đình
Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm:
1/ Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ sống gia
đình và xu thế biến đổi của chúng.

C, Gia đình
Gia đình định hướng: là kiểu gia
đình gắn liền với khái niệm gia tộc

C, Gia đình
Gia đình hôn phối: vợ chồng và con cái
của họ.

C, Gia đình
Gia đình phi truyền thống: xuất hiện cùng với sự biến đổi chính trị,
văn hóa.

C, Gia đình
2/ Quy mô bình quân hộ gia đình:
Ảnh hưởng đến tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị
trường người tiêu dùng

C, Gia đình

C, Gia đình
3/ Thu nhập dành cho chi tiêu bình quân hộ gia đình

C, Gia đình
Nhóm mặt hàng 1995 2007 2015
Food And Non-Alcoholic Beverages 48,73 38,82 36,63
Alcoholic Beverages, Tobacco 3,60 2,74 2,29
Clothing And Footwear 7,19 4,10 3,58
Housing 3,23 4,02 3,79
Household goods & services 10,12 8,64 8,66
Health goods & medical services 3,76 7,10 7,40
Transport 8,32 13,33 14,40
Communications 0,77 1,34 1,45
Leisure & recreation 0,76 1,28 1,33
Education 3,96 6,41 7,85
Hotels and catering 7,53 8,59 8,79
Misc goods & services 2,04 3,62 3,85
Tổng phần trăm 100,00 100,00 100,00
Tổng giá trị (tỷ đồng) 617.180 702.459 1.025.379

C, Gia đình
4/ Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình hiện
đại đối với quyết định mua
- Hàng hóa thông thường
- Hàng hóa đắt tiền

C, Gia đình
- Vợ: Thực phẩm, đồ dùng nhà bếp, đồ nội thất, thảm trải sàn,…
- Chồng: Ô tô, máy ảnh, bảo hiểm nhân thọ, đồ điện tử,…
- Vợ + chồng: Nhà ở, đi du lịch, giải trí bên ngoài,…

D, Vai trò và địa vị
Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực
hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia.
Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội
dành cho vai trò đó

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức
độ sự đánh giá của xã hội như: kính trọng, sự ưu đãi, uy
tín với người khác.

Nhân tố thuộc bản thân
- Tuổi tác và đường đời
- Hoàn cảnh kinh tế
- Nghề nghiệp
- Lối sống
- Nhân cách và ý niệm về
bản thân

A, Tuổi tác và đường đời
Thể hiện các mốc thời gian
định hình nên những nhu
cầu, thị hiếu, sức mua của
người tiêu dùng

Chu kỳ sống gia đình
Giai đoạn trong CK sống GĐ Các dạng mẫu mua sắm hay hành vi
1. Giai đoạn độc thân:
Những người trẻ tuổi, chưa
lập gia đình, không sống
với bố mẹ
Ít gánh nặng tài chính, là những người hướng
dẫn dư luận về thời trang.
Mua: Những thiết bị chủ yếu của nhà bếp, đồ
nội thất cơ bản, xe cộ, thiết bị đồ chơi,…
2. Đôi vợ chồng mới cưới:
Trẻ, chưa có con cái
Tài chính trong thời gian tới sẽ khá hơn. Tập
trung vào các hàng hóa lâu bền
Mua: tủ lạnh, bếp, đồ gỗ, du lịch, xe cộ,…

3. Tổ ấm đông đủ 1:
Con nhỏ nhất dưới 6 tuổi
Nhu cầu mua nhà đạt đỉnh cao. Ít tài sản để
chuyển thành tiền. Không hài lòng với tình
trạng tài chính và tiền tiết kiệm. Quan tâm đến
những SP mới Thích những SP được quảng
cáo
Mua: Máy giặt, máy sấy, tivi, thức ăn trẻ em,
búp bê, xe đẩy, vitamin,…

Con nhỏ nhất 6 tuổi trở lên
Tình trạng tài chính khá hơn, ít chịu ảnh
hưởng của quảng cáo, mua hàng kích cỡ lớn,
mua nhiều suất hơn
Mua: Nhiều thực phẩm, bột giặt, xe đạp, sách
vở,…

Đôi vợ chồng già và các con
đã tự lập
Tình trạng tài chính tốt hơn nữa, một số con
cái đã có việc làm. Khó có thể tác động bằng
quảng cáo, sức mua hàng lâu bền bình quân
cao.
Mua: Đồ nội thất mới, đẹp hơn. Đi du lịch. Một
số thiết bị không cần thiết, chăm sóc răng, sức
khỏe. Sách báo, tạp chí

6. Tổ ấm vắng vẻ 1:
Đôi vợ chồng già không còn
sống chung với con cái, là
lực lượng lao động chính
Tỉ lệ có nhà riêng đạt đỉnh cao. Hầu hết hài
lòng với tình trạng tài chính và tiền tiết kiệm.
Quan tâm đến du lịch, giải trí, từ thiện. Không
quan tâm đến sản phẩm mới
Mua: Đồ xa xỉ, nâng cấp nhà ở, đi du lịch,…

7. Tổ ấm vắng vẻ 2 :
Vợ chồng già
Lao động chính đã nghỉ hưu
Thu nhập giảm hẳn, ở nhà
Mua: Thiết bị y tế, các SP chăm sóc sức
khỏe, thuốc ngủ, thuốc tiêu hóa,…
8. Sống một mình, vẫn làm việc Thu nhập vẫn còn khá, nhưng có thể phải
đổi nhà, bán nhà
9. Sống một mình, đã nghỉ hưu Thu nhập giảm hẳn. Đặc biệt cần có sự
quan tâm, tình cảm và sự an toàn

B, Nghề nghiệp

C, Tình trạng kinh tế
- Thu nhập có thể chi tiêu được
- Tiền tiết kiệm và tài sản
- Nợ
- Khả năng vay mượn
- Thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

D, Lối sống
“ Lối sống của một người hay phong cách sinh hoạt của người
đó, chứa đựng cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự
quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống”

D, Lối sống
Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề
nghiệp, tình trạng kinh tế,… Nó liên quan đến việc NTD sẽ mua
cái gì và cách ứng xử của họ
- Cam chịu - Bảo thủ
- Tân tiến - Thích thử nghiệm
- Bao dung - Có trách nhiệm xã hội.

D, Lối sống
Mỗi lối sống đòi hỏi phải có một kiểu marketing riêng và lối sống
có thể thay đổi theo thời gian, nên những nhà làm marketing phải
luôn nghiên cứu, cập nhật những biến đổi trong lối sống của
NTD

D, Lối sống
Harajuku

D, Lối sống
Cosplay

D, Lối sống
Unisex

D, Lối sống

D, Lối sống
VS

E, Nhân cách và ý niệm về bản thân
Nhân cách:
Là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù, tạo ra thế ứng xử có
tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi
con người
Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá
thể như: tính thận trọng, tự tin, hiếu thắng,…
Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

Ý niệm về bản thân:
Là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ

-Ý niệm thực về bản thân: Bạn nghĩ bạn là người như thế nào?
- Ý niệm lý tưởng về bản thân: Điều bạn muốn nghĩ về mình
- Ý niệm về bản thân ở người khác: Điều mà bạn nghĩ là người
khác nghĩ về bạn như vậy

???

Nhân tố thuộc tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự hiểu biết
- Niềm tin và thái độ

A, Động cơ:
Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải
hành động

A, Động cơ:
Học thuyết Freud:
“Đời sống tâm lý của con người được chia làm 3 bộ phận:
- Ý thức
- Tiền ý thức
- Vô thức”

A, Động cơ:
Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý con người, thể
hiện bằng tư duy logic và tư duy có định hướng.
Ý thức tạo ra hành vi có chủ đích, từ đó tạo ra nhu cầu
mua chủ động

A, Động cơ:
Tiền ý thức: Là một bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình
huống trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều trường hợp, người ta
không nhận thức được.
Tiền ý thức → Ý thức khi có sự liên hệ, tác động của các kích
thích đến nhu cầu.

A, Động cơ:
Vô thức: Bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, cảm
xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng
và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ.

A, Động cơ:
Con người không bao giờ hiểu
được đầy đủ động cơ của chính
mình

A, Động cơ:
Những gì nảy sinh trong đầu của NTD trong nhiều trường hợp rất phi
logic, kỳ quặc, dẫn đến hành vi rất bất bình thường và khó lý giải
VD: - NTD phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm liên tưởng đến tuổi già
- Đàn ông hút xì gà thực chất là thay cho việc mút tay khi họ đã lớn
- Phụ nữ thích dầu thực vật hơn mỡ động vật, mỡ động vật tạo nên cảm giác tội lỗi
- Phụ nữ rất thận trọng khi nướng bánh bởi vì trong tiềm thức họ nghĩ việc đó
giống như chuyện sinh đẻ.

B , Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải
thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh
- Sự quan tâm có chọn lọc
- Sự bóp méo có chọn lọc
- Sự ghi nhớ có chọn lọc

B , Nhận thức:
- Sự quan tâm có chọn lọc:
Người ta có khuynh hướng quan tâm tới những tác nhân kích thích
liên quan đến một nhu cầu chủ động hiện có
Người ta thường quan tâm nhiều hơn đến những tác nhân kích thích
mới lạ, độc đáo, khác biệt

B , Nhận thức:
- Sự bóp méo có chọn lọc:
Là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh những thông tin được chú ý
theo nhận thức có sẵn của NTD

“anh oi, em dang
coi quan. Den
ngay di anh, em
muon lam roi. A,
tien the mua bao
moi nhe, o nha
toan bao cu thoi.
Ma thoi k can mua
bao dau, em mat
kinh roi…”

B , Nhận thức:
- Sự ghi nhớ có chọn lọc:
Là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố cho quan điểm
của mình

C, Sự hiểu biết:
Là trình độ của con người về cuộc sống. Sự hiểu biết giúp con
người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc
với các kích thích.

C, Sự hiểu biết:
Khái quát hóa: là xu hướng suy diễn mang tính khái quát hay đánh
đồng về chất lượng cảm nhận của các SP hay thương hiệu đã trải
nghiệm trong quá khứ.
Khả năng phân biệt: Nghĩa là KH có khả năng phân biệt được sự
khác nhau trong một tập hợp các kích thích tương tự và theo đó sẽ
điều chỉnh các đáp ứng của mình sao cho phù hợp.

Các kiểu hành vi mua sắm
Các nhãn hiệu có
nhiều khác biệt
Các nhãn hiệu có
ít khác biệt
Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc

Nhận
thức nhu
cầu
Nhận
thức nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương
án
Đánh giá
các
phương
án
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Phản ứng
sau khi
mua
Phản ứng
sau khi
mua

A, Nhận thức nhu cầu:
- Người mua sẽ nhận thức được nhu cầu khi họ phát hiện ra sự khác
biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mà họ mong muốn.
- Nhu cầu có thể phát sinh từ những kích thích bên trong hoặc bên
ngoài hoặc cả hai.

B, Tìm kiếm thông tin
-Thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp
-Thông tin thương mại: Quảng cáo,NVBH,hội chợ, triển lãm, bao bì
-Thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình
-Kinh nghiệm mua sắm
!!! Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin còn tùy thuộc vào
loại sản phẩm, vào đặc tính khách hàng.

B, Tìm kiếm thông tin
Sony
HP
Dell
Samsung
Tosiba
Compaq
?
Sony
HP
Dell
Sony
HP
Dell
Samsung
Tosiba
Sony
HP
Dell
Samsung
Toàn bộ tập Tập biết Tập nghiên cứu Lựa chọn Quyết định

C, Đánh giá các phương án:
Các vấn đề trọng tâm:
- NTD coi SP là tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích mà họ
mong đợi
Ví dụ: + Xe máy: An toàn, kiểu dáng, giá cả, bảo hành,…
+ Khách san: Vị trí, không gian, tiện nghi, giá cả, môi trường
+ Kem đánh răng: Công dụng, giá, hương vị, màu sắc,…

- NTD có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan
trọng
+ Thuộc tính nổi bật
+ Thuộc tính quan trọng

- NTD xây dựng niềm tin đối với thương hiệu
Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của KH sẽ dễ được họ lựa
chọn ở các lần mua sau

- NTD gán cho mỗi thuộc tính của SP 1 độ hữu dụng khác nhau. Khi
quyết định mua một SP, KH có xu hướng mua một SP có tổng giá trị
hữu dụng cao nhất

Tính chất Trọng số Nhãn hiệu
Airblade Nouvo Shark
Kiểu dáng 30% 7 8 9
TK xăng 20% 9 6 5
Giá cả 40% 7 8 4
Bảo hành 10% 6 9 7
Tổng GT hữu dụng 7,4 7,7 6,0

C, Quyết định mua:
Thái độ của
người khác
Yếu tố hoàn
cảnh
Ý định mua
Quyết định mua

D, Đánh giá sau khi mua:
Có sự không hài
lòng
Có một số
hành động
Riêng lẻ
Công khai
Không có
hành động
Tìm kiếm sự đền bù
trực tiếm từ DN
Đi kiện để có sự
đền bù
Khiếu nại với DN,
chính quyền
Thôi không mua
nhãn hiệu đó nữa
Báo động cho người
thân, tẩy chay

Chuong 3 hành vi khách hàng. marketing căn bản

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (10)

Ähnlich wie Chuong 3 hành vi khách hàng. marketing căn bản

Ähnlich wie Chuong 3 hành vi khách hàng. marketing căn bản (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Chuong 3 hành vi khách hàng. marketing căn bản