Ad Tech 개요

AD -Tech
㈜엔비티
곽근봉

#1 광고 시장
㈜엔비티
곽근봉

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메시지의전달
브랜딩광고
• 특징
• 주로 대기업
• 많은 사람들에게 전달
• 매체 퀄리티가 중요
• 성과 측정이 어려움
• 광고주 예시
• 삼성전자, 아디다스, 카스 등…
• 선호 매체
• TV, 신문, 영화관, 옥외 광고 등 전통적인 매체

정량적성과의달성
퍼포먼스광고
• 특징
• 주로 상품 구매, 앱 설치, 회원 가입 등
• 단가와 볼륨이 중요
• 다양한 정산 방식
• 성과 측정이 필수
• 위메프, 넥슨 등…
• 선호 매체
• 웹사이트, 앱 등 성과측정이 용이한 매체

높은기대치의퍼포먼스광고
SMB(SOHO,Long-Tail)광고주
• 특징
• 적은 광고 예산
• 높은 효율 추구
• 꽃가게, 치킨집, 쥬얼리 가게 등
• 선호 매체
• 네이버(검색광고), 페이스북 등 세분화된 타겟팅이 가능한 업체

#2 정산 방식
㈜엔비티
곽근봉

시간별정산
CPT(CostPerTime)
• 네이버 타임보드, TV CF 등
• 매체에 유리한 정산 방식
• 매체의 퀄리티가 매우 높음

노출당정산
CPM(CostPerMille)
• 노출 1,000번이 일어났을 때의 단가
• 매체에 유리한 정산 방식
• 광고 효과에 대한 보장이 어려움

클릭당정산
CPC(CostPerClick)
• 어느정도 트래픽에 대한 보장이 가능
• 클릭 어뷰징이 발생할 가능성이 있음

Install혹은Action당정산
보상형CPI(CostPerInstall),CPA
(Action)
• 물량에 대한 보장이 가능
• 해당 액션 뒤 Retention이 낮음

비보상형CPI
nCPI(non-incentiveCPI)
• 해당 액션 뒤 Retention도 어느정도 유지 가능
• 광고주에게 유리
• 한 매체에서 많은 물량이 나오기 어려움
• 다양한 어뷰징이 존재

구매당정산
CPP(CostPerPurchase)
• 주로 커머스 광고주가 선호

수익보장형상품
RS(RevenueSharing)
• 광고주가 해당 광고로 인해 수익이 날 경우 일부분을 분배

#3Ad-Network
㈜엔비티
곽근봉

KB APP
(DAU 1,000명)

KB APP
(DAU 1,000명)
위메프 광고주
제 앱에
광고 하실래요?

KB APP
(DAU 1,000명)
Ad Network
제 앱에
광고 하실래요?
네 이거 틀어주세요

위메프 광고주

KB
APP1
(DAU
1,000명)
위메프 광고주
광고 할 사람?
KB
APP2
(DAU
1,000명)
KB
APP3
(DAU
1,000명)
KB
APP4
(DAU
1,000명)
. . .

Ad-Network
위메프 광고주
광고 틀어주세요 네 돈주세요

KB
APP1
(DAU
1,000명)
Ad Network
KB
APP2
(DAU
1,000명)
KB
APP3
(DAU
1,000명)
KB
APP4
(DAU
1,000명)
. . .
광고주
1
광고주
2
광고주
3
광고주
4
. . .

광고주와매체를이어주는비지니스
AdNetwork
• 광고주에게는 많은 매체를 한꺼번에 집행할 수 있는 환경 제공
• 매체에게는 쉽게 수익화를 할 수 있는 환경 제공

#4 SSP, DSP
㈜엔비티
곽근봉

매체를대상으로하는플랫폼
SSP(SupplySidePlatform)
KB
APP1
Ad Network
KB
APP2
KB
APP3
KB
APP4 . . .
광고
주1
광고
주2
광고
주3
광고
주4
SSP

돈!돈!돈!
매체가가장중요하게생각하는것
• eCPM (effective Cost Per Mille)
• 노출 1,000번당 매체가 받을 수 있는 돈
• Fill-in Rate
• 매체 인벤토리를 얼마나 채워줄 수 있는지에 대한 비율

다양한보조기능들
매체를확보하기위한기타전략
• 무료 Analytics 툴 제공
• 유저의 행동을 트래킹 할 수 있는 무료 툴을 제공
• 추가 Inventory 제공
• 앱 이외의 영역(잠금화면, 노티바 등)에 추가 인벤토리를 제공
• 예) Huvle, Buzz Screen, 피그인 SSP 등
• Mediation Tool 제공
• Ad-Network 들의 최적화를 위한 툴

매체를위한플랫폼
SSP에서제공해주는것들
• Ad Serving (광고 내려주기)
• 정산 리포팅
• eCPM, Fill-in Rate 리포팅
• 각종 부가 기능 리포팅

광고주를대상으로하는플랫폼
DSP(DemandSidePlatform)
KB
APP1
Ad Network
KB
APP2
KB
APP3
KB
APP4 . . .
광고
주1
광고
주2
광고
주3
광고
주4
DSP

효율!효율!효율!
광고주가가장중요하게생각하는
것
• 다양한 타겟팅 옵션
• 매체 타겟팅, 관심사 타겟팅, 리타겟팅, 패키지 타겟팅, GADID 타겟팅 등..
• 소화량/물량
• 얼마나 많은 물량을 소화할 수 있는가
• 정산 방식
• 얼마나 유리한 정산 방식을 택할 수 있는가
• nCPI, CPP 선호

광고주를위한플랫폼
DSP에서 제공해주는것들
• 캠페인 관리
• 캠페인 생성, 수정, 타겟팅 생성, 시안 등록 등
• 리포팅
• 노출, 클릭, 인스톨, 구매 횟수 등
• 정산

결국효율!
AdNetwork에서가장중요한것
• 매체에게는 높은 eCPM과 fill-in Rate을
• 광고주에게는 높은 광고 효율을

#5Ad Network
주요 전략들
㈜엔비티
곽근봉

타겟팅의핵심DMP(DataManagementPlatform)
AdNetwork전략#1DMP
• 어떤 인벤토리에 어떤 광고를 보여줄지 답을 알고 있다
• 광고 요청, 광고 클릭, 인스톨, 구매 등에 대한 모든 데이터를 저장
• 매체별, 유저별 특성을 계산해서 정리
• 실시간 활용이 용이해야함

광고주와매체를모두만족시키기위한경매RTB(Real-TimeBidding)
AdNetwork전략#2RTB
• 매체가 광고를 요청한 경우 가장 높은 단가를 제시한 광고주의 광고를 틀어준다
• 광고주끼리 경쟁이 붙으면 매체에 높은 eCPM을 제공해줄 수 있다

새로운유저경험을위한광고포멧
AdNetwork전략#3광고포멧
• 광고도 결국 유저가 반응하는 것
• 광고 반응을 끌어 올리기 위해 다용한 포멧들을 제공
• Ex1) Native 광고를 통해서 해당 서비스에 자연스럽게 녹여냄
• Ex2) 하나의 지면에 여러 소재를 보여주는 MultiView, Floating View
• Ex3) 광고에서 게임의 튜토리얼을 바로 진행해주는 Interactive View

#6Ad-Exchange
㈜엔비티
곽근봉

서로서로필요한것을나누자
Ad-Exchange
• DSP, SSP가 완벽하게 균형을 이루기가 쉽지 않다
• DSP에 집중하는 Ad Network, SSP에 집중하는 Ad Network가 따로 존재
• 서로서로 필요한 것을 제공해서 추가 수익화를 하기 위해서 Ad-Exchange 활용

서로서로필요한것을나누자
Ad-Exchange
Ad-Exchange
AdNetwork1
(DSP)
AdNetwork2
(SSP)
물량이 부족해.
남는 인벤토리 없어?
인벤토리가 남아돌아.
내 인벤토리 좀 팔아줘
AdNetwork2꺼 살래? 팔리면 말해줄게
Buyer Side Seller Side

잘사고잘파는게중요
Ad-Exchange에서중요한것
• 대형 Ad Network사들이 운영한다 (구글, 페이스북, 나스미디어 등)
• Open RTB Protocol을 통해서 실시간 경매로 이루어진다.
• 좋은 인벤토리는 직접 팔고, 남는 물량(Remnant)이 주를 이룬다
• DSP 사이드에서는 DMP를 통해 해당 인벤토리를 검증하고 잘 사는게 가장 중요하
다
• 좋은 Ad-Exchange Platform은 참여하기 위한 검증 절차가 까다롭다

#7Ad Network 사례
(AdiSON)
㈜엔비티
곽근봉

광고시장을효율로서혁신하자.CashslideAudienceNetwork(YesWeCan!)
AdiSONv1.0
• 캐시슬라이드 데이터 기반 DMP
• 관심사, 성별, 연령, 결혼 유무 타겟팅
• 투명한 매체 운영
• 매체 타겟팅
• CPC정산 기반 RTB (Real-Time Bidding)

커머스에특화된AdNetwork
AdiSONv2.0
• DCO(Dynamic Creative Optimization)
• 자동 소재 생성 => 수백~수천개의 소재 생성
• 유저별 소재 최적화 => 유저 Profile, 관심사에 따른 소재 매칭
• CPP정산 기반 RTB (Real-Time Bidding)
DCO, DMP, RTB를 통한 커머스에 최적화된 AdNetwork

#8 퍼포먼스 대행
(AdRun)
㈜엔비티
곽근봉

AdNetwork가너무많다.
퍼포먼스대행
AdNetwork
1
(Spain)
AdNetwork
2
(China)
AdNetwork
3
(Israel)
. . .
광고주
소재, URL 전달
단가 논의
정산 논의
등등..

많은AdNetwork를한번에!
퍼포먼스대행
AdNetwork
1
(Spain)
AdNetwork
2
(China)
AdNetwork
3
(Israel)
. . .
AdRun
소재, URL 전달
단가 논의
정산 논의
등등..
광고주
캠페인 전달
통합 리포팅

#9Tracking Solution
㈜엔비티
곽근봉

퍼포먼스마케터의강력한무기
TrackingSolution
• 어떤 매체가 얼마나 많은 실적을 냈는가를 트래킹
• 클릭, 인스톨, 이벤트(구매, 캐릭터 생성 등) 트래킹
• 각 매체별 리텐션 지표 제공
• 매체별 포스트백 제공
• Fraud Detection 기능 제공

Flow
TrackingSolution
매체
앱마켓 광고주 앱
광고 클릭
광고주 : 누가 얼마나 인스톨을 냈는지 내가 어떻게 알아?(어떻게 믿어?)
매체
매체
인스톨

3rd PartyTracker:“우리가해줄게!”
TrackingSolution
매체
3rd
Party
Tracker
앱 마
켓
광고 클릭
매체
매체
인스톨
광고주
앱
3rd
Party
Tracker
Postback
(by SDK)
광고
주
Tracking URL
전달

Dashboard
TrackingSolution
매체명 클릭 인스톨 CVR 회원가입 구매
KB APP1 100 10 10% 5 3
KB APP2 8000 80 1% 75 25
KB APP3 5000 20 0.4% 2 0
KB APP4 400 300 75% 250 100

#10-1Ad-Tech 트렌드
(매체편)
㈜엔비티
곽근봉

매체를모셔라!
Mediation
• 매체는 eCPM과 fill-in이 중요!
• 그래서 여러 Ad Network를 동시에 연동
• Ad Network의 노출 우선순위가 매출에 큰 영향을 미친다.
Mediation
Solution
Ad
Network1
Ad
Network2
Ad
Network3
매체
(App 사업자)
어떤 Network 먼저?
3, 1, 2 순서가 좋을듯
평균
eCPM 계산
500원
300원
400원

Waterfall의시대는끝났다!
HeaderBidding
• 매체가 직접 경매에 참여
• 실시간으로 단가가 결정
• 투명한 정산
Ad
Network1
Ad
Network2
Ad
Network3
매체
(App 사업자)
실시간 경매

하지만!
HeaderBidding
• 매체가 직접 구축해야한다는 부담
• 반응속도가 늦어질 수 있음
Ad
Network1
Ad
Network2
Ad
Network3
매체
(App 사업자)
실시간 경매

#10-2Ad-Tech 트렌드
(광고주편)
㈜엔비티
곽근봉

사기꾼이너무많다
FraudDetection
• Fraud 형태
• Click Injection
• Postback Injection
• 중고기계 작업장
• Fraud Detection Algorithm
• Device Conflict
• Country Conflict
• CTIT

공헌도계산
MultiTouchAttribution
• 기존의 방식들에 의문을 제기
• Last Click Attribution
• View Through Attribution
• 각각의 공헌도를 계산해보자

진짜보여지고있는거맞아?
Viewability
• 유저에게 보여지지 않는 노출이 전체 노출의 50%!!
• 정말 보여진 노출만 계산하자
• 소재의 50% 이상이 1초 이상 노출되어야 노출로 인정하자!

그유저가그유저야?
Cross-PlatformTargeting
• 한 사람당 인터넷 가능 디바이스의 갯수가 최소 2대 이상
• 브라우저는 그보다 더 많음
• 오프라인 결제를 연결할 수는 없을까?
• 모든 플랫폼을 결합해서 유저를 추적할 수 있는 솔루션을 만든다면!

#부록
용어 설명
㈜엔비티
곽근봉

자주쓰는용어들
• Campaign : 광고의 관리 단위. 광고 그룹, 소재 등을 하위에 가질 수 있음
• Impression : 노출. 주로 광고주 관점에서의 노출을 의미
• Inventory : 노출 가능한 slot. 주로 매체 관점
• Conversion : 정산의 기준이 되는 전환을 의미. e.g. 인스톨, 구매
• CTR : Click Through Rate. 노출 대비 클릭 비율 (클릭/노출)
• 전환 단가 : 1개의 Conversion을 만들기 위한 비용
• CVR : Conversion Rate. 전환율. (전환/클릭)
• ROAS : Return On Advertising Spend. 광고비 지출 대비 매출액. 주로 커머스에서
사용
• SDK : Software Development Kit. 앱에 삽입되는 코드. AdNetwork, Tracking
solution에서 주로 사용

THANK YOU
주소 : 서울시 서초구 서초동 1341-7 조이빌딩

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