4. İnsanlar acıkır, pazarlamacılar ise
onlara değişik biçim ve renkteki
ışıltılı tabaklarla çeşitli yiyecekler
sunarlar.
Satmak için; insanlara durmadan
birşeylerin eksikliğini fark ettirmek
gerekiyor.
5. • Tüm tüketici davranışları güdülenme ile
başlar.
• İnsanları güdülemeden onları
yönlendiremezsiniz.
• Çağdaş Pazarlamanın iki boyutu
6. GÜDÜGÜDÜ
• Güdü, ihtiyaçtan farklıdır.
• Güdü, uyarılmış ihtiyaçtır.
• Güdü, karşılanmamış bir ihtiyacın giderilmesi yönündeki yoğun
istektir.
• Güdü davranışın nedenidir.
• Elbiseyi niçin alırız? (Farklı Güdüler)
• Güdü, insanı davranışsal tepkiler göstermeye iten, içten gelen bir
GÜÇTÜR.
• Dürtü, eyleme geçiren güçlü bir uyarıcıdır.
• Kasanın yanındaki cikletler, reklamlar, kampanyalar, indirimler bizi
dürter.
• Güdüler iç durumlardan kaynaklansa bile, dış uyarıcılarla ortaya
çıkarlar.
• Biz güdüyü değil, güdülenme sonunda oluşan davranışı görürüz.
9. Evinizin Yeni Bir Halıya İhtiyacıEvinizin Yeni Bir Halıya İhtiyacı
Var. Bu Eski halılarla mıVar. Bu Eski halılarla mı
dostlarınızı ağırlayacaksınız?dostlarınızı ağırlayacaksınız?
Üstelik Peşin Fiyatına 12
Üstelik Peşin Fiyatına 12
Taksitle
Taksitle
Çok Kısa Bir Süre İçin Bir HalıÇok Kısa Bir Süre İçin Bir Halı
Alana + Bir Halı BİZDENAlana + Bir Halı BİZDEN
kampanyasıkampanyası
Halı Alana Bir Çeyrek Altın HediyeHalı Alana Bir Çeyrek Altın Hediye
(Altınınızı ve Halınızı ŞİMDİ alın(Altınınızı ve Halınızı ŞİMDİ alın
taksitleri 6 ay sonra ödemeyetaksitleri 6 ay sonra ödemeye
başlayın.başlayın.
Şimdi Alın, 6 ay sonra
Şimdi Alın, 6 ay sonra
ödemeye başlayın.
ödemeye başlayın.
11. Hasan ayakkabısını niçinHasan ayakkabısını niçin
boyadı?boyadı?
Arkasında yatan neden= GÜDÜArkasında yatan neden= GÜDÜ
Ayakkabısının ömrünü
uzatmak için
Ayakkabısının temiz
görünmesi için
12. Esra Niçin Etli Yiyecekleri TercihEsra Niçin Etli Yiyecekleri Tercih
Etmiyor?Etmiyor?
Arkasında yatan neden= GÜDÜArkasında yatan neden= GÜDÜ
Hayvanların kesilip etlerinin
yenmesinin çok yanlış
olduğunu düşündüğü için
(vejetaryen)
Kolesterolün ve dolayısıyla etin
sağlığına zararlı olduğunu
düşündüğü için
15. Yarar
Tüketici bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla
iki tür yarar arayışına girer.
Somut yarar (İşlevsel yarar)
Hedonik yarar
Bir bayanın kuaföre gitmesinde güdülen
yararlar nelerdir?
64 yaşındaki Mehmet Amca’nın kuaföre
gitmesinde güdülen yararlar nelerdir?
18. Güdü Türleri
Bilinçli ve Bilinçsiz güdüler
Yüksek ve düşük ivedilikli güdüler
Olumsuz ve olumlu güdüler
Kişisel ve dışsal güdüler
Akılcı ve duygusal güdüler
Ekim Ayının zam şampiyonu, fiyatı % 93.53 oranında artan kazak oldu.
19. Niçin yaptığımı biliyorum.
Niçin yaptığımı bilmiyorum.
Hırsızlardan korunmak için bunu
satın aldım.
Niçin itfaiyeci oldun?
İnsanları kurtarmak bana haz
veriyor.
Maaşı iyi sayılır. Hem sonra
sigortası var, emekliliğin var…
Niçin bu kazağı aldın?
Çünkü üşüyordum.
Kız arkadaşım çok beğendi.
Bilinçli
Güdüler
Bilinçsiz
Güdüler
Olumsuz
Güdüler
Kişisel
Güdüler
Dışsal
Güdüler
Akılcı
Güdüler
Duygusal
Güdüler
20. Malın satın alınmasında rol oynayanMalın satın alınmasında rol oynayan
güdüler nelerdir?güdüler nelerdir?
21. Niye komşudaki aynı model satın alınıyor?Niye komşudaki aynı model satın alınıyor?
Niçin 200 milyarlık araba satın alınıyor?Niçin 200 milyarlık araba satın alınıyor?
22. SOMUT – İŞLEVSEL-RASYONEL
SATIN ALMA GÜDÜLERİ
HEDONİK-HAZCI-DUYGUSAL
SATIN ALMA GÜDÜLERİ
Yüksek kalite
Düşük fiyat
Uzun ömür
Performans
Kullanım kolaylığı
Farklı olma arzusu
Diğerleri ile uygunluk arzusu
Karşı cinsi etkileme arzusu
Güçlü olma arzusu
Prestij arzusu
26. Yaklaşma-Yaklaşma ÇatışmasıYaklaşma-Yaklaşma Çatışması
En çok Beyazlatan
Diş Macunu
Tartar Oluşumunu
Önleyen Diş Macunu
Çürükleri Önleyen
Diş Macunu
Diş Minesine en az
zarar veren Diş
Macunu
Dişeti İltihabını
Önleyen Diş
Macunu
Ağız Kokusunu
Önleyen Diş
Macunu
Diş plağını önleyen
Diş Macunu
27. Yaklaşma-Kaçınma ÇatışmasıYaklaşma-Kaçınma Çatışması
Son paramla kitap alacağım.
Sonuç 1. Sonuç 2.
Param bitecek. (Olumsuz) Çok şey öğreneceğim. (Olumlu)
Hiçbir firmada yer bulamadım. Trenle gidiyorum.
Sonuç 1. Sonuç 2.
İğrenç bir yolculuk olacak. (Olumsuz) Kütahya’da kalmıyorum. (Olumlu)
Kalp hastası olmama rağmen şu mis gibi tereyağı
kokan pilavı yesem mi?
Sonuç 1. Sonuç 2.
Kalp krizi geçirebilirim. (Olumsuz) Ne zamandır yemek istediğim bir şeyi
yediğim için mutlu olurum. (Olumlu)
29. İLGİLENİMİLGİLENİM
Belirli bir durumda bir uyaran içinBelirli bir durumda bir uyaran için
hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgihissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi
düzeyidir.düzeyidir.
30. Futbol TakımlarıFutbol Takımları
Siyasi PartilerSiyasi Partiler
Selülit kremiSelülit kremi
Elektrikli ev aletleriElektrikli ev aletleri
El SabunuEl Sabunu
31. Satış Gücü ne yapacak?Satış Gücü ne yapacak?
Düşük
ilgilenim
Yüksek
ilgilenim
Az bilgi içeren kısa reklamlar
Uzun reklamlar ve karmaşık bilgiler
Yüksek ilgilenim düzeyine getirmek
Ürünü yüksek ilgilenimli konu ile
ilişkilendirmek
Magnum-------Cinsellik
Şeker-----Sevgi
GoodYear: Sizi sevdiklerinize ulaştırır.
32. Ağzınızda hoş bir tat ve ferahlık
bırakır, nefesinizi açar
20 Yıl sonra bugünün cep telefonu
mesajlarını, gazlı içecek mesajlarını
nasıl göreceğiz?
33. Yanıtlarınızı yorum yaparak yollayın,
kazanın
• 20-30 Elektronik sigarayı insanlara
kiralamak isteseniz, nerde kimlere
kiralarsınız? Öyle bir çözüm düşünün
ki, e-sigaralar elinizde patlamasın..
35. • Statü, bir sosyal hiyerarşide kişilerin
belli kriterlere göre derecelenmesi
• Sosyal sınıf, sosyal hiyerarşi içinde
kişilerin derecelenmesi
• Warner’e göre sosyal sınıf, aynı
toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle
çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal
beklentileri benzer olan kişilerin
oluşturduğu bir sosyal yapı
36. Sosyal Sınıf
• Meslek
• Gelir düzeyi
• Gelirin kaynağı
• Eğitim
• Yaşanılan evin tipi
• Yaşanılan çevrenin yapısı
37. Warner’e göre Sosyal Sınıf
Şeması
• En üst (Sosyal elit tabaka, soylu aileler, servet
iki üç nesil önceden gelir)
• Üstün altı (Yeni zengin olan sınıf)
• Ortanın üstü (Profesyonel meslek sahipleri ve
yöneticileri)
• Ortanın altı (Beyaz yakalı çalışanlar ve küçük iş
sahipleri)
• Altın üstü (Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı
kalifiye işçiler)
• Altın altı (Kalifiye olmayan çalışanlar, düşük
gelir sahipleri)
38. SES Gruplarının Gelir Düzeyine
Göre Dağılımı (%)
AB C1 C2 DE
En Alt Gelir Grubu 3.7 11.5 18.3 36.2
Alt Gelir Grubu 7.8 19.8 23.4 21.2
Orta Gelir Grubu 14.7 22.3 19.8 20.6
Üst Gelir Grubu 30.6 23.2 21.4 11.1
En Üst Gelir Grubu 43.2 23.3 17.1 10.9
Toplam 100 100 100 100
Toplam Türkiye verilerini
kapsar.
39. • Digiturk Plus
• LCD TV
• BİM market zinciri
• Burger King ziyaretçilerinin % 70’i
16-25 yaş arasında. A,B,C1,C2 SES
grupları içinde
40. A
• Sanayiciler,
• Üst düzey yöneticiler
• Serbest meslek sahipleri
• Villa ya da süper lüks daireler
• Elit mekanlarda eğlence
• Opera ve bale izleyicisi
• Yurtdışı iş gezisi
41. B
• Gazeteci, yazar
• Kamu üst düzey yöneticisi
• Orta büyüklükteki esnaf
• Aydın tipi
• Alışveriş merkezinden alışveriş
• Bankada mevduat
42. C1 ve C2
• Memur, işçi, küçük esnaf
• Emekli
• Kooperatif sitelerinde, küçük apartman
daireleri
• Tasarruf oranı düşük
• TV en büyük eğlence
• Kitap okuma düşük
• Kent pazarları ve küçük marketlerden
alışveriş
• Alışverişte fiyat en önemli kriter
43. D ve E
• İşsizler, tarım işçileri
• Çok küçük esnaf, marjinal işler
• Gelir ve eğitim düzeyi düşük
• İlkokul mezunları ağırlıkta
• Kentlerin ve kasabaların varoşlarında yaşam
• Ellerine para geçtiği an birşeyler alırlar
• Bankada hesapları yoktur
• Arabesk müziğinin fanatikleri
• Sinema, tiyatroya gitmezler
• Erkekleri genelde kahveye gider
• Pazarlara ve işporta tezgahlarından alışveriş
• Dini inançları en güçlü kesim
• Futbol, bir eğlencenin ötesinde sosyal bir faaliyettir
44. Satın Alma Karar Süreci
• Sorunun belirlenmesi
• Bilgileri ve seçenekleri arama
• Seçeneklerin değerlendirilmesi
• Satın alma kararı
• Satın alma sonrası değerlendirme
45. Sorunun Ortaya çıkmasının
belirleyicileri
• Eldekilerin azalması
• Eldekinden hoşnutsuzluk
• Finansal durumda bozulma
• Finansal durumda düzelme
• Yeni ihtiyaç ve koşulların oluşması
• Yeni istekler yaratan koşulların ortaya
çıkması
• Yeni ürün fırsatlarının ortaya çıkması
• Diğer ürünleri satın alma yoluyla sorunun
belirlenmesi
46. Durumsal Etkiler
• Fiziksel etkiler (ışıklandırma, müzik, ses,
mağaza içi reklam)
• Sosyal ortam (birlikte gelinen dostlar, diğer
alışverişçiler ya da konuklar)
• Zaman boyutu (İçinde bulunulan ay, yıl, saat)
• Amaç boyutu (hediye etme, memnun etme,
kişisel tatmin)
• Duygusal durum (keyif, sıkılma, öfke, sinir,
rahat hissetme)
• Kolaylaştırıcı unsurlar (kredi kartı, rafta
bulunurluk)
47. Satın alma türleri
• Plansız satın alma (Impulse buying)
• Takıntılı satın alma (compulsive
buying)
48. Satın alma sonrası…
• Tatmin olma
• Kısmen tatmin olma (Bilişsel çelişki)
• Tatmin olmama (şikayetçi davranış)
50. Yoğun Sorun Çözme Sınırlı Sorun Çözme Rutin Sorun Çözümü
Yüksek ilgilenim Düşük ilgilenim
Algılanan risk yüksek Algılanan risk düşük
Ürün kategorisinde az
deneyim
Ürün kategorisinde çok
deneyim
Sıklıkla alınmayan Sıklıkla alınan
Daha fazla zaman Daha az zaman
Daha yoğun bilişsel çaba Daha az bilişsel çaba
51. Kararları kimler veriyor?
• Kocanın kararlarda egemen olduğu durumlar
(Sigorta, televizyon, otomobil)
• Kadının kararlarda egemen olduğu durumlar
(temizlik ürünleri, mutfak eşyaları, giysi)
• Kadın ve kocanın eşit olduğu durumlar (ev,
tatil, eğlence, çocukların eğitimi)
• Eşinin bağımsız olduğu durumlar (içecekler,
kişisel bakım ürünleri
52. • Buzdolabını kim seçer?
• Erkeğin elbisesini kim seçer? Kim
alır?
• Aile reisinin eğitim düzeyi
yükseldikçe, tek başına karar verme
ağırlığı azalıyor
• Satın alma riski arttıkça ortaklaşa
karar alma olasılığı artar
53. Hanehalkı
• Aralarında kan bağı, evlilik, evlat
edinme bağı olmayan
• Birlikte yaşayan gruplar
• Öğrenci evleri
• Öğrenci yurtları
• Yaşlılar yurdu
• Tek başına yaşayanlar?
• Evlenmeden birlikte yaşayanlar?
54. Kişisel Etkiler ve Yeniliklerin
Yayılması
• Ağızdan ağza iletişim (WOM)
• Negatif ya da pozitif
• İşletmeler için çıkan asılsız
dedikodular
55. Dedikodu çıkınca ne yapılır?
• Hiçbirşey yapmamak
• Dedikodu ile ilgilenenlere bilgi
vermek
• Çok açık olmayan bilgilendirici
programlara girmek
• Çok kapsamlı bir açıklama-aklanma
eylemler dizisine girişmek
56. Bir ve İki Aşamalı İletişim
Pazarlama
Tutundurma
Mesajları
Uygun Pazar
Bölümü
Pazarlama
Tutundurma
Mesajları
Fikir Lideri
Fikir Lideri
Fikir Lideri
Uygun Pazar
Bölümü
57. Fikir Liderleri
• Diğerlerinin tutum ve davranışlarını
biçimsel olmayan bir şekilde etkileyen kişi
• Kişileri ürün hakkında olumlu ya da
olumsuz şekilde etkiler
• Yeniliklerin kabulünde, ürünü severlerse
olumlu, sevmezlerse olumsuz etki yaparlar
• Etki her zaman konuşma ile oluşmaz,
eylemlerin taklit edilmesi ile de doğabilir
58. Fikir Liderleri
• Diş doktoru, diş fırçası seçimi
• Komşunuzun oğlu, bilgisayar seçimi
• Ürün grubu hakkında detaylı bilgiye
sahiptirler ve ilgilenim düzeyleri
yüksektir
• Genelde daha genç, eğitimli, gelir
düzeyi daha yüksek, sosyal açıdan
hareketli, maceracı, kendine güvenen
59. Fikir Liderlerinin Belirlenmesi
• Yeni ürünlerin satış kayıtları
• Tüketiciler arasında yapılan yarışmalar
• Fikir lideri yaratma (çelik tencere satışlarında)
• Ya pazar kurtları??? (market maven)
• Nerede ne vardır, ne tür ürünler pazardadır, nereden
ne alınır, kaça alınır, en iyisi nerededir
• Pazar kurtları fikir liderlerine pek çok açıdan çok
benzerler
• Kişileri satın alma kararlarında etkilerler, yeni ürünleri
denemeye hazırdırlar
• Etkileri daha geneldir, tek bir ürün, hizmet ya da marka
içinde düşünülemez
60. Yahya Kişioğlu
• Bilgisayar yazılım-donanım
(bilgisayar oyunları, programları,
sosyal paylaşım siteleri)
• En taze yumurta nereden alınır?
• En beyaz yıkayan deterjan hangisi?
• Kendisi fikir lideridir, pazar kurdu
değil
61. Fikir Lideri Pazar Kurdu
Ürünü satın almış ya
da kullanmış olmak
Genellikle ürünü almış
ya da kullanmıştır
Gerekli koşul değildir
Ürün bilgisi Belirli bir ürün ya da
ürün sınıfına ait yoğun
bilgi birikimi vardır
Pek çok ürün
kategorisinde, pazarın
tümüne yönelik bilgili
Genel pazar bilgisi Yok Var
İletişim Tarzı Hem aktif, hem pasif Çoğunlukla aktif
Pazarlama
eylemlerinin hangi
aşamasında etkin bir
şekilde
kullanılabilirler?
Genellikle yeni ürün
sunumunda
Her aşamada
62. Yenilikçiler Erken
Benimseyenler
Erken ve Geç
Çoğunluk
Sona Kalanlar
Fikir Liderleri hangi sınıfta?Fikir Liderleri hangi sınıfta?
Her fikir lideri, ürünü ilkHer fikir lideri, ürünü ilk
kullanan olmayabilir.kullanan olmayabilir.
Ayrıca, ürünü ilkAyrıca, ürünü ilk
benimseyen, kullananbenimseyen, kullanan
yenilikçi türdekiyenilikçi türdeki
tüketiciler etrafındakileritüketiciler etrafındakileri
etkilemeyebiliretkilemeyebilir
63. Stratejiler
• Reklamda ünlü kullanımı
• Uzmanları kullanma ya da yakalama
• Fikir liderlerini bir araya getirme (parti,
tur)
• Bayi toplantıları
