2. OSMANLIDAN GÜNÜMÜZE MARKA
Osmanlı döneminde marka tescili alan ürün ve hizmetler
Papier Otttoman (1894) – Sigara kağıdı
Nadir (1897) – Sigara kağıdı
Bafra (1898) – Sigara kağıdı
Sulh Kızı (1924) – Sigara kağıdı
Singer (1897)
Crochet a Cotton Ottoman (1897)
Salamander (1914) – Kurdele
Mon Reve (1927) - Çorap
3. ÜLKEMİZDE BAŞLANGIÇ ÖYKÜSÜ
Unilever 1952 yılında geldi
Kökleri 1870
İngiltere ve Hollanda’da birbirinden habersiz çalışan iki girişimci
Jurgens ve Van Der Berg – Hollanda da Uni (margarin)
William Hesketh Lever 1884 - İngiltere de Sunlight (sabun)
1930 yılında iki şirket tek yönetim – birleşme kararı
1950 yılında Uzakdoğu’dan dönen iki üst düzey yönetici, seyahat
planlarındaki bir değişiklik sonucu İstanbul’da birkaç gün geçirmek
zorunda kalırlar
1951 yılında Unilever – İş A.Ş.
1953 Celal Bayar ilk margarin fabrikasını açıyor
1963 Omo pazara sürülür
1973 Elidor
5. BEKO
• BEKO “bir dünya markası” reklamları yaptığında toplam ihracatı 100
milyon dolar değildi
• Yine de o günlerin Türkiye’sinde önemli bir rakamdı. Sonrasında bir
yandan Avrupa’da Grundig, Blomberg, Elektra Breganz, Leisure,
Arctic gibi markalar satın alırken öte yandan dış pazar satışlarını
hızla artırarak sloganın içini doldurmaya başladılar.
• Ciroları milyar doları aştı.
• Dünyanın 101 ülkesinde varlar. İngiltere buzdolabı pazarındaki payı
%10.
• Çin’de 100’ün üzerinde mağazaları var
6. EFES PİLSEN
• 1966 yılında kuruldu
• Türkiye’de 5 bira fabrikasının yanı sıra 2 malt fabrikası ve bir
şerbetçiotu işleme tesisi var
• Toplam 45 ülkeye ihraç ediliyor
• Dünya genelinde 140 stilde 40 bin çeşit bira bulunuyor
• Ülkemizde içilen 10 bardak biranın, 7'si Efes'tir
• Dünyanın en prestijli yarışmalarından iTQi Uluslararası Kalite
Ödülleri'nde Üstün Lezzet Ödülü'ne layık görüldü (2012)
• Rusya, Romanya, Ukrayna ve Kazakistan’da fabrikaları var.
Buralarda yerel isimlerle farklı markalar pazarlıyorlar.
• Premium ürün
7. EVYAP
Duru, Arko ve Fax markalarıyla Rusya, Ukrayna ve Polonya’da pazar
liderlikleri, ikincilikleri var.
Yurtdışında son beş yılda yirmi milyon dolarlık reklam yaptılar.
Türk markaları arasında rekor.
8. DÜNYADA BAŞARI ŞANSI OLAN SEKTÖRLER
1. Altın-Mücevher(Türkiye-Dünya 2.)
2. Turizm
3. Hazır Giyim
4. Elektronik
9. YA YÖRESEL ÜRÜNLER???
• Hereke Halısı
• Simav Halısı
• Ezine Peyniri
• Devrek Bastonu
• Malatya Kayısısı
• Kayseri Pastırması
• Adana Kebabı
• İskender Kebabı (Kebapçı İskender 1867)
10. DÜNYA MARKASI
• İki ülkeye ihracat yapan Türk firmasının kendine uygun bulduğu
sıfat. (ekşi sözlük)
• Markanın o ülkede dağılım yüzdesi
• Kategorisinde ilk beşe girmiş mi?
• O ülke nüfusunun ne kadarı marka adını biliyor? (% 10’mu yoksa)
• Marka onlar için bir anlam ifade ediyor mu?
• O ülkede planlı bir iletişim çabası içindeler mi?
• Bir reklam ajansları var mı?
11. TURQUALITY
• Dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır.
• Günümüzde gittikçe ağırlaşan rekabet koşulları ve değişen tüketim
kalıpları uluslararası arenada yer almak isteyen şirketleri daha fazla
katma değer ve daha fazla pazar payı anlamına gelen güçlü markalar
yaratmaya teşvik ediyor.
• TURQUALITY®
, “10 yılda 10 dünya markası yaratmak” vizyonu ile
tasarlanmış bir marka geliştirme programı
• Proje başlangıç: 23 Kasım 2004
12. TURQUALITY
• 24/05/2006 tarihinde yeni Tebliğ’in yayınlanmasıyla 33 marka
TURQUALITY®
Destek Programı’na,
• 22 marka ise Marka Programı’na alındı.
• Aralık 2012’te 16 firma daha programa dahil edildi
• Önceki 132 firmanın 46’sına 5 yıl daha destek kararı çıktı
• TURQUALITY, Türk markaları için prestij ligine dönüştü
13. TURQUALITY NEDİR
• Firmaların; patent, faydalı model, endüstriyel tasarım ve marka
tesciline ilişkin harcamaları, çevre ve kalite belgesi alımına ilişkin
giderleri, moda/endüstriyel ürün tasarımcısı, aşçı ve şef istihdamına
ilişkin giderleri (gastronomi sektöründe faaliyet gösteren firmalar
için), tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetleri,
• Yurtdışı birimlere ilişkin kira ve temel kurulum giderleri, danışmanlık
(strateji, operasyon, organizasyon, teknoloji) giderleri, bilişim ve
bilgi yönetimi alanına yönelik harcamaları yüzde 50yüzde 50
oranında, 5 yıloranında, 5 yıl süreyle
desteklenmektedir. İlk 5 yılın sonunda kapsamdaki markalar
performans denetimine tabi tutulmakta, performans düzeyi istenilen
seviyenin üstündeki markalara ilave 5 yıl destek verilmektedir.
14. MARKA DESTEK PROGRAMI
Firmaları TURQUALITY’ye hazırlayan bir süreç
Marka Programında, TURQUALITY ile aynı başlıklarda destek verilmekte,
ancak destek kalemlerinde üst limit bulunmakta,
Destek süresi ise 4 yıl ile sınırlanmaktadır
15. TURQUALITY
•
2012 yılında ihraç ürünlerinin kilogram fiyatı 1,461,46 dolar
• 2023 hedefi 500 milyar Dolar İhracat
• 2012 yılında TURQUALITY programına dahil firmaların ortalama ihraç
ürünlerinin kilogram fiyatı 2,152,15 dolar
• 2006–2012 arası TURQUALITY ve Marka Programlarına dahil
firmaların ihracat artışı %60,6%60,6
16. INTERBRAND LİST (2012)
• Coca Cola 77,8 milyar dolar (+%8)
• Apple 76,5 milyar dolar (+%129)(+%129)
• IBM 75,5 milyar dolar (+%8)
• Google 69,7 milyar dolar (+%26)
• Microsoft 57,8 milyar dolar (-%2)
• GE 43,6 milyar dolar (+%2)
• McDonalds 40 milyar dolar (+%13)
• Intel 39,3 milyar dolar (+%12)
• Samsung 32,8 milyar dolar (+%40)(+%40)
• Toyota 30,2 milyar dolar (+%9)
Top 100’de BlackBerry -%39 düşüşle birinci sıradaTop 100’de BlackBerry -%39 düşüşle birinci sırada
17. INTERBRAND LİST
• Yurtiçi satışlar en fazla % 80 olabilir (Gatorade listede yok)
• Halka açık olmayan, kolay bilgi edinilmeyen listede yok (VISA, CNN,
BBC)
• Tüketim ürünlerinde şirket değerinin yarısı
• Moda ürünlerinde %80’i
• Endüstri şirketlerinde, ilaç şirketlerinde % 5’i marka değeri (ŞİRKET
PİYASA DEĞERİNİN)
• İlaç şirketleri neden kolayca isim değiştirebiliyor?
• Vestel adını değiştirse ya?
18. TURKCELL İSMİNİ ALMAK İLE KOMİLİ İSMİNİ ALMAK
• Komili ismini satın alıp yarın sabah herhangi bir üretim tesisinde
üretip pazara sürebilirsiniz
• 2 milyar dolar verip Turkcell ismini satın alırsanız ne yapabilirsiniz?
• 35,2 milyon aboneyi de satın almanız lazım (3.Çeyrek-2012)
• Lisans sözleşmesini de devralmanız lazım
• Altyapıya da ayrı para ödemeniz lazım
• Benim sadece 2 milyar dolarım var sadece ismini satın alabilirim
derseniz: YAPABİLECEĞİNİZ
• TURKCELL CepCafe açabilirsiniz pekala!
19. DÜNYA MARKASI OLMAK
• Teknolojiye dayalı marka inşası: İskandinav ülkeleri, Kore, Hollanda
• İmaja dayalı marka inşası: ABD, İngiltere, Fransa
• Kendimizi kıyaslayabileceğimiz Brezilya, Tayland, Polonya gibi
ülkelerin de dünya markaları yok
20. DÜNYA MARKASI OLMAK
• Çok büyük bir pazarda gerçek bir dünya markası olmak gibi hayali
hedefler yerine, bölgesel güç olmayı ya da küçük bir pazarda
dünyada etkin markalar çıkarmayı hedeflemek çok daha gerçekçi
• BEKO bir SONY olamaz
• Futbol takımlarımız ABD’de, Avustralya’da marka olamaz
• Asya ve Afrika’da güçlü bir marka olabilirler
21. • Dünyanın en önemli üç mutfağından biri diye şişindiğimiz
• TÜRK mutfağının bazı ürünleri dünya restoranlarında onurlu bir yer
edinmeli
• Çay ve tütün memleketinde neden birinci ligde yer alan markalar
yok?
• Pizza-pide karşılaştırması. Hangisi marka oldu?
• Kaç çeşit pide üretebildik?
• Bildiğimiz makarnayı değişik şekil ve soslarla tüm dünya
restoranlarının menüsüne sokan nedir?
22. MARKALARIN HAREKETLERİ
Eczacıbaşı Oralet markasını öldürdü ama sonra Kraft Tang’i çıkardı
Sabancı ile en çok özdeşleşen marka AKBANK. BriSA, BosSa değil
Dalin – J&J’ karşı büyük zafer-diğer markalara da örnek olsun
23. MARKALAŞMADA NEDEN GERİ KALDIK?
• Sanayileşme geç başladı
• Uzun yıllar sanayiciler markaya ihtiyaç duymadı
• İsim=marka sandık
• Pazarlama problemlerine reklamcılar tarafından bulunan reklam
çözümleri TUTMADI
• 80’lerde bize yönelen sermaye Doğu Bloku çökünce oralara gitti: Çekler,
Romenler vb.
• Bulunan markacılar «entel» kesimden olduğu için TUTMADI (Dolmuşa
bindikleri görülmez)
• Göçebe toplum olduğumuz için mala-mülke, fiziksel sermayeye önem
verdik, entelektüel sermayeyi önemsemedik
• Biz Türkler ticarete yatkın değiliz. Hatta ticareti aşağılamış, çok yakın
zamana kadar gayrimüslimlere yaptırmışız (MARKA: Aynı malı pahalıya
satma becerisi)
• Para kazanmanın dinamiği farklıydı
24. ÜRÜN-MARKA FARKI
• Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan
nesne ya da hizmet.
• BİÇİMİ, TEKNİK SPESİFİKASYONLARI VARDIR
• Marka: Tüketici tarafından alınan, fiziksel ve duygusal tatminler
sağlayan bir karışım
• KİŞİLİĞİ VARDIR
• Tescil edilen marka ile inşa edilen marka arasındaki fark
• İnşaat ruhsatı almak gerek ama binayı yapmadan satamazsınız
• Ünlü marka: Yarattığı marjla, marka iletişimi yapıp tüketiciye o farkı
ödeyecek nedenler sunmaktır
28. MARKANIN İÇİ-DIŞI
İnsanlar sadece fiziksel unsurlardan oluşmuyor
Ruhları, kişilikleri de var
MARKALARIN DA KİŞİLİKLERİ VAR
Kalıcılığı sağlayan da bu kişilik
30. SLOGANLAR
En beyaz çamaşırlar: ALO
BMW: Sürüş keyfi
Edwin Aldrin (Aya ayak basan 2. adam)
Charles Conrad (Aya ayak basan 3. adam)
K2 (Dünyanın 2. en yüksek noktası)
Kanchenjunga (Dünyanın 3. en yüksek noktası)
Markalar BİRİNCİ-lerin dünyasıdır
31. SLOGANLAR
• Farkı Fiyatı: ???
• Saf sabun: ???
• Açık Sarı ayçiçek yağı: ???
• Minik Serçe: ???
• Uganda: İdi Amin
• Vietnam: SAVAŞ
• DÜNYAMIZ GERÇEKLER DÜNYASI DEĞİL ALGILAMALAR DÜNYASIDIR
• Tüketici ne anladıysa öyledir
32. HADİ ŞUNA Bİ İSİM KOYALIM
Jack Trout: Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad
vereceğinizdir
Üreticinin Soyadı: Colgate, Gillette, Ford, Opel, Hilton, Honda, Dell,
Armani, Ülker, Komili
Bölge Adı: BMW, BP, Amerikan Express, Marlboro
Palmolive: Palmiye- Olive
Apple:?
Shell: Deniz Kabuğu
33. 4 Yaşındaki kız çok başarılı bir marka adı üretebilir
Bu işi dört yaşındaki kıza bırakıp bırakmayacağınızdır sorulması
gereken?
Niçin insanlar ünlü şirketlere isim bulmaları için 100.000 dolar veriyor?
Logo tasarımı için 1.000.000 dolar veriyor?
34. İSİM
Nokia: Kıyısında kurulduğu nehrin adı
Nike: Zaferi temsil eden yunan tanrıçasının adı
Danone: Kurucusunun oğlunun Katalanca’daki kısaltması (Daniel)
Audi: Kurucusu Horch kendi soyadını kullanamadığı için latincedeki
karşılığı olan AUDI’yi kullanmaya karar vermiştir (DİNLE)
35. MARKA MİMARİSİ
Mitsubishi ürün gamını otomobilden TV’ye
genişletti ve bu tuttu
Tüketiciler Bal Küpü Çay ve Piyale
bisküvilerini almadılar
Levi’s kumaş spor pantolonlar için kendi
markasını kullandı satamayınca Dockers
markasını yarattı ve başarılı oldu
Bir kategoride sıfırdan yeni bir marka inşa
etmenin maliyeti 25 milyon dolar
Mevcut markayı yeni kategoriye uzatmanın
maliyeti 10 milyon dolar
36. MARKA MİMARİSİ
İpek saç bakım markasıdır ve vücut bakım
ürünleri de olur. Bebek ürünlerine girmemesi
gerekir. Çünkü kimse bebeğine ucuz mal
almaz
Arçelik beyaz eşyadır. Küçük ev aletleri de iyi
bir tamamlayıcıdır ama bilgisayar ve benzeri
ileri teknoloji ürünleri zorlama olabilir. (CEP
TEL örneği)
Colgate ağız vediş bakımıdır. ABD’de traş
kremine girilmesi esas işe çok zarar
vermiştir.
Palmolive’in bulaşık deterjanına girmesi de
sabuna zarar vermiş, şampuanı bitirmiştir
37. MARKA MİMARİSİ
Altınyıldız kumaş markasıdır, hazır giyimde şansı azdır.
Intel’in bilgisayar yapması?
Bal küpü şeker markasıdır. Keşke çay kategorisine girerken yeni bir
marka kullansaydı: Dem Küpü
38. KİŞİLİĞİ
MARLBORO bir adamsa tanımlayın???
MALTEPE bir adamsa tanımlayın
Marlboro Tanımlamaları: Erkek, Maço, kaba saba, kuvvetli, sakin, güven
veren, sert
Maltepe: Bakımsız, silik………
TÜKETİCİ BİR MARKAYA NE KADAR OLUMLU SIFAT ATFEDEBİLİRSE O
MARKA O KADAR KİŞİLİK SAHİBİDİR
39. KİŞİLİK
Akbank: Eski toprak, kuvvetli, tutucu, bencil, modernleşme heveslisi
Yapı Kredi: Kendinden emin, yenilikçi, şık, risk alabilen, iddiacı
Garanti: Yenilikçi, güler yüzlü, ne yaptığını bilen, duyarlı, modern
İşbankası: Ananevi, idealist, ilkeli, istikrarlı, güçlü, milli
MARKA KİŞİLİĞİNDE TUTARLILIK ÇOK ÖNEMLİ
41. LOGOLAR
Steve Jobs İncilde yer alan Adem ile Havva’daki elmayı
kullanmaya başladı
CEO: Tim Cook, Alan Turing
Audi’nin dört halkası, kurucu ortakları temsil ediyor
Walter Chryslerin markasının ambleminde daireler lastiği,
şimşekler ise hızı simgeliyor
Ferrrari: Enzo Ferrari’ye İtalyan kontesi tarafından hediye
edilen at
Mercedes: Hırsızların en çok rağbet gösterdikleri, en çok
çalınan
DÜNYADA EN ÇOK BİLİNEN LOGO: mercedes
Üç ayaklı yıldız figürü, markanın kara, hava ve
sudaki,gücünü tanımlıyor.
42. LOGOLAR
Nike: Nike’ın ilk çalışanlarından Jeff Johnson bir gece rüyasında Yunan
tanrıçası Nike’ı görür. Patronu Phil Knight «Dimension 6» adını
düşünüyordur. Logoyu 35 dolara bir öğrenciye yaptırırlar. Kanca
olarak da adlandırılıyor
BMW: Bayerischen Motoren Werke
Birinci dünya savaşında uçak motorları üretiyordu
İki mavi, iki beyaz (kırmızı) alan, dönen pervaneyi temsil ediyor
43. Sony Vaio logosu analog ile dijital teknolojinin entegrasyonuna işaret ediyor…
"VA" bir analog dalga oluşturuken, "IO" ise elektroniğin ABC'si sayılan ikili
sayı düzeni 1 ve 0'ı simgeliyor!
45. NBC logosunda gizli tavuskuşunun yüzü sağa dönük... Firmanın "geçmişe değil
hep ileriye bakma" mottosunu ve yayınladıkları programlardan gurur duyma
halini simgeliyor!
46. Amazon logosunda, yazının altında A'dan z'ye uzanan ok hem ürün yelpazesini
gösteriyor, hem de mutlu tüketicileri ifade eden gülen bir yüz oluşturuyor...
47. FedEx logosunda E ile x arasındaki gizli ok, firmanın teslimatlarındaki hız ve
kesinliği ifade ediyor…
48. Carrefour, Fransızca’da kesişen yollar anlamına
geliyor. Şirket logosu, elmas şeklinde bir yapıya
sahip ve logoda ters yönlere giden 2 ok yer alıyor.
Buraya kadarını muhtemelen biliyordunuz, ancak
şimdi sıkı durun: Bu iki okun ortasında kalan
boşluk, C harfini oluşturuyor.
49. ADİDAS-REEBOK
1920’li yıllarda Adof ve Rudolf Dassler kardeşler annelerinin çamaşır
odasında
Evde elektrik olmadığı için bisikletten elde ettikleri enerjiyle deriyi
keserek dünyanın en hafif spor ayakkabısını üretme işine koyuldular
1948 yılında
Adolf ADİDAS’ı; Rudolf ise PUMA’yı kurdu
50. LOGOLAR VE DİĞER UNSURLAR BİLİNÇALTINA
MESAJ VERİYOR MU?
Cinsellik ve ölüm gibi arketipe giren mesajlar insan üzerinde çok
etkilidir
Satın aldığımız bir ürünü onlarca emsali içinden tercih etmemizin
sebebi bu arketipler kullanılarak bilinçaltımıza işlenmiş olan
reklamlar olabilir
Eğer böyle bir şey varsa neden bunu şirketler kullanmasın?
55. STURBUCKS
Amblemine dikkatle bakılacak olursa bir deniz kızı görülüyor.
Sağında ve solunda iki şey var eliyle tuttuğu. Nedir acaba?
Sakın bu meşhur mitolojik deniz kızı marmeid olmasın?
Eliyle iki kenara ayırdığı sanki balıklar! ama Starbucks'ın eski
logosuna göz atıyoruz ve görüyoruz ki aslında kendi bacaklarını
tutmuş!
60. APPLE MAĞAZASI
Her sabah Apple Store çalışanları dükkandaki tüm Macbook'ların 70
derecelik açıyla durmasını sağlıyor. Hatta, tam açıyı yakalamak için
bir iPhone uygulamasından da yararlanıyor.
61. NEDEN 70 DERECE???
Bunun tek bir nedeni var. 70 derecelik açı dükkanı
gezen müşterilerin (büyük oranda) ekranı
görmesinin mümkün olmadığı bir durum
yaratmakta. Bu nedenle müşteriler, ekranı
kendisine göre ayarlama ihtiyacı hissediyor.
Başka bir deyişle bilgisayara dokunuyor!.. Apple
ürününü yakından görmenizi, uygulamalara
girmenizi arzu ediyor, cihazın performansını test
ettiğinizden emin olmak istiyor.
Aynı nedenden ötürü bir Apple Store'da kimse
size müdahale etmeden, hiç rahatsız edilmeden
sınırsız vakit harcayabilirsiniz.
62. EN BÜYÜK ARABA BENİM OLMALI!
Büyük alışveriş arabaları ile “Daha çok alışveriş yapabilirsiniz” hissi ile
mesaj gönderiliyor.
63. KAROLAR BÜYÜK MÜ KÜÇÜK MÜ?
Pahalı bölümlerde küçük yer karoları, ucuz yerlerde büyük yer karoları
kullanılıyor.
Araştırmalar küçük yer karolarının karar vermeyi hızlandırdığını, büyük
yer karolarının yavaşlattığını ortaya koymuş.
64. EN STRATEJİK BÖLGE: KORİDORLAR
Erkekler genelde sadece almak istedikleri ürünlere yöneliyor ve aynı
şekilde geri dönüyorlar.
Buna ‘Bumerang etkisi’ deniyor.
Bu yüzden erkeklerin kullanacağı ürünler koridorun tam ortasına
konuyor ki erkekler maksimum ürün gösterilebilsin.
65. GÖZ HİZASI
Normal raflardaki ‘alma seviyesi’ göz hizasından hesaplanarak 1.6
metre olarak belirlenmiştir.
Fakat insanlar genelde göz seviyesinin biraz daha altına daha çok bakar
ve bu nedenle buradaki ürünlere daha çok yönelirler.
Pahalı markalar neden göz hizasında?
66. AMAN MÜŞTERİLER SİNİRLENMESİN!
Bazı ülkelerin süpermarketler anti-statik madde kullanılarak
müşterilerin elektrik yüklenip sinirlenmeleri engelleniyor.
68. LOGONUN ÖMRÜ OLUR MU?
Uzmanlara göre 20 yıl içinde logolar yenilenmeli
Son 5 yılda 21 şirket logosunu yeniledi
Değişen strateji ve vizyona göre yenilenme
Daha genç ve enerjik olma isteği
Yenilenenler içinde en çok beğenilen TTNET logosu
İkinci Turkcell, üçüncü Vakıfbank logosu
69. LOGOLAR
Amerikan TV kanalı CBS logosunu 60 yıldır değiştirmiyor
Amerikan Airlines logosunu 45 yıl sonra bu yıl (2013) değiştirdi
Nivea 1925 ‘ten beri koruduğu logoyu yeni değiştirdi
Teknoloji sektöründe logo süresi 10 yıla kadar iniyor
70.
71.
72.
73.
74.
75.
76.
77.
78. SON BEŞ YILDA DEĞİŞEN LOGOLAR KAÇ
YAŞINDAYDI?
Şirket Kaç Yıllıktı?
Ziraat Bankası 124
Abdi İbrahim 89
Paşabahçe 77
Petkim 45
Anadolu Efes 42
Borsa İstanbul 28
Albaraka Türk 25
Vakıfbank 20
Turkcell 17
İstikbal 13
79. KAÇ KEZ LOGOLAR DEĞİŞTİ (GLOBAL LİSTE)
Şirket Kaç Kez Değişti?
Renault 11
Coca Cola 11
Fiat 11
Shell 11
Pepsi 10
Peugeot 10
Mercedes 9
IBM 8
Mazda 7
Volkswagen 6
BMW 5
Nike 4
Apple 4
LG 4
