デザイン思考入門クラス【2016年1月30日】

2016年1月30日 10:00 – 17:30
デザイン思考入門クラス
Entry Class in Design thinking
一般社団法人デザイン思考研究所柏野尊徳／中村珠希
Special Thanks to Stanford d.school
CC – BY – NC – SA - 3.0

Design Thinking Institute
事務連絡

ケース
＜デザイン思考なし＞
検査を怖がり泣く子供
↓
全体の80%に鎮静剤注射
GE01
Source : http://dschool.stanford.edu/

ケース GE01
＜デザイン思考あり＞
検査が「楽しい冒険」に
↓
鎮静剤注射は5%以下に
Source : http://dschool.stanford.edu/

デザイン思考入門クラス
午前
午後
イントロダクション
デザイン／デザイン思考とは？
Step1：発見
Step2：詳細化
Step3：探索
Step4：実験
Step5：テスト
振り返り
プ
ロ
セ
ス
体
験

イントロダクション
Introduction

本日のゴール
ユーザーへの深い理解によって
イノベーションを実現させる、
問題解決プロセス：デザイン思考の基礎を理解

イノベーションの実現に必須である
チーム活動において、成果につながる失敗と
学習を促進させる、組織の共通言語を獲得
期待できる成果

Design Thinking Institute参照：Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82, issue 9 を一部編集
低メンバーの多様性高
多様性とイノベーションの関係
高

経
済
的
価
値

低

ワーク自己紹介：1人90秒
1.  ニックネーム
2.  ワークショップへの期待
3.  24時間以内にあった
嬉しいこと or 新しいこと
※ネームシールにニックネームを
※発表者はクッシュボールを持つ

柏野尊徳 KASHINO Takanori
一般社団法人デザイン思考研究所共同創業者／代表理事所長
慶應大学院修士号取得。組織行動学専攻。10年の間に起業3
回、事業創造15回。岡山大学大学院にて組織戦略の講義を3
年間担当後、慶應SFCを拠点にイノベーション実現の支援と
研究に専念。デザイン思考を活用した新製品開発／新サービ
ス開発のコンサルティングや研修を実施。
中村珠希 NAKAMURA Tamaki
一般社団法人デザイン思考研究所共同創業者／専務理事
慶應大学総合政策学部卒。社会教育学専攻。在学中にスタン
フォード大d.schoolでデザイン思考を学ぶ。卒業後、NTTコ
ミュニケーションズでBtoBtoCの事業創造(教育関連)に従事し、
13カ国のユーザーへインタビューを実施。2013年に弊社共同
創業、CPO(最高人材責任者)として人材開発・採用育成を担う。

デザイン思考のプロセス：d.seed
展開 Develop
発見 Discover
詳細化 Specify 探求 Explore
実験 Experiment
問
題
発
見
問
題
解
決
出典：一般社団法人デザイン思考研究所
直観ベース（抽象的）
体感ベース（具体的）

デザイン／デザイン思考とは？
What are design and design thinking?

デザインとは？
Everyone designs who devises courses of
action aimed at changing existing
situations into preferred ones
「現状をより良い状態へ変えることを目
的に行動方針を考える人は、みなデザイ
ンをしている」
Herbert A. Simon(1996)
The sciences of the artiﬁcial

デザインとは？
Everyone designs who devises courses of
action aimed at changing existing
situations into preferred ones
「現状をより良い状態へ変えることを目
的に行動方針を考える人は、みなデザイ
ンをしている」
Herbert A. Simon(1996)
The sciences of the artiﬁcial
問題発見
&
問題解決

デザイン思考とは・・・
人の幸福や社会の繁栄を目的に
人間中心でイノベーションを実現させる
問題発見・問題解決のプロセス

プロセス体験
An Experience in Process
※注意
「時間がない！」「速い！」と感じる場面があります。
今回の入門クラスではスピード感を重視しています。

ビジネスランチの体験を新しくデザイン
成果は製品/サービス等
どのような形でもOK！

Design Thinking InstituteDesign Thinking Institute発見：Discover
＜目的＞
•  ユーザーに対する深い共感によって
ストーリーを見出す
＜ポイント＞
•  単一的分析ではなく、包括的に場を共有
•  暗黙知 ⇒ 暗黙知
発見
Discover発見

共感について
By the imagination we place
ourselves in his situation,
we conceive ourselves enduring
all the same torments
「想像の中で相手の状況に身をおき
同じ苦しみを感じること」
Adam Smith
(Theory of Moral Sentiments, I.i.1.2)

発見のとなる2つの共感
参照：Herbert Read, Read H Staﬀ The Meaning Of Art Faber & Faber, 2004
Sympathize
同感・同情
Empathize
共感
•  シンクロ
•  実体験から
•  反射的/受動的
•  中に入り込む
•  想像から
•  意識的/能動的
参照：Herbert Read, Read H Staﬀ The Meaning Of Art Faber & Faber, 2004

3つの方法
客観的主観的
①観察 ②インタビュー ③体験

共感ワークの流れ
インタビュー
項目の作成
互いの写真を
交換・観察
インタビュー
項目の追加
インタビュー
実施
チーム 2人1組ペア 2人1組ペア 2人1組ペア
たまき

ワークインタビュー項目の作成
テーマを踏まえて会話のきっかけになる質問を、
チームで4つ考え、各自ポスト・イットにメモ
ヒント：何／誰と／いつ／どこ／どう
嬉しい／悲しい／好き／嫌い等
上記を引き出せる質問を考えましょう
ビジネスランチの体験を新しくデザイン

ワークチーム外の人と2人1組のペアになろう
持ち物３点セット：
①ワークシート２枚 ②自分の土曜午後写真
※右上にニックネームも
③チームで作成した
質問項目４つ
たまき

ワーク相手に共感しよう！
１：写真を交換して観察（2分）
２：インタビュー項目の追加（3分)
３：インタビュー（8分ずつ×2回）
(1) AさんがBさんにインタビュー
(2) BさんがAさんにインタビュー

ワークストーリーの共有と把握
1.  順番に、観察やインタビューによって得られた
ストーリーを口頭で事実のみ共有
2.  発言しているメンバーのストーリーを、
ポスト・イットに太い字で記録(発言者の左隣の方)

詳細化
<目的>
•  発見フェーズで得られた知識を統合し、
ユーザーが抱える課題を明確にする
<ポイント>
•  ユーザーの様子を詳細に描き出す
•  暗黙知 ⇒ 形式知

Design Thinking Institute詳細化：Specify
「問題解決に20日かけられるなら、
19日は問題定義(発見)に使いたい」
“If I had 20 days to solve a problem, I would take 19 to deﬁne it.“
- Albert Einstein

例：MRI アドベンチャー・シリーズ
ユーザー
検査が怖く、不安な気持ちになって泣きだした5歳の子供
ニーズ
遊んで楽しみたい。自分は普通の子供だと思いたい
インサイト
これから行うことが冒険とわかったら、積極的に参加する
具体的ユーザー像
⃝ニーズ ✕解決策
共感を通して得られた気付き
着眼点の構成要素

詳細化の流れ
共感マップで
ユーザーを理解
ペルソナ作成で
共感を高める
着眼点の設定で
ユーザー視点に
?

共感マップ
Icon made by Freepik from www.flaticon.com is licensed under CC BY 3.0
発言(say) 考え/気持ち(think/feel)
行動(do)
?

ペルソナ作成

「（1）ユーザー：は
（2）ニーズ：する方法が必要だった。
なぜなら/でも、(3)インサイト：」
着眼点：ユーザー + ニーズ + インサイト

詳細化：Specify Design Thinking Institute
ワークチームで共感マップを作成
1.  フィールドワークの結果わかったことで、
特に興味深かったユーザーの発言や特徴を抽出
2.  抽出した発言や特徴を1枚の模造紙にまとめ、
共感マップを作る

ワーク
行動(do)
?
共感マップ：事実の整理
5分

ワーク
行動(do)
?
共感マップ：推測の共有
5分

ワークペルソナ作成

ワーク
「（1）ユーザー：は
（2）ニーズ：する方法が必要だった。
なぜなら/でも、(3)インサイト：」
着眼点の作成

インサイトに対する1つの考え方
Insights don t have to be
unmistakably correct; they have
to be thought-provoking
「インサイトは絶対に正しいもの
である必要はないが、思考を刺激
するものでなければならない。」
Luke Williams,
Professor of Marketing, NYU Stern
Photo: http://www.core77.com/posts/21629/ixda-interaction12-preview-a-conversation-with-luke-williams-21629

例：ショッピング体験の着眼点
2）ニーズ 3）インサイト
並ぶのを避けたい
なぜなら、時は金なりの精神を大切にしている
でも、アップルの新製品なら3日並んで待てる
楽しく買いたい
なぜなら、好きなものにお金を出すのが楽しい
でも、衝動的に買った時に罪悪感が残る
のんびり回りたい
なぜなら、幸せそうな人を見ると幸せになる
でも、買い物客がいない場所で歩くのは嫌
1）ユーザー：マイペースで浪費家のAさんは・・・

インサイトの壁
希望自信
参照：T. ブラウン(2010)『デザイン思考が世界を変える』千葉敏生訳、早川書房
＋
ー

Design Thinking Institute探索：Explore
探索
＜目的＞
•  数多くのアイデアを探求し、
プロジェクトの可能性を広げる
＜ポイント＞
•  アイデア創造とアイデア評価を分離
•  形式知⇒形式知

ワーク
事前準備
•  1回につき1つのトピック／テーマ
3つのポイント
1.  質より量：評価しない／思いつきの発言OK
2.  簡潔に：視覚化／新聞の見出しを意識
3.  共同作業：他人の発言に乗る／喋りながら貼る
ブレインストーミング

ワーク
分類名
アイデア分類

ワーク
ユーザーに喜んでもらえる (有用性)
形になりそう(実現性)
前代未聞（革新性）
各トップ3を選ぶ。個人ワーク、相談禁止
アイデア選択

Design Thinking InstituteDesign Thinking Institute実験：Experiment
発見
Discover実験
＜目的＞
•  体験を提供するプロトタイプをつくり、
ユーザーと共に新しい物語を生みだす
＜ポイント＞
•  価値の指標化と計測を繰り返す
•  形式知 ⇒ 暗黙知

引用：youtube.com/watch?v=-SOeMA3DUEs

失敗コスト vs. プロジェクトタイム
プロトタイプが重要な理由

Design Thinking InstituteDesign Thinking Institute

ケース
実験：Experiment
ダイソン02
Photo：http://fab.cba.mit.edu/classes/863.12/people/pip/WK2/wk2.html

ケース
実験：Experiment
ダイソン02
5,127回
参考：http://www.wired.com/business/2011/04/in-praise-of-failure/

ケース
実験：Experiment
ダイソン02
売上 1,859億 2,493億
利益 563億 734億
利益率 30.28% 29.44%
2011 2013
参考：http://www.wired.com/business/2011/04/in-praise-of-failure/

ケース
実験：Experiment
ダイソン02
Photo：@tceb62 ＜https://twitter.com/tceb62＞
「成功は失敗から学ぶ
ことでしか得られない」
James Dyson

素早い失敗とたくさんの学習
Fail fast, learn a lot

プロトタイプで確認すること
参照：R. Martin(2009) The design of business
再現性
有用性
機能：正しさ
共感：ワクワク

ワーク

IMG_2560.JPG
プロトタイプの作成


ユーザーテストの実践
目的：
ユーザーにプロトタイプを体験してもらい、
率直なフィードバックを得る
→フィードバックをアイデアの改善に役立てる

フィードバックマップ
良い点改善点
疑問点アイデア

デモ
2分配役の決定
2分 1：テストユーザーに状況を伝える
2：プロトタイプを体験してもらう
3分フィードバックをもらう
2分フィードバックを元に改善
ユーザーにテストしよう！

ワーク
2分配役の決定
2分 1：テストユーザーに状況を伝える
2：プロトタイプを体験してもらう
3分フィードバックをもらう
2分フィードバックを元に改善
ユーザーにテストしよう！

ワーク
配役の決定 2分 ※配役は掛け持ちOK
1：テストユーザー (1名)
→他のチームのプロトタイプを体験
2：ユーザーにペルソナの概要と着眼点を伝える人 (1名)
3：アイデアを体験する際に必要な登場人物役（数名）
→テストユーザーの友人役・同僚役／店員など
4：プロトタイプの体験様子を観察して記録する人 (1名)
5：フィードバックを聞くインタビュー係＋書記係 (各1名)

Design Thinking InstituteDesign Thinking Institute展開：Develop
発見
Discover展開
＜目的＞
•  関係者へアイデアを表現し、
解決策の実現性を高める
＜ポイント＞
•  展開する中で得られた知識を踏まえ、
再度発見フェーズからスタートする

ワーク
Design Thinking InstituteDesign Thinking Institute展開：Develop
1.  ニーズ（発見：普段の行動）
2.  インサイト（詳細化：抱えている藤）
3.  変化（探索&実験：提供する解決策）

５分間：シナリオ作成
２分間：発表
ストーリーテリング

振り返り
Debrieﬁng

I like, I wish
I like：よかったことの例
「WSの・・・が良かった！」
「具体的には・・・が活かせそう！」
「・・・という点で価値があった！」
I wish：希望することの例
「WSがもう少し・・・ならよかった」
「できれば・・・したかった」
「社内で実践するなら・・・してみたい」
1人
最大2分

日程：2月8∼10日（月・火・水）
参加費：194,400円（入門参加者:129,600円）
デザイン思考マスター・クラス：特別編(3日間)
2016年2月8日-10日
デザイン思考マスタークラス
Design Thinking Masterclass
一般社団法人デザイン思考研究所柏野尊徳／中村珠希
Inspired by Stanford d.school
CC – BY – NC – SA - 3.0

お疲れ様でした！！
(^^)v
一般社団法人デザイン思考研究所
スタッフ一同

参考文献・参考資料
1.  Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination.
Harvard Business Review, 00178012,
Sep2004, Vol. 82, issue 9.
2.  Hasso Plattner Institute of Design at
Stanford (d.school). The bootcamp
bootleg.
3.  Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan;
Setiawan, Iwan (2010) Marketing 3.0:
From Products to Costumers to the
Human Spirit, Wiley.
4.  Martin, R.(2009) The design of business,
Harvard business press.
5.  Neumeier, M. (2012) The designful
company.
6.  Patnaik, Dev. (2009) Wired to Care, FT
Press.
7.  Pink, D.(2006) A Whole New Mind: Why
Right-Brainers Will Rule the Future,
Riverhead Trade.
8.  Simon, Herbert A. (1996) The Sciences of
the Artiﬁcial, The MIT press.
9.  Smith, Adam. (1875) Theory of Moral
Sentiments.
10.  http://www.ﬂickr.com/photos/winning-
information/2325865367/
11.  F・ドゥ・ヴァール(2010)『共感の時代へ』
柴田裕之訳、紀伊國屋書店
12.  T. ケリー＆J. リットマン(2002)『発想する会
社!』鈴木主税＆秀岡尚子訳、早川書房
13.  T. ブラウン(2010)『デザイン思考が世界を変
える』千葉敏生訳、早川書房
14.  Luke Williams(2011)Disrupt: Think the
Unthinkable to Spark Transformation in
Your Business

ライセンス
•  一般社団法人デザイン思考研究所による『デザイン思考マスタークラス』のスライ
ド資料は【クリエイティブ・コモンズ表示 - 非営利 - 継承 4.0 国際ライセンス】で提
供されています。このライセンスで許諾される範囲を超えた利用については
[info@designthinking.or.jp]へご連絡下さい。
•  以下３つを満たす場合、利用許可等の事前通知をすることなく、資料を自由にご利
用できます。
1.  クレジット明記（一般社団法人デザイン思考研究所）
2.  非営利目的（無料でも、営利のために行う営業行為等には利用できません）
3.  ライセンス継承
•  詳しくは以下サイトをご覧下さい。
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.en
※上記3点をお守り頂けないケースを発見した場合、弁護士／弁理士と協議の上、国際ラ
イセンス不正利用の事例として社名等の情報をWeb上にて公開させて頂きます。

利用方法（例）
•  例えば、Aさんが社内で当資料の一部もしくは全部を利用して資料αを作成する際は、
以下の文章とマークを資料内に追記します。
•  マークは以下からダウンロード可能です。
http://creativecommons.jp/about/downloads/
•  その他については、クリエイティブ・コモンズサイトをご覧ください。
http://creativecommons.jp/
「A（資料作成者の名前）」による「資料α（資料名）」は、Creative
Commons 表示 ‒ 非営利 - 継承 4.0 国際 License.によってライセンスされていま
す。本資料は一般社団法人デザイン思考研究所（http://designthinking.or.jp/）
による「デザイン思考マスター・クラス」の二次資料です。

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