Modelli organizzativi e tecnologici che supportano il flusso osmotico e biunivoco delle informazioni all’interno dell’azienda e fra l’azienda e i suoi interlocutori, nonché l’uso strategico dei contenuti della comunicazione tecnica: ecco i presupposti fondamentali del Social Customer Care. Report sul libro di Paolo Fabrizio, La rivoluzione del Social Customer Care, Dario Flaccovio Editore, Palermo, 2015

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Social network e contenuti tecnici:
insieme per un servizio clienti eccellente
Modelli organizzativi e tecnologici che supportano il flusso osmotico e
biunivoco delle informazioni all’interno dell’azienda e fra l’azienda e i
suoi interlocutori, nonché l’uso strategico dei contenuti della
comunicazione tecnica: ecco i presupposti fondamentali del Social
Customer Care.
Report sul libro di Paolo Fabrizio, La rivoluzione del Social Customer
Care, Dario Flaccovio Editore, Palermo, 2015
Evoluzione del servizio clienti dagli anni Novanta a oggi
Nella prima parte del libro, Paolo Fabrizio racconta l’evoluzione del customer service:
• Prima del 1995: supporto telefonico
• 1996-2000: supporto via e-mail
• 2001-2004: web self-service, in particolare pagine dedicate a prodotti / servizi, FAQ e blog. Si tratta
comunque di “un’importante azione di customer service proattivo tutt’ora consigliabile, poiché
consente di limitare il flusso delle conversazioni ripetitive … che occuperebbero … gli addetti del
servizio clienti, liberandoli per attività di assistenza per casi non-standard” e ottimizzandone quindi le
risorse
• 2005-2007: espansione dei canali web, in particolare delle chat
• 2008-2009: app (native, ibride e web)
• 2010: Social Customer Service. “I social network irrompono nella nostra quotidianità e diventano luogo
virtuale di scambio di esperienze. I consumatori li utilizzano per confrontarsi fra loro e anche come
nuovi canali di contatto con le aziende (Twitter e Facebook su tutti)”. “La scelta di adottare il Social
Customer Service è frutto di una dinamica ben precisa: i clienti stanno esercitando una forte pressione
sulle aziende. Infatti si rivolgono a loro sempre più insistentemente tramite i social network per
ottenere risposta alle loro istanze, anche nei casi in cui i social network aziendali non sono ancora
espressamente utilizzati per fornire assistenza ai clienti … il divario fra la domanda di Social Customer
Service e la risposta delle aziende è ancora piuttosto elevato”: le aziende che si muovono ora in questa
direzione possono quindi guadagnare un vantaggio competitivo.
Negli anni il numero dei canali di comunicazione fra clienti e azienda è aumentato: “I nuovi canali si sono
man mano aggiunti a quelli esistenti senza tuttavia sostituirsi a essi. Questo fenomeno risponde all’esigenza
dei clienti di avere sempre più opzioni di scelta”.
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Approccio omni-canale
“Più opzioni di scelta” implicano la necessità da parte dell’azienda di adottare un approccio omni-canale per
erogare informazioni coerenti, indipendentemente dal canale / dai canali utilizzati dal cliente sia per
stabilire il primo contatto con l’azienda, sia per proseguire l’interazione con essa.
L’approccio omni-canale presuppone che l’azienda adotti modelli organizzativi e tecnologici in grado di
supportare un flusso di informazioni azionabili osmotico, biunivoco, all’interno dell’azienda (fra le varie
aree coinvolte nella soluzione del problema segnalato dal cliente), fra azienda e interlocutori esterni e fra
interlocutori esterni e azienda (non solo clienti, ma anche fornitori, partner commerciali, contatti, prospect,
ecc.).
Pubblicazione di contenuti tipici della comunicazione tecnica
Oltre al superamento dei compartimenti stagni (silos) interni all’azienda, il secondo punto fondamentale è
rappresentato dai contenuti. Intervistato da Paolo Fabrizio, Alessio Beltrami sottolinea l’importanza
strategica di newsletter, FAQ e blog come strumenti per pubblicare in modo proattivo e “generoso”
contenuti utili agli interlocutori, in grado cioè di rispondere a interrogativi e di risolvere problemi tipici. Si
tratta di contenuti che guardano ai prodotti / servizio cui dalla prospettiva del cliente, cioè da esperienze di
utilizzo concrete, non dal punto di vista dell’azienda che li ha progettati e realizzati. Alessio Beltrami cita in
particolare contenuti che parlano dei differenti utilizzi del prodotto, della manutenzione ordinaria, del
troubleshooting e della riparazione. Si tratta quindi di contenuti tipici della comunicazione tecnica (ad
accesso pubblico) da veicolare online per alimentare applicazioni web di self-help e di Social Customer
Care.
Sfide del Social Customer Care
Social network e tecnologia mobile introducono nel servizio clienti importanti elementi di novità:
• Il dialogo fra cliente e azienda si svolge in pubblico, sotto gli occhi di altri clienti – attuali e potenziali –,
di partner, concorrenti, ecc.
• Il dialogo non è solo fra cliente e azienda, ma anche peer-to-peer. Secondo una ricerca di Zendesk, a
fronte di un 50% di clienti che utilizza i social network per ottenere dall’azienda una risposta che li aiuti
a risolvere il proprio problema, vi è un 47% ca. che condivide esperienze con il proprio grafo sociale e
un 40% ca. che cerca risposte da pari, anziché dall’azienda.
• Potenzialmente il dialogo può avere una diffusione virale.
Per superare queste sfide Paolo Fabrizio suggerisce alle aziende di:
• Pubblicare in modo proattivo e “generoso” contenuti utili agli interlocutori, in grado cioè di rispondere
a interrogativi e di risolvere problemi tipici. Questi contenuti funzionano in fase sia di post-vendita
(auto-formazione, troubleshooting, ecc.) sia di pre-vendita, poiché rispondono a quesiti che anche il
potenziale cliente potrebbe porsi in fase di selezione del prodotto e di formulazione della decisione di
acquisto. Inoltre, si tratta di contenuti, che indicano al prospect qual è il livello di servizio che
ragionevolmente può attendersi dopo l’acquisto
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• Monitorare le conversazioni online, presidiando i luoghi della rete frequentati da clienti attuali e
potenziali
• Rispondere in modo rapido ed efficace, risolvendo il problema del cliente. Paolo Fabrizio sottolinea che
a una domanda posta via social network i clienti si aspettano una risposta entro 30-60 minuti, e
suggerisce alle aziende di mostrarsi empatiche nei confronti del cliente e di adottare un tono
colloquiale, in linea con il social network utilizzato.
Opportunità del Social Customer Care
Al di là delle sfide, il Social Customer Care offre alle aziende opportunità interessanti, anche perché “il
divario fra la domanda di Social Customer Service e la risposta delle aziende è ancora piuttosto elevato”.
Le aziende hanno la possibilità di utilizzare social network, web e applicazioni online per sfruttare appieno il
potenziale del customer service, cioè il contributo che esso può dare per mantenere i clienti nel medio-
lungo periodo e per generare connessioni, contatti e prospect, attraverso la creazione di relazioni in cui
giocano un ruolo chiave:
• Facilità con cui è possibile entrare in contatto con l’azienda (obiettivo “attrito zero”, perché lo sforzo
costa tempo e fatica al cliente)
• Rapidità di reazione
• Trasparenza nella comunicazione
• Coerenza nelle informazioni erogate attraverso vari punti di contatto
• Fiducia.
Sapendo cogliere le opportunità del Social Customer Care, i principali vantaggi che l’azienda può ottenere in
termini di riduzione dei costi e aumento dei ricavi sono:
• Miglioramento di SEO (Search Engine Optimization), indicizzazione e posizionamento da parte dei
motori di ricerca, poiché le informazioni erogate sono rappresentate tipicamente da contenuti “a coda
lunga” (cioè molto specifici), che si fanno trovare più facilmente da chi li cerca attivamente
• Ridurre i costi del servizio clienti
• Aumentare la soddisfazione dei clienti
• Fidelizzare i clienti esistenti
• Incentivare gli acquisti ripetitivi. Già nel 2012 la ricerca Global Customer Barometer di American
Express evidenziava che il 58% del campione era “disposto a spendere di più con le aziende che
forniscono un servizio clienti di qualità eccellente”. La qualità del servizio percepita dal cliente è quindi
un elemento di differenziazione dalla concorrenza e un fattore di competitività dell’azienda. L’accento
cade sull’aggettivo “percepita”, perché è il cliente che valuta in modo soggettivo la qualità del customer
service. Inoltre, un buon momento per proporre una vendita (di cross- o up-selling) è proprio quello in
cui il problema del cliente è stato risolto ed egli è quindi tendenzialmente soddisfatto e ben disposto
nei confronti dell’azienda. Per Paolo Fabrizio si tratta di un ottimo esempio di come trasformare un
problema in una opportunità
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• Generare connessioni, contatti e prospect, grazie a contenuti, che parlano di esigenze e problemi che
anche il potenziale cliente può avere. I contenuti della comunicazione tecnica sono quindi sfruttati
come strumenti di content marketing.
Fra le letriche atte a misurare il ROI (ritorno sull’investimento) del Social Customer Service, Paolo Fabrizio
cita in particolare le seguenti:
• Customer retention o churn rate (tasso di abbandono)
• Vendite (cross- e up-selling; referral, cioè attività promozionali svolte attivamente dai clienti per creare
nuovi contatti e convertirli in clienti)
• Riduzione del numero di ticket / reclami.
Strumenti del Social Customer Care
Attualmente i social network (in particolare Facebook e Twitter) rappresentano gli strumenti principe del
Social Customer Service, anche se sono in ascesa altri social network (per esempio LinkedIn nel settore B2B)
e applicazioni online che supportano una conversazione privata con il cliente (live chat integrate all’interno
di siti, e-commerce e blog; sistemi di messaggistica come WhatsApp).
Riguardo a Facebook e Twitter, ecco alcuni suggerimenti di Paolo Fabrizio:
• Concludere sempre con un post pubblico una conversazione che, nata in pubblico, continua con uno
scambio di messaggi privati per motivi di riservatezza
• Creare hashtag per temi specifici
• Pubblicare le policy aziendali in termini di servizio clienti; dichiarare esplicitamente che la pagina è
dedicata (anche) al supporto dei clienti; indicare giorni / orari di disponibilità e anche gli altri recapiti
aziendali.
• Facebook: abilitare messaggi privati; dedicare una tab al servizio clienti per renderla più facilmente
individuabile
• Twitter: creare un account dedicato al servizio clienti, collegandolo biunivocamente con quello
marketing / istituzionale.
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Autore: Petra Dal Santo
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