Nel 2016, negli USA Amazon ha scalzato Google come punto di partenza per la ricerca di prodotti. Il sorpasso si conferma nel mobile shopping ed è influenzato in particolare dal comportamento di giovani e persone con reddito medio-alto. Anche la nuova frontiera della ricerca, basata su input vocale e assistenti dotati di intelligenza artificiale, sembra favorire Amazon, nonostante l’eccellenza tecnologica di Google. Ma Google Shopping e le campagne pubblicitarie Product Listing Ads (PLA) di Google hanno caratteristiche apprezzate soprattutto da venditori che cercano maggiore autonomia e controllo sui dati di contatti e clienti. Ecco una panoramica su alcune ricerche condotte di recente negli Stati Uniti.

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Ricerca di prodotti (Product Search):
Amazon vs. Google
Nel 2016, negli USA Amazon ha scalzato Google come punto di partenza per la
ricerca di prodotti. Il sorpasso si conferma nel mobile shopping ed è influenzato in
particolare dal comportamento di giovani e persone con reddito medio-alto. Anche
la nuova frontiera della ricerca, basata su input vocale e assistenti dotati di
intelligenza artificiale, sembra favorire Amazon, nonostante l’eccellenza
tecnologica di Google. Ma Google Shopping e le campagne pubblicitarie Product
Listing Ads (PLA) di Google hanno caratteristiche apprezzate soprattutto da
venditori che cercano maggiore autonomia e controllo sui dati di contatti e clienti.
Ecco una panoramica su alcune ricerche condotte di recente negli Stati Uniti.
Ricerca di prodotti: Amazon come punto di partenza
Secondo una ricerca condotta negli USA, il 52% dei consumatori avvia direttamente su Amazon la ricerca di
prodotti. Il 26% sceglie Google come punto di partenza, il 13% il sito del produttore/rivenditore, il 4% Ebay,
mentre il 5% ricorre ad altri vari strumenti per cercare prodotti da acquistare
(http://www.dealerscope.com/article/survey-consumers-turn-amazon-not-google-find-products/ 2017).
Il punto di partenza della ricerca è influenzato anche dalla tipologia del prodotto cercato
(http://www.hitwise.com/blog/2017/04/amazon/?lang=1&bis_prd=1 2017): Amazon è in testa alla ricerca
di “auricolari” (un prodotto specifico), mentre Google a quella di prodotti relativi al “gaming” (un insieme di
prodotti che rientrano in una determinata categorie). Nelle ricerche su Amazon le espressioni chiave
cercate sono in percentuale maggiore al singolare, mentre su Google al plurale: “Ciò suggerisce che i
consumatori tendono a usare Google (o Google e Amazon insieme), quando desiderano ampliare lo
spettro della ricerca e confrontare molteplici prodotti. Su Amazon tendono invece a condurre ricerche al
singolare per verificare modelli e prezzi disponibili su Amazon, anziché per attingere a un’offerta più
ampia”.
Il sorpasso di Amazon su Google nell’ambito della ricerca di prodotti è stato rilevato già da una ricerca
condotta l’anno prima negli USA su un campione di 1.000 consumatori
(http://searchengineland.com/survey-amazon-beats-google-starting-point-product-search-252980 2016).
Nel 2016 il 38% del campione sceglieva Amazon come punto di partenza, il 35% Google, il 21% il sito del
produttore/rivenditore, il 6% un marketplace (per esempio Ebay ed Etsy).
Fra il 35% di consumatori che avviava in Google la ricerca di prodotti, il 52% affermava di attingere ai
risultati di Google Shopping, il 41% di cliccare su link ad Amazon e/o al sito del rivenditore, mentre il 27% di
accedere al sito del produttore/brand.

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A rimarcare la crucialità di User Generated Content, cioè di rating, review e risposte a quesiti posti dalle
persone, il 45% del campione affermava di ritornare sul motore di ricerca, se il sito del
produttore/rivenditore non conteneva un numero adeguato di valutazioni, commenti e interazioni con
l’azienda (domande e risposte). In questo caso, il 40% dei consumatori intervistati accedeva ad Amazon o
al sito di un altro produttore/brand, mentre il 20% al sito di un altro rivenditore.
Amazon come punto di partenza anche della ricerca di prodotti via mobile
“Amazon guida le ricerche anche nel mobile shopping, con il 50% dei consumatori statunitensi che avviano
ricerche dalla app o dal sito di Amazon, mentre i motori di ricerca raggiungono appena il 34%”
(http://www.targetmarketingmag.com/article/amazon-googles-problem-vs-2-7b-e-u-fine/ 2017).
Secondo una ricerca condotta negli USA nel 2016, il 78% del campione aveva installata la app di un
rivenditore, che nell’82% dei casi non era Amazon (https://searchenginewatch.com/2016/09/27/more-
online-product-searches-start-on-amazon-than-google/ 2016).
Soprattutto per giovani e persone con reddito medio-alto partono da
Amazon
La propensione a usare Amazon come punto di partenza della ricerca di prodotti è particolarmente
accentuata nei giovani (http://www.adnews.com.au/news/amazon-s-arrival-threatens-google-s-grip-on-
ecommerce-search 2017) e nelle persone a reddito medio-alto, probabilmente perché si tratta del target
principale di Amazon Prime (http://www.hitwise.com/blog/2017/04/amazon/?lang=1&bis_prd=1 2017).
Perché partire Amazon ?
Il punto di forza principale di Amazon è la sua totale dedizione ai clienti e la relazione di fiducia che è
riuscita a instaurare nel tempo grazie all’eccellenza nell’integrazione e nell’affidabilità dei servizi.
Vastità del catalogo, valutazioni e commenti dei clienti, prezzi e promozioni concorrenziali, efficienza
della logistica (di magazzino e trasporto) e del servizio clienti (per esempio nella gestione dei resi) sono fra
le ragioni principali della preferenza di Amazon come punto di partenza della ricerca per prodotti.
La nuova frontiera della ricerca: input vocale e assistenti basati su sistemi
di intelligenza artificiale (AI, artificial intelligence)
Che sia da PC desktop o da mobile, la ricerca con input da tastiera produce sempre un certo “attrito”,
causato dalla necessaria interazione fra persona, tastiera (fisica o virtuale), dispositivo e applicazione. Ecco
il motivo per cui, per semplificare il flusso di ricerca, selezione e acquisto, ovvero per tendere verso un
flusso “ad attrito zero”, Amazon, Google, Apple e gli altri big player del settore stanno investendo su input
vocale e assistenti basati su sistemi di intelligenza artificiale.

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Nel 2014 Amazon ha lanciato il cilindro WiFi Amazon Echo/Echo Dot integrato con il sistema di intelligenza
artificiale Amazon Alexa. Finora Amazon avrebbe venduto circa 10 milioni di questo dispositivo
(https://www.macitynet.it/amazon-aver-venduto-oltre-10-milioni-dispositivi-alexa/ 2017), che permette
all’utente di dialogare in linguaggio naturale con Alexa, assistente in grado di fornire risposte ai quesiti delle
persone, compresi quelli relativi alla ricerca di prodotti disponibili su Amazon. Grazie a tecnologie di
machine learning, Alexa apprende nel tempo abitudini e preferenze dei suoi interlocutori, con l’obiettivo di
fornire suggerimenti e di supportare proattivamente acquisti ripetitivi (per esempio per reintegrare le
scorte del “magazzino” domestico), attingendo alla vastità e dell’offerta e ai servizi di Amazon.
La risposta di Google ad Amazon Echo/Echo Dot è lo smartphone Pixel e soprattutto Google Home,
dispositivo WiFi integrato con il sistema di intelligenza artificiale Google Assistant. Per quanto riguarda la
ricerca di prodotti, mentre Amazon Echo/Echo Dot attinge al catalogo disponibile su Amazon, Google
Home ha imboccato la strada delle molteplicità e della prossimità. Google Home cerca il negozio più
vicino all’utente che disponga del prodotto desiderato. Il sistema è alimentato dai “feed delle disponibilità a
magazzino inviati da venditori che acquistano pubblicità su Google”. Obiettivo è dare alle persone la
possibilità di trovare “articoli presso negozi di prossimità” e di inserire in uno stesso carrello “prodotti di
molteplici venditori, eseguendo un’unica transazione gestita all’assistente virtuale”
(https://www.cnbc.com/2017/03/21/google-home-vs-amazon-echo-for-shopping.html 2017)
Ripercussioni su Google
Il fatto che Amazon abbia scalzato Google dalla prima posizione fra gli strumenti di ricerca dei prodotti ha
fatto incrementare le vendite pubblicitarie di Amazon, il che già di per sé rappresenta un problema per
Google.
Inoltre “mentre il mobile fa incrementare la pubblicità online, e in modo significativo, l’input vocale non
spinge nella stessa direzione. Al contrario, a mano a mano che l’input vocale si perfezionerà, esso tenderà a
sostituire l’interazione mediante lo schermo. Ciò rappresenta un problema notevole per Google”, mentre
“aiuta Amazon a rinsaldare ulteriormente la sua posizione. Acquistare X dal venditore Y è relativamente
dispendioso in termini di tempo: ecco perché è utile gestire tutto in un unico punto – pagamento,
destinazioni merce, storico degli ordini. Anche il riordino di prodotti è più agevole via input vocale. Ma
mentre Google dovrebbe mutare radicalmente il proprio modello d’affari per competere in un mondo
dominato dalla voce, per Amazon la voce rappresenta un’evoluzione naturale”. Google dovrebbe infatti
scegliere anzitutto se “vendere il proprio hardware integrato (come Apple)” oppure “diventare il
marketplace usato dalle persone per i loro acquisti (come Amazon)”
(https://earlymoves.com/2017/01/16/amazon-is-becoming-the-greatest-threat-google-ever-encountered/
2017).

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Punti di forza di Google Shopping e dei Product Listing Ads (PLA)
Uno dei motivi per cui un venditore potrebbe preferire Google Shopping ad Amazon sta nel fatto che la
pubblicità di tipo Product Listing Ads (PLA) dirige il traffico direttamente sul suo e-shop. Per il venditore
questo significa:
• Tracciare provenienza e comportamento degli utenti (usando Google Analytics o software similari)
• Poter richiedere indirizzo e-mail ed eventuali altri dati ai contatti, utilizzandoli per attività di
nurturing finalizzate alla conversione del contatto in cliente
• Salvare all’interno del proprio sistema informativo aziendale i dati relativi ai clienti (anagrafiche,
storico di offerte, ordini, ecc.), usandoli come base per l’analisi e per l’elaborazione di strategie
marketing e commerciali
• Imparare a conoscere il singolo cliente, tracciandone la storia delle interazioni con l’azienda in
un’ottica omnicanale.
(http://www.jxtgroup.com/google-vs-amazon-compare_3915849.html 2016)
Fonti
Anno 2017
• http://www.hitwise.com/blog/2017/04/amazon/?lang=1&bis_prd=1
• https://www.cnbc.com/2017/03/21/google-home-vs-amazon-echo-for-shopping.html
• https://earlymoves.com/2017/01/16/amazon-is-becoming-the-greatest-threat-google-ever-
encountered/
• http://www.dealerscope.com/article/survey-consumers-turn-amazon-not-google-find-products/
• http://www.adnews.com.au/news/amazon-s-arrival-threatens-google-s-grip-on-ecommerce-search
• http://www.targetmarketingmag.com/article/amazon-googles-problem-vs-2-7b-e-u-fine/
Anno 2016
• https://searchenginewatch.com/2016/09/27/more-online-product-searches-start-on-amazon-
than-google/
• http://www.jxtgroup.com/google-vs-amazon-compare_3915849.html
• http://searchengineland.com/survey-amazon-beats-google-starting-point-product-search-252980
Autore: Petra Dal Santo – KEA S.r.l. (dalsanto@keanet.it)