Per sfruttare le opportunità del content marketing, ogni azienda opera (anche) come casa editrice e media producer. Report sul libro molto interessante di Joe Pulizzi, Content Inc.: How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses, McGraw-Hill Education, Columbus, OH, 2015

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Content Marketing
Petra Dal Santo – KEA S.r.l. (dalsanto@keanet.it)
Aziende 4.0? Operano come case editrici e
media producer per sfruttare le
opportunità del content marketing
Report sul libro molto interessante di Joe Pulizzi, Content Inc.: How Entrepreneurs
Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses,
McGraw-Hill Education, Columbus, OH, 2015
Per sfruttare le opportunità del content marketing, ogni azienda opera
(anche) come casa editrice e media producer
Pulizzi fornisce alle aziende una guida per diventare (anche) efficaci case editrici, o meglio media producer
(dato che la pubblicazione non riguarda solo documenti, ma anche video, podcast, immagini, ecc.).
Tra i principali fattori che contribuiscono ad assegnare alle aziende questo nuovo ruolo, spiccano in
particolare:
• Moltiplicazione dei canali attraverso i quali l’audience usufruisce dei contenuti ed entra in contatto
con i propri pari e con l’azienda
• Tutti possono accedere ai contenuti e tutti ne possono produrre
• Studi sono concordi nel rilevare che le persone sono più propense a relazionarsi con aziende che
pubblicano contenuti utili, che con quelle che fanno pubblicità
• Motori di ricerca e social network sono progettati per fornire alle persone contenuti rilevanti.
L’impianto del testo di Pulizzi si basa sul modello circolare content-first / audience-first. Online le persone
cercano contenuti rilevanti, utili, in grado di risolvere problemi e di rispondere direttamente a esigenze
concrete. Secondo Pulizzi, per essere utili i contenuti devono essere:
• Rilevanti. La chiave sta nella specializzazione dei contenuti (nicchia, coda lunga). Solo la
specializzazione può dare valore aggiunto. Grazie ai grandi numeri del web anche le nicchie sono
redditizie economicamente. I contenuti fondano una nicchia, intorno a cui si aggrega una audience
interessata a tale nicchia. Grazie ai feedback degli interlocutori e alla condivisione di saperi
provenienti da tutte le aree dell’organizzazione aziendale, i contenuti si evolvono in modo utile
all’audience. Obiettivo dell’azienda è creare contenuti rilevanti (cioè diventare una “risorsa
esperta”, un “information provider / informational expert for your industry”), aggregare una
audience attorno ai contenuti (obiettivo è raggiungere la “minimum viable audience” cioè la massa
critica minima, sufficiente perché l’audience cresca in modo autonomo tramite il passaparola) e far
evolvere i contenuti in linea con problemi, esigenze e aspettative dell’audience. Grazie
all’autorevolezza e alla fiducia di cui gode chi è riconosciuto come risorsa esperta, l’azienda può

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quindi anche proporre in modo credibile prodotti / servizi (realizzati internamente o tramite
collaborazioni) che esulano dal suo core business tradizionale, ampliando il proprio mercato. Lego,
Red Bull e Mariott hanno aperto media house con questo obiettivo. In particolare il Mariott
Content Studio fondato nel 2014 ha l’obiettivo di diventare “leading media information company
in the travel industry … leading voice in travel … not relegated to just selling hotel rooms”. Il
metodo proposto da Pulizzi si applica quindi non solo a start-up che mirano a far scaturire dai
contenuti audience, prodotti / servizi e clienti, ma anche ad aziende che intendono sfruttare le leve
del content marketing per far evolvere la propria base di lead / clienti e di prodotti / servizi
• Espressione del punto di vista dell’autore. La differenziazione si attua non solo dando vita alla
propria nicchia, ma anche scegliendo un approccio personale a essa. Il contenuto e il modo di
comunicarlo è un fattore differenziante per l’azienda, meno copiabile di altri dai competitor
• Pubblicati con costanza. Grazie alla loro persistenza in rete, i contenuti, una volta pubblicati,
agiscono in modo autonomo nel medio-lungo periodo una volta pubblicati
• Coerenti quanto a temi, stile e tono
• Dotati di una call-to-action (CTA) esplicita, con l’obiettivo di ottenere una conversione in linea con
la fase del ciclo di vita dell’interlocutore tipico. Il content marketing mira a vendere prodotti /
servizi tramite i contenuti, anziché tramite la pubblicità. Il circolo contenuti / audience viene prima
di quello relativo alla proposta di prodotti / servizi: contenuto  audience  feedback 
miglioramento iterativo dei contenuti  prodotto / servizio  feedback  miglioramento iterativo
del prodotto / servizio.
Pulizzi individua le seguenti tappe fondamentali di ogni percorso di content marketing:
• Identificare la propria nicchia di contenuto
• Differenziarsi dai competitor
• Scegliere la piattaforma di pubblicazione principale
• Creare e fidelizzare (trasformare in subscriber) la propria audience
• Diversificare gli output (utilizzando più canali sulla stessa piattaforma o più piattaforme; integrando
le presenze sui social media)
• Monetizzare il lavoro svolto.
Identificare la nicchia di contenuto
Nell’identificazione della propria nicchia di contenuto sono fondamentali i seguenti elementi:
• Conoscenza (teoria) e competenza (prassi) + Fattore differenziante (verticalizzazione nuova o punto
di vista diverso su nicchia esistente)
• Passione (quella minima necessaria coincide con il voler condividere il proprio sapere)
• Conoscenza di problemi, esigenze, aspettative dell’audience.

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Individuare l’audience per la nicchia
Pulizzi sottolinea che il contenuto ha successo solo se è in sintonia con l’audience: “è il chi a dare al
contenuto il contesto di cui ha bisogno per avere successo”.
Differenziarsi dai competitor
I principali fattori di differenziazione individuati da Pulizzi sono:
• Coprire una nicchia scoperta oppure occupare una nicchia esistente, ma con un approccio
innovativo (“tell a different story”)
o Google Trends, Google Keyword Suggest Tool e lo strumento per la visualizzazione delle
ricerche correlate aiutano a individuare parole chiave a coda lunga, sintomatiche di
possibili nicchie
o Chiedere all’audience di quali contenuti avrebbe bisogno (tramite questionari, sondaggi,
domande dirette, analisi delle parole chiave cercate su motori e owned media, ascolto dei
social media, Google Alert, hashtag di Twitter, web analytics, ecc.)
o Effettuare test A/B sui contenuti per verificare l’efficacia sul campo
• Effettuare attività di content creation e content curation, di contenuti generati da parti terze e di
contenuti aziendali (repurposing), per esempio declinati in base alle specificità delle diverse
piattaforme
o I contenuti vanno considerati come storie, che possono essere reinventate come post,
video, audio, infografiche, slide, e-book, ecc.
o Il repurposing è importante, perché permette di ampliare l’audience, raggiungendo
persone che – oltre a essere interessate al tema – amano fruire dei contenuti in un
determinati formati
o Altrettando importante è allestire link circolari fra le piattaforme, in modo tale che le
persone possano muoversi dall’una all’altra in modo fluido. Si tratta anche in un modo per
allungare il ciclo di vita di un contenuto (un tweet ha una vita calcolabile nell’ordine dei
minuti; ma lo stesso contenuto declinato come post del blog ha una vita medio-lunga)
• Scegliere la piattaforma principale (video, podcast, blog, ecc.)
• Stabilire un obiettivo (per esempio risolvere un determinato problema dell’audience) e la call-to-
action (CTA) basata su contenuto, obiettivo e fase del ciclo di vita dell’interlocutore
• Definire l’audience tipica, cioè le persone che, grazie ai contenuti, possono migliorare un
determinato aspetto della loro vita professionale o privata
• Individuare i principali influencer
o Avviare collaborazioni con 5-10 influencer permette di ampliare l’audience. Collaborare
significa pubblicare sulla piattaforma dell’influencer oppure invitare l’influencer a
pubblicare su quella aziendale.

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Definire la mission dei contenuti
Redigere l’editorial mission dei contenuti è importante, perché ne sintetizza la ragione d’essere. L’editorial
mission definisce:
• Chi è l’audience tipica
• Che tipo contenuti pubblicare
• Qual è il valore aggiunto per l’audience (per esempio soluzione di problemi, risposta a esigenze,
realizzazione di aspirazioni, ecc.).
Il nome o la tagline del brand possono rappresentare in modo ancora più conciso la sua editorial mission
(come per esempio nel caso del “Content Marketing Institute” di Pulizzi).
Scegliere la piattaforma principale
La piattaforma va scelta in base al tipo di contenuto principale che si intende erogare: post, newsletter,
video, podcast, ecc.
Nella scelta entrano in gioco anche reach e controllo: le piattaforme (di parti terze) permettono di
raggiungere nel modo più ampio l’audience, ma sono quelle su cui l’azienda ha meno controllo. Pulizzi
consiglia quindi di utilizzare siti di parti terze per generare connessioni con l’obiettivo di convogliarle sugli
owned media aziendali (blog, sito, e-commerce) al cui interno convertire le connessione in contatti per
disporre stabilmente dei dati necessari a relazionarsi con le persone.
Significativa è la distinzione fra connessioni (persone di cui l’azienda non ha alcun dato o i cui dati non sono
sotto il suo controllo) e contatti (persone che si sono iscritte sugli owned media e che hanno autorizzato
l’azienda a contattarle a determinati fini).
Per la gestione di siti e blog aziendali, nonché di newsletter Pulizzi consiglia WordPress e MailChimp.
Ideare i contenuti
Il rapporto fra contenuti e audience è circolare: i contenuti fondano la propria audience; l’audience orienta
l’evoluzione dei contenuti.
Da audience a subscriber a clienti
La generazione di traffico qualificato è il mezzo per raggiungere il fine, rappresentato dalla conversione
delle connessioni in subscriber,. Questo passo a sua volta è propedeutico alla conversione dei subscriber in
clienti, clienti fidelizzati e promotori dell’azienda.
Contenuti rilevanti e utili, call-to-action mirate, landing page coerenti e dotate di form (Pulizzi suggerisce
l’uso di Pippity per gestire pop-over che compaiono all’uscita dalla pagina o dopo 10-15 secondi di lettura e
che invitano l’utente a registrarsi) sono gli strumenti principali per convertire le persone in contatti.

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Per convertire i contatti in clienti è necessario il nurturing content, mentre per convertire i clienti in clienti
fidelizzati gioca un ruolo importante il loyalty content.
Pulizzi sottolinea che ogni fase del ciclo di vita dell’interlocutore necessita di un tipo di contenuto
adeguato e coerente rispetto agli altri della filiera: solo la rilevanza e l’utilità dei contenuti hanno il potere
di mantenere fidelizzata l’audience nel tempo.
Search engine optimization (SEO) e findability dei contenuti
Per intercettare i bisogni informativi espliciti e latenti dell’audience è opportuno:
• Diversificare i tipi di media per favorire chi esegue ricerche verticali (per esempio di video,
immagini, slide e documenti, ecc.)
• Avere owned media mobile friendly per favorire l’indicizzazione e il posizionamento dei contenuti
da parte dei motori di ricerca
• A fini SEO, fare sì che i contenuti ad accesso pubblico predominino su quelli ad accesso riservato,
non trovabili da chi esegue ricerche sui motori
• Essere presenti su siti di terze parti che fungono da moltiplicatori (content syndication)
• Ospitare influencer ed essere ospitati sulle piattaforme di influencer per raggiungere una audience
diversa dalla nostra, ma affine per interessi, intercettando anche i bisogni informativi latenti di
persone che non effettuano ricerche attive tramite i motori
• Utilizzare servizi a pagamento per raggiungere risultati a breve termine (PPC, “content discovery
and reccomandation tools”, servizi di distribuzione di news releases).
Dalla piattaforma principale all’integrazione con 2-3 social media
I social network da integrare con la piattaforma principale vanno scelti in base all’audience, mirando
all’obiettivo di pubblicare contenuti rilevanti, di aprire un canale di ascolto e di generare traffico sugli
owned media. Ecco una panoramica estremamente sintetica:
• Facebook. Per distribuire codici per l’accesso a contenuti premium; creare hashtag per invitare le
persone alla generazione di contenuti
• Twitter. Per coprire eventi in diretta; creare hashtag per invitare le persone alla generazione di
contenuti
• LinkedIn. Per rivolgersi all’utenza professionale, per esempio nel settore B2B
• SlideShare. Per sviluppare contenuti ad hoc (slide, documenti, ecc.) nell’ottica della findability e
delle ricerche verticali
• Instagram. Per diffondere immagini da dietro le quinte; invitare le persone alla generazione di
contenuti
• Pinterest. Usato soprattutto donne dai 18 ai 34 anni come fonte di ispirazione per gli acquisti
• Google Plus. Utile nell’ottica della findability, perché rappresenta il “social layer” di tutte le
piattaforme della galassia di Google

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• YouTube. Secondo motore di ricerca dopo Google; per sviluppare contenuti video ad hoc nell’ottica
della findability e delle ricerche verticali
• Tumblr. Per la content curation e il repurposing.
Estensioni: più canali sulla stessa piattaforma o più piattaforme
Le estensioni sono principalmente di due tipi: possono aggiungere alla piattaforma principale un canale
dedicato a una nuova tipologia di audience (per esempio un secondo canale su YouTube) oppure
aggiungere una nuova piattaforma (per esempio aggiungere al sito / blog un libro, un podcast, webinar ed
eventi in presenza, una rivista).
Per realizzare podcast Pulizzi segnala in particolare Audacity e libsyn.com per l’hosting.
Monetizzazione
Pulizzi elenca alcuni tipi di ricavi diretti e indiretti, nonché di risparmi ottenibili grazie al content
marketing:
• Lead generation, acquisizione e fidelizzazione di clienti. Il primo obiettivo è ottenere subscriber, che
già rappresentano un target più propenso all’acquisto rispetto alle semplici connessioni
• Pubblicazione di contenuti premium gratuiti, previa registrazione e conversione della connessione
in subscriber
• Auto-gestione ciclo di acquisto con l’obiettivo accorciarne i tempi e ridurne i costi
• Abbassamento del costo per cliente in fase di acquisizione, vendita, formazione e assistenza, grazie
a self-care e utilizzo del social customer care
• Vendita di prodotti / servizi in target con i contenuti e con l’audience, grazie a partnership
(creazione di prodotti / servizi di sistema guidati dal cliente)
• Pubblicazione sugli owned media di contenuti sponsorizzati (contenuti utili, in target con l’audience
e debitamente etichettati)
• Sottoscrizione di abbonamenti pay-per-view, tuttavia difficile da ottenere data l’abbondanza di
contenuti gratuiti
• Realizzazione di conferenze ed eventi a pagamento (seguendo il percorso dall’online al mondo
fisico)
• Pubblicazione di contenuti cross-media a pagamento (libri, riviste, webinar, podcast).
Autore: Petra Dal Santo – KEA S.r.l. (dalsanto@keanet.it)