1. материал основан на книге
“Emotional Branding” Marc Gobe UK 2010
Перевод, иллюстрации
www.facebook.com/DesignMakesWorldBetter
Россия 2012 г.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ
БРЕНДИНГ
вовлечение людей на
уровене чувств и эмоций
- стратегия успеха
21 века

2. основана основана
на производстве на человеке
- ведётся исходя из возможностей - производство на аутсорсинге
производства: расчёт на
существующее оборудование
- медленое развитие на рынке - быстрое освоение рынков
- производство продуктов - создание брендов
- фокус на производстве - фокус на потребителе

3. основное заблуждение старой экономики:
“ХОРОШИЙ БРЕНД - ЭТО О ДОЛИ РЫНКА”
в то время как:
“ХОРОШИЙ БРЕНД –
ЭТО О ДОЛИ ЧУВСТВ И РАЗУМА ”

4. 10 ЗАПОВЕДЕЙ
ЭМОЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА
1. От потребителя к ЛЮДЯМ
- потребитель покупает, люди живут
- важнее понимать как люди живут, чем как они покупают
- потребителей атакуют рекламными сообщениями, людей
понимают, создают комфортные для них взаимоотношения
и как следствие вызывают желания
- с людьми применяется стратегия выиграл – выиграл,
построенная на уважении
- люди – лучший источник информации для бренда

5. Мы хотим понять, как
человек покупает.
А как человек живёт?

6. 2. От продукта к ОПЫТУ
- продукт удовлетворяет нужду, опыт исполняет желания
- покупка только для удовлетворения нужды определяется
ценой и удобством
- покупка для удовлетворения желания захватывает
воображение, оставаёться в эмоциональной памяти
- наше любопытство и жажда приключений побеждают
здравый смысл
- похожесть на остальных и скука опаснее чем
эпотаж и экстравогантность

7. REI store – здесь делятся опытом

8. - От честности к ДОВЕРИЮ
- честность ожидаема, доверие обязывает и оно
интимно; его нужно заслужить
- доверие мы испытываем к другу
Walmart – здесь делают больше, чем обещают

9. 4. От качества к ПРЕДПОЧТЕНИЮ
- качество сегодня предоставляется за разумную цену,
предпочтение создаёт продажи
- предпочтение может быть создано только
на эмоциональном уровне
Victoria's Secret – эмоциональный бренд

10. 5. От известности к СТРЕМЛЕНИЮ
- быть известным не значит, что тебя любят
- чтобы тебя желали, нужно донести что-то,
что хранится в устремлениях людей
AT&T – разделяет твой мир

11. 6. От айдентики к ПЕРСОНАЛЬНОСТИ
- айдентика – это узнаваемость, персональность –
это о характере и харизме
- айдентика уникальна и выражает отличие бренда от
конкурентов
- персональность имеет харизматичный характер и
вызывает эмоциональный отклик
пример сильной айдентики, но отсутствия
персональности: American Airlines

12. Virgin Airlines – харизматичный бренд

13. 7. От фукции к ЧУВСТВАМ
- функциональность – только практичные и
поверхностные качества продуктов
- эмоциональный дизайн, предоставляет решения для
людей, позволяя испытать новый чувственный опыт
- только чувственный опыт остаётся в памяти
- создание уникального продукта имеет смысл только
если инновации возбуждают чувства людей
и остаются в памяти

14. Absolute Vodka – cоздаёт чувственный опыт

15. 8. От вездесущности к ПРИСУТСТВИЮ
- вездесущность можно увидеть (количество)
- эмоциональное присутствие чувствуется (качество)
- бренд, создающий “стиль жизни,” особенно
нуждается в присутствии
- стратегия присутствия основана на изобретении
настоящего эмоционального контакта, а не на занятии
физической территории, вызванном страхом, что
конкуренты её займут

16. GAP – умеет создать незабываемые эмоции

17. 9. От коммуникаций к ДИАЛОГУ
- коммуникации говорят, диалог ведут двое
- коммуникации – это информация от бренда к
потребителю, требующая больших затрат, так как
важна массированность
- диалог вызывает эмоциональный отклик не зависимо
от количества сообщений, важно говорить на языке
людей

18. SAMSUNG – интерактив в продвижении
Design week Милан 2012
Фестиваль “faces&laces” Москва 2012
Design week Милан 2011

19. 10. От сервиса к ВЗАИМООТНОШЕНИЯМ
- сервис продаёт, взаимоотношения – это признание
- личные взаимотношения с людьми – это умение их
понимать и ценить
- взаимоотношения у бренда есть тогда, когда музыка,
сотрудники, интерьер офиса или магазина говорит на
одном языке – языке клиента

20. Starbucks - знает имена своих завсегдатаев

21. 4 СТОЛПА
ЕМОЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА
1. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
- глубоко понять людей и дать им тот опыт, к которому они
стремятся, часто сами не подозревая об этом
2. ЧУВСТВЕННЫЙ ОПЫТ
- абсолютно неисследованная сфера, крайне эффективный
инструмент для достижения эмоционального контакта с
людьми

22. 3. ВООБРАЖЕНИЕ
- творческое отношение к дизайну всех составляющих
бренда: продукта и упаковки, магазинов, рекламы, HR, PR
- вовлечение всех сотрудников компании – эмоциональный
бренд могут создать только творческие люди
4. ВИДЕНИЕ
- экстримально важное условие длительного успеха бренда
- бренд эволюционирует согласно естественного
жизненного цикла и чтобы сегодня создать и поддержать
своё место на рынке он должен балансировать между
изменениями и своим видением, что требует иметь крайне
сильное видение, которое не имеет “срока годности” и
будет актуально через много лет

23. создание ЛОЯЛЬНОСТИ - переход от НУЖДЫ к ЖЕЛАНИЮ
Мне нужны джинсы Я буду чувствовать
свою сексуальность Они могут также
отгадать мои другие
Это крутой бренд
желания
уместность эмоциональный
значение лояльность
предложения контакт
Я нуждаюсь Я хочу Меня понимают Я желаю больше

24. Предсказания о ретейле
1. Магазины – музеи
в людях скрыта тяга к познанию, им интересно
узнавать новое, даже находясь в магазине
примеры:
Design market Rinacsento Milan – продукты представлены как
музейные экспонаты с описанием истории создания их автором;
All Saints – стена магазина возведена из раритетных машинок
Zinger;
Bilbao Guggenheim museum – возродил экономику города

25. 2. Магазины – путешествия
люди любопытны и ценят возможность окунуться в
неизвестные культуры
пример:
ABC Carhet&Home – ретейлер, который не только обладает
самым широким ассортиментом ковров со всего мира, но и
приглашает покупателя в приключение по пещере сокровищ
Али-Бабы

26. 3. Магазины – место для местных сообществ
людям привычно общаться с соседями, у них есть
общие интересы
примеры:
Easton Town Center mall – место, где продают
преимущественно местные продукты питания, выступают
местные музыкальные коллективы, устраивают выставки
художники, празднуют победы местные спортивные
команды, проходят общественно значимые для этой
местности события

27. 4. Магазины – место для семейного отдыха
людям нравится сочетать приятное с полезным и
превращать утомительные походы за покупками в
развлечечения для всех членов семьи
примеры:
Wal-Mart наряду с качеством, доступной ценой и удобством
покупки создаёт условия для развлечений всех членов
семьи: конкурсы и развлекательные мероприятия, создание
совместных проектов с телеконалами, благотворительные
акции для поддержания малоимущих семей.
Legoland, Mall of America, Forum Shops of Caesars
– парки развлечений

28. 5. Магазины – место для
профессиональных сообществ
люди стремятся быть среди своих - среди тех, кто
разделяет их ценности и интересы
примеры:
REI – бренд для любителей активного отдыха создал сообщество с
1,5 милионнами членов. Здесь можно протестировать продукты,
получить отзывы от продавцов, которые их уже испытали в
реальных условиях, познакомиться с людьми для совместных
экстримальных путешествий и занятий спортом
Macysport - бренд посвященный женскому спорту, который
предоставляет пролощадку для дисскусий с знаменитыми
спортсменками
ТЦ “Цветной” Москва – место для дизайн сообщества, где
предсталены только дизайнерские бренды. Здесь проходят
выставки, лекции, ярмарки, посвящённые дизайну .

29. 6. Торговые центры – место,
где реальность и виртуальность смешается
Планшетники сканируют коды товаров и выдавают информацию,
где можно найти их дешевле. На входе в магазин можно получить
наушники с гидом и оптимально пройти по заданному маршруту.
Одежду мы сможем выбирать, зайдя утром в ванную, стоя перед
зеркалом – экраном, на который выводятся желаемые варианты. К
моменту, когда мы закончим завтракать, выбранный наряд уже
будет доставлен. Магазины станут шоу румами, покупки будут
происходить в Internet.
Мы не будем жить в мире технологий, технологии будут жить
вокруг нас и мы их не будем замечать, как не замечаем
электричество сейчас. Единственные магазины, которые будут
интересовать людей, то есть смогут выжить, это те, кто предложит
уникальный off line опыт