Aula ¨6

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Conjunto de: propósitos, objetivos, metas,
políticas e planos
Situação futura desejada
Considerar: oportunidades do
ambiente e recursos internos
Administração Estratégica: Processo de planejar,
executar e controlar.
Decisões de níveis:
estratégico, tático e operacional

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 Corporativa: aplicada ao negócio da empresa.
 de Negócios: aplicadas em unidades
específicas determinadas por um grupo
específico de produtos, clientes e
concorrentes; deve estar alinhada a estratégia
global.
 Funcionais: detalhamento das estratégias
anteriores adotadas em áreas particulares da
administração
Analisar
Negócio
Ambiente
Recursos
Formular
Missão
Objetivos
Estratégia
Implantar
Analisar
Negócio
Ambiente
Recursos
Formular
Missão
Objetivos
Estratégia
Implantar
Prescritiva: como devem ser formuladas
Emergente (descritiva):
Como são formuladas

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Análise do ambiente
Macro Setorial
Econômico Porter
Social Atratividade
Político Ciclo de Vida
Tecnológico Concorrência
Negócio Missão
Visão
Análise da Organização
-Cadeia de valor
-Estratégia genéricas
-Competências
-Pontos Fortes
-Pontos Fracos
Objetivos
Gerais
Ameaças e
oportunidades
Pontos fortes
Pontos Fracos
Estra-tégias
Gerais
Objetivos/
Estratégias
Funcionais
MKT
PROD
RH
FIN
Mensuração
Mudança
Aprendizagem
Processo Estratégico
Análise
Formulação
Ambiente x
organização
Implantação
Matriz Ansoff
Produto/Mercado
PRODUTOS
EXISTENTES
NOVOS
PRODUTOS
MERCADOS
ATUAIS
Penetração de
mercado
Desenvolvimento de
produto
NOVOS
MERCADOS
Desenvolvimento de
mercado
Diversificação

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Matriz Ansoff
Produto/Mercado
PRODUTOS
ATUAIS
PRODUTOS
RELACIONADOS
PRODUTOS
NOVOS
MERCADOS
ATUAIS
Penetração de
mercado
Aumento da
linha de
produto
Novos produtos
Desenvolvimento
de produto
MERCADOS
RELACIONADOS
Expansão de
mercado
MERCADOS
NOVOS
Desenvolvimento
de mercado Diversificação
Matriz
BCG PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
TAXA
DE
CRESCIMENTO
DO
MERCADO
Estrela
Ponto de Interrogação
Criança-problema
Vaca Leiteira
Alimentador de Caixa
Abacaxi
Peso

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Matriz GE
Atratividade de
Mercado
ATRATIVIDADE DA INDÚSTRIA
ALTA MÉDIA BAIXA
POSIÇÃO
DO
NEGÓCIO
ALTA
MÉDIA
BAIXA
Participação
de Mercado
Tamanho do
mercado
Matriz GE
Atratividade de
Mercado
ATRATIVIDADE DA INDÚSTRIA
ALTA MÉDIA BAIXA
POSIÇÃO
DO
NEGÓCIO
ALTA Investimento e
Crescimento
Crescimento
seletivo
Seletividade
MÉDIA Crescimento
seletivo
Seletividade Colher
Desinvestir
BAIXA
Seletividade
Colher
Desinvestir
Colher
Desinvestir

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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
Teoria: Porter Vantagem Estratégica
Posição de baixo
custo
Unicidade
observada pelo
cliente
Alvo
Estratégico
No âmbito
de toda a
Indústria
Liderança em
custos
Diferenciação
Apenas um
segmento Enfoque
Poder de barganha: Fornecedores e clientes
Ameaças: Novos entrantes e substitutos
Análise
SWOT
Ambiente externo Ambiente Interno
Ameaças Pontos Fracos
Oportunidades Pontos fortes

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 Singularidade: Cultura organizacional (valores e
crenças).
 Missão (motivação e inspiração): Identificação e
comunicação; Propósito.
 Visão: Ponto de chegada (ambição).
 Objetivos: quantificáveis, alinhados, detalhados,
desafiadores, realistas, coerentes e flexíveis
ESTRATÉGIA DE CONCENTRAÇÃO
Concentrar-se numa única linha de negócios.
Usada para obter vantagem competitiva por meio do
conhecimentoi especializado e eficiente em determinado
setor.

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ESTRATÉGIA DE ESTABILIDADE
A empresa se concentra em suas linhas de negócios e tenta mantê-las.
É a manutenção do atual conjunto de empresas.
Permite que a empresa concentre seus esforços administrativos nas
empresas existentes, com o objetivo de aumentar suas posições
competitivas.
Os altos administradores podem perceber que o custo de acrescentar
novas empresas pode ser superior aos benefícios potenciais.
Utilizada em organizações de grande porte que dominam o mercado.

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ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Integração horizontal
Aquisição de empresas concorrentes, do mesmo segmento ou nicho,
para aumentar o porte, as vendas, o lucro e a participação no
mercado.
Reduz a concorrência no setor onde ocorre.
Proporciona mais poder para lidar com fornecedores e clientes e
diminuir custos, pois permite maior acesso aos canais de distribuição
e maior flexibilidade operacional.
Precisam ser validadas pelas organizações antitruste.
◦Truste é a fusão de várias empresas de modo a formar um monopólio com o intuito de
dominar determinada oferta de produtos e/ou serviços. Outra forma de organização de
empresas é o cartel, que é um acordo de várias empresas independentes para
controlar ou dominar o mercado de determinado produto.

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ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Integração horizontal
FUSÃO
Compra
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Integração horizontal
A cachaçaria Ypióca estreou uma nova
fase com a campanha publicitária que
faz parte de um reposicionamento da
marca proposto pela fabricante de
bebidas Diageo, dona do uísque Johnnie
Walker e da vodka Smirnoff, que
comprou em 2012 a cachaçaria cearense
por R$ 900 milhões.

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Eurofarma vai às compras na América Latina
A Eurofarma, sexta maior farmacêutica nacional, fechou em 2013 mais uma
aquisição na América Latina. Desta vez, comprou a Refasa Carrión, a 25ª
companhia do setor no mercado peruano. Desde 2009, a empresa já adquiriu
pequenas empresas na Argentina, no Uruguai, no Chile e na Colômbia.
A estratégia da farmacêutica chama a atenção dos concorrentes. Parte da
resposta está no salto depois de alçar o status de companhia latino-americana.
Se tiver presença relevante na região, a empresa poderá tornar-se o parceiro de
preferência de laboratórios internacionais na representação local de drogas.
A outra explicação está no fato de que o setor farmacêutico nacional ainda
cresce a taxas elevadas, mas enfrenta desafios superlativos. De um lado, o
varejo está se consolidando com a criação de cadeias de farmácias, que
ganham poder de barganha na negociação com laboratórios. De outro, há um
número cada vez menor de grandes drogas prestes a perder patentes - o que
deve estreitar o funil de lançamentos dos laboratórios nacionais nos próximos
anos.
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Crescimento Interno horizontal
Envolve a criação de novas empresas que operam em
negócios relacionados (ou não relacionados).
Fábrica de Doces Desenvolver/ Criar
fábrica de
sorvete
Desenvolver/ Criar
fábrica de salgados

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ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Crescimento Interno horizontal
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Crescimento Interno horizontal

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ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Integração Vertical
Compra de companhias que a suprem ou que estejam
próximas ao usuário final. Obtenção de maior controle
sobre a linha de negócios.
Integração vertical significa a atuação de uma empresa
em mais de um estágio do processo produtivo. Esse
procedimento pode se tornar rentável, na medida em
que resulte em economia de combustível, fretes,
coordenação da produção e na eliminação de
intermediários.
Santander fecha acordo com a GetNet e avança no segmento de cartões
O Santander Brasil anunciou um acordo para aquisição da operação de
cartões da gaúcha GetNet. Com o negócio, o banco espanhol avança no
varejo, especialmente no segmento de credenciamento de lojistas, liderado
pelas empresas Cielo e Redecard.
A GetNet atuava no credenciamento, captura e processamento de
pagamentos com cartões principalmente para comércios de pequeno e
médio porte. Com a aquisição, o banco espanhol anunciou que pretende
expandir a prestação desse tipo de serviço para grandes varejistas.
O banco espanhol já detinha parceria operacional no credenciamento de
lojistas (segmento chamado de "adquirência"), e uma joint venture - a
Santander GetNet Serviços para Meios de Pagamento (SGS), responsável por
uma rede de máquinas que capturam as transações com cartões de crédito
e débito.

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ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Crescimento Interno Vertical
Envolvendo a criação de empresas no canal vertical da
empresa, criando um relacionamento cliente/
fornecedor.
Vantagens: Preservação da cultura, eficiência, qualidade
e a imagem da organização.
Desvantagens: Aumento dos custos administrativos,
que só deve ser utilizada quando os benefícios
excedem aos custos.
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Crescimento Interno Vertical
Envolve a criação de novas empresas no canal vertical da
empresa, criando um relacionamento cliente/ fornecedor.
Desenvolver/ Criar Transpostadora
Fábrica de Móveis
Desenvolver/ Criar Tecelagem

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ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Crescimento Interno Vertical
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Diversificação
Aquisição de empresas em outras linhas de
negócios.
Utilizada quando a organização pode adquirir
maior eficiência ou impacto no mercado através
do uso de recursos compartilhados

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ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Fusão
Empresa que se une a outra para formar uma nova
organização.
União de duas ou mais empresas formando uma
maior geralmente sob controle administrativo da
maior ou mais próspera delas. Esse tipo de
associação permite reduções de custos. A principal
razão para uma fusão é tirar vantagem dos
benefícios da sinergia.
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Alianças Estratégicas
São parcerias em que duas ou mais empresas
realizam um projeto específico ou cooperam em
determinada área de negócio dividindo os custos,
os riscos, os benefícios de explorar novas
oportunidades de negócio.
Os motivos podem ser políticos econômicos ou
tecnológicos.

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ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Alianças Estratégicas
Vantagens:
Em virtude de a empresa permanecer separada e
independente, há pouco aumento nos custos
burocráticos e coordenação.
Cada empresa pode se beneficiar com a aliança
estratégica sem arcar com todos os custos e
riscos de explorar sozinha novas oportunidades
de negócio.
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Alianças Estratégicas

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ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Joint Ventures: Empresas que se juntam para compartilhar
recursos
As empresas que se juntam são independentes juridicamente e no
processo de criação da joint venture podem definir se criam uma nova
empresa ou se fazem uma associação (consórcios de empresas).
Essa aliança compromete as empresas envolvidas a partilharem a gestão,
os lucros, os riscos e os prejuízos.
São diversas as motivações das empresas para estabelecerem uma joint
venture: permite às partes envolvidas beneficiarem do know-how,
conseguindo superar barreiras em um novo mercado; beneficiar de novas
tecnologias; investigar e expandir atividades que tenham em comum;
competir de forma mais eficiente e ampliar mercados visando a
internacionalização.
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Joint Ventures
As sociedades participantes tem interesse em organizar uma empresa separada de
suas respectivas empresas, a que deverá corresponder uma nova sociedade
empresária com personalidade jurídica autônoma e patrimônio próprio. Geralmente,
assim querem porque o objeto da associação exige a instituição de uma organização
própria permanente e requer investimentos de maior vulto em capital próprio.
Joint Venture Contratual os sócios tem interesse de apenas combinar recursos ou
esforços das respectivas empresas, sem criar uma organização empresarial. Não há
interesse em formar um patrimônio separado, sendo certo que os negócios em
comum poderão ser comodamente contratados em nome próprio, diretamente pelos
sócios. A Joint Venture Contratual está hoje regulada na lei brasileira, pelos artigos
278 a 294 da Lei nº 6.404/76, que disciplinam os consórcios.

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Odontoprev e Banco do Brasil criam a Brasildental
A OdontoPrev e o Banco do Brasil criaram uma operadora
odontológica por meio de uma joint venture visando explorar,
em exclusividade, por 20 anos, os canais de distribuição BB.
Por meio da nova operadora, denominada Brasildental
Operadora de Planos Odontológicos, as empresas irão
desenvolver e divulgar, e por meio da BB Corretora, distribuir e
comercializar planos odontológicos sob a marca BB Dental.
ConectCar terá rádio para concorrer com Sem Parar
A ConectCar foi criada em 2012 de uma joint venture firmada entre duas gigantes,
a Odebrecht e o Grupo Ultra/Ipiranga para concorrer na venda dos chips que dão
aos motoristas a vantagem de não ter de entrar na fila nas praças de pedágio.
Por 13 anos, a marca Sem Parar, da STP, prestou esse serviço sozinha no Estado de
São Paulo. Com o fim do monopólio, o jogo mudou. A ConectCar já entrou no
mercado com o reforço de marketing da sócia Ipiranga, tradicional anunciante.
A joint venture ganhou autorização para operar em São Paulo em abril de 2013.
Desde então, os tags da empresa passaram a ser vendidos por 12 mil frentistas,
nos 1,3 mil postos da rede Ipiranga no Estado.

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ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Alianças: Joint Ventures, Consórcios, Licenças, Parcerias, Franquias
A Aliança Renault-
Nissan (1999) é a
primeira parceria
industrial e comercial de
seu tipo envolvendo uma
companhia francesa e
outra japonesa. União de
duas empresas
automobilísticas
multinacionais
embasado pelo respeito
à individualidade de
cada uma das marcas.
A Endemol Globo é uma empresa que
nasceu da parceria da Rede Globo,
com a Endemol, que é uma produtora
holandesa de televisão, especializada
em reality shows
Consórcio Monotrilho Integração é
o responsável pela construção da
Linha 17-Ouro do Metrô
Quatro empresas cuidam do
projeto do início ao fim composto
pelas empresas Andrade Gutierrez,
CR Almeida, Scomi e MPE.
ESTRATÉGIAS
ORGANIZACIONAIS
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
Alianças: Joint Ventures,
Consórcios, Licenças

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ESTRATÉGIA DE REDUÇÃO DE DESPESA
Rotatividade (turnaround): Livrar-se de produtos
não lucrativos, reduzindo a força de trabalho e os
canais de distribuição; seu propósito é tornar a
empresa mais enxuta e eficaz.
Desinvestimento: Vender negócios ou defini-los
como organização separada; ocorre quando a
unidade de negócio esta tendo um desempenho
ruim ou deixa de se adequar ao perfil estratégico da
empresa.
Liquidação: É a venda do negócio, última opção da
empresa; ocorre pelo fechamento da unidade de
negócio que se realiza pela venda de seus ativos.
ESTRATÉGIAS COMBINADAS
Combinação de várias estratégias.

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Formulação
Objetivos
gerais
gerais específicas
Estratégias
gerais
Objetivos
marketing
Objetivos
operações
Objetivos RH
Objetivos
finanças
Estratégias
marketing
Estratégias
operações
Estratégias RH
Estratégias
finanças
Planos de
ação
Utilize para pesquisa e aquisição
de novos conhecimentos a
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Há um acervo sobre todas as
especialidades que envolvem o
curso.