Brand je od izuzetne važnosti za tvrtke gotovu u svim djelatnostima. Osnovni razlog je što kupac ima neizmjernu mogućnost biranja. Osim što kupuje u stvarnom svijetu, sada sve više ili isključivo kupuje i u virtualnom – dovoljno je samo nekoliko klikova mišem. U okolnostima kada se susreće s doslovce tisućama, na oko, istovrsnih proizvoda ili usluga koji svi obećavaju “najbolje, jedinstveno, novo, savršeno” i slično, kako može biti siguran da će za novac dobiti obećanu i očekivanu vrijednost, uvijek istu kvalitetu? Jednostavno, bira brand. Pouzdaje se u proizvode ili usluge koje poznaje, koje je isprobao i kojima je bio zadovoljan. Brand postaje svojevrsni žig kvalitete koji kupac prepoznaje, vjeruje, traži i kojemu je vjeran.
____________________________________________________________________________________________________________
For companies in almost every industry, brands are of paramount importance. The main reason for this is that customer has a staggering number of choices. Along the real world shopping, virtual shopping on the Net becomes more and more prominent. Facing literally thousands of, seemingly, identical products or services, all of which promise “the best, unique, new, perfect” etc., how the customer be certain to obtain promised, expected an always the same quality for his money? Simply, customer chooses the brand. He trusts products or services which are known to him, which he has tried and which gave him satisfaction. Brand becomes a stamp of quality recognized by the customer, trusted, seeked out and loyal to.
Sustainability In Product Design And Manufacturing
Brand je pečat kvalitete
1. BRAND JE PEČAT KVALITETE
9. srpanj 2013.g.
Istraživanje i razvoj, služba Ekologije
Autorica: K. Gaži Pavelić, mag.oec.,
Senior Project Manager
EOQ Quality Systems Manager and Auditor
2. Važnost branda
Predodžba o kvaliteti
Usuglašavanje predodžbe o kvaliteti sa
stvarnom kvalitetom branda
Zaključak
Tema prezentacije
Primjer branda s visokom predodžbom
o kvaliteti
3. Svrha i cilj prezentacije
Cilj:
Stjecanje uvida u mogućnosti i značenje
brandiranja proizvoda, te zahtjeva koji se uslijed
toga javljaju pri tržišnom pozicioniranju.
Svrha:
Upoznavanje zainteresiranih s izuzetnom
važnošću branda za bilo koju tvrtku. Brand
je svojevrsni žig kvalitete koji kupac
prepoznaje, traži i kojemu je vjeran.
4. O meni
Certificirani EOQ Quality Systems Manager i auditor, te
certificirani WiFi trener za upravljanje kvalitetom i
marketingom, certificirani AZVO auditor.
Iskustvo u upravljanju proizvodima i inovacijama
u marketingu prehrambenih i farmaceutskih
proizvoda stečeno kroz dugogodišnji rad u
Marketingu Podravke i Belupa.
Iskustvo u implementaciji i održavanju
upravljačkih sustava, reorganizaciji poslovanja,
vođenju projekata i stalnom poboljšanju.
Članica Upravnog odbora HDK, ASQ, HDMK i
predstavnica Podravke u HRPSOR – u.
6. Što je brand?
Ime, naziv, znak,
simbol ili crtež ili
kombinacija svega
navedenog, čija je
svrha označiti robu ili
uslugu (prodavača) i
učiniti je drukčijom od
konkurentskih.
Kotler et al. 1999
7. Marke su sredstvo za
smirenje naše duše –
svjetionici u kaotičnom
svijetu.
R. Ridderstråle, K.A. Nordström
8. Proizvod je nešto
što se proizvodi u
tvornici; brand je
ono što kupuje
kupac.
Konkurencija može kopirati proizvod; brand je
jedinstven. Proizvod može brzo zastarjeti; uspješan
brand je vječit.
Stephen King, WPP Group, London
Brand je jedinstven
9. Značenje branda
Brand je skup uvjerenja:
......o osobnosti
organizacije, ponudi
proizvoda i proizvođačkoj
snazi.
.....uvjerenja su i
racionalna i emocionalna.
.....ovise o ciljnom tržištu.
.....dolaze putem mnogo
komunikacijskih i
iskustvenih kanala.
10. Razlozi za brandiranje
• Diferenciranje proizvoda
Brand daje jasan razlog kupcu za kupnju proizvoda.
• Predodžba o vrijednosti
- Kupci percipiraju brandove kao proizvode više kvalitete, pouzdanije, te
kao one koji nude veću vrijednost za cijenu.
- Brand broj jedan > 10% skuplji od branda broj dva, > 40% skuplji od
privatne marke.
• Vjernost brandu
- Važnost ponovljenih kupnji za tvrtku.
- Troškovi do 90% niži
• Ponos
Poznati brand utječe na osjećaj ponosa svih zaposlenika u tvrtki
11. Razlozi protiv brandiranja
• Nemogućnost identifikacije:
proizvod nije moguće razlikovati od
zamjenskih •Nemogućnost
održavanja kvalitete:
označili bi se proizvodi
koje treba izbjegavati
•Vrlo malo tržište: ne
isplati se
•Neredovita dostupnost: mora biti stalna ponuda
12. Vrijednost branda je jako slična luku. Ima slojeve i
jezgru. Jezgra je korisnik koji će ostati s vama do
samog kraja.
Edwin Artzt
13. Vrijednost branda je dodana vrijednost koja
obogaćuje proizvode i usluge, a što se može vidjeti iz
načina na koji potrošači, misle, osjećaju i djeluju s
obzirom na marku.
Kotler et al. 1999
Vrijednost branda
14. Brand je pečat kvalitete
9. srpanj 2013.g.
14
Što čini vrijednost branda?
Vrijednost
branda
Vjernost
brandu
Svjesnost
o brandu • razlog za kupnju
• diferencira/ pozicionira
• cijena
• interes članica kanala
• rastezanje proizvoda
Predodžba
o kvaliteti branda
Asocijacije
Ostale
vrijednosti
17. Brand je pečat kvalitete
9. srpanj 2013.g.
17
Neopipljiva:
Svojstva proizvoda
Temeljna
(unutrašnja):
• specifična za svaki
proizvod
• neodvojivi dio
proizvoda (boja,
okus, miris, izgled
itd.)
• važna za proizvod
• nisu njegov dio u fizičkom
smislu
Cijena
Brand
20. Predodžba o kvaliteti
Definira se kao:
Kupčev sud o ukupnoj kvaliteti ili superiornosti
proizvoda, odnosno prosudba koja se prvenstveno
temelji na svojstvima proizvoda.
(Kirmani and Baumgartner, 2000)
21. Upravljanje predodžbom o kvaliteti
Kako bi tvrtka pojačala predodžbu o kvaliteti i njome
upravljala, mora utvrditi:
• zašto kupci smatraju da su neki brandovi kvalitetniji od drugih
• zašto vjeruju da će kupovinom nekog određenog branda dobiti
željenu kvalitetu.
Potrebna su stalna i opsežna istraživanja zahtjeva, želja,
potreba, navika, stavova i motivacija kupaca.
22. • Razlog za kupnju
- Kupac nema vremena ili mogućnosti
objektivno procijeniti kvalitetu.
- Predodžba o kvaliteti presudan je čimbenik
u odluci o kupnji.
• Diferencijacija/ pozicioniranje
- Brand se pozicionira u odnosu na
predodžbu kvalitete drugih brandova kao
najbolji, vrhunski, izvrstan i sl.
• Visoka cijena
- Što je predodžba o kvaliteti viša, to i cijena
proizvoda može/ mora biti viša.
- Cjenovna strategija kojom se, uz povećanje
profita, poboljšava i predodžba o kvaliteti
(skupo = kvalitetno).
Vrijednost predodžbe o kvaliteti
23. Vrijednost predodžbe o kvaliteti
• Interes učesnika marketinškog
kanala
- Značajan utjecaj na učesnike marketinškog
kanala (distributeri, veleprodaja i maloprodaja)
• Rastezanje branda
- Rastezanje branda na proizvode koji koriste
ime branda u nekim novim kategorijama, prema
D. A. Aakeru
ili
• Stezanje branda
- Na taj način tvrtka se profilira kao specijalist
- jedan, ali vrhunski brand, prema A. Riesu
24. Pretvaranje stvarnosti u predodžbu
• Usmjerenosti na kvalitetu: obećana kvaliteta – isporučena
kvaliteta
• Kulture kvalitete: odluke uvijek idu na ruku kvaliteti, a ne smanjenju
troškova.
• Povratnih veza s kupcima: kupci određuju što je kvaliteta
• Mjerenja, ciljeva, standarda: deklarirana kvaliteta = stvarno
postignuta kvaliteta
• Očekivanja kupaca: znaju biti nerealna
Ostvaruje se postizanjem
visokog stupnja kvalitete
putem:
28. Čokolino njihove mladosti
• Generacija Y kupaca, (rođeni 1978 – 1989.g.) odrasla
je s Čokolinom i još i danas zna poneku pjesmicu iz
tradicionalnih Lino kalendara.
• Brand Čokolino doživljavaju kao pečat kvalitete.
29. Brand je pečat koji jamči kvalitetu
Nije dovoljno tvrditi „mi smo najbolji“! Kupcima je
potrebno jamstvo kvalitete - da tvrtka zaista stoji
iza obećanja koja daje svojim brandom.
Jamstvo mora biti:
• bezuvjetno
• razumljivo
• lako ostvarivo
• za kupca značajno
31. • Izgraditi i održavati brand izuzetno je teško i zahtijeva od tvrtke da
se usmjeri na kupca (tržište) i njegove želje, potrebe i zahtjeve.
• Brand tvrtki olakšava pozicioniranje i diferencijaciju u odnosu na
konkurenciju, izaziva vjernost kupaca, stvara predodžbu o
vrijednosti proizvoda koju kupci prepoznaju kao svoju predodžbu
o kvaliteti.
• Proizvod postaje brand tek onda kada se kao takav pozicionira u
svijest kupca.
• Kvaliteta branda koju želi jamčiti ustvari je predodžba o kvaliteti
koju ima kupac.
• Brand postaje pečat kvalitete tek kada tvrtka uspije usuglasiti
stvarnu kvalitetu s predodžbom o kvaliteti na jasan i kupcu
vjerodostojan način.