Danas se zahtjevi za kvalitetom proizvoda ili usluge isključivo definiraju potrebama i zahtjevima kupca ili korisnika. Kvaliteta proizvoda ili usluge vrlo se malim dijelom procjenjuje kroz njihove karakteristike (primjenu, rad, svojstva). Prvenstveno se, a kad kada i isključivo, ocjenjuje kroz sposobnost zadovoljenja zahtjeva i potreba kupaca. Kano model, uz QFD i Kuću kvalitete, odličan je alat za procjenu kvalitete i konkurentnosti proizvod ili usluge. Na žalost, kod nas se ovaj alat kvalitete, kao i mnogi drugi, ne koristi. Problem nije u tome što bi bio kompliciran ili skup za korištenje, već u posve zastarjelom shvaćanju i tržišta i konkurentnosti. _______________________________________________ Today, the quality requirements of a product or a service are solely defined by the needs and demands of the customer. The quality of products or services is only partially evaluated by their characteristics (application, performance, design). It is primarily, sometimes exclusively, judged by the ability to meet the demands and needs of the customer. The Kano model, together with the QFD and the House of Quality, is an excellent tool for evaluating the quality and competitiveness of a product or a service. Unfortunately, this quality tool is very rarely used in Croatia. The reason for this lies in a completely outdated appreciation of markets, competition and marketing.

1. ALAT ZA PROCJENU ZADOVOLJSTVA KUPCA:
KANO MODEL
Autorica: K. Gaži Pavelić, mag.oec.,
Senior Project Manager
EOQ Quality Systems Manager and Auditor
28. svibanj 2013.g.
Istraživanje i razvoj, služba Ekologije

2. Značaj zadovoljstva kupaca
Kano model
Procesni koraci modela
Zaključak
Tema prezentacije

3. Svrha i cilj prezentacije
Cilj:
Upoznati vas s alatom kvalitete koji
primjenjuju najuspješnije tvrtke kako bi
zadržale ili poboljšale svoju tržišnu
konkurentnost.
Svrha:
Kano model odličan je alat za procjenu
kvalitete i konkurentnosti proizvod. Primjena
Kano modela u razvoju novih ili inovaciji
postojećih proizvoda pomoći će organizaciji, a
napose stručnjacima Istraživanja i razvoja i
Marketinga u kreiranju proizvoda koji
zadovoljavaju zahtjeve tržišta. Također će im
pomoći da odaberu najbolju tržišnu strategiju.

4. Certificirani EOQ Quality Systems Manager i auditor, te
certificirani WiFi trener za upravljanje kvalitetom i
marketingom, certificirani AZVO auditor.
Iskustvo u upravljanju proizvodima i inovacijama
u marketingu prehrambenih i farmaceutskih
proizvoda stečeno kroz dugogodišnji rad u
Marketingu Podravke i Belupa.
Iskustvo u implementaciji i održavanju
upravljačkih sustava, reorganizaciji poslovanja,
vođenju projekata i stalnom poboljšanju stečeno
u procesnim i uslužnim organizacijama različite
veličine i ustroja.
Članica Upravnog odbora HDK, ASQ, HDMK i
predstavnica Podravke u HRPSOR – u.
O meni

5. ••••••••••••••••••••••••••••••••••

6. "Bez kupaca, vaše poslovanje ne postoji.
Morate poslovati onako kako to žele kupci, ne
onako kako vi to želite.“
(Netko sa zdravim razumom)

7. 28. svibanj 2013.g.
7
Alat za procjenu zadovoljstva kupca: Kano model
7
Zadovoljenje zahtjeva kupaca
Zahtjevi, želje i
potrebe kupaca

8. 100 nezadovoljnih
kupaca
4
reklamacije
Potencijalni gubitak 1000
kupaca
Značaj zadovoljstva kupaca
Gljiva nezadovoljstva

9. 28. svibanj 2013.g.
9
Alat za procjenu zadovoljstva kupca: Kano model
9
• Privlačenje novih kupaca može koštati 5 do 10 puta
više nego zadovoljavanje i zadržavanje postojećih
kupaca.
• Prosječna tvrtka gubi 10 do 30% kupaca svake
godine.
• 5% - tno smanjenje gubitka kupaca može povećati
profit za 25 - 85%, ovisno o industrijskoj grani.
• Stopa profita obično se povećava tokom životnog
vijeka stalnog kupca.
Uloga zadovoljnih kupaca u poslovanju

10. • Treba proizvesti pravi proizvod za kupca (ostalo je kako
proizvesti na pravi način). Ako proizvodimo krive
proizvode, nije važno kako dobro ih proizvodimo.
• Najbrži način za poboljšanje poslovanja najčešće je da
prestanemo proizvoditi ono što kupcima nije važno, a
počnemo proizvoditi samo ono do čega im je stalo.
• To, ujedno, može biti i najlakši način jer neće
zahtijevati promjene u načinu rada.
• Proizvodnja samo pravih proizvoda značajno će
smanjiti ukupne troškove poslovanja (trošak razvoja,
zaliha, garancija i sl.)
Vrijednosni princip

11. ••••••••••••••••••••••••••••••••••

12. 28. svibanj 2013.g.
12Alat za procjenu zadovoljstva kupca: Kano model 12
Tvorac Kano modela
• Noriaki Kano
• Dobitnik Demingove nagrade za pojedince 1997.
• Dobitnik Lancaster medalje Američkog društva za kvalitetu
• Dobitnik Nikkei Quality Control nagrada za književnost u
više navrata.
• Predsjednik Odbora za Demingovu nagradu, te direktor
Japanske unije znanstvenika i inženjera (JUSE).
• Osnivač je i predsjednik Azijske mreže za kvalitetu (ANQ) i
član International Standards Organization (ISO).

13. U Six Sigma projektima (Lean 6 Sigma)
Za razvoj novog proizvoda ili usluge
Za definiranje tržišne strategije
Kada koristiti Kano model?

14. Ključni elementi za primjenu
• Utvrditi Voice of the Customer
• Prevesti VoC u ključna kvalitativna svojstva
• Rangirati svojstva u tri kategorije:
– Osnovna/ neprivlačna – Podrazumijevaju se
– Standardna/ zadovoljavajuća – Više je bolje
– Uzbudljiva/ privlačna – Latentna potreba
• Procijeniti sadašnje stanje vezano uz zadovoljenje
zahtjeva i potreba

15. Osnovna svojstva ili zahtjevi
Očekivana
Zahtjevi su
neizgovoreni
Nedostatak izaziva nezadovoljstvo
Ulazak na
tržište

16. Jednodimenzionalna ili linearna svojstva / zahtjevi
Izravni utjecaj
na
zadovoljstvo
kupca
Zahtjevi su izgovoreni
Veća
konkurentnost
proizvoda/ usluge
Standardna
svojstva

17. Privlačna svojstva ili uzbudljiva svojstva/ zahtjevi
Diferencijacija
proizvoda/
usluge

18. ••••••••••••••••••••••••••••••••••

19. Izrada
Kano
dijagrama
Utvrđivanje
strategije
Istraživanje
Procesni koraci
• Dostupni
izvori
podataka
• Strategija
prikupljanja
• Instrumenti
prikupljanja
• Prikupljanje i
obrada
podataka
•Analiza podataka
•Brainstorming
svojstava/
izvedbe/ učinka
•Izrada
funkcionalno/
disfunkcionalnog
upitnika
•Izrada tabele
(matrice)
odgovora
•Sumiranje
odgovora
•Prikaz
rezultata na
Kano
dijagramu
•Utvrđivanje
razvoja
proizvoda ili
usluge
•Utvrđivanje
marketinške i
poslovne
strategije
Analiza i
brainstorming

20. •Osnovna svojstva/ zahtjevi: fokus grupe, pravna
regulativa, Internet1
• Jednodimenzionalna svojstva/ zahtjevi: intervjui,
ankete, analiza konkurentnosti, testiranje proizvoda,
potrošački forumi
2
• Privlačna svojstva/ zahtjevi: istraživanje na terenu,
marketing/ branding percepcija, dizajn, pakiranje,
podaci potrošačkog telefona, posjete web stranicama
3
Istraživanje svojstava/ zahtjeva

21. • Analiza podataka iz dostupnih izvora1
• Brainstorming lista svojstava i
funkcionalnosti2
• Određivanje vrste zahtjeva:
• Izlazni zahtjevi
• Zahtjevi za uslugom
• Istraživanje kupaca
• Funkcionalno/ disfunkcionalni upitnik
•za svako svojstvo u upitniku postavljaju se dva pitanja: funkcionalno pitanje
(proizvod posjeduje svojstvo) i disfunkcionalno pitanje (proizvod ne posjeduje
svojstvo).
• “Kako biste se osjećali ako bi proizvod imao svojstvo X?”
• “Kako biste se osjećali ako bi proizvod ne bi imao svojstvo X?”
3
Analiza i brainstorming

22. 28. svibanj 2013.g.
22Alat za procjenu zadovoljstva kupca: Kano model 22
Juha je skuhana za 3
minute.
Što mislite o tome?
Juha nije skuhana za
3 minute.
Što mislite o tome?
1. Sviđa mi se
4. Ne sviđa mi se
2. Mora biti
3. Svejedno je
1. Sviđa mi se
4. Ne sviđa mi se
2. Mora biti
3. Svejedno je
x
x
Funkcionalni
tip pitanja
Disfunkcionalni
tip pitanja

23. Vodice, 28. svibanj 2013.g.
23
1. Sviđa mi se
2. Mora biti
3. Svejedno je
4. Ne sviđa mi se
Funkcionalna
(pozitivna)
pitanja
Zahtjevi kupaca
1. Sviđa
mi se
2. Mora
biti
3. Svejedno
je
4. Ne sviđa
mi se
Disfunkcionalna (negativna) pitanja
Zahtjev kupca je:
P: privlačan K: kontradiktoran U: upitan
M: mora biti J: jednodimenzionalni I: indiferentan
K
U
U
K
K K K
JPP
I
I
I
I M
M

24. Kano dijagram
Niska kvaliteta
svojstava
Visoka kvaliteta
svojstava
Zadovoljan kupac
Nezadovoljan kupac
„Više je bolje” –
zadovoljstvo

25. Kano dijagram/ nast.
Niska kvaliteta
svojstava
Visoka kvaliteta
svojstava
Zadovoljan kupac
Nezadovoljan kupac
Ako ih je samo
nekoliko,
proizvod je “loš”

26. Kano dijagram/ nast.
Niska kvaliteta
svojstava
Visoka kvaliteta
svojstava
Zadovoljan kupac
Nezadovoljan kupac
Ako ih nema,
proizvod je
“dobar”

27. Zahtjevi nisu
ispunjeni, niska
kvaliteta
svojstava
Svi zahtjevi su
ispunjeni, visoka
kvaliteta
svojstava
Zadovoljan kupac
Nezadovoljan kupac
Odabir strategije
Diferenci-
jacija
Konku-
rentnost
Ulazak na
tržište

28. 28. svibanj 2013.g.
28
Alat za procjenu zadovoljstva kupca: Kano model
28
Pravilo koje ne treba zaboraviti
Ono što danas oduševljava,
sutra zadovoljava,
2000 2005 2010
2013 2015
2017 2020
a idući tjedan stvara
nezadovoljstvo ..

29. ••••••••••••••••••••••••••••••••••

30. • Prednosti klasificiranja zahtjeva kupaca
putem Kano metode vrlo su jasne:
- Kano model omogućava dubinsko i potpuno razumijevanje
zadovoljstva kupaca.
- Određivanje prioriteta pri razvoju proizvoda
- Razumijevanje kupčevih zahtjeva za svojstvima proizvoda
- Utvrđivanje mogućeg trade – offa u fazi razvoja proizvoda
- Utvrđivanje uzbudljivih svojstava za različite segmente
kupaca

31. HVALA!