1. MDDUL 1
Peran Pemasaran dalam Perusahaan
dan Masyar akat
Prof. Dr. Basu 9Nastha Dharmmesta, M.B.A.
PENDAHULUAN
eberhasilan perusahaan mencapai tujuan bisnisnya tergantung pada
kemampuan menjalankan fungsi pemasaran sebagai departemen yang
penting karena merupakan fungsi bisnis yang berhubungan langsung dengan
konsumen. Pemasaran lebih dari hanya sebagai salah satu departemen dalam
perusahaan, namun memerlukan suatu proses yang tertib dan berwawasan
untuk berpikir tentang perencanaan pasar. Proses yang dapat diterapkan tidak
hanya pada produk dan jasa. Apapun dapat dipasarkan, ide, kejadian,
organisasi, tempat, personal. Proses yang dimulai dengan meriset pasar untuk
memahami karakteristik dan perilaku konsumen dan untuk mengidentifikasi
peluang guna memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Hal ini berkaitan
dengan segmentasi pasar dan penentuan segmen pasar, dan posisi pasar untuk
dapat secara tepat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
cara yang unggul. Upaya yang dapat dilakukan adalah dengan memformulasi
strategi pemasaran dan mengimplementasikannya ke dalam pemasaran
terpadu (kebijakan harga, produk, distribusi dan promosi) yang lebih rinci.
Jadi pada dasarnya pemasaran terkait dengan kegiatan perencanaan, dan
pelaksanaan strategi pemasaran dan evaluasi basil untuk perbaikan-perbaikan
lebih lanjut.
Langkah awal yang perlu dilakukan oleh manajer pemasaran yaitu
memahami kebutuhan konsumen. Kebutuhan setiap orang berbeda-beda,
namun dalam kelompok tertentu kebutuhan mereka relatif sama. Perusahaan
dapat melayani kebutuhan semua kelompok konsumen tersebut, atau memilih
satu kelompok yang potensial untuk dapat dipuaskan kebutuhan dan
keinginannya. Proses penentuan kelompok konsumen dan cara memuaskan
kebutuhannya tersebut melibatkan berbagai konsep dan kegiatan pemasaran.
Untuk itu pembahasan akan dimulai dengan pemahaman akan pasar,
pemasaran, manajemen pemasaran dan konsep pemasaran.

2. 1.2 MANA~EMEN PEMASARAN •
Konsep-konsep dan pengetahuan dasar tentang pemasaran dapat
diperoleh dari buku lain seperti Asas-asas Marketing, yang semua itu akan
sangat membantu dalam memahami buku ini. Di samping itu, perkembangan
ilmu pemasaran itu sendiri telah berlangsung sangat cepat. Oleh karena itu,
Anda diharapkan dapat menambah bekal pengetahuan dengan mempelajari
buku-buku lain, majalah pemasaran dan bisnis, artikel-artikel jumal, baik
yang berbahasa Indonesia maupun Bahasa Inggris seperti yang tercantum
dalam daftar pustaka di belakang.
Modul pertama dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi:
(1) pengertian pemasaran dari segi sosial, (2) pengertian pemasaran dari segi
manajerial, (3) peran pemasaran dalam perusahaan, (4) Konsep Pemasaran
sebagai panduan filosofis dan praktis, (5) tanggung jawab manajer pemasaran
dalam perusahaan, (6) peran pemasaran dalam masyarakat, (7) tanggung
jawab sosial, (8) dimensi-dimensi tanggung jawab perusahaan, (9)
konsumerisme, dan (10) pemasaran dalam lingkungan yang berubah.
Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menjelaskan
peran pemasaran yang dilakukan oleh manajer pemasaran dalam perusahaan
dan oleh pemasar dalam masyarakat yang berada di lingkungan yang terus
berubah.
Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda dapat
menjelaskan:
1. pengertian pemasaran dari segi sosial;
2. pengertian pemasaran dari segi manajerial;
3. peran pemasaran dalam perusahaan;
4. Konsep Pemasaran sebagai panduan filosofis dan praktis;
5. tanggung jawab manajer pemasaran dalam perusahaan;
6. peran pemasaran dalam masyarakat;
7. tanggung jawab sosial;
8. dimensi-dimensi tanggung jawab perusahaan;
9. konsumerisme;
10. pemasaran dalam lingkungan yang berubah.

3. e EKMA421 6/MODUL 1 1.3
KEGIATAN BELA.JAR 1
Pengertian Pemasaran dari Segi Sosial
etulkah pemasaran itu bersifat universal? Jawabannya: "Ya." Hal ini
benar sesuai dengan definisi pemasaran dari segi sosial. Oleh Kotler dan
Keller (2006, h. 6) pemasaran didefinisikan sebagai berikut.
Pemasaran adalah suatu proses kemasyarakatan yang melibatkan
individu-individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran,
dan pertukaran secara bebas produk dan jasa nilai dengan pihak
Iai n.
Dalam definisi tersebut tidak terdapat kata perusahaan atau bisnis. Ini
berarti bahwa pemasaran dapat dilakukan oleh siapa pun, termasuk lembaga-
lembaga bisnis, nonbisnis (tidak mencari laba), pemerintah, bahkan individu.
Ini dimungkinkan karena prosesnya bersifat kemasyarakatan, bukan proses
bisnis. Pengertian ini berkembang setelah munculnya praktek-praktek
pemasaran di sektor nonlaba termasuk individu seperti yang dijelaskan oleh
Kotler dan Levy (1969). Selain itu, Bagozzi (1975) berpendapat bahwa
konsep inti pemasaran adalah pertukaran atau pertukaran nilai. Pertukaran
yang dilakukan oleh dua pihak di mana nilai-nilai yang dibutuhkan tersebut
tidak terbatas pada barang, jasa, dan uang, tetapi juga dapat mencakup
sumber-sumber lain seperti waktu, energi, dan perasaan. Sebagai contoh,
sebuah transaksi terjadi ketika seseorang memutuskan untuk melihat
pertandingan sepak bola. Dalam kasus ini, waktu dipertukarkan dengan
kesenangan. Konsep generik pemasaran seperti ini secara spesifik berkaitan
dengan bagaimana transaksi diciptakan, didorong, ditunjang, dan dinilai.
Pengertian pertukaran bersifat universal karena siapa pun, lembaga apapun
dapat melakukan pertukaran. Pertukaran dapat terjadi dengan syarat: 1)
minimum ada dua pihak, 2) masing-masing pihak membutuhkan sesuatu
untuk dipenuhi dan memiliki sumber untuk dipertukarkan. Contoh pertukaran
antar dua pihak dapat dilihat pada Gambar 1.1.
Dalam gambar tersebut pertukaran dapat terjadi antara pengusaha
dengan karyawan. Pengusaha berperan sebagai pemasar dan karyawan
berperan sebagai pelanggan atau konsumen. Praktek pertukaran di dalam
perusahaan seperti ini menggambarkan proses pemasaran yang disebut

4. 1.4 MANA~EMEN PEMASARAN e
pemasaran internal (internal marketing). Dalam sebuah rumah tangga, orang
tua juga dapat berperan sebagai pemasar dan anak berperan sebagai
pelanggan. Pertukaran yang saling menguntungkan membuat pelanggan
cenderung loyal pada pemasar yang sama. Sebagai pemasar, lembaga
keagamaan juga menggantungkan kelangsungan hidupnya pada jamaahnya.
Dukungan dari jamaah sangat diperlukan selamanya.
ENJUAL
PENGU·SAH.A
LEMBAGA
NGT
Dang
Gaji
------~........._,....______
Jasa produktif
Pelayanan protektif
--------......j........._,......______
Apresiasi dan kerjasama
Pelayanan keagamaan
______......j...,....._,......______
Sumbangan dan pelayanan
Pengasuhan
------~.........________
Apresiasi dan Kerjasama
Gambar 1.1
PrEMBELI
KARYAWAN
JAMAAHJ
ANAK
Contoh Pertukaran dalam Pemasaran
Beberapa arus pertukaran yang terjadi antara pihak-pihak dalam pemasaran
secara lebih lengkap dapat dilihat dalam Gambar 1.2.

6. 1.6 MANA~EMEN PEMASARAN •
produk substitusi juga terus bermunculan, seperti munculnya smartphone
yang menjadi pesaing bagi komputer. Pesaing-pesaing itu tidak hanya berasal
dari dalam negeri tetapi juga dari luar negeri.
Bagi perusahaan, pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang
harus dilakukan dalam upayanya untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Fungsi pemasaran
menjadi ujung tombak bagi setiap perusahaan karena berhadapan langsung
dengan pelanggan yang menjadi sumber penghasilan utama perusahaan. Jadi,
apa yang harus dilakukan oleh pemasar adalah mendapatkan pelanggan dan
mempertahankan mereka seumur hidup, atau menjadi pelanggan yang loyal.
Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis seperti itu akan
bergantung pada keahlian para manajer di berbagai fungsi, seperti pemasaran,
produksi, keuangan, manajemen sumber daya manusia maupun bidang lain.
Selain itu juga bergantung pada kemampuan mereka untuk mengombinasikan
fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar.
Jadi, pemasaran ditinjau sebagai sebuah proses kegiatan yang dilakukan
oleh individu-individu maupun kelompok. Kegiatan tersebut dimaksudkan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam suatu perekonomian di
mana produk-produk nilai diciptakan, ditawarkan, dan dipertukarkan.
Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan yang
dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan,
maupun konsekuensi sosial dari perusahaan. Pada umumnya, dalam
pemasaran perusahaan berupaya menghasilkan laba dari penjualan barang
dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Namun
demikian, pemasaran juga dilakukan untuk mengembangkan,
mempromosikan, dan mendistribusikan program-program dan jasa yang
disponsori oleh organisasi nonlaba. Dengan demikian, tugas manajer
pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang
dapat membantu dalam pencapaian tujuan organisasi.
A. PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN
Dilihat dari fungsinya, manajemen itu terdiri atas perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian (Ebert dan Griffin, 2007);
atau dapat juga dikatakan sebagai perancangan dan pelaksanaan rencana-
rencana. Fungsi pertama yang harus dilakukan oleh manajer adalah fungsi
perencanaan. Dalam membuat perencanaan jangka panjang, manajer harus

7. e EKMA421 6/MODUL 1 1.7
menyediakan banyak waktu. Oleh karena itu, manajer harus mendelegasikan
keputusan-keputusan rutin yang dilakukan setiap hari kepada para bawahan.
Perusahaan yang penjualannya sangat berfluktuasi, harus lebih matang dalam
membuat rencana. Jadi, secara umum manajemen itu mempunyai tiga tugas
pokok, yaitu:
1. mempersiapkan rencana atau strategi umum bagi perusahaan;
2. melaksanakan rencana tersebut;
3. mengadakan evaluasi, menganalisis dan mengendalikan rencana tersebut
dalam operasinya.
Dalam manajemen, fungsi pertama adalah perencanaan. Tahap
perencanaan merupakan tahap yang sangat menentukan terhadap
kelangsungan dan sukses organisasi. Proses perencanaan merupakan satu
proses yang selalu memandang ke depan atau kemungkinan-kemungkinan
yang akan datang termasuk pengembangan program, kebijakan, dan prosedur
untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan.
Dalam membuat suatu rencana, analisis sangat penting agar rencana
yang dibuat dapat lebih matang dan tepat. Dari segi lain, implementasi
merupakan kegiatan untuk menjalankan rencana, termasuk mengarahkan
orang lain untuk mencapai tujuan. Sedangkan fungsi terakhir manajemen
adalah pengendalian, yaitu fungsi mengendalikan segala macam aktivitas
agar tidak terjadi penyimpangan. Jadi, fungsi ini untuk menghindari adanya
penyimpangan, atau memperkecil penyimpangan yang mungkin terjadi.
Manajemen pemasaran juga berkait dengan fungsi-fungsi manajemen
tersebut meskipun tidak disebutkan secara jelas dalam definisi terkini.
Menurut Kotler dan Keller (2006, h. 6), manajemen pemasaran didefinisikan
sebagai berikut:
Manaj emen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan
pengomunikasian nilai pelanggan superior.
Manajemen pemasaran dipandang sebagai seni dan ilmu, artinya tidak
hanya berupa pengetahuan tetapi juga keterampilan berpraktek yang dapat
berbeda-beda bagi setiap orang. Apa yang diciptakan, disampaikan, dan
dikomunikasikan adalah nilai pelanggan superior. Menurut definisi sosial
pemasaran, yang dipertukarkan dalam pemasaran adalah nilai pelanggan.

8. 1.8 MANA~EMEN PEMASARAN •
Nilai pelanggan merupakan estimasi pelanggan tentang kapasitas produk
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dengan kata lain dapat
dirumuskan bahwa:
Nilai pelanggan = Manfaat- Pengorbanan
(Customer Value =Benefit- Cost)
Nilai pelanggan superior yang dimaksud dalam definisi manajemen
pemasaran di muka adalah manfaat bersih (manfaat setelah dikurangi
pengorbanan pelanggan yang diwujudkan dalam pembayaran) yang
ditawarkan oleh sebuah produk, yaitu manfaat yang lebih baik dibanding
pesaing. Bagi pesaing yang nilai pelanggannya tidak superior disebut
inferior. Sebagai contoh, perusahaan pasta gigi tidak menawarkan pasta gigi
tetapi menawarkan nilai pelanggan yang dapat berupa: 1) gigi putih, 2) gigi
sehat, 3) gusi sehat, 4) gigi bebas plak, dan 5) kesegaran mulut. Inilah
manfaat produk yang dicari pelanggan. Wujud produknya sama, yaitu pasta
gigi, tetapi nilai pelanggan yang ditawarkan berbeda-beda. Tentunya setiap
nilai pelanggan yang berbeda itu dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan kelompok pembeli, disebut juga pasar sasaran, yang berbeda.
Contoh lain dapat dilihat sebagai berikut.
1. Perusahaan kosmetik wanita menawarkan kecantikan, kelembutan,
kepercayaan diri, bukan menawarkan bedak, lipstik, dll.
2. Sebuah hotel menawarkan istirahat yang nyaman dan aman, bukan
menawarkan kamar tidur.
3. Perusahaan penerbangan menawarkan pemindahan orang dan barang
secara cepat, bukan menawarkan tempat duduk dalam pesawat.
Keinginan pelanggan dapat bermacam-macam, misalnya pelanggan
menginginkan rambut yang bersih. Oleh produsen diciptakanlah dan
ditawarkanlah sampo (pencuci/pembersih rambut). Akan tetapi, pelanggan
tidak merasa cukup dengan rambut yang bersih; mereka menghendaki rambut
yang lembut. Oleh produsen diciptakanlah dan ditawarkanlah pelembut
rambut (conditioner). Pelanggan lebih menyukai kedua manfaat tersebut
berada dalam satu produk sekaligus. Bagi pelanggan sebuah produk yang
menawarkan dua manfaat atau lebih dipandang lebih praktis dan efisien.
Kondisi semacam ini disebut proposisi nilai.
Proposisi nilai (value proposition) diartikan sebagai sejumlah manfaat
secara menyeluruh yang dijanjikan oleh pemasar untuk disampaikan pada

9. e EKMA421 6/MODUL 1 1.9
pelanggan (Kotler dan Keller, 2006). Inilah yang banyak ditawarkan pemasar
saat ini mengikuti perubahan dan perkembangan perilaku konsumen.
Dalam definisi manajemen pemasaran di muka terdapat istilah nilai
pelanggan superior. Superior diartikan sebagai kondisi yang lebih baik
dibanding pesaing. Dalam contoh pasta gigi, sebuah merek pasta gigi yang
menawarkan nilai pelanggan superior berarti mampu: 1) membuat gigi lebih
putih, 2) membuat gigi lebih sehat, 3) membuat gusi lebih sehat, 4) membuat
gigi lebih bersih dari plak yang menempel, dan 5) membuat mulut lebih segar
dibanding merek lain.
B. PERAN PEMASARAN DALAM ORGANISASI
Dalam organisasi, baik organisasi nonlaba maupun perusahaan, yang
mempunyai beberapa jenjang manajerial, peran pemasaran untuk masing-
masing jenjang pasti berbeda. Sebuah perusahaan yang besar misalnya,
mempunyai tiga jenjang manajerial, yaitu manajemen puncak, manajemen
madya, dan manajemen operasional. Jika dilihat pada jenjang
organisasionalnya, jenjang paling atas disebut jenjang korporat, jenjang
menengah disebut jenjang unit bisnis strategik, dan jenjang paling bawah
disebut jenjang operasional. Pemasaran dibutuhkan oleh setiap jenjang dalam
perusahaan dengan peran yang berbeda seperti dikemukakan oleh Webster, Jr
(1992) seperti terlihat pada Gambar 1.3. sebagai berikut.
PEMASARAN KORPORAT:
Jenjang korporat
(induk, grup, holdings)
PEMASARAN STRATEGIS:
Jenjang,Bisnis
anak, unit bisnis, divisi)
Gambar 1.3.
NAJEMEN PEMASARAN:
enjang,Fung~sional
Peran Pemasaran dalam Perusahaan

10. 1. 10 MANA~EMEN PEMASARAN •
1. Jenjang Korporat
Pada jenjang ini, nama pemasarannya disebut pemasaran korporat
(corporate marketing) dengan peran sebagai berikut.
a. Mengampanyekan orientasi pelanggan dengan selalu mengutamakan
pandangan pelanggan; filosofi seperti ini disebut Konsep Pemasaran.
b. Memperkirakan daya tarik pasar dengan cara menganalisis kebutuhan
dan persyaratan pelanggan, penawaran-penawaran kompetitif yang
sangat potensial bagi perusahaan, dan memperkirakan efektivitas
kompetitif yang potensial.
c. Mengembangkan patokan nilai keseluruhan perusahaan yang
mencerminkan kebutuhan pelanggan dan menjabarkannya ke seluruh
perusahaan maupun pasarnya.
Dari ketiga peran utama tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran
sebagai kultur atau budaya lebih diutamakan. Budaya di sini mencakup
sejumlah nilai-nilai dan keyakinan dasar tentang kepentingan pokok
pelanggan
2. Jenjang Unit Bisnis Strategis
Nama pemasaran untuk jenjang ini disebut pemasaran strategis
(strategic marketing), dengan peran:
a. menentukan bagaimana melakukan persaingan (mensegmentasikan
pasar, menentukan pasar sasaran, dan memosisikan produk) di bisnis
tertentu dengan melakukan analisis pesaing dan sumber-sumber
perusahaan secara lebih detail dan cermat;
b. memutuskan kapan dan bagaimana cara melakukan kemitraan.
Jenjang unit bisnis strategis ini lebih menekankan pemasaran sebagai
strategi.
3. Jenjang Operasional atau Fungsional
Dalam jenjang yang paling bawah ini peran pemasarannya disebut
manajemen pema saran (marketing management). Pemasaran berperan:
a. Merumuskan dan mengimplementasikan program-program pemasaran
yang didasarkan pada bauran pemasaran (marketing mix), yaitu:
produk (product), penetapan harga (price), distribusi (place/
distribution), danpromosi (promotion), atau disingkat menjadi 4P.

11. e EKMA421 6/MODUL 1 1.11
b. Mengelola hubungan-hubungan yang harmonis dengan pelanggan dan
penyalur. Pada jenjang operasional ini pemasaran diutamakan sebagai
taktik.
Tentang siapa yang bertanggung jawab dalam pemasaran, masing-
masing jenjang sudah memberikan batasan-batasannya. Meskipun setiap
orang dalam perusahaan memiliki budaya pemasaran, namun tanggung jawab
pemasaran ada pada manajer pemasaran atau eksekutif pemasaran, yaitu
orang yang bertanggung jawab untuk mengambil keputusan yang signifikan
di bidang pemasaran. Nama-nama jabatan yang bertanggung jawab dalam
pengambilan keputusan pemasaran dari berbagai jenjang antara lain:
eksekutif pemasaran, manajer pemasaran, manajer merek, manajer produk,
manajer penjualan, manajer pengembangan produk dan informasi pemasaran.
C. KONSEP PEMASARAN SEBAGAI FILOSOFI BISNIS
Perusahaan yang ingin sukses tidak cukup hanya dengan membuat dan
mengimplementasikan rencana pemasaran yang detail, tetapi diperlukan
prinsip atau filosofi sebagai pegangan berpraktek. Apalagi kondisi
lingkungan, termasuk perilaku konsumen, terus berubah dan berkembang.
Setiap perusahaan perlu selalu mengadakan penyesuaian-penyesuaian
terhadap kondisi lingkungan yang selalu berubah agar dapat mengatasi
rintangan-rintangan persaingan, mencegah merosotnya pangsa pasar,
stagnasi, dan bahkan kebangkrutan. Keyakinan bahwa tujuan-tujuan
organisasional dapat dicapai dengan memuaskan pelanggan telah semakin
besar di antara para manajer; filosofi ini dikenal dengan istilah Konsep
Pemasaran (Marketing Concept).
Konsep Pemasaran sebagai filosofi bertujuan memberikan kepuasan
pada keinginan dan kebutuhan pelanggan atau konsumen. Seluruh kegiatan
dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan tersebut. Kegiatan ini meliputi kegiatan pada semua bagian
yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan, riset dan
pengembangan, serta fungsi-fungsi lainnya. Meskipun orientasi pelanggan
dibatasi oleh tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi filosofi tersebut perlu
dilaksanakan. Hal ini dimaksudkan untuk mengantisipasi dampak yang
muncul, yaitu pada peningkatan penjualan, misalnya dengan cara:

12. 1. 12 MANA~EMEN PEMASARAN •
1. membuat barang yang mudah penggunaannya;
2. mudah pembeliannya;
3. mudah pemeliharaannya.
Penerapan Konsep Pemasaran ini sangat potensial terutama untuk
perusahaan-perusahaan yang beroperasi tanpa menggunakan pedoman yang
berprinsip pada pemuasan pelanggan.
Pada masa silam, pemasaran lebih banyak menitikberatkan pada tujuan
penjualan dengan ongkos produksi seminimal mungkin. Meskipun tujuan ini
sangat bermanfaat secara individual, tetapi tidak harmonis dengan konsep
pemasaran. Ini tidak berarti penjualan harus diabaikan, bahkan sangat penting
karena laba yang diperoleh berasal dari penjualan.
Perusahaan yang berorientasi kepada pembeli harus memadukan
keputusan-keputusan pemasarannya dengan fungsi perusahaan yang lain.
Biasanya, bagian pemasaran mengoordinir tugas-tugas pada bagian lain
dalam perusahaan secara informal. Hal ini menyebabkan semakin pentingnya
bagian pemasaran bagi perusahaan. Sebelum mengadakan pengembangan
barang baru, riset pemasaran perlu dilakukan lebih dulu. Juga mengenai soal
dana yang harus disediakan dalam operasinya, sangat berkaitan dengan
pemasarannya.
Penggunaan Konsep Pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat
menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Etzel, Walker, dan Stanton
(1997) menyatakan bahwa filosofi bisnis ini menekankan pada orientasi
pelanggan dan koordinasi kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan kinerja
organisasi. Kadang-kadang Konsep Pemasaran itu secara sederhana
dinyatakan dalam kalimat:
"Pelanggan adalah raja."
"Setia melayani Anda."
"Anda adalah bos."
"Temukan keinginan mereka dan penuhilah."
Sebagai filosofi bisnis, Konsep Pemasaran tersebut mencakup empat unsur,
yakni:
1. orientasi pelanggan;
2. koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan;
3. pencapaian tujuan kinerja organisasi, yaitu laba jangka panjang;
4. kinerja pemasaran yang lebih baik dibanding pesaing.

13. e EKMA421 6/MODUL 1 1. 13
Unsur pertama dan kedua akan saling bergantung untuk mencapai unsur
ketiga seperti terlihat di Gambar 1.4. yang juga memperlihatkan hasil
pelaksanaan Konsep Pemasaran, yakni kepuasan pelanggan dan keberhasilan
organisasi. Akan tetapi, faktor persaingan juga menjadi penentu keberhasilan
perusahaan.
CHENrASI KR3ATftN
Yftl13
I8 KCXHlNcSI
Kl~~
YftlGL.EBIHBAIK
D~ tGFffiAJtG
9Jmber: Dimodifikasi dari Etzel, Walker, dan Santon (1997, h. 11) dan
didasarkan pada Perreault, Jr dan 1JlcCarthy (2005, h. 19-22).
Gambar 1.4.
Konsep Pemasaran
Orientasi pelanggan merupakan tugas pertama yang harus dilakukan
pemasar dalam penerapan Konsep Pemasaran. Pelaksanaan orientasi
pelanggan diwujudkan dalam bentuk berbagai aktivitas, yaitu berikut ini.
1. Mengidentifikasi kebutuhan utama pelanggan; dan kebutuhan tersebut
menjadi prioritas utama untuk dipenuhi. Perusahaan yang memproduksi
mobil, misalnya, pada dasarnya menghasilkan alat transpor, sedangkan
alat transpor itu sendiri dapat dibuat dalam berbagai macam model dan
ukuran.

14. 1. 14 MANA~EMEN PEMASARAN •
2. Memilih kelompok pembeli atau segmen pasar tertentu sebagai sasaran
dalam pemasarannya.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Melakukan penelitian pada pelanggan untuk mengukur, menilai, dan
menafsirkan selera, sikap, serta perilaku mereka.
5. Mengembangkan dan menerapkan strategi yang paling tepat, seperti
mengutamakan kualitas yang tinggi, harga yang terjangkau, model yang
menarik, dan sebagainya.
Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam
perusahaan perlu dilakukan untuk memberikan kepuasan pada pelanggan.
Juga, perlu dihindari adanya pertentangan-pertentangan antara bagian-bagian
atau unit-unit di dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan
pasamya. Jadi, dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan setiap bagian
dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu upaya yang terkoordinasi
untuk memberikan kepuasan pada pelanggan, sehingga tujuan perusahaan
dapat dicapai.
Dalam koordinasinya dengan bagian produksi, misalnya, pemasar ingin
mendapatkan kepastian bahwa pesanan-pesanan dapat dipenuhi tepat waktu,
dengan harga yang layak, dan sesuai dengan spesifikasi yang diinginkan
pelanggan. Ini dapat juga diartikan bahwa personil produksi dan pemasaran
harus menemukan cara-cara untuk memodifikasi produk sesuai dengan
keinginan pasar. Perusahaan yang kurang berhasil sering memperlihatkan
kedua bagian tersebut tidak mampu bekerja sama menyelesaikan tugasnya.
Manajer pernasaran juga harus berinteraksi dengan manajer keuangan.
Kegiatan-kegiatan pemasaran sering memerlukan dana yang tidak sedikit,
dan untuk itu manajer pemasaran harus membicarakannya dengan manajer
keuangan untuk menyiapkan anggarannya. Jika dananya terbatas, manajer
pemasaran harus mencari jalan keluar untuk mengorganisir kembali kegiatan-
kegiatannya agar rnenjadi lebih efisien. Beberapa kegiatan yang memerlukan
dukungan keuangan yang cukup besar adalah periklanan, pengembangan
produk baru, pemeliharaan persediaan penyalur, dan lini kredit untuk
membiayai pembelian pelanggan.
Dalam pemasaran, sebenarnya terdapat juga penyesuaian dan koordinasi
antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk menciptakan
hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan. Jadi, harga harus sesuai
dengan kualitas produk; saluran distribusi harus sesuai dengan harga dan

15. e EKMA421 6/MODUL 1 1. 15
kualitas produk; dan promosi harus sesuai dengan saluran distribusi, harga,
dan kualitas produk. Upaya-upaya tersebut perlu juga dikoordinasikan
dengan waktu dan tempat.
Pencapaian tujuan kinerja organisasi merupakan upaya yang dilakukan
setelah menerapkan prinsip yang berorientasi pada pelanggan dan
mengoordinasikan serta mengintegrasikan kegiatan-kegiatan pemasaran. Ini
berarti bahwa segala perilaku dalam perusahaan itu harus terarah pada
pencapaian tujuan. Hasil nyata sebagai perwujudan tercapainya tujuan
perusahaan itu dapat berupa kepuasan pelanggan, laba jangka panjang,
pangsa pasar yang memadai, dan sebagainya. Dengan laba ini, misalnya,
perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan
yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada
pelanggan, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara
keseluruhan. Pelanggan yang merasakan kepuasan pasti akan kembali
membeli merek yang sama, atau menyarankan orang lain untuk membeli
merek yang sama, atau minimum pelanggan akan menceritakan kebaikan-
kebaikan dari merek tersebut. Inilah yang dapat menciptakan laba jangka
•
panJang.
Sebenarnya, laba ini hanya merupakan tujuan umum dari perusahaan.
Banyak perusahaan yang mempunyai beberapa tujuan lain, seperti
memberikan ketenteraman pada karyawan, membantu masyarakat, dan
memberikan perlindungan serta kepuasan kepada segmen pasar yang dituju.
Perlu diingat bahwa semua tujuan sosial tersebut bergantung pada
kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjangnya. Hal ini sulit
dilaksanakan tanpa adanya laba yang diciptakan melalui pemuasan
pelanggan. Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa sebenamya laba itu
sendiri merupakan pencerminan dari upaya-upaya perusahaan yang berhasil
memberikan kepuasan kepada pelanggan. Untuk memberikan kepuasan
tersebut, perusahaan dapat menawarkan produk yang paling sesuai dengan
harga yang layak.
Kinerja pemasaran yang lebih baik dibanding pesaing. Pemasar perlu
memantau terus perkembangan dan kinerja pesaing karena pesaing selalu
berusaha memperbaiki kinerjanya agar dapat menyampaikan nilai pelanggan
superior kepada para pelanggannya. Jika perusahaan tidak memonitor
pesaing, pasti akan ketinggalan karena tidak mengetahui kemajuan pesaing
yang juga berusaha merebut pelanggan perusahaan. Pemantauan pesaing ini

16. 1. 16 MANA~EMEN PEMASARAN •
dimaksudkan agar perusahaan tetap dapat menawarkan nilai pelanggan
superior sehingga pelanggan tidak beralih ke pesaing.
D. MEMBANGUN KETERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN:
TANGGUNG JAWAB MANAJER PEMASARAN DALAM
PERUSAHAAN
Secara umum setiap manajer mempunyai sepuluh peran pokok dalam
perusahaan, yaitu: sebagai tokoh, pemimpin, penghubung, pemantau,
penyebar, juru bicara, wirausaha, pengalokasi sumber, penyelesai gangguan,
dan juru runding. Peran-peran tersebut dapat dikelompokkan dalam tiga
macam, yaitu: peran interpersonal, informasional, dan peran desisional.
Secara spesifik, tanggung jawab manajer pemasaran dalam perusahaan
mencakup: (1) pengembangan strategi pemasaran, (2) analisis dan segmentasi
pelanggan, (3) pemosisian dan analisis pesaing, (4) analisis pasar dan
peramalan penjualan, (5) pengembangan produk, (6) penetapan harga, (7)
pengembangan saluran distribusi, (8) pengerahan angkatan penjualan, (9)
pemasaran langsung, (10) periklanan, (11) promosi penjualan, (12) penyiapan
dan implementasi rencana pemasaran. Dilihat dari tanggung jawab tersebut,
pemasaran itu merupakan aktivitas-aktivitas yang berurutan secara alami
yang mengarah pada pencapaian penjualan dan laba yang lebih besar dalam
jangka panjang.
Perusahaan yang menerapkan Konsep Pemasaran selalu berusaha
mencari cara untuk membangun keterhubungan jangka panjang dengan
pelanggan. Seperti telah dikemukakan di muka bahwa pelanggan harus
dipertahankan, jangan sampai beralih ke pesaing, yaitu dengan memberikan
kepuasan pada pelanggan. Ini dipandang lebih efisien dibanding membujuk
pelanggan agar tidak beralih ke pesaing melalui promosi yang gencar.
Membangun keterhubungan dengan pelanggan memerlukan kerja tim yang
kompak dalam perusahaan untuk menyampaikan nilai pelanggan baik
sebelum maupun setelah pembelian. Setiap petugas harus dapat bekerja
bersama untuk membuat segalanya benar dan baik bagi pelanggan. Setiap
saat dapat terjadi bahwa keterhubungan dengan pelanggan menjadi semakin
lemah karena manfaat yang ditawarkan berkurang atau pengorbanan
pelanggan bertambah. Oleh karena itu, setiap orang dalam perusahaan harus
memfokuskan pada pemuasan pelanggan. Orang yang bekerja di kantor
belakang, misalnya perlu memahami bahwa pekerjaan yang dilakukan pada

17. e EKMA421 6/MODUL 1 1.17
akhirnya bermuara pada kepuasan pelanggan yang kemudian berdampak
terciptanya laba jangka panjang. Secara ringkas, uraian ini digambarkan
seperti yang terlihat di Gambar 1.5.
~lAVA TOTAL U
MEMUASKAN
PELANGGAN
NILAI
PELANGGAN}
SUPERIOR
KETERHUBUNGAN
'fANG MENGUNTUNG~JN
DENGAN PELANGGAN
SJmber: PerreauIt dan rv1cCart hy (2005, h. 21 )
Gambar 1. 5.
EHAN
LANGGAN
KEPUASAN
PELANGGAN
RETENSI
PELANGGAN
Membangun Keterhubungan yang Menguntungkan dengan Pelanggan
E. KONSEP PEMASARAN HOLISTIK
Dengan adanya perubahan lingkungan yang terus terjadi, misalnya
persaingan yang semakin ketat, perusahaan perlu meningkatkan kemampuan
pemasarannya supaya sukses. Pendekatan yang lebih lengkap dan
menyeluruh diperlukan, lebih dari sekedar pendekatan tradisional. Konsep
Pemasaran Holistik merupakan pengembangan dari Konsep Pemasaran yang
disebabkan oleh semakin populernya penggunaan internet dalam bisnis.
Pendekatan ini didasarkan pada perkembangan, desain, dan implementasi
program, proses, dan aktivitas pemasaran yang dikenal sangat luas dan
menggambarkan adanya saling ketergantungan. Lingkup dan kekompleksan

18. 1. 18 MANA~EMEN PEMASARAN •
aktivitas pemasaran menjadi dua aspek yang menyatu. Konsep Pemasaran
Holistik mencakup empat komponen, yaitu sebagai berikut.
1. Pemasaran keterhubungan (Relationship Marketing), artinya pemasaran
yang bertujuan menciptakan hubungan yang saling memuaskan dalam
jangka panjang dengan stakeholder utama, seperti pelanggan, pemasok,
distributor, dan mitra pemasaran lainnya.
2. Pemasaran terintegrasi (Integrated Marketing), artinya alat pemasaran
utama yang berupa produk, harga, distribusi, dan promosi, atau dikenal
dengan istilah bauran pemasaran, tidak boleh terpisah satu sama lain.
Selain itu, fungsi-fungsi lain seperti produksi, keuangan, dan sumber
daya manusia, juga harus terkoordinasi menuju tujuan yang sama dengan
fungsi pemasaran, yaitu memuaskan pelanggan.
3. Pemasaran internal (Internal Marketing), yaitu pemasaran yang
dilakukan di dalam organisasi, khususnya oleh pimpinan kepada
karyawan. Tugas utama dalam pemasaran internal adalah
mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan yang mampu dan
ingin melayani pelanggan dengan baik. Kesiapan karyawan dalam
melayani pelanggan luar menjadi persyaratan utama mencapai pelayanan
•
pr1ma.
4. Pemasaran tanggung jawab sosial (Social Responsibility Marketing),
memfokuskan pada konteks sosial, etis, lingkungan, dan legal aktivitas
pemasaran. Konteks pemasaran tidak hanya sebatas hubungan antara
pemasar dan pelanggan, tetapi berperan dalam kesejahteraan sosial. Hal
ini dijelaskan lebih rinci dalam paparan berikut.
F. PERAN PEMASARAN DALAM MASYARAKAT
Kondisi lingkungan saat ini sudah mengalami perubahan yang mengarah
pada penurunan kualitas lingkungan fisik dan pelayanan sosial. Dalam hal
ini, apakah prinsip-prinsip dalam Konsep Pemasaran di muka yang
mengutamakan pada pemuasan pelanggan individual masih berlaku? Atau,
apakah manajer pemasaran perlu mengadopsi tujuan yang berjangka lebih
panjang, yaitu kesejahteraan umat? Tentunya, Konsep Pemasaran itu sudah
mengalami perkembangan bersamaan dengan berubahnya kondisi lingkungan
dan semakin majunya masyarakat maupun teknologi. Kalau perusahaan ingin
berhasil atau bahkan dapat hidup terus, perusahaan harus dapat menanggapi
cara-cara atau kebiasaan-kebiasaan dalam masyarakatnya.

19. e EKMA421 6/MODUL 1 1. 19
Faktor-faktor ekstern seperti ekologi, politik, hukum, ekonomi dan
sebagainya dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan. Faktor
ketidakpuasan masyarakat juga termasuk di dalamnya. Adapun sebab-sebab
timbulnya ketidakpuasan masyarakat tersebut disebabkan oleh tidak
terpenuhinya harapan mereka. Jadi, perusahaan tidak lagi berorientasi kepada
pelanggan saja, tetapi berorientasi pada masyarakat atau umat. Karena
perusahaan berupaya memberikan kemakmuran kepada konsumen dan
masyarakat untuk jangka panjang, maka pengertian Konsep Pemasaran harus
diperluas menjadi Konsep Pemasaran Kemasyarakatan (Societal Marketing
Concept) seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007) sebagai
berikut.
Konsep Pemasaran Kemasyarakatan berprinsip bahwa tugas
organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, ada minat
pasar sasaran serta menyampaikan kepuasan yang diinginkan
secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing
dalam suatu cara yang dapat melestarikan atau meningkatkan
kesej ahteraan konsumen maupun masyarakat.
Secara luas, era sekarang ini dapat pula ditinjau sebagai suatu era
orientasi pada umat (human oriented), yang di dalamnya terdapat
pertumbuhan sumber daya manusia yang mengatur pemasaran. Banyak orang
yang menyatakan bahwa tersedianya sumber-sumber alam di dunia ini sangat
terbatas, dan sumber-sumber yang sudah dipakai tidak akan tergantikan
kembali. Karena selama ini orang sudah mempunyai pengalaman dalam
pemilihan dan pengalokasian beberapa sumber tersebut, maka era sekarang
ini juga dapat dipandang sebagai era kelangsungan hidup. Dalam hal ini,
masalah-masalah seperti persediaan bahan bakar atau sumber-sumber energi
lain, air dan udara bersih, serta lingkungan hidup yang menyenangkan,
sedang menjadi pusat perhatian. Oleh karena itu, perusahaan juga harus
berorientasi pada persediaan (supply oriented).
Jadi, manajemen pemasaran banyak bersangkut-paut dengan masalah
penciptaan dan penyampaian kualitas hidup yang lebih baik. Oleh karena itu,
keseimbangan harus diciptakan, yaitu antara kebutuhan pelanggan, laba
perusahaan, dan minat masyarakat. Peran penting pemasaran tidak hanya
dibutuhkan di dalam perusahaan untuk mencapai tujuan organisasionalnya,
tetapi juga dibutuhkan dalam masyarakat untuk mencapai tujuan kemasya-
rakatannya dengan batas-batas etika yang ada.

20. 1.20 MANA~EMEN PEMASARAN •
G. TANGGUNGJAWAB SOSIAL
Secara historis, dapat diketahui bahwa pada umumnya para pengusaha
memusatkan perhatiannya pada masalah laba dan tidak menghiraukan
kejadian-kejadian di luar perusahaan. Namun dapat terjadi bahwa pencapaian
laba jangka pendek dapat mengakibatkan kerusakan nilai-nilai sosial, budaya,
dan kemanusiaan yang mempunyai kepentingan jangka panjang. Sebagai
contoh, pengusahaan hutan-hutan di Kalimantan oleh perusahaan-perusahaan
telah banyak menimbulkan kerugian-kerugian, bahkan sampai menyebabkan
erosi. Ini disebabkan karena perusahaan lebih mementingkan keuntungan
semata-mata tanpa memperhatikan peremajaan (penanaman kembali) dari
hutan tersebut. Sehingga pada akhirnya, masalah tersebut perlu diatasi
dengan campur tangan dari pemerintah. Selama perusahaan-perusahaan
(masyarakat bisnis) memiliki cadangan modal, kepemimpinan, dan inisiatif
yang cukup banyak, berarti semakin besar tanggung jawab sosial yang harus
dipikulnya. Di Eropa, para pemasar yang ingin melayani pasar Eropa
diwajibkan memiliki ecolabel untuk produk-produk yang bahannya berasal
dari hutan. Prosedur dan persyaratan yang harus dipenuhi untuk mendapatkan
sertifikat ecolabel cukup ketat. Ini berarti konsumen yang menghendaki
pelestarian sumber hutan demi untuk kesejahteraan masyarakat dunia.
H. DIMENSI-DIMENSI TANGGUNG JAWAB PERUSAHAAN
Perusahaan-perusahaan beroperasi dalam berbagai macam situasi yang
mempunyai akibat-akibat sosial dan memerlukan penyesuaian-penyesuaian
dalam strategi pemasarannya. Oleh karena itu perusahaan tidak dapat
melepaskan tanggung jawab sosialnya kepada masyarakat. Kegagalan
mengemban tanggung jawab sosial ini dapat membawa kegagalan dalam
pemasaran. Adapun tanggung jawab dari pengusaha itu adalah:
1. Mendapatkan Laba
Tentu saja, tanggung jawab pertama bagi pengusaha adalah
menghasilkan laba supaya perusahaannya dapat terus beroperasi. Tanpa laba,
perusahaan tidak akan dapat terus mengoperasikan karyawan atau tidak akan
dapat menyediakan barang dan jasa untuk kebutuhan masyarakat. Laba
tersebut merupakan imbalan bagi pemilik perusahaan yang mempertaruhkan
modal mereka pada perusahaan. Meskipun laba itu sangat perlu bagi

21. e EKMA421 6/MODUL 1 1.21
perusahaan, namun tanggung jawab pengusaha juga menyangkut masalah-
masalah lain.
2. Memperhatikan Kesejahteraan Karyawan
Pengusaha juga bertanggung jawab untuk memberikan perhatian dan
memelihara karyawannya. Ini berarti bahwa perusahaan diharapkan dapat
memberikan kepuasan kepada karyawan, misalnya dengan:
a. memberikan upah/gaji yang layak;
b. memelihara kondisi kerja yang baik;
c. memberikan hak-hak kepada serikat sekerja untuk memperoleh
kesempatan yang sama bagi setiap karyawan.
Kalau hal-hal tersebut tidak diperhatikan, maka akibatnya akan terasa
pada laba perusahaan. Beberapa perusahaan menganggap bahwa pembayaran
upah yang memuaskan serta pemberian tunjangan tambahan dapat
mendorong produktivitas yang lebih tinggi.
3. Memelihara Lingkungan Fisik
Masalah ketiga yang menjadi tanggung jawab sosial dari pengusaha
adalah berkaitan dengan pemeliharaan lingkungan fisik di sekitar pabrik dan
kantor. Masyarakat tidak mau lebih lama menderita karena polusi baik polusi
udara, polusi air, maupun polusi lainnya. Oleh karena itu, perusahaan yang
tidak dapat mengatasi masalah pencemaran yang ditirnbulkannya akan
menanggung publisitas yang tidak menguntungkan; dan akhimya dapat
berakibat pada turunnya penjualan. Dewasa ini masyarakat menjadi peka
terhadap masalah-masalah polusi dan perusakan lingkungan, dan perusahaan
dituntut untuk mengatasinya, meskipun biayanya mahal. Kemungkinan hal
ini dapat mengakibatkan naiknya harga dan semakin turunnya laba. Adanya
peraturan-peraturan yang berkaitan dengan lingkungan membuat perusahaan
harus semakin hati-hati pada lingkungan.
4. Kondisi Masyarakat di Sekitar Perusahaan
Faktor lingkungan lain yang seharusnya menjadi tanggung jawab
perusahaan untuk merneliharanya adalah kondisi masyarakat di sekitar
perusahaan. Sering daerah ini merupakan daerah tempat tinggal atau tempat
yang padat penduduknya; dan ini sangat besar pengaruhnya terhadap
kegiatan usaha perusahaan. Oleh karena itu, kalau perusahaan ingin

22. 1.22 MANA~EMEN PEMASARAN •
melakukan kegiatan bisnis yang baik harus memelihara hubungan masyarakat
dengan baik.
I. KONSUMERISME
Mungkin, dimensi tanggung jawab sosial yang paling penting ditinjau
dari pemasaran adalah hubungan antara perusahaan dengan para pembelinya.
Dalam konsep pemasaran, perusahaan berusaha mendapatkan dan
meningkatkan laba dengan mengutamakan kebutuhan dan keinginan
pelanggan dan menentukan produk-produk yang sesuai dengan keinginan
tersebut.
Perkembangan dewasa ini menunjukkan bahwa konsumen sering merasa
tidak puas terhadap barang yang dibelinya, atau merasa ditipu oleh
perusahaan yang membuat produk tersebut. Hal ini disebabkan oleh adanya
ketidaksesuaian antara kenyataan dengan propaganda perusahaan. Oleh
karena itu perlu ditekankan adanya 4 (empat) hak bagi konsumen seperti
yang dikemukakan oleh Presiden Kennedy dari Amerika Serikat yang
kemudian dirumuskan kernbali oleh Assael (2004) sebagai berikut.
1. Hak Atas Keselamatan
Hak tersebut harus diberikan dengan menghentikan pemasaran produk-
produk yang membahayakan kesehatan atau membahayakan kehidupan.
2. Hak untuk Diberi Tabu
Hak tersebut harus diberikan dengan menghindari adanya kecurangan,
kebohongan, atau kesalahan informasi, periklanan atau perlabelan.
3. Hak untuk Didengar
Hak tersebut harus diberikan dengan menjamin bahwa minat dan
keluhan konsumen selalu mendapatkan perhatian untuk dicarikan jalan
keluamya.
4. Hak untuk Menjadi Konsumen Minoritas Tanpa Kekurangan
Hak ini dimaksudkan untuk menjamin kelompok minoritas atau
konsumen berpenghasilan rendah agar tidak dirugikan dalam kaitannya
dengan keempat hak di atas dibandingkan dengan kelompok lain.

23. e EKMA421 6/MODUL 1 1.23
Di muka telah dibahas bahwa perusahaan yang menganut Konsep
Pemasaran akan berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen untuk
mendapatkan laba jangka panjang. Dalam kenyataan perusahaan tidak selalu
menerapkan Konsep Pemasaran secara betul, dan sering mengutamakan
keuntungan yang besar dalam jangka pendek. Jadi, kepentingan konsumen
sering dikorbankan oleh perusahaan demi mencapai cita-citanya. Kalau
keadaannya demikian, masalah konsumerisme ini menjadi sangat penting.
Dari uraian di muka dapat ditarik definisi konsumerisme seperti yang
dikemukakan oleh Assael (2004) sebagai berikut.
Konsumerisme adalah sejumlah aktivitas dari organisasi dan aktivis
konsumen yang independen, dirancang untuk melindungi konsumen. Sebagai
gerakan sosial yang berusaha memperluas hak dan kekuatan pembeli dalam
kaitannya dengan penjual, organisasi tersebut sangat peduli dengan perkara
perlindungan hak-hak konsumen dalam proses pertukaran.
J. PEMASARAN DALAM LINGKUNGAN YANG BERUBAH
Dalam pengambilan keputusan untuk mencapai tujuan jangka panjang
maupun tujuan jangka pendeknya, pemasar perlu memperhatikan
kepentingan masyarakat dan faktor lingkungan lain yang telah menjadi
bagian yang tidak terpisahkan. Pemasar sering menjumpai ketidakpastian
ketika harus mengambil suatu keputusan. Sebagian besar ketidakpastian itu
berasal dari lingkungan yang selalu berubah di mana pemasaran itu
dilakukan. Agar perusahaan dapat memelihara kelangsungan hidupnya,
bahkan mencapai pertumbuhan, upaya-upaya penyesuaian pada kondisi
lingkungan selalu dilakukan. Gambar 1.6. memperlihatkan bagaimana
perusahaan beserta rencana pemasarannya dipengaruhi oleh berbagai faktor
lingkungan.
K. LINGKUNGAN MAKROEKSTERN
Berikut ini adalah faktor-faktor lingkungan makroekstem yang saling
berhubungan satu sama lain dan umumnya tidak dapat dikendalikan oleh
•
manaJemen.
1. Demografi.
2. Kondisi ekonomi.
3. Faktor sosial.

24. 1.24
4. Faktor politik dan hukum.
5. Teknologi.
6 Persaingan.
7. Lingkungan fisik.
8. Lingkungan budaya.
1. Demografi
MANA~EMEN PEMASARAN e
Demografi merupakan studi statistik tentang kependudukan beserta
karakteristik distribusinya. Masalah demografi ini sangat penting bagi
manajer pemasaran, karena orang-orang (asal mempunyai uang untuk
berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya) dapat dinyatakan sebagai
pasar. Di sini akan diberikan contoh tentang bagaimana faktor demografi
dapat mempengaruhi sistern pemasaran.
Sejak tahun 1961, jumlah penduduk Indonesia mengalami pertumbuhan
yang semakin pesat, yang pada tahun 2007 jumlah penduduk Indonesia
diperkirakan mencapai 220 juta lebih. Hal ini dapat memberikan pengaruh
yang semakin besar pada kegiatan pemasaran. Banyaknya jumlah anak
merupakan pasaran yang baik untuk mainan anak-anak, juga perlengkapan
sekolah, dan sebagainya. Apabila jumlah perkawinan semakin meningkat
sehingga makin banyak pengantin muda, maka barang-barang jenis alat
rumah tangga akan mempunyai sasaran yang baik.
Lingr~ungan Petnasaran: Demograti, Ekonomi,
Sosial, Politik-Hokmrr, Bodaya, PisiK,aan Tel<nologi ----....
PEMIASA,R I
4P
Product
Price
Place
Promotion
= 4C
Customer so u 1on
Cost
Convenience
Communication
Gambar 1. 6.
Faktor-faktor Lingkungan yang Mempengaruhi Program Pemasaran

25. e EKMA421 6/MODUL 1 1.25
Jadi, memang betul bahwa sistem pemasaran dipengaruhi oleh faktor
demografi. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengadakan penyesuaian atas
perencanaan yang akan dibuat terhadap faktor tersebut. Misalnya, dengan
mengetahui jumlah bayi yang akan lahir tahun ini, perusahaan dapat
memperkirakan jumlah anak yang akan memasuki usia 6 tahun mendatang.
2. Kondisi Perekonomian
Kondisi perekonomian (lingkungan ekonomi) merupakan salah satu
faktor penting yang dapat mempengaruhi sistem pemasaran perusahaan
(termasuk organisasi nonlaba). Adapun beberapa elemen yang termasuk
dalam kondisi perekonomian ini antara lain:
a. Faktor pertumbuhan ekonomi, yang dalam dekade 2006-an menunjukkan
suatu tingkatan yang cukup menggembirakan, yakni hampir 6o/o.
b. Peredaran uang.
c. Tekanan inflasi.
Tingkat penghasilan rumah tangga berkaitan dengan tingkat harga dan
inflasi yang juga mempengaruhi sistem pemasaran perusahaan. Dalam hal ini
kita juga melihat adanya faktor psikologis konsumen, misalnya orang lebih
suka menabung dari pada membeli barang. Sedangkan orang lain ada yang
lebih senang membelanjakan uangnya daripada menyimpan di bank, karena
ia mempunyai anggapan bahwa harga-harga akan selalu naik.
3. Faktor Sosial dan Budaya
Lingkungan sosial-budaya ini kenyataannya mencakup pula faktor-faktor
ekonomi, politik-hukum, dan teknologi. Bentuk dan sistem perekonomian,
politik-hukum, dan teknologi sangat ditentukan oleh manusia beserta
budayanya. Akibat-akibat sosial seperti adanya polusi, dapat mendorong
pemerintah untuk membuat peraturan yang diperlukan. Hal ini juga dapat
mendorong digunakannya teknologi baru untuk mengurangi polusi. Beberapa
faktor yang perlu diperhatikan oleh manajer pemasaran dalam hal pola
budaya dari suatu masyarakat adalah:
a. cara hidup;
b. nilai-nilai sosial;
c. keyakinan;
d. kesenangan.

26. 1.26 MANA~EMEN PEMASARAN •
4. Politik dan Hokum
Meningkatnya jumlah perusahaan beserta sikapnya sangat dipengaruhi
oleh kerangka politik dan hukum yang berlaku di dalam masyarakat.
Peraturan-peraturan yang mempengaruhi kegiatan pemasaran tidak hanya
berasal dari lembaga-lembaga pemerintah saja, melainkan juga dari
gabungan/asosiasi dari para pengusaha itu sendiri. Pada pokoknya, faktor-
faktor lingkungan politik-hukum yang mempengaruhi kegiatan pemasaran ini
dapat dikelompokkan ke dalam:
a. kebijakan fiskal dan moneter dari pemerintah;