Independientemente de cada realidad y aspectos intrínsecos de cada mercado y/o empresa, la “medicina” a utilizar para tener marcas y productos “saludables” en mercados altamente competitivos y con tendencia bajista, es más compleja y ameritaría una mirada amplia y el uso de diferentes herramientas para enfrentar problemas comerciales y de gestión de empresas.

1. ABORDAJE PROFESIONAL
A UN PROBLEMA COMERCIAL
Bodegas y Viñedos Crotta S.A.
Julio 2010
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2. PROBLEMA PLANTEADO
Bodegas y Viñedos Crotta S.A. entiende que tiene que mejorar la
comunicación de su marca y/o productos, situación que puede afectar
su crecimiento, tanto en el mercado interno como en el internacional.
ANTECEDENTES
Bodegas y Viñedos Crotta S.A. es una PyME nacional, de amplia
trayectoria en el mercado vitivinícola, con viñedos propios, una
estructura que data de 1.933, constituida por dos grupos de
construcciones, uno para la elaboración y guarda, el otro para
fraccionamiento de vinos.
Emplea a cerca de 150 personas y posee una excelente cadena de
distribución, que permite que una extensa y variada línea de productos
se comercialice a lo largo del país y promisoria inserción en comercio
exterior, habiendo participado y obtenido premios en diversos
certámenes internacionales.
Bodega familiar de tercera generación trabajando de manera
ininterrumpida desde su creación, caracterizada por un fuerte
compromiso social y efectiva acción en R.S.E. De hecho, en 2009 obtuvo
el Premio Banco Francés al Emprendedor Agropecuario 2009, por ser
la primera bodega de Mendoza que creó una guardería infantil en
vendimia.
La empresa cuenta con una capacidad de elaboración de 18 millones de
litros/año. Cada año elaboran unos 9 millones de kilos de uva, de los
cuales, más de la mitad son propias, el resto adquiridas a unos 80
productores a los que ofrecen asesoramiento agronómico
El mercado del vino se ha deteriorado fuertemente en los últimos 20 años
en nuestro país y el consumo per cápita ha bajado casi un 50% frente a
la cerveza y las gaseosas. Aún con esto, la Organización Internacional
de la Viña y el Vino (OIV) informó que Argentina ocupa el quinto lugar
como productor y el noveno como exportador de vino en el mundo.
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3. En la evolución de las ventas en el mercado interno, el consumo de
vino viene perdiendo volumen frente a las gaseosas y la cerveza,
productos sustitutos del mismo. El cuadro que sigue, muestra que desde
el 2000 al 2009 el consumo de vino cayó cerca del 18% en volumen,
frente a un crecimiento en el mismo período del 47% en cerveza y 52%
en gaseosas.
% EVOLUCIÓN VENTAS MERCADO INTERNO
Período VINO CERVEZA GASEOSAS
2001/2000 - 3,6 1,9 4,1
2002/2001 - 0,4 - 3,2 - 14,3
2003/2002 2,9 8,0 11,8
2004/2003 - 9,9 3,6 11,4
2005/2004 - 1,3 4,1 8,3
2006/2005 1,2 6,2 7,8
2007/2006 0,6 6,9 12,9
2008/2007 - 4,4 14,8 4,4
2009/2008 - 3,6 2,5 - 0,7
Fuente: JCVélez & Asoc. con información INV-CCA-CAIBSA-INDEC
El gráfico que continúa muestra claramente la tendencia descendente del
vino frente a otras bebidas, siendo esta más pronunciada a partir de
2004.
V U ION VE T S ME C D IN E N V O E V Z -G SEO S
E OL C N A R A O T R O IN -C R E A A SA
Miles htls.
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
1990 1994 1998 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Vino C eza
erv Gaseosas
Fuente: JCVélez & Asoc. con información INV-CCA-CAIBSA-INDEC
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4. METODOLOGÍA
Frente a esta situación, independientemente de la realidad y aspectos
intrínsicos de cada mercado y/o empresa, la “medicina” a utilizar para
tener marcas y productos “saludables” en mercados altamente
competitivos y con tendencia bajista, es más compleja y ameritaría una
mirada amplia y el uso de diferentes herramientas para enfrentar
problemas comerciales y de gestión de empresas.
Podría ser, que el problema planteado este más allá de un problema de
comunicación o que esta herramienta pueda resultar un tanto
insuficiente.
En este sentido, se puede comentar que el mejor abordaje es hacerlo
desde la óptica metodológica del marketing, disciplina que tiene a la
comunicación como una de sus herramientas fundamentales pero no es
la única.
A modo de esclarecer mejor lo antedicho, nos podemos valer de la
definición del marketing. Para la American Marketing Asociation
(A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a
toda la organización..."
En este concepto están implícitos acciones de planificación, investigación,
desarrollo de marcas y productos, segmentación de mercados,
comunicación, política de ventas y creación de valor para los clientes y
algo que no es menor: generación de valor y utilidad para la
empresa, de modo que todo recurso empleado en este proceso no sea un
gasto sino una inversión a futuro, contemplada en todo Plan de Acción.
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5. ESQUEMA CONCEPTUAL SUGERIDO
Todo problema necesita contar con un procedimiento o protocolo de
análisis y diagnóstico. En las empresas, la disciplina de marketing se usa
para planificar y coordinar acciones de negocios con retorno de
resultados conforme a los recursos empleados.
ESTRUCTURA DE ABORDAJE DEL PROBLEMA PLANTEADO
Fuente: JCVélez & Asoc.
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6. Con frecuencia, se apela a la herramienta comunicación para
aprovechar una oportunidad o solucionar un problema o en última
instancia para transformar un problema en una oportunidad.
La habilidad para abordar el tema profesionalmente está en saber
preguntar a los que están involucrados en el negocio, saber asociar y por
ende definir o re-definir el problema.
Es por ello, que se sugiere una estructura de abordaje del problema
planteado con un recorrido de varias etapas, donde la más importante
es la generación de un Brief, donde conjuntamente con el cliente se
definan las metas y se esbocen las etapas, herramientas y posibles
contenidos de un programa de acción.
Este recorrido permite desarrollar lo que se denomina B.P.S. (Refleja
la Posición de la marca en su mercado) y permitirá ver dónde se está y a
dónde se quiere llegar:
B.P. S. - Posición de la marca en el mercado
Fuente: JCVélez & Asoc.
Con estos elementos se elaborará un Cuadro de Situación, a partir del
cual surgirán las preguntas e ideas que alimentarán el plan de acción:
 Cuál es el problema?
 Cuál es la oportunidad?
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7.  Cuáles son las ideas básicas alternativas?
 En que se basan?
 Qué sabemos y qué deberíamos averiguar?
Una vez contestados estos interrogantes estaríamos en condiciones de
plantear una Estrategia/táctica que nos permita elaborar un Plan de
acción, que contemple:
Fuente: JCVélez & Asoc.
CONSIDERACIONES FINALES
A la pregunta que muchas empresas PyMEs se hacen “¿para qué hacer
marketing?” lo primero que se contesta es: “¡obvio que para vender
más!”.
Sin embargo, si a los clientes les pedimos lisa y llanamente que nos
compren más, suelen responder de manera no tan directa. Por el
contrario, suelen mostrarse esquivos, algunas veces nos compran a
nosotros, otras a nuestros competidores o productos alternativos,
coquetean con unos y otros como buscando que nos esforcemos más
para deleitarlos y obtener sus preferencias.
Los números de ventas locales de vino caen al igual que el consumo per
cápita pero contrariamente, la sensación del consumidor promedio es que
la cultura del vino se encuentra en un momento de auge. Factores como
el desarrollo de los vinos varietales o el crecimiento de propuestas
ligadas a la comunicación y al turismo del vino aportan a este imaginario.
Quizá esto se deba a que la real caída esta en el segmento de “vinos de
mesa” donde la disminución asciende al 55%. Por su parte, los “vinos
finos” junto a los denominados “reserva” muestran un crecimiento en su
volumen de ventas del 80%, en los últimos 20 años.
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8. Al mismo tiempo, no cesan de arribar empresas francesas, españolas,
portuguesas, norteamericanas, chilenas y a todas les va relativamente
bien en este negocio.
Entonces, cómo encontrar una ventaja competitiva o apropiarnos de
esta situación?
Viene a cuento una historia que no se si es cierta pero sí bastante
pertinente para pensar la vida y las estrategias de PyMEs, desde la óptica
del marketing...
Dicen que una vez, había un ciego sentado en la vereda, con una gorra a
sus pies y un pedazo de madera que tenía escrito con tiza blanca:
"POR FAVOR AYÚDEME, SOY CIEGO"
Un especialista en marketing que pasó frente a él, se detuvo y observó
que en la gorra había sólo unas pocas monedas. Sin pedirle permiso dio
vuelta el cartel y escribió otro anuncio.
Puso el pedazo de madera en su lugar y se fue. Por la tarde volvió a
pasar frente al ciego y su gorra estaba llena de billetes y monedas.
El ciego, que reconoció sus pasos le preguntó si había sido él el que había
reescrito su cartel y sobre todo, quería saber que había puesto.
El especialista le contestó "Dice lo mismo que decía antes, pero con otras
palabras", sonrió y siguió su camino.
El ciego nunca lo supo, pero su nuevo cartel decía:
"ESTAMOS EN PRIMAVERA Y YO NO PUEDO VERLA"!
Anónimo
JCV 16-07-2010.
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