5. • SIGNO: LAS ACTITUDES SE DIFERENCIAN
EN BUENAS O POSITIVAS SI SE DIRIGEN A LOS
VALORES; MALAS O NEGATIVAS SI SE
DISPONEN A ACTOS CONTRARIOS A NUESTRA
NATURALEZA.
• DIRECCION: SE DERIVA DEL SIGNO DE
LA ACTITUD Y QUE SE EVIDENCIA CON EL
ACERCAMIENTO/ACEPTACION O CON EL
ALEJAMIENTO/RECHAZO HACIA EL OBJETO DE
ACTITUD.
• MAGNITUD O INTENSIDAD: SE
REFLEJA POR EL GRADO DE
ACERCAMIENTO/ACEPTACION O
ALEJAMIENTO/RECHAZO HACIA EL OBJETO O
SITUACION DE LA ACTITUD.
ELEMENTOS
6. • POLARIDAD
LAS CREENCIAS QUE DETERMINAN SU
POSICIÓN HACIA UN POLO, NO SON EN
ESENCIA, CONTRARIAS A LAS QUE SUSTENTA
EL OTRO, SENCILLAMENTE SON DIFERENTES.
DE ESTA MANERA LA POSICIÓN ADOPTADA
DEPENDE DE LOS "REFERENTES CRITERIALES"
QUE ASUMIMOS PARA FIJAR NUESTRA
POSICIÓN.
• CONSISTENCIA
TANTO LAS EVALUACIONES PARCIALES DE CADA
UNO DE LOS COMPONENTES. COMO LA
EVALUACIÓN GLOBAL DE LA ACTITUD, DEBEN
ARMONIZAR DE MANERA QUE GARANTICE LA
CONSISTENCIA ACTITUDINAL.
• AMBIVALENCIA ACTITUDINAL
REPRESENTA UN CASO ESPECIAL DE
INCONSISTENCIA.
CARACTERISTICAS
7. • AJZEN Y FISBEIN PLANTEAN QUE:
EXISTE UN CIERTO ACUERDO EN CONSIDERAR
LAS ACTITUDES COMO UN FACTOR
IMPORTANTE, PERO NO EL ÚNICO, EN LA
DETERMINACIÓN DE LAS CONDUCTAS EXTERNAS.
RELACION ACTITUD-CONDUCTA
8. • EL VALOR DE PREDICTIVIDAD DE LAS
ACTITUDES CON RELACIÓN A LA
CONDUCTA, DEPENDE DE LA
CORRESPONDENCIA ENTRE LAS MEDIDAS
DE ELLAS.
• CUATRO ELEMENTOS IMPRESCINDIBLES
QUE DEBEN SER ANALIZADOS: LA
CONDUCTA, EL OBJETO "BLANCO" HACIA
EL CUAL ESTÁ DIRIGIDA, LA SITUACIÓN EN
LA QUE SE VA A REALIZAR Y EL MOMENTO
TEMPORAL EN EL QUE SE VA A PRODUCIR
LA CONDUCTA.
• DETERMINAR A QUE NIVEL QUEREMOS
PREDECIR LA CONDUCTA PARA HACER LA
MEDICIÓN DE LA ACTITUD COHERENTE AL
MISMO.
*MORALES
(COORD.)
(1999)
9. • EXISTE CONSENSO SOBRE LA GRAN CANTIDAD DE VARIABLES QUE
PUEDEN INFLUIR EN LA RELACIÓN ACTITUD-CONDUCTA.
o NO TODAS NUESTRAS ACCIONES (CONDUCTAS) REFLEJAN DE
MANERA PRECISA NUESTRAS ACTITUDES.
o LAS CONDUCTAS ESTÁN INFLUENCIADAS (AFECTADAS) POR
MUCHOS OTROS FACTORES, ADEMÁS DE LAS ACTITUDES.
o LA CONDUCTA ESTÁ MUY RELACIONADA CON LAS INTENCIONES
DE LAS PERSONAS.
o LAS PRESIONES SOCIALES PUEDEN AFECTAR LA EJECUCIÓN O NO
DE UNA CONDUCTA.
o LAS ACTITUDES NO PREDICEN, CON EL MISMO GRADO DE
EXACTITUD, LAS CONDUCTAS DE UNAS PERSONAS COMO LAS DE
OTRAS.
o LOS RASGOS DE LA PERSONALIDAD TAMBIÉN PUEDEN AFECTAR
NUESTRA CONDUCTA O COMPORTAMIENTO.
10. • Las actitudes por ser estados internos del individuo no pueden
ser estudiadas directamente, sino a través de sus expresiones
externas.
• Estamos sometidos a las condiciones de las situaciones que
vivimos de manera que nuestra actitud no puede inferirse de
un sólo acto o situación.
• Las actitudes surgidas de nuestra propia experiencia en
momentos claves, imprimen una huella más honda en nuestro
actuar.
DE ACUERDO A LAS INVESTIGACIONES Y ESTUDIOS COMO LOS
DE LEÓN FESTINGER (1964), ROBERT ABELSON (1972) Y ALLAN
WICKER (1969), ES QUE PODEMOS DECIR QUE NO SIEMPRE LO
QUE DECIMOS Y SENTIMOS COINCIDE CON LO QUE HACEMOS;
ES POR ESO QUE SURGE LA PREGUNTA ¿CUÁNDO ES QUE
NUESTRAS ACTITUDES CONTRIBUYEN A PREDECIR NUESTRAS
CONDUCTAS?
11. Modelo MODE:
Motivación y Oportunidad como Determinantes de la
conducta.
la influencia de las actitudes sobre la conducta se
produce de dos modos: como producto de un
proceso espontáneo o como producto de un
proceso deliberativo.
las personas cuyas actitudes presentan mayor nivel
de accesibilidad y baja motivación evidencian
mayor relación entre su actitud y su conducta.
Mejor conocida como la Teoría de la Acción
Razonada* de Fishbein y Ajzen.
Uno de los constructos más importantes en este
modelo es el referido a la concepción de las
"creencias" como antecedentes de las actitudes, pues
plantea que la actitud hacia un objeto es el producto
de las creencias que la persona tiene hacia el mismo.
Morales
12. • Deseabilidad Subjetiva:
• está representada por el
grado en que la persona
califica como positivas o
negativas las consecuencias
expresadas en la creencia
• motivación para
complacer, que se concreta
en la aceptación y/o
valoración de la opinión de
los otros significativos.
Probabilidad Subjetiva :
• la creencia de que la
realización de cierta
conducta dará lugar a
determinadas
consecuencias.
• posibilidad de que la
conducta resulte o no
aceptable para otras
personas
consideradas
significativas .
Tales creencias tanto las actitudinales como las normativas
contienen dos elementos:
13. Mas tarde esta teoría es enriquecida con dos
elementos:
1.- se agrega un tercer determinante de la intención
• *EL CONTROL CONDUCTUAL PERCIBIDO:
La facilidad o dificultad que el individuo percibe para
realizar la conducta.
A la incorporación de este elemento se
reconoce como la Teoría de la Acción Planificada.
2.- plantea una distinción entre las intenciones
conductuales y las intenciones de implementación.
las intenciones conductuales predicen mejor la
conducta cuando van acompañadas por intenciones
de implementación que indican dónde y cuándo hay
que realizar la conducta.
14. La conducta como determinante
de las actitudes
Nuestras
acciones o Conductas
afectan nuestras
actitudes.
15. T. Autopresentación
Opinión de los otros
T. Disonancia Cognitiva
Tensión & Justificación
T. Autopercepción
Nuestras acciones son
autorreveladoras
Teorías de la ᴪSocial
16. ¿Cómo se forman las Actitudes?
Aversiones
Experiencias personales
21. COMO HEMOS VISTO LAS ACTITUDES SON ADQUIRIDAS, SE
APRENDEN Y POR LO TANTO PUEDEN SER MODIFICADAS O
CAMBIADAS POR ASPECTOS CLAVES COMO:
• La motivación
• Las necesidades
• La autoevaluación
• El compromiso
• La autoinstrucción
• La libre elección
• El diálogo
• La elevación del nivel de aspiración valorales
22. Persuasión y Cambio de Actitudes
Vivimos en un mundo en el que la
comunicación intenta
constantemente persuadir nuestras
opiniones, gustos, inclinaciones
políticas entre otras.
Hablar de “cambios de actitud” nos
refiere a su proceso de formación y a
la consideración de las
características de la relación que se
establece entre la actitud y la
conducta .
23. Los principios de la teoría de persuasión se
orienta al estudio y comprensión de la
“dinámica de los mensajes persuasivos” y su
fundamento principal sostiene que “para que
un mensaje persuasivo cambie la actitud y la
conducta tiene que cambiar previamente los
pensamientos o las creencias del receptor del
mensaje”
24. Uno de los aspectos principales de esta teoría es la
consideración de la persuasión como una serie de etapas y
pasos que progresivamente va atravesando la persona a la
cual se desea generar un cambio de actitud, los elementos
claves en la comunicación para que se den estos cambios son:
• La fuente o emisor del mensaje
• El contenido del mensaje
• El canal comunicativo: el medio
(visual, auditivo, directo, indirecto) y su calidad
• El contexto sus condiciones (relajado, serio, agradable o
desagradable, tenso o distraído)
25. Otros factores que pueden influir en el nivel de persuasión son:
*La autoestima
*El autoritarismo
*El aislamiento social
*El nivel de fantasía
*El tipo de orientación vital
26. La Teoría de la Publicidad
Un ejemplo del enfoque de la
persuasión es la Teoría de la
Publicidad, la producción de
mensajes que genera
acciones
, sentimientos, intimidación,
culpabilidad y humor, han
resuelto técnicas efectivas
para la persuasión logrando
captar y mantener la
atención de las personas.
27. • Amparados en el Modelo de la Persuasión han surgido
perspectivas teóricas que se acercan a la explicación
del efecto de los mensajes persuasivos.
Entre ellos encontramos:
la Teoría de la Respuesta Cognitiva sostiene que
“siempre que un receptor recibe un mensaje
persuasivo, compara lo que la fuente le dice con sus
conocimientos, sentimientos y actitudes previas
respecto al tema, generando respuestas cognitivas”
28. • El Modelo Heurístico explica que en ocasiones
somos persuadidos porque seguimos
determinadas reglas heurísticas de decisión,
así la persuasión es el “resultado de alguna
señal o característica superficial del mensaje,
de la fuente que lo emite o bien de la
reacción de otras personas que reciben el
mismo mensaje”
29. El Modelo de Probabilidad de Elaboración
Permite la integración de los dos
modelos anteriores.
Según este modelo cuando
recibimos un mensaje
persuasivo podemos analizarlo
racionalmente(ruta central) o
podemos responder
automáticamente utilizando un
heurístico (ruta periférica) para
argumentar nuestro cambio de
actitud.
30. La Teoría de la Disonancia Cognitiva
Plantea que al tener dos
cogniciones
(ideas, creencias, conocimientos)
contradictorias de un mismo
objeto, situación o
persona, genera una tensión
psicológica desagradable, que
impulsa al individuo a buscar una
forma de disminuir o resolver
dicha disonancia.
31. La Teoría de la Autopresentacion o Manejo de la
Impresión
Se fundamenta en el hecho
de que siempre tratamos de
ser consistentes entre lo que
hacemos y pensamos.
Desde esta perspectiva,
expresamos nuestra
constante preocupación por
no parecer “tontos
inconsistentes” y llegamos a
fingir actitudes que en
realidad no creemos.
32. La teoría de la Autojustificación
Representa en esencia a la Teoría de la Disonancia
Cognitiva para
*Beauvois y Joule plantean que esta no es una
teoría de la racionalidad, pues el proceso de
reducción de la disonancia es posterior a la
conducta; ni es una teoría de la consistencia pues
tampoco se orienta a la eliminación de las
inconsistencia cognitivas, sino a la racionalización
de la conducta.
*Aroson propone que la teoría de la disonancia
haría sus predicciones mas clara cuando un
aspecto del autoconcepto se ve amenazado, esto
es, cuando el individuo realiza una conducta que
es inconsistente con la visión que tiene de si
mismo.
*Otro aspecto se refiere al énfasis en la
responsabilidad personal desde la perspectiva de
elección y previsión de resultados.
33. La teoría de la Autopercepción
Es una explicación alternativa de los efectos
que ejerce la conducta sobre nuestras
actitudes.
Este enfoque propuesto por Benm postula
que la actitud es el producto de las
inferencias que se derivan de la
observación de la propia conducta.
Desde esta perspectiva, las inferencias que
realizamos sobre nuestras actitudes
mediante la autoobservación, son similares
a las que podría hacer alguien que nos
observa y que tiene acceso a la información
sobre nuestra conducta y sobre las
circunstancias bajo las cuales ocurre.
34. DISONANCIA COGNITIVA Y CAMBIO
ACTITUD
El reforzamiento de conductas distintas (nuevas) o el
sometimiento de las personas a nivel conductual
representan una técnica interesante para generar
cambios actitudinales que puede ser explicada por la
Teoría de la disonancia cognitiva de león Festinger
(1957).
La Teoría de la Disonancia Cognitiva plantea que al
tener dos cogniciones
(ideas, creencias, conocimientos) contradictorias de
un mismo objeto, situación, persona, etc.; genera una
tensión la alternativa psicológica desagradable, que
impulsa al individuo a buscar una forma para
disminuir o resolver dicha disonancia
35. • Eiser (1989) expone que según esta
teoría:
• “cualquier decisión entre cursos
alternativos de la acción llevara a un
estado de tensión psicológica o <<
disonancia>> hasta el punto en que
el atractivo puro de las dos
alternativas sea similar”.
• Una vez seleccionada la
alternativa, las cogniciones sobre
ella se hacen cada vez más
inconscientes con la de la alternativa
no elegida; de manera que es
probable que el individuo haga uso
de la estrategia o de la combinación
de varias de ellas con el fin de
reducir la disonancia y alcanzar el
equilibrio.
36. • Según Eiser (1989), algunas de estas
estrategias son:
• La reevaluación de las dos alternativas;
…la persona se siente más satisfecha
con alternativa elegida después de
hacer la elección ,que antes”
• Recordar de manera selectiva, los
aspectos de la opción elegida que son
congruentes con la decisión.
• Negar la libertad de
elección, mediante la incorporación de
argumentos cognitivos que nieguen la
posibilidad de realización de la
alternativa no elegida.
• Negar la previsibilidad de las
consecuencias de la acción, bien sea de
la alternativa elegida o de la no
elegida.
37. • Con estas estrategias de acción, el individuo busca reducir
la disonancia experimentada con el fin de que se haga
menos necesario el cambio de actitud. No se debe olvidar
que la disonancia es posterior a la realización de la
conducta, por lo cual primero debe ocurrir la conducta
contra actitudinal para que esta surja.
• La Teoría de la Disonancia cognitiva se fundamenta en el
hecho de que la disonancia es parte de nuestra vida
cotidiana. Constantemente debemos elegir u optar por
alternativas, en muchos casos contradictorias;
adicionalmente, estamos expuestos a mensajes
, situaciones Y/o personas que nos incitan a asumir una
conducta discrepante de nuestra actitud lo que finalmente
nos puede condicionar a cambiarla.
•
• Esta Teoría se apoya en que “…el proceso solo aparece
operar en ciertas condiciones; unas de las de cuales es que
la persona debe percibir que su propio compromiso con la
opción es voluntario”. Una de sus fortalezas es el gran
interés que proporciona a las “consecuencias de la
acción”, como determinantes del cambio de actitud que
ocurre como respuesta a la disonancia (actitud-acción).
38. • El cambio de actitud y su acomodación a la conducta realizada surge
como una forma de reducir la disonancia experimentada. Es decir, según
esta teoría, a menor justificación (recompensa/castigo) para una
conducta contraactitudinal, mayor disonancia que se intentará reducir
con el cambio de actitud.
• Teoría de la disonancia: En concordancia con sus principios elementales
(sometimiento a nivel conductual para generar cambios de actitud) han
surgido algunas interpretaciones que representan a su vez, teorías
explicativas del efecto que ejercen las acciones sobre la determinación
de nuestras actitudes.
Líneas de interés de esta teoría:
La teoría de la autopresentación o manejo de la impresión
La teoría de la autojustificación o disonancia cognitiva
Y la teoría de la autopercepción.
39. • La teoría de la autopresentación o
manejo de la impresión (siempre
tratamos de ser conscientes entre lo
que hacemos y pensamos. Así en
todo momento vamos adaptando la
expresión de nuestras actitudes a
las acciones que realizamos; más
aún intentemos dirigir nuestras
conductas a la creación de
“impresiones deseadas”.
La teoría de la autopresentación
o manejo de la impresión
40. • Para esta teoría, la
consideración de la
importancia de la opinión
de los demás sobre
nuestra conducta;
adaptamos lo que decimos
o pensamos con el fin de
“complacer” en lugar de
“ofender”. Las personas
con un nivel de
automonitoreo alto, son
más propensas adoptar
actitudes que en realidad
no sienten.
41. • En resumen, la necesidad de
“autopresentación” explica en
cierta medida por qué las
actitudes expresadas tienden a
cambiar en busca de la
consistencia con las conductas
asumidas, terminando en
ocasiones internalizarlas como
verdaderos cambios de actitud.
42. TEORIA DE LA AUTOJUSTIFICACION
Esencia de la disonancia cognitiva
43. TEORIA DE LA AUTOJUSTIFICACION
Beauvois y Joule; (1996)
No racionalidad; reducción de la disonancia posterior a la conducta
No consistencia; no se orienta a la eliminación de inconsistencias cognitivas.
Aroson; (1997)
“…La teoría de la disonancia haría sus predicciones más claras cuando un aspecto
importante del auto concepto se ve amenazado”.
Morales; (1999)
Necesidad que sentimos de mantener nuestra autoimagen; un “yo” positivo y
consiente.
Myers; (1995)
“El efecto de la decisión se convierte en creencia o razones que autojustifican nuestra
elección;”
La disonancia se reduce sobrevalorando la alternativa elegida y desvalorando la
alternativa no elegida.
44. TEORIA DE LA AUTOPERCEPCION
Efectos que ejerce la conducta sobre nuestras actitudes.
45. TEORIA DE LA AUTOPERCEPCION
“La actitud es el producto de las inferencias que se derivan de la
observación de la propia conducta” Bem (1965-1967)
Limitaciones situacionales;
• Alta elección; las a actitudes se
corresponden a la manera
como nos hemos comportado
• Baja elección; respuesta a
exigencias externas, no puede
ser usada como fundamento
para inferir como pensamos
realmente.
46. TEORIA DE LA AUTOPERCEPCION
“…nosotros funcionaríamos respecto a nuestras propias actitudes
de la misma manera que lo hace un observador: infiriéndolas a
partir de nuestras conductas” Moya (1999)
James Laird (1974-1984) Analiza los efectos de las expresiones
faciales
Sara Snodgrass (1986) La ejecución de determinados
movimientos puede desencadenar ciertas emociones.
Burns y Lanzetta (1981) Imitar las emociones de otros nos
ayuda a conocer lo que sienten.
Cacioppo y cols; (1992) Al observar rostros, posturas y voces de
otros, inconscientemente tendemos a imitar sus reacciones.
47. ES POSIBLE GENERAR CAMBIOS EN LAS
ACTITUDES
• Detección y medición
de las actitudes a
cambiar
• Precisión en las
actitudes a cambiar
• Elaboración de un plan
de información
• Aplicar el plan.
