Présentation Lanson pour NEOMA Business School

1. PLAN DE COMMUNICATION
Roxane Auliard
Laura Brenner
Manon Caussade
Pierre Chaplais
Pauline Guerné
Julien Zatar

2. ThePerfectStart

3. Initiation d’un
processus
Kairos
Accompagnement
Régénération
perpétuelle
Elévation

4. Hauteur – Altitude
Ascension
Eminence
Distinction
Amélioration
Evasion

5. Elévation
Hauteur – Altitude
Ascension
Eminence
Distinction
Amélioration
Evasion

6. S’élever…
MARCHÉ
• Vis-à-vis de la concurrence
• En augmentant les parts de marché
• D’un point de vue géographique, s’implanter sur
le marché international
CONSOMMATEUR
• Grâce à l’expérience
Lanson
• Se distinguer
LANSON
• Faire sortir de l’oubli
l’histoire de la maison
• Redorer l’image de la
maison
• Monter en gamme

7. PourquoiThePerfectStart?

8. 68%
9%
9%
8%
6%
Part de marché du groupe
Lanson BCC
LVMH
Lanson BCC
Vranken
Pommery
Laurent
Perrier
Pernot
Ricard
25%
40%
6%
15%
2%4%
8%
Répartition du chiffre d'affaires
par maisons au sein du groupe
Lanson
Maison
Burtin
Boizel
Chanoine
Frères
Le marché du champagne
http://www.lanson-bcc.com/
La position de la marque: suiveur, à vocation de challenger

9. Le marché du champagne
http://www.lanson-bcc.com/

10. Le marché du champagne
• Impacté par la crise économique en Europe
• L’élaboration d’une stratégie de différenciation
vis-à-vis de la concurrence est indispensable
• Potentiel du marché des pays tiers: 20% des
ventes totales (+ 6,8% en 2013)
http://www.lanson-bcc.com

11. Festif
Convivial
Tradition Création
Innovation

12. Festif
Convivial
Tradition Création
Innovation
Champagne humain
Sublimé par
événements
mondains
Innovation autour des
produits
Collaborations audacieuses:
artistes contemporains
Innovation cristallisée lors des
fêtes
Champagnes élitistes
Ancienneté = garantie
de l’excellence
Noblesse, aristocratie
Refus de hiérarchiser les
consommateurs
Innovation dans les valeurs
Souci philanthropique
La concurrence

13. Un besoin d’évasion qui influe sur tous
les marchés
• Bertrand Villegas, the Wit (observatoire des
médias): « La tendance est à l'évasion et au
divertissement »
• « Quand l’horizon semble bouché, les gens ont
besoin de rêver et de s’évader. » Denis Muzet,
sociologue, président de Médiascopie
• « Tout être humain a besoin d’ascension
sociale » José Bengoa

14. Les consommateurs de champagne
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/-La-strategie-c-est-savoir-ce-que-l-on-ne-veut-
pas-faire--7524-3.htm
http://e-vigneron.com/achats-vin-qui-sont-les-acheteursconsommateurs-profil-type/
http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/135992/2/iss05-3c.pdf Etude IPSOS 2010
58,6% des
Français préfèrent
payer plus cher et
privilégier la
qualité
13%
déclarent s’y
connaître bien,
ou très bien, en
vin ou
champagne
75% des Français
trouvent qu'il est difficile
de choisir un
champagne, et 51%
trouvent même qu'il est
difficile de reconnaître
un bon champagne.
Etude : Incapacité des
sujets à distinguer un
Champagne premier prix
d'un Champagne de
grande marque
(dégustation à l'aveugle).

15. Les « moments champagne »
Intimiste,
il se partage en couple

16. Festif, il accompagne et donne de l’ampleur à une célébration

17. Solennel, il participe à la signature de gros contrats

18. Consommateurs internationaux
http://www.franceagrimer.fr/content/download/17189/133625/file/SYN-VIN-
march%C3%A9mondialeffervescents-A12.pdf
http://magazine.wsj.com/features/the-state-of-luxury/champagne/
Sophistication
Marques renommées
privilégiées
Cuvées millésimées,
de prestige
Importante
connotation
culturelle
Message social fort
Notoriété forte, image
statutaire
Réseaux de distribution
qualitatifs
Consommation trop
occasionnelle
Confusion
champagne/mousseux
Enorme potentiel
Communication
authentique
Etats-unis
JaponRoyaume-Uni
Allemagne

19. Segmentation B to C
Deux profils d’acheteurs différents caractérisés par le lieu d’achat
55%
45%
Répartition des acheteurs
Chez les producteurs
Dans les GMS
Plus de 50 ans
Classe moyenne supérieure
Consommation régulière
Authenticité, qualité, proximité
Vecteur valorisation sociale
Crainte des vins standardisés
Rapport qualité/prix
Plutôt jeune
Classe moyenne inférieure
Consommation occasions particulières
Symbole de magie, réussite, amour
A pour repères les grandes marques
Juge dévalorisantes les informations
techniques

20. Qu’est-ce que Lanson?

21. Les valeurs actuelles de lamarque
• L’ambition
• Dépassement de soi
• Noblesse
• Masculinité

22. Lanson sur le marché
PRODUIT
- Champagne Brut , Lanson
Vintage Collection, Noble
cuvée, etc.
- Fermentation non
malolactique
PRIX
- Pricing milieu de gamme
(27€)
- Forte sensibilité du prix sur
le marché du champagne
- Prix sous-évalués pour les
bouteilles Premium
PLACE
- Cavistes et magasins de vins
et spiritueux
- Grandes et moyennes
surfaces
- Hôtels, bars, restaurants
PROMOTION
- Sponsorings d'évènements
(Formule 1, tennis, etc.)
- Publicités et produits dérivés
(taxis londoniens)
- Présence ponctuelle par des
évènements (250 ans de la
marque à Versailles)

23. SWOT
FORCES
Présence internationale (UK, Japon)
Puissance financière (BCC)
Lien avec la noblesse et royauté
Offre de qualité et cuvée de prestige
Marque phare : Black Label
FAIBLESSES
Manque de différenciation
Faible marge vs concurrents
Image de produit moyen de gamme
Peu présent dans les marchés en
croissance (Asie, USA)
OPPORTUNITES
Croissance et valorisation du secteur du
champagne
Image du luxe « Made in France » et
des vins français
Expéditions vers le grand export en
pleine expansion
MENACES
Délais pour instaurer la notoriété de
Lanson dans un nouveau marché
Offre très large et globale de LVMH dans
le haut de gamme
Budget de communication de LVMH et
Pernod Ricard très importants
Coût élevé de pénétration à l’étranger
Source: Projet d’intégration Lanson Premium marché russe – Executive MBA Paris Dauphine

24. LenouveaupositionnementdeLanson

25. Les valeurs de la marque
Actuelles
• Ambition
• Dépassement de
soi
• Noblesse
• Masculinité
Nouvelles
• Aspiration
• Triomphe
• L’héritage
inspirant
• Accompagnement

26. Identificationet différenciation
• Lanson est une maison de champagne
renommée qui vous élève vers vos rêves

27. La cible deLanson
Les consommateurs « symbole »
25 à 45 ans – Aspirationnel – Classe
moyenne supérieure
Importance de la représentation
sociale
Type de consommation: festive
Peu de connaissances techniques du
champagne et volonté d’apprendre

28. Festif
Convivial
Tradition Création
Innovation

29. Leplandecommunication

30. Notre visiondu Perfect Start
• The Perfect Start : l’élévation
• Vision : tendance à l’évasion et au rêve
• Mission : devenir le champagne de la fête et de
l’élévation
• Ton émotionnel
• Promesse: accompagner le rêve

31. The Perfect Start:
De la terre à l’évasion onirique
Garden
Party
Cocktail
annuel avec
les cavistes
Communication
digitale
Concours
« Capturez le
point de départ
de vos rêves »
Ballon
Lanson

32. Garden Party
Inspiration : Manet, Déjeuner sur l’herbe

33. LamaisonLansonest heureusedevousconvier à
unejournéededécouvertedesvendanges,
dimanche7 septembre2014 àpartir de10 heures
~
A cetteoccasion, nousvousouvrironslesportesdu
closLansonpour unvoyageinitiatiqueaucœur de
notrevignobleet desestechniques.
~
Lajournéesepoursuivraavecuncocktail dînatoire
~
Venezpartager enfamilleunmoment departageet
dedétente, agrémentédenombreusessurprises!

34. La communicationdigitale

35. L’application smartphone:
Le rêve à portée de main
• Marketing ouvert
• Expérience consommateur:
l’accompagner au quotidien

36. Un concours de photos:
Lanson, withyou for allyour dreams
• Concept: Capturer le point de départ de vos
rêves
• Inspiration: Faire de vos rêves la matière de
votre succès
• Objectifs:
– Rassembler des informations sur les
consommateurs
– Créer une proximité avec les consommateurs

37. L’élévationduballonLanson
• Concept: Ascension et distinction
• Inspiration: Voyage inscrit dans l’héritage
• Objectifs:
– Visibilité accrue lors d’évènements organisés ou
parrainés par Lanson
– Assimilation de la marque avec l’imaginaire aérien
et traditionnel de la montgolfière
– Inviter des clients pour un tour en montgolfière

38. Coût estimé
Evénement Coût estimé
La Garden Party 11 500 €
Les Rendez-vous cavistes 9 000 €
Achat de bannières
publicitaires
30 000€
L’application Lanson 280 €
Lanson for all your dreams /
Montgolfière 50 000€
TOTAL 100 780€

39. Décollerez-vous avec nous?