Focus vins et spiritueux - le marketing de l’amateur ou définition de la relation entre les marques et l’amateur dans le secteur du luxe

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Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
Marketing stratégique de
l’amateur
Vins et spiritueux
Julie NORCIA GARNIER
Octobre 2014
Julie.norcia@gmail.com
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Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
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Marques interrogées – 30 entretiens

3. La définition de l’amateur repose sur 3 piliers
Aime
Participe
AMATEUR
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Connaît Partage

4. Des endroits où trouver l’amateur
Clubs
Écoles
Cours
Co-création
Aime
Participe
AMATEUR
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Connaît Partage
Forums
Discussions
Boutiques
Blogs
Presse
Catalogues
Expositions
Références

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Maturité des secteurs du luxe sur l’amateur
MATURES
EN COURS
IMMATURES
VINS
SPIRITUEUX
JOAILLERI E HORLOGERI E
HAUTE
COUTURE
DESIGN
MAISON
BIJOUTERIE
MODE
MASCULINE /
ENFANTINE
MODE
FEMININE
PARFUMERIE
DE NICHE
PARFUMERIE
DE MARQUES

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En détails… Vins et spiritueux
Aime
• Clubs de dégustation de
vin très nombreux qui
traitent de tous les
types de vins et de
terroirs, démarche
d’amateur très forte sur
les vins natures, clubs
dans les entreprises
• Écoles / cours d’oenologie
très nombreux, avec des
types d’interactions très
diverses, parfois avec
beaucoup de convivialité,
parfois très techniques
• Oenotourisme en
développement
Connaît
• Blogs nombreux avec des
spécialisations par
terroirs, écrits par des
français ou des étrangers
(Jancis Robinson, Miss
Glouglou, Vicky Wine,
Jacques Berthomeau, No
Wine Is Innocent, Jim
Budd, etc.)
• Presse : lecture
indispensable, du grand
public avec la RVF au
très exclusif avec le
Rouge et le Blanc
• Catalogues très présents
• Expositions : Cité des
civilisations du vin en
construction
• Guides : Parker,
référence ultime
• Références : AOC, labels
bio, cépages, etc
Partage
• Forums : ouverture à la
discussion grande de la
communauté du vin,
contributions nombreuses
• Boutiques : variété dans
la distribution, grande
distribution, cavistes
indépendants, internet,
ventes à la propriété,
dégustation presque
systématique du produit
• Animation de communautés
avec des marques comme
Krug (Kruglovers)
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

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Opportunité pour les marques
Forces
• Ateliers en interne, artisans de
renom
• Accès à la clientèle qui a la
capacité financière pour acheter du
sur-mesure ou du temps pour faire des
formations
• Capacités de développement du sur-mesure
Faiblesses
• Méfiance instinctive des marques par
rapport à internet et aux nouveaux
modes de consommations
• Lenteur des marques à évoluer à la
rapidité d’évolution et d’adaptation
des consommateurs
Opportunités
• Capter la demande de clients qui
cherchent de nouveaux produits et de
nouvelles expériences, développement
du luxe expérientiel
Menaces
• L’amateur est intrinsèquement
subversif, il tend à renverser
l’ordre établi et tout nouvel ordre
que les marques pourraient mettre en
place
• Les marques peuvent influencer les
dispositifs de jugement mais cela
doit être fait avec subtilité
Source : analyse Julie Norcia

8. Proposer du sur-mesure, expliquer les produits, faire des
séries, collaborer avec l’amateur
Maîtriser la distribution
Transformer les vendeurs en amateurs, favoriser la
pratique dans la boutique, proposer un étiquetage précis,
proposer un CRM adapté
Créer une école, informer sur le site internet, faire
rêver sur les réseaux sociaux, entrer en contact dans les
expositions et les salons
Expliquer les produits et le savoir-faire, faire rêver
par une esthétique inaccessible
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Julie Norcia-Garnier
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Marketing de l’amateur
Produit
Prix
Distribution
Vente
Communication
Publicité
Singulariser le prix
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Source : entretiens, recherches Julie Norcia