SOCIAL MEDIA ROI: dove, come e... quando è il ritorno sull'investimento della tua attività sui social
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Un intervento sul Social Media ROI non può prescindere dal soffermarsi su alcuni aspetti che riguardano in maniera più ampia tutta la strategia digitale e nello specifico il funnel di conversione, i rapporti di causa effetto tra attività di digital marketing su canali considerati spesso in antitesi e le difficoltà di dare una corretta attribuzione ai risultati ottenuti. Approfondire e comprendere queste dinamiche è fondamentale per valutare la bontà (o meno) dell'attività impostata sui Social Media rispetto all'intera strategia di Web Marketing.
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- 1. SOCIAL MEDIA ROI dove, come e... quando è il ritorno sull'investimento della tua attività sui social Paolo Ratto TWOW Bologna, 14 e 15 Ottobre 2015
- 3. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI 1. Essenza del SMM 2. Il SMM in una Web Marketing Strategy 3. Misurare il SMM 4. Perché non tornano mai i conti?
- 4. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Il Social Media ROI… … non esiste!
- 5. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Qual è la vera essenza del Social Media Marketing?
- 6. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Da cliente soddisfatto a brand ambassador
- 7. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Da cliente soddisfatto a brand ambassador
- 8. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Da cliente soddisfatto a brand ambassador
- 10. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI ESEMPIO 3: iniziativa scenografica… (da individuare in stile cittadina della Svizzera…) oppure Whalewatch Genova 1 Post su Facebook. Qualche Euro per distribuirlo. 4 giorni di tempo. 80 prenotazioni e… barca piena!
- 11. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Fonte: Moz
- 12. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI
- 13. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI
- 14. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Vanity Metrics
- 15. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Conversion Metrics
- 16. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI
- 17. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Una proposta operativa
- 18. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI 1. Prepararsi prima per tracciare tutto il possibile
- 19. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI 1. Impostazione “avanzata” Web Analytics 2. Tutto quello che “esce” dev’essere taggato
- 20. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI 2. Validazione qualitativa delle metriche sociali
- 21. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI
- 22. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI
- 23. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI 3. Individuare le Micro Conversioni e cercare di dargli un valore economico
- 24. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Quante persone che visitano la pagine “store locator” acquistano un abito? Qual è il valore economico generato dall’acquisto di un abito? Qual è il valore economico di una visita alla pagina “store locator”?
- 25. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI
- 26. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI 4. Occhio a percorsi di conversione e modelli di attribuzione
- 27. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI
- 28. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Di chi è il merito, secondo Google Analytics? Di chi è il merito, secondo Facebook? Di chi è il merito, secondo voi?
- 29. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Di chi è il merito, secondo Google Analytics? Di chi è il merito, secondo Facebook? Di chi è il merito, secondo voi?
- 30. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Di chi è il merito, secondo Google Analytics? Di chi è il merito, secondo Facebook? Di chi è il merito, secondo voi?
- 31. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI
- 32. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI 28 Days After Clicking 1 Day After Viewing 28 Days After Viewing Website Actions 270 993 4276 Website Actions Value € 10.422 € 34.555 € 141.007 Attribuzione di Default Facebook Ads Che significa?
- 33. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI 5. Massima attenzione all’influenza dei social su tutto il sistema
- 34. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Conversion Rate Global Q1 2015 Orders by Channel USA Agosto 2015
- 35. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Maggio – Settembre 2014: NO social activity Maggio – Settembre 2015: SI social activity
- 36. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI FONTE: Marin Software
- 37. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI
- 38. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Che cos’è un “diretto”?
- 39. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Dark Social Direct HTTPS PRIVATE MESSAGING MOBILE APP NO COOKIES NO JAVASCRIPT
- 40. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI FONTE: The Atlantic Quanto è il tuo dark social? http://bit.ly/filtro-darksocial-2
- 41. #ORGANICO #DIRETTO +133% completamento obiettivo rispetto a periodo precedente senza attività social +225% completamento obiettivo rispetto a periodo precedente senza attività social
- 42. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Gli effetti collaterali
- 43. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI
- 44. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI 1. Preparati prima per tracciare tutto 2. Rendi valide le vanity metrics 3. Valuta (anche) le micro conversioni 4. Ricorda touchpoints e attribuzioni 5. I social influenzano tutto il sistema
- 45. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Metriche Sociali Metriche di Conversione Metriche Nascoste Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Attivazione Contatto Contratto Influenze Percepibili Effetti Collaterali Misurare quantità e qualità Social/Web Analytics Analisi Qualitativa Misurare e Attribuire Social/Web Analyitcs Tracking Avanzato Correlare Web Analytics Monitoring Analisi Ampia Un modello di analisi per il Social Media ROI Scarica gratuitamente l’ebook paoloratto.com/socialmediaroi
- 46. #SMStrategies@jul_x Social Media ROI Grazie!
Hinweis der Redaktion
- Il nostro di oggi è un percorso. L’obiettivo non è quello di trovare un numero, una percentuale, un tasso. L’obiettivo è quello di capire le logiche del Social Media Marketing contestualizzate in un’attività di Web Marketing ed arrivare a comprendere come e dove individuare i risultati di un’attività di Social Media Marketing affrontando tutti i problemi collegati a questa attività
- Se vogliamo parlare di Social Media ROI oggi non possiamo pensare di non affrontare almeno 4 tappe durante il nostro viaggio. Non possiamo parlare di ROI senza prima aver chiara l’essenza del smm ed il posto che occupa in una strategia di web marketing. Solo allora possiamo spingerci sulla questione metriche e cercare di risolvere alcuni problemi legati proprio all’essenza del social rispetto ai modelli di attribuzione utilizzati oggi. E capire anche perché i conti non tornano quasi mai…
- è sbagliato parlare di Social Media ROI se per Social Media ROI intendiamo fare un’analisi a compartimento stagno dell’attività fatta sui social. Basta che riflettiamo un secondo sull’essenza del social media marketing per capire quanto sia limitato valutare questa attività a compartimento stagno.
- Basta pensare all'essenza del social media marketing per rendersi conto che il social media marketing rinforza e viene rinforzato dal resto delle attività di comunicazione dell'azienda. Qual è questa essenza secondo voi? DOMANDA ALLA SALA.
- Per me l’essenza del social media marketing è ascoltare i propri clienti e cercare di stimolarli il più possibile affinché possano in qualche modo sentirsi in dovere (e piacere) di rappresentare l’azienda.
- Anche quando l’azienda può essere criticato o semplicemente messa in dubbio anche al di fuori delle presenze dell’azienda (in questo caso in un gruppo facebook NON dell’azienda).
- A volte basta semplicemente un po’ di vera attenzione alle persone.
- Per me l’essenza del social media marketing è… conoscere meglio i propri clienti. E magari evitargli comunicazioni spiacevoli e nello stesso tempo offrirgli un servizio rispetto a ciò che amano veramente.
- Per me l’essenza del social media marketing è la rapidità con cui si propagano le informazioni, anche aziendali; è la possibilità che può essere sfruttata dall’azienda di costruire una community di fedeli per poi stimolarla ed agevolarla anche commercialmente. E sfruttare le occasioni che si possono presentare lungo il cammino.
- Anche grazie agli esempi possiamo capire in che cosa possono fare la differenza i social e come possono andare a collocarsi in una strategia di web marketing completa.
- I social media sono una sorta di mediano del web marketing: da un lato funzionano se funziona la difesa che è rappresentata dalle basi dell’azienda e quindi la bontà del prodotto e delle risorse umane che la compongono. Dall’altro possono aiutare i canali di marketing più orientati alla vendita a funzionare meglio.
- Pur tenendo presente tutte queste cose, c’è la necessità forte di valutare questa tipologia di attività. Come sta andando? Come sta lavorando chi la sta portando avanti? Ha senso l’investimento che si sta facendo?
- Da un lato abbiamo il problema delle vanity metrics che ormai tutti consideriamo poco di valore, perché facilmente taroccabili. Eppure in qualche modo dobbiamo capire se quello che stiamo facendo sui social funziona oppure dobbiamo capire se quello che stanno facendo sui social i nostri dipendenti, collaboratori o fornitori funziona.
- Dall’altro abbiamo il problema che NON possiamo pensare di valutare l’attività social solo ed esclusivamente dalle metriche di conversione. “Non si può giudicare un pesce dalla sua capacità di salire su un albero” diceva Einstein. Se giudichiamo i social dalla loro capacità di generare conversioni dirette rischiamo di rimanere pesantemente delusi. E rischiamo che la sostenibilità economica resti una grande chimera. Inoltre le metriche di conversione sono difficili da tracciare a causa della triade TEMPO – MULTIDEVICE – IMPREVEDIBILITA’ degli utenti.
- Siamo davanti ad un rompicapo. Cosa ha senso misurare e come?
- Ho ragionato molto su questa questione e oggi voglio proporvi la mia “personale” soluzione: una soluzione che tiene conto di tutto quello che vi ho detto fino ad ora e che si può riassumere in 5 punti.
- Il primo passo non può essere altri che quello di preparare PRIMA di cominciare l’attività tutti gli strumenti che poi mi aiuteranno a tenerne traccia e poi a valutarla. L’errore che spesso si commette è pensare alla misurazione alla fine. Invece gli strumenti vanno predisposti all’inzio.
- Due sono gli ingredienti per un buon cocktail di misurazione. Da un lato l’impostazione “avanzata” dello strumento di Web Analytics (USATE GOOGLE ANALYTICS CHE E’ GRATUITO E FUNZIONA BENISSIMO). Dall’altro il mettersi in testa che tutto ciò che esce dev’essere “taggato” così da consentire allo strumento di Analytics di verificare con esattezza la provenienza di quella visita.
- Le metriche vanitose sicuramente non sono tutto. Sicuramente sono taroccabili. Eppure se riusciamo a dargli una validazione qualitativa possono fornire dati interessanti.
- Per validazione qualitativa intendo: verificare provenienza dei mi piace, delle persone che raggiungiamo e di quelle che interagiscono. Gli insight servono a questo! E gli audience insights sono strumento potentissimo in questo senso.
- Per valiudazione qualitativa intendo anche valutare il sentiment di quanto viene commentato e condiviso. La quantità non è sempre bene.
- Spostandoci alle metriche di conversione invece come possiamo fare? Sicuramente è necessario concentrarsi su di più di quel 1-2% di conversioni su cui di solito ci si sofferma. Come? Cominciamo a spacchettare le possibili azioni dell’utente sul sito in micro conversioni e cerchiamo a tutti i costi di dare un valore economico a queste micro conversioni.
- Che cosa intendo quando parlo di micro conversioni? Parlo di tutte le possibili azioni che l’utente intercettato sui social può compiere sul sito. Azioni che non implicano per forza l’acquisto o il lead ma che indicano un progressivo aumento di interesse.
- Noi abbiamo provato a fare questa operazione per es. con questo cliente. Non è facile, ma si può fare. Ed è importante.
- Ci sono poi una serie di questioni che complicano la vita per la misurabilità delle metriche di conversione: il tempo, il multidevice e l’imprevedibilità delle persone. Per questo è necessario soffermarsi con attenzione su tutti i punti di contatto tra utente e sito e fare delle valutazioni sul modello di attribuzione.
- Lo sapevate che su Analytics potete conoscere con buona precisione ogni singolo “tocco” tra un utente ed un sito? Non solo. Potete anche fare delle valutazioni sulle conversioni dirette che vengono assegnate ai canali social e quelle indirette. Svisceriamo la questione…
- Proviamo a fare un gioco. Questo è un percorso di conversione che ha generato una conversione. Il merito di default viene dato ad un solo strumento tra quelli che hanno portato alla conversione. Sapete quale?
- Ed in questo caso?
- Ed in questo? Come potete capire siamo di fronte ad un problema. La forzatura è quella di VOLER ASSEGNARE IL MERITO AD UN SOLO CANALE. Cosa che, a meno che l’acquisto non sia stato fatto di impulso, è impossibile.
- Ha senso quindi andare a trovare il proprio modello di attribuzione che assegni del valore specifico ad ogni passaggio del percorso di conversione. In questo caso ho assegnato un po’ di valore anche al primo tocco ed ai passaggi intermedi. Questo è il risultato…
- Facebook di default si attribuisce tutte le conversioni post click. Ma anche i post view entro 24 ore (che Analytics NON può vedere!). E abbiamo anche la possibilità di vedere l’influenza di Facebook post view. Che cosa possiamo dedurre da ciò? Potremmo ipotizzare che l’effetto banner non è così inutile come si pensa. Oppure che il target individuato su Facebook è davvero ben profilato! Che ne dite?
- Capendo le criticità e provando a trovare delle soluzioni per metriche vanitose e di conversione non abbiamo ancora risolto il problema. Abbiamo visto che l’essenza dei social è quella di essere un canale che da un lato acquista forza se le basi dell’azienda sono solide ma che dall’altro ha il potere di influenzare altri canali che sono considerati “più efficaci” in ottica di conversione.
- Quali sono questi canali? Organico, Diretto, CPC ed Email. A meno da quanto dicono le statistiche. Ma come i social influenzano questi canali?
- Ecco un esempio dell’influenza social sull’organico. Non solo nella quantità, ma soprattutto nella qualità delle visite.
- Ci sono diversi studi che dimostrano che l’attività social (e di social adv) ha influenze positive sulla search. Eccone uno di Marin.
- Ed uno di Kenshoo che si sofferma sulle influenze di Fb Ads su campagne Adwords. Basta ragionarci un minimo per capire che è piuttosto logico. E che spesso sentiamo messi in contrapposizione strumenti sono totalmente complementari perché agiscono su parti diverse del funnel.
- Abbiamo visto che uno dei canali migliori è il DIRETTO. Ma che cos’è esattamente un “diretto”? Ve lo dico io: utente che vi conosce e digita il vostro sito, oppure l’ha salvato tra i preferiti oppure l’ha già digitato sul browser. Ma non solo…
- Diretto è per definizione anche tutto ciò di cui Analytics non riesce a definire la provenienza. Perché è protetta da privacy, oppure perché viene da un altro dispositivo o da un comportamento particolare dell’utente. Ecco perché è importante taggare tutti i link che rimandano al sito. Come potete immaginare l’attività social influisce molto su tutte queste attività. Dove ci scambiamo messaggi privati? Che cosa usiamo da mobile?
- E infatti il dark social è una fetta importante del traffico ai nostri siti web. Per l’atlantic addirittura oltre il 50%. E ci sono studi di Chartbeat e di Fusion.net che indicano in Facebook Mobile il maggior colpevole del dark social.
- Nel mio piccolo vi posso dire che… Di chi è il merito?
- Inutile sottolineare l’influenza dei social anche sulle conversioni da “referral” e su come possano migliorare la qualità del DB Email. Ma non è tutto… Quelli che abbiamo valutato finora sono effetti percepibili di canali influenzati positivamente dall’attività social. Ci sono invece tutta una serie di effetti collaterali che l’attività social produce, sul lungo periodo.
- E che trovo bene riassunti in questo post di Luca Carbonelli. Che non conosco e non ho mai incontrato. Ma il fatto stesso che il suo post finisca oggi qui nelle slide è un effetto positivo della sua attività sui social.
- Riepilogando…