Perilaku Konsumen

1. Bab 3
Pengenalan
Terhadap
Afeksi &
Kognisi
Perilaku Konsumen

2. Roda Analisis Konsumen

3. Mengenal Afeksi & Kognisi
• Afeksi & Kognisi merupakan jenis
respon psikologis yang dapat dilakukan
oleh konsumen dalam setiap aktivitas
belanja
• Afeksi (Affect): Perasaan
– Keadaan yang dialami seseorang atau
sesuatu yang dirasakan oleh tubuh
• Kognisi (Cognition): respon mental
(berpikir)
– Kognisi, pikiran, atau rasa percaya
– Sebagai situasi secara mental, kognisi

4. Jenis-Jenis Respon Afektif

5. Ciri-Ciri Sistem Afektif
1. Bersifat reaktif
2. Seseorang memiliki kendali yang
lemah atas respon afektifnya
3. Respon afektif dirasakan secara
jasmaniah pada tubuh
4. Dapat merespon semua jenis stimulus,
termasuk jenis yang semu
5. Sebagian besar respon afektif dapat
dipelajari

6. Apakah itu Kognisi?
1. Memahami
– Menafsirkan arti aspek tertentu pada satu situasi
2. Evaluasi
– Menilai aspek tertentu terhadap suatu lingkungan, atau perilaku
konsumen, baik dalam situasi positif atau negative, disenangi atau
tidak
3. Berencana
– Menentukan cara menyelesaikan masalah atau mencapai tujuan
4. Memutuskan
– Membandingkan Antara pilihan solusi untuk masalah sesuaiciri
yang terkait
5. Berpikir
– Aktivitas kognitif yang terjadi selama proses

7. Jenis-Jenis Kognisi

8. Fungsi Utama Kognisi
1. Untuk menafsirkan, menjadikan masuk akal
atau mempertimbangkan, dan memahami
aspek signifikan atas pengalaman pribadi
2. Memproses (memikirkan) interpretasi atau
arti – Subyektif & Simbolik untuk
menghasilkan tugas kognitif:
a. mengidentifikasi tujuan dan pencapaian
b. Mengembangkan dan mengevaluasi
berbagai pilihan
c. Memilih serangkaian tindakan
d. Memunculkan perilaku

9. Hubungan Sistem Afektif &
Kognitif

10. Model Pengambilan Keputusan
Konsumen: Proses Kognitif

11. Jenis-Jenis Pengetahuan
1. Pengetahuan Umum mengenai
lingkungan dan perilaku mereka
2. Pengetahuan prosedur mengenai cara
melakukan sesuatu

12. Pengetahuan Umum
• Pengetahuan Umum membahas
interpretasi konsumen atas informasi
relevan dalam lingkungan
1. Kategori Produk (CD, Restoran)
2. Toko (Giant, Carrefour)
3. Perilaku tertentu (belanja di mall,
makan es krim, ngobrol dengan sales)
4. Orang perorang (sahabat, penjual
yang manis)
5. Diri sendiri (saya pemalu, cerdas, jujur)

13. Pengetahuan Umum
• Pengetahuan Umum tersimpan dalam
memori sebagai hubungan Antara dua
konsep

14. Pengetahuan Umum
• Pengetahuan Umum terdiri dari:
1. Pengetahuan Episodik
– Peristiwa tertentu dalam kehidupan
seseorang (saya kemarin membeli permen
snickers dari alfamart)
– Pengetahuan episodik mengenai kejadian
lampau
2. Pengetahuan Semantik
– Kepercayaan konsumen terhadap suatu
produk (saya percaya bahwa sabun lux
mampu membuat kulit saya halus lembut)
– Mengetahui ciri-ciri sutau produk yang khas

15. Pengetahuan Prosedural
• Pengetahuan mengenai cara
melakukan sesuatu
• Tersimpan dalam memori
• Jenis hubungan Jika……..Maka………

16. Jenis-Jenis Struktur
Pengetahuan
1. Jaringan
Keterkaitan Skema
– Berdasarkan
struktur yang
dihubungkan
dengan berbagai
jenis
pengetahuan
umum termasuk
pengetahuan
episodic di masa
lampau dan
semantic tentang
ciri suatu obyek

17. Jenis-Jenis Struktur
Pengetahuan
2. Jaringan Keterkaitan Script
– Merupakan susunan jaringan pengetahuan
secara prosedural

18. Pembelajaran Kognitif
• Terjadi ketika orang menafsirkan informasi
dalam lingkungan dan menciptakan
pengetahuan baru atau arti
1. Pengalaman pribadi secara langsung
2. Pengalaman seolah-olah menggunakan
produk
3. Menafsirkan informasi terkait produk dari
media massa (iklan)

19. Pembelajaran Kognitif
• Interpretasi informasi mengenai produk dan jasa
dapat menghasilkan 3 jenis/tingkatan pembelajaran
kognitif:
1. Penambahan
– Konsumen cenderung menambahkan pengetahuan, arti dan
kepercayaan baru pada struktur pengetahuan mereka
2. Pengkajian
– Suatu kondisi dimana berbagai bagian struktur pengetahuan
digabungkan menjadi satu dan diberikan arti baru secara
keseluruhan
3. Restrukturisasi
– Penyusunan kembali (reorganisasi) struktur pengetahuan
baru dari pengetahuan lama
– Membutuhkan usaha kognitif yang luas dan proses berpikir
yang panjang

20. Tiga Jenis Pembelajaran
Kognitif

21. Selesai…