PUCP Mercadeo 2 Clase 1

2. MERCADEO II
2014 - I
Lic. Juan Miguel Galeas
@GaleasJupiter
MBA Tulane University, Magíster en Negocios Internacionales CENTRUM, Lic.
Administración de Empresas, Universidad del Pacífico. Consultor en Marketing y
Gestión Galeas Jupiter Consulting. Fundador de Collaboro.co. Dirigido marcas como
Maizena Duryea, Betty Crocker, Conservas Fanny, Helados Lamborghini, Embutidos
Breadt, Cadena de restaurantes Roky’s, Rodizio, Sopranos, entre otros.

3. EL OBJETIVO DEL CURSO APRENDER A ELABORAR UN
PLAN COMERCIAL
en especial
PLAN DE MARKETING
OPERATIVO

4. • Revisión de Conceptos de Marketing
• Procesos Estratégicos
• Procesos Operativos
• Ventaja Competitiva
• Empresarial
• Cómo aprovechar la Ventaja Competitiva
• Estrategias
• Posicionamiento
• Cómo crecer

6. ¿Cómo decidimos lo que compramos?

7. ¿Qué es el valor?

8. Beneficios
Costos
Juan Miguel Galeas
Valor=

9. ¿Qué es el marketing?

10. “El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes… la
doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, y
conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.”
“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y valor con otros grupos e individuos.”
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo el valor de los clientes.”
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

11. Es el proceso de descubrir, diseñar y comunicar que compite
continuamente por entregar mayor valor a los
clientesy a la organización (stakeholders),
enganchándolos para que atraigan más clientes.
Juan Miguel Galeas

12. R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach”
(Pitman, 1984), para referirse a «quienes pueden afectar o son afectados por
las actividades de una empresa».
Stakeholders

13. Proceso de Marketing
REGLAS DE CURLING
CURLING?

14. J.Lambin, Dirección de Marketing, 2da ed. Proceso integrado de marketing

15. Proceso Estratégico
• Análisis de
necesidades
• Atractividad del
negocio
• Competitividad de la
organización
• Posicionamiento
Proceso Operativo
• Elección del camino
estratégico
• Intensidad de la
mezcla de marketing
• Objetivo de
participación del
mercado
J.Lambin, Dirección de Marketing, 2da ed. Proceso integrado de marketing

16. ¿Cuál es la esencia de este proceso?

17. Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 6
Entender al
mercado y las
necesidades y
deseos de
clientes
Diseñar una
estrategia de
marketing
impulsada por
el cliente
Elaborar un
programa de
marketing que
entregue valor
superior
Crear
relaciones
redituables y
deleite para los
clientes
Captar el valor
de los clientes
para crear
utilidades y
calidad para el
cliente
Crear valor para los clientes y
construir relaciones
Atraer valor de
los clientes

18. El Proceso Continuo del Marketing
Valorpara el
Cliente
meta, el actual y la
Organización
Observar/
Descubrir
Diseñar/
Elaborar
Comunicar
/Prometer
Entregar
/Crear
Juan Miguel Galeas
Enganchar/
Contagiar

19. Beneficios del
cliente generan
Costos para la
organización Beneficios de la
organización
generan Costos al
cliente
Juan Miguel Galeas
El Valor se crea siempre que los Beneficios son
mayores que los Costos
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

20. Beneficios del
cliente generan
Costos para la
organización Beneficios de la
organización
generan Costos al
cliente
Juan Miguel Galeas
Por lo tanto los Costos que no generan
Beneficios deben eliminarse: Lean Marketing
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

21. ¿Cómo escogemos a quién la vamos a
entregar valor?

22. Escojemos Mercado Meta y
Segmentamos

23. Qué es segmentación
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, características o
comportamientos distintos (distintos del resto
del mercado), los cuales podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
27

24. • Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Conductual
28
Variables de segmentación

25. ¿Cómo escogemos qué valor se va a
entregar?

26. Encontrando nuestra ventaja
competitiva.

27. El Análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratégico elaborado por el
economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1979.
Análisis del entorno competitivo

28. Cadena de Valor Michael Porter.
Análisis de mis capacidades

29. En que soy sosteniblemente superior
al resto tomando en cuenta mis
capacidadades y mi entorno.

30. ¿Cómo utilizo mi ventaja competitiva?

31. Estrategias y Posicionamiento

32. Estrategias
Genéricas
Diferenciación
(Beneficios)
Liderazgo en
Costos
Estrategias Genéricas

33. Beneficios
Costos
Diferenciación
Liderazgo en Costos
La organización debe identificar en
qué tiene mayores habilidades
sostenibles en el tiempo

34. 38
Diferenciación
Pollo
Acero
Aspirina
Autos
Ropa
Muebles

35. Estrategias Generales o
Propuesta de Valor
más igual menos
más más más
más por por por
más lo mismo menos
lo mismo
igual por
menos
menos
menos por
mucho menos
COSTOESTRATEGIAS
GENERALES
VALOR
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) Fundamentos de Marketing. México: Pearson

36. “Más por más”
40
Se ofrece el mejor producto por un precio más alto.

37. “Más por lo mismo”
41
Se ataca a los competidores “más por más” ofreciendo una
marca de calidad comparable, pero con un precio más
económico.

38. “Lo mismo por menos”
42
Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos nos
gustan las buenas ofertas.

39. “Más por menos”
43
?

40. “Menos por mucho menos”
44
Pocas personas se pueden permitir “lo mejor de lo mejor”.

41. ¿Cómo comunico mi ventaja
competitiva?

42. Posicionamiento: Espacio que
ocupamos en la Mente y Corazón de
nuestro cliente.

43. ¿Qué te viene a la
mente cuando ves…?
47

44. Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicación
48
Posicionamiento
Cognición
Afecto
Comportamental

45. Ejemplo de mapa de posicionamiento
49
Deportivo
Conservador
Práctico, accesible
De clase, distintivo
BMW
Porsche
Pontiac
Chevy
Nissan
Toyota
VW
Ford
Dodge
Plymouth
Mercedes
Cadillac
Chrysler
Cadillac
Reposicionamiento

46. 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cuáles cimentar una posición en
relación con otras marcas de la categoría.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar
una estrategia de posicionamiento basada en
ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia
una comunicación clara e inequívoca de la forma
en que nuestro producto es diferente y mejor.
50
Posicionamiento: pasos

47. ¿ Qué camino seguir para crecer?
Desarrollo del
Producto
(Riesgo Medio)
Diversificación
(Riesgo Alto)
Penetración
(Riesgo bajo)
Desarrollo del
Mercado
(Riesgo Medio)
Mercado
Actual
Producto
Nuevo
Mercado
Nuevo
Producto
Actual
Las opciones de dirección estratégica
(la Matriz Producto - Mercado) de Ansoff

48. Ejercicio
1. Una universidad de Trujillo abrirá sede en Lima.
2. Un restaurante de Lima abrirá una nueva sede en
Lima.
3. Una zapatería en Lima fabricará carteras para
Trujillo.
4. Una tienda de ropa para hombres abrirá una
sección para ropa de mujeres.

49. Repaso
Marketing Estratégico:
Conozco mi consumidor, segmento mi mercado
Entiendo mi mercado meta
Conozco el entorno y mis capacidad
Encuentro mi ventaja competitiva
Escojo mi estrategia Genérica
Escojo mi Propuesta de Valor
Formulo mi posicionamiento
Escojo mi estrategia de Desarrollo

50. Debate
Pepsi
La República
Blackberry
Laive
Don Belisario

51. Debate
¿Cuál es su taget?
¿Cuál es su ventaja competitiva?
¿Qué estrategia general debe segui?
¿Cuál es su propuesta de valor?
¿Cuál es su posicionamiento?
¿Cuál debe ser su estrategia de crecimiento?