COMUNICACIÓN DE MARCAS, BRANDING

1. JUAN CARLOS BRICEÑO TRUJILLO
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN – ESPECIALIZACIÓN
EN GERENCIA DE MERCADEO
COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA EL MERCADEO

2. COMUNICACIÓN
Mensajes
Grupos de interés
Respuesta de los
grupos de interés
Organización
¿Cuál es el mejor canal de
comunicación
¿Cómo debería estructurar el
mensaje de la organización?
¿Cuales son los grupos de interés de la
organización?
¿Cuál es su actitud frente a la
organización y al tema de comunicación?
¿La respuesta de los grupos de interés era la
deseada por la organización?
¿Debería la organización modificar el mensaje en
función de las respuestas de los grupos de interés?
¿Que quiere la organización
que haga cada uno de los
grupos de interés?
¿qué recursos tienen
disponibles?
¿Cuál es la reputación de la
organización?
Modelo de gestión estratégica de la comunicación corporativa
Tomado del libro Comunicación Estratégica Paul A. Argenti

3. COMUNICACIÓN
Máximo responsable de comunicación Total
CEO – Presidente /consejero 51%
Director de Marketing 19%
Director de operaciones 6%
Dirección recursos humanos 5%
Director Financiera 2%
Consejero General 5%
Otros 12%
¿De quien depende la comunicación corporativa?
Tomado del libro Comunicación Estratégica Paul A. Argenti

4. COMUNICACIÓN
CANALES
TRADICIONALES
NUEVOS CANALES
Comunicación oral Correo electrónico
Correo Postal / carta Blogs
Medios Impresos Sala de prensa
Telévisión Podcasts
Radio Mensajes de texto
Redes Sociales (Facebook,
Instagram,Twitter, Snapchat etc)
Buscadores (Google)
Streaming, Plataformas de video
Tomado del libro Comunicación Estratégica Paul A. Argenti

5. COMUNICACIÓN
Confiamos en que nuestros empleados recurrirán siempre a su mejor criterio cuando traten con todos y
cada uno de nuestros clientes… queremos que nuestros representantes hagan gala de su verdadera
personalidad durante cada llamada telefónica.
Tony Hsieh, Libro Delivering Happiness.

6. MARCAS CORPORATIVAS
1. Cultura empresarial
COMUNICACIÓN

7. MARCAS CORPORATIVAS
1. Cultura empresarial
2. Relaciones públicas (Consistente con la posicionamiento de productos y marcas)
3. Públicos: Inversionistas, Líderes de opinión, Gobierno, Sector Financiero, Medios de
comunicación, Sociedad)
4. Prestigio y Reputación
5. Motivo de orgullo para los empleados (sentido de pertenencia)
6. Imagen interna y externa
COMUNICACIÓN

8. COMUNICACIÓN
Los distintos grupos de interés pueden tener
intereses contradictorios entre sí y
percepciones diferentes sobre la compañía.
Por ejemplo, una promoción puede ser bien
recibida por el shopper pero no tanto por los
accionistas.
Hay que tener presente el hecho de que la
comunicación que se dirige a un grupo de
interés concreto frecuentemente llega
también a otros

9. COMUNICACIÓN
Endomarketing
Endomarketing
Propósito
We don´t want to come to work to build a wall,
we want to come to work to build a cathedral
Start with why

10. COMUNICACIÓN
Marco conceptual de reputación:
La identidad corporativa
(nombres, marcas, simbolos y representaciones)
Reputación corporativa
Es percibida
Imagen del cliente
Imagen de la
comunidad
Imagen del
inversionista
Imagen del
empleado
La suma de las percepciones equivale a:

11. COMUNICACIÓN
Gupos de interés de una organización:
PRIMARIOS SEGUNDARIOS
Empleados Medios de comunicación
Clientes Proveedores
Accionistas Acreedores
Comunidades Gobierno (Local, departamental,
nacional)
Blogueros, Youtubers, Activistas,
Influenciadores

12. Análisis de dependencia de marca
Permite determinar cuáles son los
factores que influyen en la
conducta del consumidor y lo
llevan a tomar la decisión de
consumir una marca.
Conducta del consumidor
COMUNICACIÓN

13. Análisis de interdependencia de marca
Estudio de segmentación de mercados. Análisis de imagen personalidad y posicionamiento de
marcas, teniendo así una percepción más clara del consumidor
COMUNICACIÓN

14. Hacia el siglo XX con la llegada del Internet
Las narrativa de las marcas se vuelve experiencial logrando fidelidad en el
consumidor
Street Marketing
Event Marketing
Gamification
COMUNICACIÓN

15. Narrativa transmedia
COMUNICACIÓN
Narración transmediatica, o narrativa transmediatica, transmedia storytelling
Es un tipo de historia donde la historia se comunica por
diferentes medios y/o Plaformas de comunicación.
Muchas veces los mismos consumidores puedes
amplificar el proceso de difusión.
Se puede considerar la narración transmedia como
aquella cuyos relatos aparecen interrelacionados
manteniendo, a su vez independencia narrativa y sentido
completo.
Puede entenderse como una historia explicada desde
diferentes perspectivas según el medio de comunicación
empleado. Ej. Facebook, Web, Comercial, cuña radial.

16. Empresas / marcas = Fans
Conectar emocionalmente con el consumidor
Marcas = causas sociales, desarrollo sustentable, humanitaria
COMUNICACIÓN

17. Conectar emocionalmente con el consumidor
COMUNICACIÓN
https://www.latinspots.com/sp/noticia/cheil-colombia-ganar-el-corazn-de-la-gente/51779

18. Era de la Servicio Crossmediático
Construcción de marcas fuertes, solidas que logren conquistar la mente y
el corazón de los consumidores.
En esta era nace el concepto Marketing 360° = Marketing
Experiencial.
Impactar al consumidor a través de todos los sentidos, por todos
los medios (ATL y BTL)
COMUNICACIÓN

19. Olfato
COMUNICACIÓN
El aroma crea asociaciones con aquello que la marca quiere
comunicar.
El aroma nos trae recuerdos (momentos, experiencias,
conceptos ideas)
Provoca reacciones
Nos hace volver a vivir experiencias
El olfato es un NUEVO CANAL de comunicación, mas
potente que la vista, el oído, el tacto y el gusto

20. Olfato
COMUNICACIÓN
¿ A que huele y que
experiencia le recuerda?

21. Oido
COMUNICACIÓN
MUSIC. LINK. BRANDS
La música une marcas con consumidor
La música despierta sentidos y genera pasiones
Conecta de forma no intrusiva y estable una conexión a largo plazo
“Ganar relevancia es clave para la marcas y la música
nos puede ayudar sin duda a ello, ya que es una actividad
que nos apasiona a todos por igual sin límite de edad (el
80% de la población considera que la música es
importante en sus vida), y además es un territorio de
oportunidades para cualquier marca de cualquier sector”.
Javier Mancebo, Data & Insights Director de Havas SE

22. Oido
COMUNICACIÓN
MUSIC. LINK. BRANDS
Jingles 80S
https://www.youtube.com/watc
h?v=4v6dDibZukU
Jingles 80S
La Fina
https://www.youtube.com/watc
h?v=mStwSNbgndY

23. Factores que determinan diferencias individuales y ayudan a predecir
respuestas de cada individuo ante mensajes publicitarios
Dimensiones psicológicas
que determinan las
diferencias individuales y
predicen la conducta
Inteligencia Apertura
Conciencia
Extroversión Vs.
Introversión
Estabilidad
Emocional
Empatía
COMUNICACIÓN

24. Motivaciones
individuales
Conciencia de marca
Decisión de compra
Preferencia
Lealtad de marca
Compromiso
COMUNICACIÓN

25. COMUNICACIÓN

26. COMUNICACIÓN

27. COMUNICACIÓN

28. Etapas del desarrollo de la
mercadotecnia
Etapa orientada a la
producción
Etapa orientada a
las ventas
Etapa orientada al
consumidor
Etapa orientada al
Branding
Experiencial
COMUNICACIÓN

29. Marketing 1.0
“Cualquier cliente puede tener un coche pintado de cualquier color siempre y cuando fuera
negro”
COMUNICACIÓN

30. Marketing 2.0
El cliente tiene la razón.
El cliente manda.
Orientado al consumidor
COMUNICACIÓN

31. Marketing 3.0
Valores y Misiones para contribuir a
hacer un mundo mejor.
Función emocional y espiritual.
Centrado en valores
Colaboración en personas y
empresas
COMUNICACIÓN

32. Marketing 3.0
COMUNICACIÓN

33. Marketing 3.0
COMUNICACIÓN

34. Marketing 4.0
Confianza y fidelidad
Combinación Off – line, On Line
No hay off line y on line…
Omnichannel (omni canalidad)
Una misma experiencia de marca en cada
contacto Marca Consumidor
Fuerte componente tecnológico
Big data
Predecir
Del call center al contact center
COMUNICACIÓN

35. COMUNICACIÓN

36. Publicidad de respuesta directa interactiva:
EMAIL MARKETING
WHATSAPP MARKETING
CALL CENTER
COMUNICACIÓN

37. Marketing Plan
Categoría
Cliente
Consumidor
Competencia
Análisis situacional: 4 C y las 8 P de la mercadotecnia
COMUNICACIÓN

38. Factores internos para comprender las 8P de la mercadotecnia
Producto
Publicidad
Promoción
Plaza
Precio
Posicionamiento
Proceso
Presencia en el punto de venta
COMUNICACIÓN
¿EN CUAL “P” NO ESTA PRESENTE LA COMUNICACIÓN?

39. Análisis FODA
COMUNICACIÓN

40. IMAGEN DE MARCA
Es el conjunto de ideas, creencias, impresiones y percepciones
que una persona tiene respecto a otra persona u objeto
Philip Kotler (2000)
COMUNICACIÓN

41. El ser humano va guardando en su memoria
parte de la información y experiencias que ha
tenido desde su nacimiento.
Forma: creencias, principios, valores
Cuando la publicidad logra conectarse con algún
elemento de la experiencia guardada se produce un
vinculación emocional entre la marca y el
consumidor.
COMUNICACIÓN

42. COMUNICACIÓN

43. Posicionamiento
Lugar de marca en la mente de sus consumidores
COMUNICACIÓN

44. Preguntas – Estrategia posicionamiento
1. ¿PARA QUÉ?:
1. ¿Cuál es la razón de ser de la marca en el mercado?
2. ¿Cuál es necesidad que va a satisfacer?
2. ¿PARA QUIÉN?:
1. ¿Cómo es el consumidor?
2. ¿Cuál es su perfil demográfico y psicográfico?
3. ¿Cómo es su personalidad, estilo de vida?
4. ¿Cuáles son sus valores?
3. ¿PARA CUÁNDO?
1. ¿Cuáles son los momentos de uso?
2. ¿Cómo es el estado de ánimo cuando consume?
4. ¿CON QUIÉN VOY A COMPETIR?
1. ¿En qué segmento?
2. ¿Quiénes son los principales competidores?
3. ¿Cómo son los competidores?
COMUNICACIÓN

45. MISIÓN
VISIÓN
VALORES
CULTURA CORPORATIVA
COMUNICACIÓN

46. COMUNICACIÓN

47. Misión
Marketing 3.0, Philip Kotler
Cualquier marca debe partir de una misión. Los resultados financieros llegan a
consecuencia
COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN

48. Misión
Muebles plegables, armables. Autoservicio, bajos costos
Hacer asequiles muebles con estilo
COMUNICACIÓN

49. ¿Su marca para qué existe?
Inspira momentos de felicidad
Celebración de progreso y éxito
Video
Explorar, descubrir
COMUNICACIÓN

50. Imagen - identidad
1. Imagen: Conjunto de rasgos que caracterizon ante la sociedad a una persona
o identidad
1. Percepción hacia el exterior
2. Lo que piensan otros que somos
2. Identidad: Conjunto de rasgos propios de un individuo que lo caracterizan ante
los demás
1. Como queremos ser percibidos
2. Lo que somos
COMUNICACIÓN

51. Imagen - identidad
1. Imagen: Conjunto de rasgos que caracterizon ante la sociedad a una persona
o identidad
1. Percepción hacia el exterior
2. Lo que piensan otros que somos
2. Identidad: Conjunto de rasgos propios de un individuo que lo caracterizan
ante los demás
1. Como queremos ser percibidos
2. Lo que somos
3. Personalidad: se crea con los actos que realice
COMUNICACIÓN

52. Imagen - identidad
1. ¿cuáles son mis valores centrales?
2. ¿cuál es mi objetivo actual?
3. ¿cómo deseo ser percibido?
4. ¿qué personalidad trato de proyectar?
5. ¿cuáles son las relaciones importantes?
COMUNICACIÓN

53. Imagen - identidad
Asociaciones:
COMUNICACIÓN

54. Imagen - identidad
Embajadores:
COMUNICACIÓN
Volvo
Jaguar Mercedes - Benz

55. Sentimientos
Amor y Odio
Superficial, efimero, caprichoso, subjetivo
Razón: Permanente, la verdad, conocimiento
El modo en que nos afecte determina nuestra respuesta afectiva: sentimiento
Lo deseo
Lo rechazo
COMUNICACIÓN

56. Sentimientos
¿Estoy conectando?
¿Es afín a mi?
¿Me simpatiza?
El sentimiento no es un JUICIO. El juicio es de la razón
Los sentimientos son una percepción
COMUNICACIÓN

57. La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo
que hiciste, pero nunca olvidará cómo les
hiciste sentir. Maya Angelou
COMUNICACIÓN

58. La marca: Promesa
Hacemos una promesa nuestros clientes
USP
Argumentos
Experiencias
Así me producto no sea en términos
absolutos el mejor
Asociaciones
Rendimientos
Expectativas
COMUNICACIÓN

59. La personalidad de la marca es el camino:
- Beneficios funcionales
- Atributos de marca
ES AQUELLO QUE ME PERMITE GENERAL CONEXIÓN CON EL PÚBLICO OBJETIVO
Convencerlo que mi producto o servicio es lo que quiere
COMUNICACIÓN

60. Personalidad de marca
1. Desde 1879 la psicología está buscando entender la conducta del ser humano (Wunt)
2. Freud: Predisposición (Genética), aprendizaje (Experiencia), Familia, escuela, sociedad, religión
3. La personalidad es el resultado de múltiples factores incluyendo factores heredados como
adquiridos
4. Personalidad: Conjunto de características que nos diferencias de los demás y nos hacen únicos.
Cuando hablamos de personalidad de marca, nos referimos precisamente a
aquellas características que diferencian a la marca de las demás, que expresan
su carácter y temperamento, y que la hacen ser única..
COMUNICACIÓN

61. Personalidad de marca
Arquetipos. Carl Gustav Jung
COMUNICACIÓN
Son personajes ficticios, que representan las principales motivaciones humanas que yacen en el
subconciente colectivo y son universales.

62. Arquetipos. Carl Gustav Jung
COMUNICACIÓN
Beneficio para las marcas:
Proyectar una imagen clara
Diferenciarse de la competencia
Potencializar los beneficios y
atributos de la marca
Crear un vinculo EMOCIONAL

63. Arquetipos. Carl Gustav Jung
COMUNICACIÓN

64. Arquetipos. Carl Gustav Jung
COMUNICACIÓN
EL MAGO
CREATIVIDAD, IMAGINACIÓN, DESTREZA, TRANSFORMACIÓN
Productos o servicios que sean capacez
de cambiar una realidad
Visionarios, cura, repara, líder transformador

65. Arquetipos. Carl Gustav Jung
COMUNICACIÓN
El BUFÓN
EL ALEGRE, POSITIVO, PUEDE SER IRREVERENTE, UNICO, ORIGINAL
Un poco irreverente, puede ver la vida y
las situaciones con otra “optica”
Espontaneo, ve el lado amable de la vida.
La gente lo quiere. Quiere disfrutar la vida

66. Arquetipos. Carl Gustav Jung
COMUNICACIÓN
EL LIDER
El que manda. Dirige, hace las normas, es un “role model”
Poder, Status, Prestigio
Es un privilegiado
Da seguridad
Da Status
Estabilidad

67. Arquetipos. Carl Gustav Jung
COMUNICACIÓN
EL CUIDADOR
Unos de los arquetipos mas buscados
Busca ayudar, altruista, compasivo
Confianza
Empatia
Tranquilidad

68. Arquetipos. Carl Gustav Jung
COMUNICACIÓN
EL REBELDE
Libre, centrado en si mismo, un poco
narcisista
Muetra el lado irrevente de las situaciones
No sigue lo tradicional
Le gusta innovar
Es arriesgado

69. Arquetipos. Carl Gustav Jung
COMUNICACIÓN
EL HEROE
FORTALEZA, VALOR, DISCIPLINA
Busca reestrablecer el orden

70. Arquetipos. Carl Gustav Jung
COMUNICACIÓN
El EXPLORADOR
El SABIO
EL HOMBRE CORRIENTE
EL INOCENTE

71. Personalidad de marca
Características humanas que atribuidas a una marca
Atractiva
Interesante
Agradable
Amigable
Amable
Seria
Simpática
Juvenil
Que seduzca al consumidor
Que permita establecer vínculos
COMUNICACIÓN

72. Personalidad de marca
Marcas corporativas
Respetada
Elegante
Solida
Formal
Profesional
Experta
Comprometida
COMUNICACIÓN

73. Personalidad
Características de producto:
Características no relacionadas con el producto:
Patrocinios
Simbolos
Asociaciones
Publicidad
COMUNICACIÓN

74. Personalidad –imaginario del usuario
Modelos
O personas idealizadas
COMUNICACIÓN

75. Personalidad –Patrocinios
Eventos asociados
COMUNICACIÓN

76. Personalidad –Símbolos
COMUNICACIÓN

77. Personalidad –Símbolos
Caracteristicas funcionales:
Identidad social: Como un consumidor se refleja en la marca. Por ej. Compromiso con medio
ambiente.
Beneficios emocionales: Que quiere sentir el consumidor al usar la marca.
Sentirse arriesgado, jóven, de moda
Personalidad: Que significa la marca para el consumidor
Experta
Seria divertida
COMUNICACIÓN

78. Multiplicidad de roles en la personalidad
COMUNICACIÓN

79. Primera impresión
Bueno, malo, peligroso, ofesivo, familiar o extraño
Calidez (sincero, amigable, bonachon, sincero, justo, confío) - competencia (sospecha, envidia)
-Segundos…
COMUNICACIÓN

80. Personalidad de marca
HERO
La cura para el hambre no eres tu cuando tienes hambre
COMUNICACIÓN

81. Personalidad de marca
Bufón
Personajes que se ríen de sí mismos en situaciones cotidianas
COMUNICACIÓN

82. Personalidad de marca
Para todos
Todos necesitamos un break
COMUNICACIÓN

83. 114 rasgos (David Aaker)
1. Sinceridad
1. Practico: Orientado a la familia, de ciudad pequeña, convencional
2. Honesto: Sincero, real, ético, considerado, cuidadoso
3. Saludable: original, genuino
4. Alegre
COMUNICACIÓN

84. 114 rasgos (David Aaker)
2. Exitación
Intrepido, a la moda, excentrico, llamativo, provocativo
Animoso: joven, vigoroso, sociable aventurero
Imaginativo: sentido del humor, sorprendente, artistico, alegre
Actual: inpendiente, contemporaneo, innovador, agresivo
Anticorporativo
COMUNICACIÓN

85. 114 rasgos (David Aaker)
3. Competencia
Confiable: Trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso
Inteligente: Técnico, corporativo, serio
De éxito: Lider, seguro, con influencia
COMUNICACIÓN

86. 114 rasgos (David Aaker)
3. Sofisticación
Clase alta: Sugestivo, pretencioso, sofisticado
Encantador: Halagador, atractivo, caballero
COMUNICACIÓN

87. ARQUETIPOS
114 rasgos (David Aaker)
3. Rudeza
Exterior: masculino, activo, atletico
Duro: fuerte, serio
COMUNICACIÓN

88. ARQUETIPOS
114 rasgos (David Aaker)
3. EL CUIDADOR
“Preocupate de los demás”
“Quiere a tu vecino como a ti mismo”
Asociaciones: Respeto, confianza, seguridad y compación
El cuidador es generoso, caritativo, altruista y proteccionista… a veces
inocente
Se siente responsable del mundo
Arquetipo poderoso porque denota confianza empatia, tranquilidad.
COMUNICACIÓN

89. ARQUETIPOS
114 rasgos (David Aaker)
3. EL CREADOR
“FORJA ALGO NUEVO”
“Si lo puedes imaginar lo puedes hacer”
Asociaciones: autoexpresión, innovación, visión, inconformismo
Artista, innovador, inventor
Fomenta la auto expresión de los clientes
Arquetipo poderoso porque denota confianza empatia, tranquilidad.
LEGO
COMUNICACIÓN

90. ARQUETIPOS
Centros comerciales
https://es.slideshare.net/mercadeoeinformacion/los-arquetipos-de-
jung-y-los-centros-comerciales
COMUNICACIÓN

91. Personalidad de marca
Consistencia
Siempre buscar la autenticidad y cumplir a cabalidad
con la experiencia y expectativas que ofrecen.
COMUNICACIÓN

92. Personalidad de marca
“Sé siempre tú mismo, exprésate a ti
mismo, ten fe en ti mismo, no vayas por ahí
buscando una personalidad exitosa
pretendiendo duplicarla”
COMUNICACIÓN

93. Imagen
Posicionamie
ntoPersonalidad
ADN DE LA MARCA
COMUNICACIÓN

94. Insight
video
COMUNICACIÓN

95. Insight
COMUNICACIÓN
Insight es un término utilizado
en psicología proveniente del inglés que se puede
traducir al español como "visión interna" o más
genéricamente "percepción" o "entendimiento".
Mediante un insight el sujeto "capta", "internaliza" o
comprende, una "verdad" revelada. Puede ocurrir
inesperadamente, luego de un trabajo profundo,
simbólicamente, o mediante el empleo de diversas
técnicas afines.

96. Insight
COMUNICACIÓN
Es algo de nosotros que no es evidente, pero que cuando algo
o alguien lo hace evidente nos hacer todo el sentido y
sentimos que alguién o algo reveló una verdad de nosotros.
Es descubriento que hacemos de nuestro consumidor
Es una revelación que parte del conocimiento profundo
nuestro buyer persona.
Observe, analice, use su “gut feeling”, su intuición, use
hipótesis, haga pruebas.

97. COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN

98. COMUNICACIÓN
1. Crear conciencia de marca (Brand Awareness):
2. Comunicación “Equilibrada”:
1. Beneficios funcionales
2. Beneficios emocionales: Beneficios psicológicos (Prestigio, Inteligencia)
3. Crear imagen positiva de la marca
4. Producir o reforzar los vínculos entre la marca y el consumidor
COMUNICACIÓN

99. COMUNICACIÓN
5. Asociar el consumo a momentos agradables y socialmente valorados
6. Persuadir que los clientes actuales y potenciales quieran comprar la marca
7. Call to action
COMUNICACIÓN

100. COMUNICACIÓN
1. Beneficios emocionales: beneficios psicológicos
1. Seguridad, prestigio, aceptación social, expresión de vanidad, inteligencia, audacia,
imagen juvenil, interesante, atractivo
Necesidad de expresión Necesidad de gratificación
Qué quiere expresar una
persona cuando usa una
marca determinada
Cuáles emociones
experimenta una persona al
utilizar la marca.
COMUNICACIÓN

101. COMUNICACIÓN
Necesidad de expresión Necesidad de gratificación
Qué quiere expresar una
persona cuando usa una
marca determinada
Cuáles emociones
experimenta una persona al
utilizar la marca.
COMUNICACIÓN

102. COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN

103. WORKSHOP
COMUNICACIÓN
Para este workshop vamos a tener un doble
Rol – Cliente y Agencia.
Todos los grupos tendrá el doble Rol.
La primera fase será la construcción del Brief
de cliente
Posteriormente cada grupo tendrá una
reunión con la agencia para entregar el brief
y hacer el de-briefing.
Luego todos los grupos trabajarán en el brief
entregado por el cliente.

104. WORKSHOP
COMUNICACIÓN
Puntos a desarrollar:
1. Escoga una de las 50 marca top del mundo
2. Desarrolle un escenario complejo donde la marca tenga una amplia necesidad de comunicarse
3. Entregue a la agencia los posibles arquetipos a usar en la comunicación
4. Describa el buyer persona
5. Entregue a la agencia un posible Insight.