Auditoría

1. MODELO DE AUDITORIA DE
IMAGEN
Dinámica y
comportamiento de las
Organizaciones

2. Modelo de Auditoría de Imagen
1. Determinación de los objetivos, cronogramas e
interlocutores
2. Investigación: Recopilación de infirmación relevante
y oportuna.
3. Conocimiento y evaluación de la imagen interna
4. Conocimiento y evaluación de la imagen externa
5. Análisis de la personalidad corporativa
6. Análisis, evaluación y síntesis de la información
obtenida
7. Conclusiones y recomendaciones
8. Redacción y presentación del documento final

3. Etapas de la auditoría de imagen
1 Determinación de objetivos, cronogramas de
tareas e interlocutores:
– En función de las necesidades de la alta dirección
de la corporación
– En función de las necesidades de otras áreas
funcionales: Finanzas, marketing, recursos
humanos, producción, etc.
– El tamaño y la complejidad de la organización y
su funcionamiento es un factor que prolonga la
duración de la auditoría

4. 1. Determinación de objetivos
¿Qué conocimientos se quieren adquirir?
Objetivo General:
Aportar la información necesaria para elaborar un diagnóstico de
base de imagen actual de la empresa.
Objetivos Específicos:
 Determinación de actitudies, percepciones y expectativas de
los stakeholders hacia la empresa y sus productos.
 Análisis FODA (absoluto y relativo)
 Conocer la empresa ideal
 Posicionamiento de imagen en relación con las de sus
competidores

5. 1. Determinación de objetivos
Objetivos Específicos:
 Contrastar la adecuación de distintas políticas en una misma
área de gestión (Comunicación corporativa, por ejemplo)
 Incorporar la información recogida a los planes de desarrollo
de la empresa
Para fijar objetivos es necesario:
 Reunión de briefing con la alta dirección de la empresa
 Análisis de la situación de la organización, del mercado y de la
competencia

6. 2. Investigación: Recopilación de
información relevante y oportuna
 Toda información tiene un costo
 No toda información es relevante para el estudio
 Dará una referencia conceptual de la organización:
– Investigación en ámbito interno y externo
– ¿Qué investigar? Check list de variables principales
– ¿Cómo investigar? Técnicas apropiadas
– ¿Dónde investigar? Fuentes de información
– ¿Cuándo investigar? Vigencia y pertinencia

7. 2. Información relevante y oportuna
Fuentes Internas:
 Historia de la organización
 Visión estratégica, misión, visión, valores y objetivos
empresariales
 Organigrama estructurado y nominativo
 Memorias, reportes de sostenibilidad y folletos institucionales
 Estudios de investigación cualitativos y cuantitativos previos.
 Soportes de comunicación corporativa.
 Otra información: Red de proveedores, intranet, redes de
agencias, relación de empleados por áreas, estados
financieros, políticas de auspicios, programa de
responsabilidad social
,

8. 2. Información relevante y oportuna
Fuentes Externas:
 Informes sobre el mercado o industria de referencia;
publicaciones especializadas
 Perfil y posición de los principales competidores
 Análisis económico, financiero, comercial de la empresa
 Conocimiento, opiniones y creencias de públicos diferenciados
sobre el sector económico y la organización
 Comunicaciones difundidas con anterioridad; file de prensa,
notas de prensa, entrevistas
 Benchmaking; liderazgo sectorial

9. 3. Conocimiento y evaluación de la imagen
interna (entre los colaboradores)
 Principales aspectos de la cultura empresarial o
institucional:
– Valor del recurso humano
– Clima interno
– Calidad de servicio al cliente
– Adecuación cultural
 Fuente de información: los empleados
 ¿Cómo es la empresa?
– Percepciones y actutudes
¿Cómo esperan que sea la empresa? Expectativas:
– Como organización
– Como centro de trabajo

10. 4. Conocimiento y evaluación de la imagen
externa (entre públicos seleccionados)
 Permitirá conocer la imagen que proyecta la entidad
en el entorno externo a partir de su comunicación e
identidad visual
 Fuente de información: Los stakeholders
 Desarrollo del sector en el que opera la organización
 Atributos funcionales esperados
 Identificas percepciones, actitudes y expectativas
sobre la imagen funcional de la empresa y de sus
competidores

11. 5. Análisis de la personalidad de la
imagen
 Análisis de las accones y soportes de comunicación
 Fuentes de información: la denominación, el sistema
de identidad visual, campañas publicitarias, políticas
de auspicios y eventos, publicaciones, conferencias
de prensa, impacto en la prensa, etc.
 Identificación de atributos asociados a la
personalidad corporativa
 Evaluación del estado del sistema de identidad
visual

12. 6. Análisis de la información;
identificación de brechas
 Análisis de la información obtenida (fuentes
primarias y secundarias): Identificación de
tendencias
 Comparación general de los atributos de imagen
actual y de la imagen que se desea proyectar
 Niveles de comparación:
– Por tipo de investigación: interna y externa
– Por cada sector de opinión relevante
 ¿En qué información se basará la empresa para
tomar decisiones de comunicación e imagen?

13. 7. Conclusiones y recomendaciones
 Fortalezas, debilidades, riesgos y oportunidades de
imagen corporativa en general y de cada uno de sus
componentes en particular (modelo de Justo
Villafañe)
Imagen Corporativa
Imagen Financiera Imagen Comercial Imagen Interna Imagen Pública

14. 8. Redacción y presentación del
documento final
 Objetivos
 Metodología
– ¿Fue adecuada para alcanzar los objetivos?
– ¿Se aplicaron las técnicas previstas?
 Resultados por ámbito de estudio
– Imagen interna
– Imagen pública
 ¿Los hallazgos han sido suficientes?
 ¿Han sido comprendidos?
 ¿Se reconoce la existencia de brechas?
 Conclusiones y recomendaciones
 Remisión del informe escrito y presentación oral