1. LANZAMIENTO HEINEKEN K2
LATAM

2. OBJETIVO DE CAMPAÑA
Incrementar brand awareness a través del lanzamiento de la nueva botella K2
de Heineken
Objetivo específico:
Comunicar a los diferentes agentes del mercado la disponibilidad
con carácter general de la nueva botella K2 de Heineken, a la vez
que empezar a transmitir el posicionamiento en relación a las
necesidades de los clientes y los posibles competidores en LATAM.

3. OBJETIVO DE CAMPAÑA
El objetivo es lanzar un nuevo envase de la Marca Heineken K2 para reforzar su branding en Latinoamérica,
nosotros Caranasan Ltda proponemos una estrategia de Mobile Marketing para resaltar las características
innovadoras de este nuevo envase como son las siguientes:
Características de diseño para la “Botella K2 con relieve sensorial”:
- La tapa:
•Borde plateado como indicador de calidad y frescura
•Estrella roja en la parte superior –símbolo tradicional de los cerveceros medievales, es hoy el más reconocido
de la marca–.
- El cuerpo de la botella:
•Con un diseño más fuerte, lo que le da un aire de masculinidad
•Más alta y delgada, lo que alarga la botella y la moderniza
- Presencia de la marca en el cuello de la botella:
•Enfatiza la nueva forma de la botella
•La estrella roja en la parte superior como símbolo de la herencia de Heineken
•Relieve curvo o en forma de elipse en el cuello y parte trasera
•Añade un toque táctil
•Incluye una hendidura que alienta a tomar la botella más abajo, lo que permite que permanezca fría por más
tiempo
•La curva o elipse del relieve está inspirado por el icónico circuito de la etiqueta de Heineken
- Etiqueta en el cuerpo de la botella:
•La etiqueta se ubica más arriba para resaltar el cuerpo
•El borde del circuito de la etiqueta se abrió para refinar más el diseño

4. OBJETIVO DE CAMPAÑA
Características de diseño para la “Nueva lata táctil de Heineken”:
- Tinta táctil
•El estampado verde está hecho de tinta táctil, una serie de puntos realzados que pueden sentirse cuando se
sostiene la lata
•Estos pequeños puntos crean un efecto similar a la condensación para darle a la superficie una imagen
refrescante
•La textura inusual permite que sea reconocida como una Heineken a través del tacto
•Heineken es la primera cerveza en usar este tipo de tintas en la lata
Frente de la lata
•La imagen central es el circuito que enmarca la etiqueta
- Reverso de la lata:
•El logotipo vertical le ofrece a la lata una imagen contemporánea
•La estrella roja, el símbolo de la herencia de Heineken
- Aluminio:
•El tipo de empaque busca reflejar que no tiene “nada que esconder”
- Diseño curvo:
•La curva o elipse del relieve está inspirado por el mismo circuito de la etiqueta de Heineken
•Sigue la circunferencia de la lata, llevándolo hacia una apariencia fluida, entre el balance del verde y el
aluminio “refrescante”
- Envase sostenible utiliza 30 % menos vidrio que un envase de vidrio convencional.

5. MAPA ESTRATÉGICO
CATEGORÍA CULTURA
Oferta de Idea Necesidad
Negocios Contagiosa Humana
MARCA CONSUMIDOR

6. CULTURA

9. Hoy… ¿cómo vivimos?
POSMODERNIDAD
Se busca modificar la
Sociedad por medio
de fenómenos nuevos
Modificación de la experiencia de espacio y
tiempo
El gran Tema Posmoderno lo constituye
la Informática: recoger y distribuir la
Información.

10. Hoy… ¿cómo vivimos?
POSMODERNIDAD
Algunos valores posmodernos:
ESTÉTICA
SENTIMIENTO
PLACER
En la cultura postmoderna el goce es el principio y el fin
Relación con el producto/marca:
Apela a lo sensorial
www.youtube.com/watch?v=mSx262MV_yQ&feature=youtube_gdata

11. En Latinoamérica…

12. Relación con el producto/marca:
Heineken: Advancing a Brand While Remaining Authentic
Ver entrevista al VP Marketing Heineken
http://www.forbes.com/sites/marketshare/2010/10/19/heineken-social-media-facebook-digital-qr-codes-marketing-brandon-gutman-cmo-network/

13. Relación con el producto/marca:
La nueva botella marca un sello de distinción físico, al tacto… NO soy la cerveza X, Y, Z.
Ver http://www.youtube.com/watch?v=jYt3nuMGnLY

14. CULTURA
Vivimos en una
sociedad multicultural
donde la tradición es
continuamente
reinventada y
experimentada de forma
auténtica

15. CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

17. Relación con el producto/marca:
Heineken: Advancing a Brand While Remaining Authentic
Ver entrevista al VP Marketing Heineken
http://www.forbes.com/sites/marketshare/2010/10/19/heineken-social-media-facebook-digital-qr-codes-marketing-brandon-gutman-cmo-network/

18. Los jóvenes representan la postmodernidad,
los adultos la modernidad…
En estos tiempos posmodernos, la protección de los consumidores ha dejado de ser un
objetivo exclusivamente nacional. Hoy la realidad es otra, tal como describe la
Profesora Lima Marques: “Con la apertura de los mercados a productos y servicios
extranjeros, con la creciente integración económica, la regionalización del comercio, las
facilidades del transporte, el turismo masivo, el crecimiento de las telecomunicaciones,
de la conexión en red de computadoras, del comercio electrónico, es imposible negar
que el consumo ya sobrepasa las fronteras nacionales. Los bienes extranjeros están en
los supermercados, los servicios son ofrecidos por proveedores con sede en el exterior,
a través del telemarketing, de la televisión, la radio, la internet, la publicidad de masas
cotidiana para la mayoría de los ciudadanos de nuestras metrópolis regionales. Ya no
es necesario viajar, ser un consumidor activo, un consumidor turista, ni trasladarse para
ser consumidor, contratando en forma internacional o relacionándose con proveedores
de otros países”. En definitiva, “consumir en forma internacional es típico de nuestra
época”.
En efecto, la autora destaca que no hay nada más posmoderno que las relaciones
virtuales, desmaterializadas, que involucran a una pluralidad de agentes, típicas de la
sociedad de la información, fluidas, rápidas, visuales, interactivas, simultáneas,
despersonalizadas, y, a su vez, globalizadas y culturalmente niveladas, atemporales,
internacionales, desterritorializadas, típicas de la economía pos - fordista, de servicio,
de hacer, de lo inmaterial, lo desregulado, lo tercerizado, lo individual.

19. Datos demográficos…

20. CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
-Definición por antítesis
-Valora la novedad y los distintos
puntos de vista
-Adaptación al entorno
conservando su identidad

21. CATEGORÍA

22. LA CERVEZA EN LATAM
Hablamos de Heineken, hablamos de Segmento premium
“El premium es un mercado en donde se compite con reglas de juego
diferentes de las del segmento más masivo, donde se privilegia el
precio. En este nicho se trabaja con una mayor segmentación, sobre
eventos pequeños pero de mucho nivel”, aseguró un alto ejecutivo de
Warsteiner Argentina
Segmentación – nichos  individualidad del posmodernismo
Eventos no masivos  no genérico, auténtico, único, exclusivo
Estudio Mercado Cervezas (Mundial y LATAM)
http://www.heinekeninternational.com/content/live/Files

23. LA CERVEZA EN LATAM
Hablamos de Heineken, hablamos de Segmento premium
Venezuela, Argentina y Colombia, países con mayor consumo de cerveza en LATAM
Fuente: Cámara Cerveceros latinoamericanos
Argentina:
Heineken; Warsteiner y Stella Artois
Warsteiner : Se vende en restaurantes de alta gama, pubs de estilo europeo
Stella Artois se puede encontrar en un súper, un autoservicio o en pubs, bares,
discos, restaurantes
Colombia:
Bavaria, Heineken,
Heineken: restaurantes, bares, discotecas, licoreras, tiendas y
supermercados del país
.
Venezuela:
Solera, Zulia, Heineken
Heineken: Se vende en restaurantes de alta gama, lugares de
delicateses. Por ser importado, sufre del control de cambio
Zulia y Solera se puede encontrar en un súper, en pubs, bares,
discos, restaurantes, licorerías.

24. ¿De qué nos hablan
las marcas?

25. COMUNICACIÓN
CERVEZAS PREMIUM
MUY
Funcional
Apela a lo
sensorial
Repetitiva
Poca
diferenciación
http://www.youtube.com/watch?v=okLcLui-ITI
http://www.youtube.com/watch?v=IYODoC6GG_E
http://www.eluniversal.com/universo-empresarial/111002/solera-se-reinventa
http://www.espaciodemarketing.com/2011/10/cerveza-zulia-presento-su-nueva-campana/

26. CATEGORÍA
-Atributos funcionales como
diferenciador
-“Pienso, luego existo” ha sido
sustituida por: “Siento, luego
existo”.

27. MARCA
http://www.ebiquity.com/media/120147/brand%20review%20sample.pdf

28. OPEN
Oferta de Necesidad
Negocios
YOUR Humana
WORLD
Carpen diem, carpen hora
MARCA REAFIRMA TU
- marca global IDENTIDAD
- de mente abierta ÚNICA Y
y personalidad
segura de sí AUTÉNTICA
misma

29. LA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO
Evento de lanzamiento

30. Utilizaremos esta ruta de campaña, aunque sea más apropiada para ir llevando
al consumidor a una compra en línea, a fin de organizar las distintas
activaciones y subcampañas que comprenden la campaña de lanzamiento…

31. Gracias a que en LATAM gozamos de un horario en común (la máxima
diferencia es de hora y media entre algunos países), queremos
celebrar en toda la región, la llegada de la nueva botella K2 de
Heineken a través de distintos espacios para compartir antes, durante
y después del gran lanzamiento.
El gran lanzamiento tendrá lugar en la capital de cada país, en un
evento musical revelador, con bandas conocidas y underground de
cada país, así como personajes famosos que serán los host del evento
y cantantes.
El acceso a este evento no será conseguido a través de la tradicional
“compra del ticket de entrada” en discotiendas, ni tampoco el lugar
será una disco o un bar de moda. Las entradas hay que ganárselas y
encontrarlas a través de distintas actividades y estrategias
digitales, descubrir dónde estarán a punto de vivir la máxima
experiencia gracias a la nueva botella K2.

32. ANTES DEL EVENTO
Desarrollaremos un microsite del evento, que servirá de landing page
1 de las actividades que se irán activando a propósito del evento.
www.k2abretumundo.com/latam
mes 1 mes 2 mes 3
Analítica Web Móvil
Número de visitantes por web reach

33. ANTES DEL EVENTO
1 El fanpage de Heineken también promocionará el evento (intriga) que
procure direccionar al microsite www.k2abretumundo.com/latam

34. ANTES DEL EVENTO
2 Bajo los keywords: K2, abre tu mundo y Heineken en nuestro website,
perseguiremos atraer tráfico por SEO.
Los resultados de Google deben ir a www.k2abretumundo.com/latam
R e a c h,
R e s o n a n c ia , mes 1 mes 2 mes 3
R e a c c ió n
Seo móvil
Tráfico natural por keyword [kw] Resonancia
Posición en buscadores por keyword [kw]
% de visitas desde buscadores por nombre de marca Reach

35. ANTES DEL EVENTO
Ana explicará esta
actividad mejor
Para obtener las entradas al Evento:
Desarrollaremos un APP tipo Sigue la Estrella.
3
Sigue la estrella durante 10 días. La estrella estará visitando lugares de
cada país. Diariamente el usuario del APP deberá ver dónde está la
estrella y hacer un check-in virtual, ir desbloqueando niveles. El día del
evento, al hacer check-in en la puerta de entrada, se desbloqueará el
ticket electrónico que te da tu pase de acceso. En cada check-in virtual,
el APP dará mensajes de intriga acerca de las características del nuevo
producto, a fin de ir seduciendo al usuario (curvas acentuadas en tus
manos, burbujas al roce de tu piel), muy sugerentes, para que ABRA
SU MENTE e imagine lo que está a punto de descubrir en el evento.
Las o personas que no vayan al evento, podrán conectarse a través de
ese APP a un site para ver en UStream, el momento preciso de la
develación de la nueva botella. El APP deberá dar un alerta en el móvil.
Agregar una lámina con
las graficas y otra con
KPI

36. ANTES DEL EVENTO
Para obtener las entradas al Evento:
Para aquellos que no tienen smartphones, deberán enviar un SMS a al
4 número *1234, para iniciar el seguimiento de la estrella vía texto. Cada
día deberán enviar el SMS, recibirá dónde está la estrella y el mismo
mensaje de intriga sugerente. El día del evento, frente a la entrada,
recibirá su código en SMS para acceder al evento, si ha completado los
10 días.
Analítica SMS Móvil mes 1 mes 2 mes 3
Número de peticiones al *1234

37. ANTES DEL EVENTO
Para obtener las entradas al Evento:
LOS PUNTOS DE VENTA TAMBIÉN VAN AL K2
5 Todos los bares/pubs y discotecas tendrán su lugar en el evento al aire
libre, para vender únicamente ese día Heineken. El stand lo pone la
marca, lo único que le pediremos a cambio, es que promuevan el
evento en sus FB y cuentas de TW.
Cómo promueven el evento?
Publicarán contenido sobre el evento en forma regresiva, indicando que
su bar/pub/discotecas, estará allí ese día, porque en esa capital, LA K2
ABRE TU MUNDO.
El redireccionamiento será a la web del evento de Heineken.

38. ANTES DEL EVENTO
Para obtener las entradas al Evento:
5

39. ANTES DEL EVENTO
Para obtener las entradas al Evento:
5 KPIs:

40. DURANTE EL EVENTO
Crear cupones geolocalizados con
Facebook
Heineken hará una alianza con sus puntos de
venta presentes con stands en el evento para
expender cerveza gratis, a través de FB Deals y
1
Lugares:
Oferta amigo
*La oferta amigo le permite ofrecer descuentos a
grupos de hasta 8 personas, cuando se encuentran
juntas en un mismo lugar. Con este tipo de ofertas,
los puntos de venta de Heineken dispuestos en el
evento multiplicarán las posibilidades de ser visible
en Facebook, ya que aparecerá automáticamente
el nombre de sus negocios en el perfil de las 8
personas que se registraron.
Facebook mes 1 mes 2 mes 3
Número de check ins a locales Reach

41. DESPUÉS DEL EVENTO
Hacer una activación al estilo Cornetto, en la plaza más
emblemática y transitada de cada capital el fin de semana
siguiente al evento de lanzamiento. El número telefónico
1 que te da acceso al juego interactivo, lo obtendrás de las
pantallas del evento de lanzamiento. Si transitan personas
que no fueron al evento y desean participar, deberán
preguntar por el número a otra persona que esté en el lugar.
Así además fomentamos que la gente desconocida
comparta y conozca más personas que como él, son fans
de Heineken. De igual forma daremos cupones para redimir
en un stand de la plaza, por una Heineken.
Ver referencia aquí:
http://www.youtube.com/watch?v=yb16t9CDprQ

42. DESPUÉS DEL EVENTO
Apps efecto táctil y textura:
2 Para esto proponemos desarrollar una apps que nos permita transmitir los
atributos de esta nueva botella y lata K2 , sobre todo enfocarnos en el
efecto táctil y en sentir su nueva textura pensamos incluir dos códigos
Ezcode, uno en la etiqueta del envase para que la gente que no tenga la
app del ( Apps store de Apple o en el android market, landing page, fan
page etc..) la pueda descargar, y otro en el interior de las tapas de las
botellas.

43. DESPUÉS DEL EVENTO
En qué consiste la app:
2 Se pretende utilizar la tecnología touch de los celulares Iphone y las
demás marcas que utilizan el sistema Android. Para que la gente
descargue una apps que consiste en utilizar fotos de los envases en 3D
de la botella y la lata y la gente con sus dedos debe buscar en el envase y
frotar en los mismos para buscar premios, ejemplo: El usuario debe
buscar dentro del envases y frotar con un dedo en 3 puntos escondidos en
el envase si este le salen 3 fotos pequeñas del premio la persona gana.
Con esto se quiere recrear a una campaña raspa y gana, pero en este
sentido es busca en la imagen, frota y gana.
Algo innovador como lo es el nuevo envase K2 y además divertido para
los usuarios. De igual forma se resaltan la característica del nuevo en
base y cuando las personas sientan las botellas crea el mismo efecto táctil
que la app.
Como lo muestra la imagen anterior pero imagen 3D, el usuario debe
buscar los 3 puntos estratégicos para frotar haciendo entretenido el
evento.