El documento describe cómo las universidades del futuro funcionarán como "bancos de conocimiento" modulares que se centrarán en un nuevo tipo de "aprendizaje global flexible" de por vida dirigido a estudiantes de todo el mundo, ya sea en el campus o a distancia y con diferentes orígenes y agendas.

2. “Las universidades del mañana tendrán una marca
y funcionarán como „bancos de conocimiento‟ modulares;
se centrarán en un nuevo tipo de „aprendizaje global
flexible‟ que durará toda la vida y estará dirigido a
estudiantes de todo el mundo en el campus o a distancia,
con diferentes procedencias y agendas”
Marc Gobé
Branding Emocional, 2005.

5. Punto de partida (Introducción)
Marca Universitaria
Compromiso con el progreso y el futuro…
Ámbitos de interacción de la Marca Universitaria
Educativo, científico, social, cultural, gubernamental y empresarial =
Imagen Pública

6. Punto de partida (Introducción)
Diferenciación de la marca universitaria
• Orientación Académica
• Acción investigativa
Comunicación Sello institucional
• Enfoque pedagógico
• Impacto Social

7. Punto de partida (Introducción)
Enfoque del estudio
• Impacto del de las estrategias comunicacionales
• Percepción de la marca
• Grupos de interés Universidad EAFIT

8. Punto de partida (Introducción)
Etapas del estudio
Primera etapa - Definición del marco referencial (partiendo del
título)
Teórico: Aaker, Keller, Arnold, Ávalos, Costa, Chaves, Capriotti,
Salinas, Varona, entre otros.
Contextual: Escuela de negocios de Berkeley – Universidad EAFIT
(actualidad)
Segunda etapa – Recopilación de evidencias
Gestión de comunicación de la marca 2008 - 2011.
Tercera etapa – Definición del método, variable e instrumento
Fundamentos teóricos de la auditoria de marca y comunicación.

10. Historia (antecedentes)
2000 - 2007
Inquietud de la Universidad por la proyección de su marca (Auditoria-
Diagnóstico de marca. “Abierta al mundo”. Refrescar la marca
“Universidad parque”).
2008
Proceso estructurado de la gestión de comunicación de la marca
EAFIT (Desorden visual, distorsión de la identidad de marca).
2009
Socialización del manual de marca (Departamento de Comunicación
y Cultura).
2010 - 2011
Inquietud sobre la gestión implementada (percepción de la marca
EAFIT).

12. La inquietud (problema)
Formulación del problema
¿Cuál ha sido el impacto de las estrategias de
comunicación implementadas por la Institución
sobre la percepción que tienen algunos de sus
públicos de interés con respecto a la marca
Universidad EAFIT?

13. La inquietud (problema)
Preguntas (sobre los grupos de interés definidos)
¿Ha sido efectiva la gestión de comunicación de marca implementada por la
Universidad EAFIT durante los últimos tres años?
¿La Universidad EAFIT es una marca reconocida y admirada?
¿Cómo es percibida la marca Universidad EAFIT?
¿Se ha percibido algún cambio en la imagen en los últimos cuatro años?
¿La imagen de la marca EAFIT, es congruente con los lineamientos
de identidad de marca definidos por la institución?
¿Cuál es la propuesta de valor de la Universidad EAFIT?
¿Cuáles son los servicios, espacios y medios de comunicación más
reconocidos?

15. La intención (justificación)
Propósito del estudio
• Reconocimiento de la imagen actual de la Universidad
• Ejes diferenciales evidentes (propuesta de valor)
• DOFA (proyección de la identidad de marca – comité de marca)
• Abrir puertas para la gestión de marca universitaria
• Ser conscientes del presente definir el futuro

16. La intención (objetivos)
General:
Evaluar el impacto de las estrategias
comunicacionales que ha implementado la
Universidad EAFIT desde el año 2008 hasta el
2011 en la percepción que tienen algunos grupos
de interés sobre la marca.

17. La intención (objetivos)
Específicos: (sobre los grupos de interés definidos)
• Identificar cómo es percibida la marca Universidad EAFIT a partir
de las estrategias de comunicación
• Valorar si la gestión de comunicación de la marca desde el 2008
hasta el 2011 ha sido efectiva en la consolidación de los
lineamientos de identidad de marca (posicionamiento) definidos
por el Departamento de Comunicación y Cultura.
• Constatar en qué grado ha cambiado la percepción sobre la
propuesta de valor de la marca Universidad EAFIT.
• Distinguir los medios de comunicación de mayor recordación, por
los que se transmiten los mensajes de marca de la Universidad.

19. Conceptos clave
Impacto
Huella, señal o efecto que deja algo o genera un cambio.
Llevado a la organización:
“El impacto organizacional puede definirse como el cambio generado
en la organización como consecuencia de una innovación”. (Libera,
2007)

20. Conceptos clave
Comunicación
En el contexto de empresa:
Estímulos diversos que influyen el discurso de la empresa:
mensajes, actos y hechos (consciente o inconscientemente).
(Costa, 2006)

21. Conceptos clave
Comunicación
Comunicación voluntaria (controlada)
Comunicación involuntaria (no controlada)
“El principal problema está en las relaciones entre lo que la empresa
dice y da a entender, y lo que hace realmente.” (Costa, 2006)

22. Conceptos clave
Imagen
Imagen (imago)
Imagen imaginada, imagen mental
Imagen (eikon o aisthetikhós)
Imagen visual - sensorial

23. Conceptos clave
Imagen
“La imagen corporativa no está en el entorno físico, sino en la
memoria latente de los individuos y en el imaginario colectivo”
(Costa, 2006)

24. Conceptos clave
Imagen

25. Conceptos clave
Identidad
Identidad Vs Imagen
“Al contrario de la imagen de marca, la identidad de marca es
aspiracional y puede implicar que la imagen requiera ser cambiada o
aumentada. [..] la identidad representa lo que la organización aspira
a que sea la razón de ser de la marca”. (Aaker y Joachimsthaler,
2006).
Identidad = diferenciación

26. Conceptos clave
Identidad
Sistema de identidad de marca (Aaker, 1996)
Marca como: Producto, Organización, Persona, Símbolo
Identidad mental = personalidad (aspiracional)
Identidad material = producto, organización,
símbolo, recursos de comunicación (sensorial)

27. Conceptos clave
Marca
Palabras extraídas de definiciones y pensamientos sobre el
concepto de marca:
Nombre, signo, símbolo, logotipo, personalidad, Identidad, atributos,
imagen, valores, beneficios, promesa, memorias, historias,
relaciones, confianza, expectativas, producto, servicio, necesidad,
racional, emocional, amor, sentidos, anatomía, conexión.

28. Conceptos clave
Marca
Estado psicológico – Estado físico
La concepción de marca tiene una relación directa con la naturaleza
humana…

29. Conceptos clave
Humanización de la marca/organización
La relación de características humanas en relación a la marca no es
nada nuevo…
“diversos autores en el campo del marketing han planteado desde
hace varias décadas el hecho que las marcas, al igual que los
humanos, tengan personalidad […] Martineau (1958) utilizó el
término para referirse a las dimensiones no materiales que hacen a
una tienda especial, su carácter…” (Schlesinger y Cerverta, 2009)

30. Conceptos clave
Humanización de la marca/organización
Lo reciente… siglo XXI: (nueva era) influencia filantrópica,
sociológica, antropológica, ética y sostenible (verde) en la gestión de
empresa/marca (nueva mentalidad).
Incongruencia (mercado y publicidad hipócrita): vendiendo un ideal,
pero explotando a la humanidad… (síntomas de empresas
enfermas).
Entes reguladores… se destaparon “ollas” (crisis económica mundial
2007 -2008)

31. Conceptos clave
Humanización de la marca/organización
La diferencia:
Implantar rasgos humanos en una empresa/marca, no es lo mismo
que pensarla y definirla integralmente como tal (un ser humano).
“Implícitamente, empresa es un organismo, organismo vivo,
organismo social, organización de los órganos que lo constituyen”.
(Costa, 2006)

32. Conceptos clave
Humanización de la marca/organización
Las organizaciones han accedido a instancias científicas antes
ajenas al pensamiento empresarial…
Pensamiento sistémico como influencia en la gestión
empresarial:
Edgar Morin (filósofo y sociólogo)
Pensamiento complejo (cibernética, teoría de sistemas, teoría de la
información): La realidad, el pensamiento y el conocimiento son
complejos (por medio e la complejidad se entiende el mundo).

33. Conceptos clave
Humanización de la marca/organización
Acceso a instancias científicas antes ajenas al pensamiento
empresarial:
Pensamiento sistémico como influencia en la gestión
empresarial
Ludwing Von Bertalanfy (biólogo y filósofo)
Teoría General de sistemas: Los organismos son sistemas abiertos
en constante intercambio con otros sistemas circundantes.
Concepción humanista del ser humano en oposición a la concepción
mecanicista.

34. Conceptos clave
Humanización de la marca/organización
Acceso a instancias científicas antes ajenas al pensamiento
empresarial:
Pensamiento sistémico como influencia en la gestión
empresarial
Humberto Maturana (biólogo y epistemólogo)
Autopoiesis: Organización de los sistemas vivos como redes
cerradas de autoproducción de los componentes que las
constituyen.
Ontología: “relacionamiento” uno de los gestores del coaching
ontológico.

35. Conceptos clave
Humanización de la marca/organización
Acceso a instancias científicas antes ajenas al pensamiento
empresarial:
Pensamiento sistémico como influencia en la gestión
empresarial
Peter Senge (Modelado de sistemas sociales)
La organización como sistema (Teoría general de sistemas).

36. Conceptos clave
Humanización de la marca/organización
Necesidades del ser humano (según Max Neef)
Existenciales: Ser, Tener, Hacer, Estar
Axiológicas (relativas): Subsistencia, Protección, Afecto,
Entendimiento, Participación, Ocio, Creación, Identidad, Libertad.
(son las mismas para todos, lo que varia es el contexto cultural)
¿Cuáles son las necesidades de las empresas/marcas?

37. Conceptos clave
Humanización de la marca/organización
Las organizaciones/marcas son seres bio-psico-sociales:
Al igual que los seres humanos pueden ser saludables o pueden
enfermarse, sufrir trastornos de identidad (no conocerse bien, no
saber cual es su propósito en la vida). Tienen un ciclo de vida
(dinámica espiral).
Dinámica espiral: comprensión de las transformaciones sociales,
sistemas de valores, motivaciones y acciones de los seres humanos
a nivel individual, organizacional y social. (Tecnológico de Monterrey,
2012)

38. Conceptos clave
Humanización de la marca/organización
Caso Apple
Éxito de la marca: “intersección entre humanismo y tecnología”
visión de Steve Jobs. (Isaacson, 2011)
“Piensa diferente” Identidad y propósito.
“Los slogans ya no existen, existen las promesas” (Jaramillo, 2012)
Tiendas Apple: experiencia, culto a la marca. (no son tiendas son
templos de culto)

39. Conceptos clave
Humanización de la marca/organización
Caso Bancolombia
“Le estamos poniendo el alma” no es un slogan, es una promesa
que hace la organización y que permea la cultura corporativa de
Bancolombia. “Amor” es el valor más importante en esta
organización. Proceso de transformación individual y colectiva
(evaluación del impacto a 4 años).
Una visión humana del negocio financiero (Augusto Restrepo,
Vicepresidente de Desarrollo de lo Humano, Grupo Bancolombia,
2012)

40. Conceptos clave
Estado mental y material de la marca
Perspectiva Filosófica
Ser humano: “Alma/espíritu” - “Cuerpo/expresión”
Fundamentación filosófica de la concepción del ser humano en
relación con la gestión de marca

41. Conceptos clave
Estado mental y material de la marca
Esquema base de la investigación

43. Caso Berkeley
The Berkeley Hass School of Business
Perfil de la Escuela
Oferta académica: pregrados, programas de MBA, Doctorados y
Educación Continua (para ejecutivos).
Población estudiantil: 2.134 (pre y posgrado)
Planta administrativa y académica: 178 miembros.
Egresados: 38.000 en todo el mundo.
Ranking: decima (Estados Unidos)
Escuela de Negocios más antigua de los Estados Unidos.
(Schweitzer, 2012)

44. Caso Berkeley
The Berkeley Hass School of Business
Filosofía de la Escuela
Misión
Preparación y desarrollo de líderes que repiensen la forma de hacer
negocios.
Visión
Crear una cultura de personas que cuestionen el status quo, siempre
curiosas y con actitud de liderazgo. (Contexto creativo Silicon Valley)
(HSB, 2010)
Articulación entre su filosofía y su marca: son lo mismo.

45. Caso Berkeley
The Berkeley Hass School of Business
Identidad y esencia de marca
David Aaker (profesor emérito HSB)
El Modelo Identidad de marca HSB es un referente para otras
escuelas, Universidades y empresas.
Bases desarrollo del perfil de identidad:
- Investigación rigurosa (grupos de interés)
- Espíritu de la Escuela
- Liderazgo (Decano Rich Lyons)
(Aaker, 2011)

46. Caso Berkeley
The Berkeley Hass School of Business
Identidad y esencia de marca
Fueron más allá de simplemente desarrollar una guía de
comunicación de la marca…
• Enfrentaron paradigmas y modelos mentales (repensarse)
• Impacto sobre su plan estratégico
• Impacto sobre la estructura curricular
• Impacto sobre la comunicación de marca
(Aaker, 2011)

47. Caso Berkeley
The Berkeley Hass School of Business
Identidad y esencia de marca
Estructura de Identidad (modelo Aaker, 1996)
Marca producto, organización, persona y símbolo
Impronta (posición de marca)
“Desarrollamos líderes que redefinen la forma como se hacen los
negocios” (Su misión)
Promesa
“Liderando a través de la Innovación”
(Aaker, 2011)

48. Caso Berkeley
The Berkeley Hass School of Business
Identidad y esencia de marca
Arquetipo “Líder innovador”
Identidad (personalidad), esencia, principios/valores y discurso:
• Cuestionar el Status quo: ideas con audacia, riesgos,
inteligentes, aprender de los errores.
• No suponemos, verificamos: decisiones basados en hechos
reales y análisis
• Siempre estudiosos: comunidad diseñada para la curiosidad
• Pensar más allá: Liderazgo ético y responsable.
(Aaker, 2011)

49. Caso Berkeley
The Berkeley Hass School of Business
Identidad y esencia de marca
Partiendo de esta base -mental- se definen sus lineamientos
materiales (Manual de Identidad de marca: look and feel,
Comunicación visual y branding.)

50. Caso Berkeley
The Berkeley Hass School of Business
Gestión de comunicación de la marca HSB
Marketing & Communications Office

52. Marca EAFIT
(contexto)
Problemática
La gestión de marca no esta incorporada en
la cultura organizacional.
Desarticulación de procesos institucionales (distorsión
de la comunicación, pensamiento sistémico)

53. Marca EAFIT
(contexto)
Retos
Permear la cultura organizacional con la gestión de marca
(comité de marca: consolidación de esta gestión)
Concientizar a la comunidad de la importancia que tiene una gestión
de marca transversal e integrada.

54. Marca EAFIT
(contexto)
La imagen mental de EAFIT hasta el 2007
•Vanguardista, pujante, dinámica, joven, mejora permanente, se repiensa.
•Innovadora, original, tecnológica.
•Excelencia académica.
•Fortaleza en la formación de administradores de negocios.
•Fortaleza en internacionalización.
•Elitista.
•Incentivadora del pluralismo ideológico.
•Comprometida con el desarrollo integral de la comunidad, proyección social
•Regionalista (paisa)…limitante del concepto “abierta al mundo”.
•Profesorado de alto nivel.
•Oportunidad para conseguir empleo.
(Diego Mesa, 2007)

55. Marca EAFIT
(contexto)
La imagen mental de EAFIT hasta el 2007
Universidad líder en:
•Organización empresarial (pasado, presente, futuro).
•Negocios Internacionales (movilidad).
•Hacer bien las cosas, con bases sólidas.
•Propositiva (innovadora).
•Promotora de liderazgo en los estudiantes.
•Investigación.
•Incentivar el empresarismo.
•Oportunidades laborales bien remuneradas.
(Diego Mesa, 2007)

56. Marca EAFIT
(contexto)
Conocimiento “Top of mind”
En estudiantes de nivel secundario
(Invamer Gallup, 2008)

57. En estudiantes de nivel secundario (Invamer Gallup, 2008)

58. En estudiantes de nivel secundario (Invamer Gallup, 2008)

59. Marca EAFIT
(contexto)
Conocimiento “Top of mind”
En estudiantes universitarios e Medellín
(Invamer Gallup, 2008)

60. En estudiantes universitarios e Medellín (Invamer Gallup, 2008)

61. En estudiantes universitarios e Medellín (Invamer Gallup, 2008)

62. Marca EAFIT
(contexto)
Conocimiento “Top of mind”
En funcionarios de empresas a nivel nacional
(Invamer Gallup, 2008)

63. En funcionarios de empresas a nivel nacional (Invamer Gallup, 2008)

64. En funcionarios de empresas a nivel nacional (Invamer Gallup, 2008)

65. Marca EAFIT
(contexto)
Mapa Mental EAFIT hasta el 2010 (Keller, 2008)
Fuente: Elaboración propia.

66. Marca EAFIT
(contexto)
La imagen material de EAFIT hasta el 2007 (Diego Mesa, 2007)
Promesa “Abierta al mundo”
•Aún no se percibe con claridad.
•Se relaciona y es consistente con la proyección internacional de la
institución.
•Ambigua y redundante.
•Se debe reforzar con acciones visibles (falta más intercambio, más
actividades académicas internacionales, más convenios, más interacción con
el mundo).
•Da cumplimiento a unos propósitos y a otros no.
(Diego Mesa, 2007)

67. Marca EAFIT
(contexto)
La imagen material de EAFIT hasta el 2007 (Diego Mesa, 2007)
Logo EAFIT
•Rígido, viejo y obsoleto en cuanto a lo que representa EAFIT en la
actualidad (piñón relacionado con operatividad limitada a la producción
industrial).
•Imagen pesada.
•La estructura triangular no es clara.
•No refleja la vanguardia, la innovación y el sentido humanístico de la
Institución.
(Diego Mesa, 2007)

68. Marca EAFIT
(contexto)
Expresión mental de la marca EAFIT desde el 2009 y en la
actualidad (identidad y esencia)
Impronta – posición de marca (Aaker, 1996)
“Es la Universidad de la gente que cuestiona y reflexiona, es la
Universidad de los líderes con visión innovadora que proponen y
ejecutan nuevas formas de ver y hacer las cosas para impactar
positivamente su entorno.”
Promesa
“Abierta al mundo”
(Universidad EAFIT, 2010-2011)

69. Marca EAFIT
(contexto)
Expresión mental de la marca EAFIT desde el 2009 y en la
actualidad (identidad y esencia)
Arquetipo
“Explorador”
•Creativa: ideas para innovar y sorprender
•Líder: Influyente, sobresaliente
•Progresiva: avanza y compite, se supera
•Reflexiva: Piensa antes de hablar
•Abierta al mundo: Open mind, cosmopolita a la cultura
•Conciencia del medio ambiente: piensa verde, para transformar hay que
preservar
•Humana: calidad de vida y bienestar de su entorno
(Universidad EAFIT, 2010-2011)

70. Marca EAFIT
(contexto)
Expresión mental de la marca EAFIT desde el 2009 y en la
actualidad (identidad y esencia)
Partiendo de esta base -mental- se definen sus lineamientos
materiales (Manual de marca y sus diferentes capítulos: audiovisual -
sensorial, estilo, protocolo, patrocinios, entre otros)

72. La investigación
Forma y tipo de investigación
Criterios
Funcionalistas (auditorias e comunicación)
Evaluación e implantación.
Interpretivistas (auditorias e comunicación)
Entendimiento y significado.
Concluyentes y exploratorios (auditorias e mercadeo y marca)
(Varona, 1993), (Rivera, et. al. 2000)

73. La investigación
Forma y tipo de investigación
Tipo de investigación
Mixta de carácter inductivo (de lo específico a lo global).
(González, 2000)

74. La investigación
Método
Inductivo: comprender y explicar una realidad social percibida por, o
asociada con, los sujetos investigados.
Descriptivo: evaluar algunas características de una situación
particular en una temporalidad específica o línea de tiempo.
Exploración: busca información de carácter general de una manera
flexible y cercana (conversación, sesiones de grupo).
(González, 2000), (Rivera, et. al. 2000), (Panqueva, 2008)

75. La investigación
Instrumento de consulta
Dos referencias de encuesta:
Público interno (Ref. PI)
Público externo (Ref. PE)
Cada encuesta está conformada por preguntas mixtas (sin un orden
determinado), superando en número las preguntas cerradas (de
selección).
Número de preguntas: 24 (16 de ellas para la Ref. PI)

76. La investigación
Universo, población y muestra
Universo: 333 encuestados (PI y PE).
Población:
PI: Estudiantes universitarios de pregrado y posgrado, Funcionarios
administrativos y académicos, Egresados.
PE: Estudiantes grados décimo y once (Medellín), Estudiantes
universitarios (nivel nacional), funcionarios sector empresa, gobierno
y cultura (Medellín), Estudiantes del CEC.

77. La investigación
Universo, población y muestra
Muestra PE:
Colegios: Colegio Jesús María, Colegio Marymount, Colegio San Ignacio,
Colegio Marco Fidel Suárez.
Estudiantes universitarios a nivel nacional: ICESI Pregrado, ICESI
Posgrado, U. de Antioquia Pregrado, U. de los Andes Pregrado, U. de los
Andes Posgrado, U. de Medellín Pregrado, U. del Norte Pregrado, U. del
Norte Posgrado, UPB Pregrado, UPB Posgrado.
Funcionarios empresa, gobierno y cultura: Funcionarios de la Cámara de
Comercio de Antioquia, funcionarios del periódico el Colombiano, funcionarios
de Pymes clientes del Centro para la Innovación, Consultoría y
Empresarismo de la Universidad EAFIT, funcionarios de la Alcaldía de
Medellín, funcionarios del sector cultural.

78. La investigación
Universo, población y muestra
Muestra PI:
Estudiantes pre y posgrado: pregrados, grupos estudiantiles, MBA.
Funcionarios: Funcionarios del Departamento de Mercadeo Institucional,
Docentes pregrado, funcionarios del Centro Cultural biblioteca LEV,
funcionarios varios de la Universidad EAFIT, Funcionarios del Departamento
de Desarrollo Estudiantil, funcionarios del Centro para la Innovación,
Consultoría y Empresarismo -CICE.
Egresados: De diferentes generaciones.

79. La investigación
Variable
General:
Impacto de la comunicación
Sub-variables:
Impacto mental
- Reconocimiento (imagen corporativa, equidad de marca, reputación)
- Identidad (personalidad de marca)
Impacto material
- Comunicación de marca (Tono, estilo, discurso, expresión)
- Identidad visual (comunicación visual, grafismos, colores)
- Símbolos (logos, insignias, espacios representativos)
- Propuesta de valor (beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal)

81. Análisis de resultados
•Variables de carácter independiente y dependiente.
•Trabajo de campo: 4 semanas (entre agosto y septiembre de 2011)
•Análisis bajo técnica gráfica porcentual
•Análisis de las respuestas desde la tipología PI y PE.
Ver los resultados en publicación PDF

83. Conclusiones
Se da respuesta al problema teniendo como base los antecedentes
(auditorias previas) y planteamientos teóricos (estado mental y material)
Se conserva en el Top of mind de las primeras 7 universidades Colombianas
(Invamer Gallup, 2008)
Propuesta de valor de la Universidad (Aaker, 1996)
Beneficios funcionales: Educación de alta calidad, oportunidades de
empleo bien remunerado.
Beneficios emocionales y expresión personal: prestigio de pertenecer a
una universidad exclusiva (costosa) y sólida, campus acogedor.
(se mantiene estable)
Sistema de identidad (Aaker, 1996)
Marca producto: Calidad educativa.
Marca Organización: sólida y visionaria
Marca persona: Líder influyente con visión (paisa)

84. Conclusiones
Marca reconocida y admirada (buena reputación)… más respetada que
apreciada (PE).
Influencia del código cultural antioqueño (¿limitante?)
Denominador común: todos los personajes son paisas, famosos, reconocidos
públicamente a nivel nacional e internacional, características de liderazgo y
carisma.
Personalidad:
-Paisa influyente, bien preparado, emprendedor, con proyección
internacional, carisma y buena presencia.
-Paisa famoso perteneciente a la farándula o un embajador para el mundo en
el ámbito deportivo (público más joven)
Factor de influencia – identidad corporativa (Capriotti,2009)
Juan Luis Mejía Arango actual rector: principal personaje que legitima la
marca.

85. Conclusiones
Aún estamos lejos de relacionamientos con arquetipos globalmente
reconocidos por sus características creativas, innovadoras e investigativas:
Einstein, Jobs, Hawking, entre otros…
La Escuela de Negocios de Berkeley es un modelo interesante a tener en
cuenta en la definición de una estrategia de marca institucional.
Hay aspectos de la proyección institucional que aún no se perciben con
claridad (especialmente en el PE): Investigación, responsabilidad social,
gestión cultural, gestión ambiental, humanismo y ética.
Promesa “Abierta al mundo”: reconocido pero sobre todo relacionado con la
proyección internacional (PE). Percepción como institución cerrada y
exclusiva va en contra.
Canales de comunicación más reconocidos: Online y freepress ( visibilidad
importante)

86. Conclusiones
Estado mental de EAFIT: (imagen representación)
Similar al de los últimos 12 años (PE). ¿Comunicación externa?
Se empieza a percibir un cambio (PI)
Estado material de EAFIT: (imagen objeto)
Logosímbolo: producción industrial vs innovación y desarrollo (influencia
mental sobre lo material)
Registro visual positivo de materiales de comunicación gráfica.
Mapa mental y material 2011 (ver)

87. Conclusiones

90. Bibliografía
Aaker, D.A. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Prentice hall.
Aaker, D.A. (2011). AAKERONBRANDS The best business school brand vision? Recuperado de:
http://www.prophet.com/blog/aakeronbrands/36-the-best-business-school-brand-vision. Visitado: 16 de septiembre de 2011.
Aaker, D.A. y Joachimsthaler, E. (2006). Liderazgo de marca. Barcelona: Deusto.
Chaves, N. (2010) La Imagen Corporativa: Teoría y práctica de la identificación institucional. (3ª ed.). Barcelona: Colección Gustavo Gili
(GG) Diseño.
Costa, J. (2006) Imagen corporativa en el Siglo XXI. (2ª ed.). Buenos Aires: La Crujía.
Gobé, M. (2005). Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar emocionalmente las marcas con las personas. New York:
Divine Egg Publicaciones.
González Osorio, R. (2000). Investigación cualitativa en las Ciencias Sociales. Recuperado de:
http://archivo.elnuevodiario.com.ni/2000/mayo/05-mayo-2000/opinion/opinion4.html Visitado: 12 de mayo de 2012.
Invamer Gallup (2008). Investigación percepción de la marca EAFIT. Departamento de Planeación Estratégica. Medellín: EAFIT.
Keller, K.L. (2008). Administración estratégica de marca – Branding. (3ª ed). México: Pearson Educación.
Libera Bonilla, B.E. (2007). Impacto, impacto social y evaluación del impacto. Recuperado de
http://bvs.sld.cu/revistas/aci/vol15_3_07/aci08307.htm Visitado: 11 de octubre de 2011.
Mesa, Diego (2007). Investigación percepción de la marca EAFIT. Departamento de Comunicación y Cultura. Medellín: EAFIT.

91. Bibliografía
Ospina Díaz, M.R. y Sanabria Rangel, P.E. (2010). Un enfoque de Mercadeo de Servicios Educativos para la Gestión de las Organizaciones
de Educación Superior en Colombia: el modelo MIGME. XVIII (2), 107-136.
Real Academia Española (2008). Definición de Impacto. Recuperado de
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=Impacto Visitado: 11 de octubre de 2011.
Schweitzer, K. (2012). Haas School of Business (University of California- Berkley). Haas School of Business Profile. Recuperado en:
http://businessmajors.about.com/od/undergradbusinessschools/p/HaasProfile.htm Visitado: 6 de mayo de 2012.
Universidad EAFIT (2010 - 2011). Manual de marca Universidad EAFIT, capítulos de Identidad y estilo, versión, 2010 – 2011. Medellín:
EAFIT.
Varona Madrid, F. (1993). Las auditorias de la comunicación organizacional desde una perspectiva académica estadounidense.
Recuperado de: http://www.uca.edu.sv/deptos/letras/sitio_pers/j_benitez/document/lectura4.pdf Visitado: 5 de marzo de 2012.