3. Usted es libre de:
Compartir - copiar, distribuir, ejecutar y comunicar públicamente la obra
hacer obras derivadas
hacer un uso comercial de esta obra
Bajo las condiciones siguientes:
Atribución — Debe reconocer los créditos de la obra de la manera especificada por el
autor o el licenciante (pero no de una manera que sugiera que tiene su apoyo o que
apoyan el uso que hace de su obra).
Entendiendo que:
Renuncia— Alguna de estas condiciones puede no aplicarse si se obtiene el permiso del titular de
los derechos de autor
Dominio Público— Cuando la obra o alguno de sus elementos se halle en el dominio público según
la ley vigente aplicable, esta situación no quedará afectada por la licencia.
Otros derechos—Los derechos siguientes no quedan afectados por la licencia de ninguna manera:
• Los derechos derivados de usos legítimos u otras limitaciones reconocidas por ley no se ven
afectados por lo anterior.
• Los derechos morales del auto;
• Derechos que pueden ostentar otras personas sobre la propia obra o su uso, como por ejemplo
derechos de imagen o de privacidad.
Aviso— Al reutilizar o distribuir la obra, tiene que dejar muy en claro los términos de la licencia de
esta obra. La mejor forma de hacerlo es enlazar a esta página.

5. “Si se tienen nueve horas para talar un árbol,
hay que dedicar siete horas a afilar el hacha.”
Abraham Lincoln

6. Fuente: nacionpm.com

7. Plan estratégico de la empresa
Plan de marketing
Análisis Conocimiento
Objetivos / Estrategias Decisión
Planes / Presupuestos / Planificar Planificación
Control / Supervisión Supervisión
Fuente: Elaboración propia a partir de Plan de Marketing paso a paso de Carlo Cutropía en ESIC editorial

8. 1. Analisis de Situación
2. DAFO
3. Objetivos
4. Estrategias
5. ¿Quién es mi cliente?
6. Cronograma
7. Presupuesto
8. Acciones de Medición y Control
9. Ecosistema

9. “Un PMK es un documento escrito en el se que se
recogen los objetivos, las estrategias, los planes de
acción relativos a los elementos del Marketing-Mix
que facilitaran y posibilitaran el cumplimiento de la
estrategia dictada a nivel corporativo, año a año,
paso a paso.”
Philip Kotler

10. Fuente: Elaboración propia a partir de Plan de Marketing paso a paso de Carlo Cutropía en ESIC editorial
PRODUCTO
Variedad de producto Características Garantía
Calidad Nombre de marca Devoluciones
Diseño Empaquetado
Servicios Tamaño
DISTRIBUCIÓN
MARKETING Canales Cobertura PÚBLICO
MIX variedad Localización OBJETIVO
Inventario Transporte
PRECIO COMUNICACIÓN
Lista de precios Publicidad
Descuentos Promoción de ventas
Rebajas Relaciones publicas
Periodos de pago Marketing directo
Créditos Marketing one to one
Patrocinio
Venta personal

11. Fuente: Elaboración propia a partir de Plan de Marketing paso a paso de Carlo Cutropía en ESIC editorial
Calendario de actividades
Ciclo de actividades de la empresa
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero
Inicio PMK
Recogida de información
Redacción del PMK
Presentación PMK
a la Direc. General
Aprobación
Puesta
en marcha

12. 1.1.- Analisis de situación interno
1.2.- Analisis de situación externo

13. Social Media Audit Chechk List
¿Qué herramientas y aplicaciones tienes en uso actualmente?
Concéntrate en listar si la empresa está presente en las principales redes.
¿Cómo están midiendo el impacto que han tenido las redes sociales
en la empresa?
¿Qué opina la alta dirección sobre redes como Facebook o Twitter?
¿Cuál es la política de la empresa sobre el uso de la redes sociales
en horario laboral?
¿Qué tipo de acciones toma la empresa en caso de encontrar
comentarios negativos sobre su marca o productos en la red?
¿Posee la empresa algún tipo de plan de marketing digital?
Stakeholders: Identifica al menos a cinco de ellos
Elaboración propia a partir de “Cómo preparar un plan de Social Media Marketing” de @seniormanager y @mariaredondo

14. Elaboración propia a partir de “Cómo preparar un plan de Social Media Marketing” de @seniormanager y @mariaredondo
Evaluación Interna
Realiza este test por cada website, blog y landing page disponible. Utiliza herramientas de
analítica para una mejor interpretación e incluye a los principales competidores.
Acción a comprobar Pagina web Blog Landing pages Comentarios
Comprueba el balance Estima un balance
entre creatividad y porcentual
"usabilidad" del sitio
Verifica la visibilidad Comprobar la posición
del sitio ¿Cómo está actual en el mercado
posicionado?
Realiza comprobaciones Busca posibles barreras
estándar de SEO: URL, de visibilidad
etiquetas, categorías,
títulos, Keywords, etc.
Comprueba qué Mira los tiempos y las
elementos son más paginas/post más vistos
atractivos para los
usuarios que se acercan
al sitio
Comprueba la regularidad Verifica si tienen
de actualización un calendario de
actualización/publicación
Comprueba ahora
a la competencia en los
mismos aspectos
Comprueba la calidad Utiliza un ranking del 1-5
del contenido.

15. Elaboración propia a partir de “Cómo preparar un plan de Social Media Marketing” de @seniormanager y @mariaredondo
Competidores en la red
Lista a tus cinco competidores más cercanos y analiza su presencia en las siguientes redes sociales
Competidor Web Blog Facebook Twitter Google+ Pinterest YouTube
Comentarios Conocer la estrategia de la competencia permite el establecimiento de objetivos mejoe enfocados
Sentiment
Registra el grado que poseen actualmente
(positivo, negativo o neutro)

16. Elaboración propia a partir de “Cómo preparar un plan de Social Media Marketing” de @seniormanager y @mariaredondo
¿Están los perfiles de la competencia completos y son
coherentes con su marca?
¿Están humanizados los perfiles sociales de tus
competidores?
¿Son las landing pages (los sitios creados para captar bases de datos o leads) de tus
competidores lo suficiente sociales?
¿Cómo es la reputación de las marcas de tus
competidores en redes sociales?
¿Qué grado de efectividad tiene mi estrategia de social
media en comparación con la de mis competidores?

17. Elaboración propia a partir de “Cómo preparar un plan de Social Media Marketing” de @seniormanager y @mariaredondo
¿Están mis competidores generando ventas o trafico a
través de la red?
¿Qué resultados están obteniendo con respecto a los
míos?
¿Cuál es la audiencia a la que han llegado o desean llegar
en cada red social?
¿Es coherente el numero de seguidores, “Me gusta”, y
otras interacciones con su tamaño o con el número de
clientes que puedan tener.
¿Cual de tus competidores lidera o está el ultimo en sus
esfuerzos de social media?

18. Elaboración propia a partir de “Cómo preparar un plan de Social Media Marketing” de @seniormanager y @mariaredondo
¿Cuánto tiempo dedican a cada red social?
¿Qué estrategias puedes copiar o evitar de tu
competencia?
¿Qué redes sociales se están usando más en tu sector o
industria?
¿ Qué nivel de conversación tienen tus competidores en
la red?
¿ Qué niveles de conversación se están perdiendo?

20. Debilidades y Fortalezas
Consideramos puntos débiles o debilidades las características internas
de la empresa que puedan constituir barreras para la cumplimentación de
objetivos, y puntos fuertes o fortalezas las características internas de la
empresa que faciliten y ayuden para la cumplimentación de los objetivos.
Dirección
Producción
Distribución
Marketing
I+D+i
Comunicación
Organización comercial
RRHH
Ventas
Administración, Finanzas, Control de gestión

21. Elaboración propia a partir de “Cómo preparar un plan de Social Media Marketing” de @seniormanager y @mariaredondo
Debilidades
Pensad en que la construcción de vuestra estrategia en Redes Sociales
debe basarse en el existente offline.
Dificultad para convencer al equipo de las bondades del Social Media.
Problemas para llevar a cabo una campaña Social Media.
No gestionar la campaña online (no escuchar de forma activa).
Falta de herramientas o recursos para controlar y seguir los resultados
de una campaña de Social Media.
Dificultad en la medición del ROI.

22. Elaboración propia a partir de “Cómo preparar un plan de Social Media Marketing” de @seniormanager y @mariaredondo
Fortalezas
Capacidad para desarrollar o mejorar productos/servicios
apoyándose en la atención al cliente.
Conocimientos del mercado.
Alta conversión de visitantes web a clientes.
Apoyo de directivos y mandos intermedios para llevar a cabo el
plan de social media marketing.
Disponibilidad de recursos (humanos, de tiempo y económicos)
suficientes para implantar un plan de social media
marketing.
Contenido creado que nos puede ayudar (web, blog,
podcast…).
Base de seguidores de la marca/organización que harán de
evangelizadores…

23. Oportunidades
Consideramos oportunidades aquellas situaciones que se presentan en
el entorno de la empresa y que pueden ayudar para la consecución de los
objetivos que se fijen.
Nuevas posibilidades en temas relacionados con la publicidad, la
promoción o las relaciones públicas.
Nuevos usos de productos o servicios.
Apertura de nuevos mercados.
Nuevas estrategias de negociación con los proveedores.
Cierre de empresas de la competencia directa.
Nuevos sistemas de venta, más adaptados a nuestros productos.
Nuevos estilos de vida, socioculturales qué afecten a nuestro tipo de
cliente.
Nuevos usos de nuestros productos.
Posibilidad de utilización de nuevos canales de venta.

24. Elaboración propia a partir de “Cómo preparar un plan de Social Media Marketing” de @seniormanager y @mariaredondo
Oportunidades
Penetración y alcance geográfico.
Tener presencia online en sitios donde en la actualidad
no estamos.
Rehacer canales de comunicación usados.
Nuevos tipos de promociones o descuentos exclusivos
en los nuevos canales.
Ahorro en términos económicos.

25. Amenazas
… aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y
que pueden perjudicar negativamente a la consecución de los objetivos
que se fijen.
Base de clientes muy reducida.
Fuerte competencia.
Nuevas empresas competidoras.
Nuevos productos más afines a las demandas del mercado.
Desarrollo de nuevas tecnologías en las empresas competidoras.
Nuevas redes de distribución.
Mercado de los productos o servicios en declive.
Escasez de suministros en materias primas.

26. Elaboración propia a partir de “Cómo preparar un plan de Social Media Marketing” de @seniormanager y @mariaredondo
Amenazas
Obstáculos que podrían frenar los resultados en redes
sociales.
Estrategias de la competencia que nos afecten
directamente.
Situaciones que pueden impedir totalmente la actividad
en redes sociales.
Factores macroeconómicos afectar en la base de
usuarios.

27. Fuente: Elaboración propia

28. Fuente: Elaboración propia a partir de “El Plan de Social Media Marketing” de Manuel Alonso Coto y Sofía Martín Borowiecka, PEARSON
Tendencias Digitales en el sector
Tendencia 1:
Pros:
Contras:
Tendencia 2:
Pros:
Contras:
Tendencia 3:
Pros:
Contras:

29. Han de ser:
Adecuados: coincidan con las ideas generales de la empresa.
Medidos en el tiempo: quedará claro qué se quiere lograr y cuándo.
Viables: alcanzables, formulados con realismo y sentido practico.
Consensuados: aceptados por el equipo humano.
Flexibles: abiertos a posibles modificaciones.
Motivadores: difíciles pero alcanzables.
Comprensibles: redactados en un lenguaje claro (no solamente
numérico).
Coherentes: fines y principios establecidos.
Fuente: marketingdeemprendedores.blogspot.com.es

30. 3.1.- Marca
3.2. Comunicación
3.3. Social Engagament
3.4. Atención
3.5. Crowdfunding de produc-servicios
3.6.- Ventas

32. Cercanía del
sector al
público
Notoriedad
marca
Conocimiento
marca
Comunidad
online
WEB
CORPORATIVA
+ BLOG Y
VIDEO BLOG
TWITTER
FACEBOOK PINTEREST
YOUTUBE
APRECIO
Conversación
y diálogo
RECOMENDACIÓN
MONITORIZACIÓN GENERAL DE LA ESTRATEGIA
POSICIONAMIENTO SEO - SEM
GOOGLE PLUS
VISIBILIDAD
Posicionamiento
+ 1
V A R
Fuente: @Soniconp

33. Fuente: juanma-enbuscadelsentido.blogspot.com.es

34. Fuente: juanma-enbuscadelsentido.blogspot.com.es
Tipos de estrategia:
1.- Estrategia del líder
2.- Estrategia del retador
3.- Estrategia del seguidor
4.- Estrategia del especialista

35. El líder será aquella empresa que de alguna manera
marque la política de precios, que marque la pauta con
el lanzamiento de nuevos productos, que sea puntera
en la investigación y su posterior desarrollo, etc.
Fuente: liredazgo.blogspot.com.es

36. La estrategia del retador va dirigida a empresas que ocupan el
segundo, tercera o cuarta posición del sector al que pertenecen
Pretenden incrementar cuota de mercado buscando obtener una
mayor rentabilidad.
Estrategias de Descuentos: ofertar productos similares a precios
sensiblemente inferiores.
… Productos baratos: intentando ganar cuota de mercado.
… Innovación de producto: aportando mejoras cualitativas y
diferenciadoras
… Mejora de servicios:
… Grandes campañas publicitarias
Fuente: kaoswrestling.com

37. La estrategia del seguidor es quizá las más sencilla, pero
también la más arriesgada.
Su estrategia principal es conservar la cuota de mercado, tendrá
que mantener una estrategia defensiva, que contrarreste las
acciones de los posibles retadores o del líder.
Fuente:

38. Las empresas especialistas en ocupar nichos de mercado
serán aquellas que ocupen espacios no relevantes para las
grandes empresas.
Fuente:

40. Fuente: Elaboración propia a partir de “El Plan de Social Media Marketing” de Manuel Alonso Coto y Sofía Martín Borowiecka, PEARSON
Estrategias de Marketing Digital
por áreas de Marketing derivadas de las 4 P tradicionales (I)
Producto (product e-marketing):
Marca (e-branding):
Investigación de mercados (market e-research):
Control (marketing e-audist):
Distribución (e-trade marketing):

41. Fuente: Elaboración propia a partir de “El Plan de Social Media Marketing” de Manuel Alonso Coto y Sofía Martín Borowiecka, PEARSON
Estrategias de Marketing Digital
por áreas de Marketing derivadas de las 4 P tradicionales (II)
Precio (e-pricing):
Comercialización (e-commerce):
Comunicación (e-comunication):
Promoción (e-promoción):
Publicidad (e-advertising):

42. Fuente: juandemariana.org
Ciclo de vida de un producto

43. Fuente: juandemariana.org
Criterios de evaluación en la estrategia de marketing:
Adecuación
Validez
Consistencia
Posibilidad
Vulnerabilidad
Resultados potenciales

44. Fuente: juandemariana.org
Adecuación:
Para alcanzar objetivos
Para saber aprovechar las oportunidades del mercado
Para reducir las posibles amenazas del mercado
Para mejorar la imagen de la empresa

45. Fuente: juandemariana.org
Validez:
Ser realistas en el mercado
Son previsibles los resultados
De donde se ha obtenido la información, se la puede considerar
valida y suficiente

46. Fuente: juandemariana.org
Consistencia:
Se consideran consistentes las estrategias en
comparación con los objetivos
Son consistentes entre si los elementos de las
estrategias

47. Fuente: juandemariana.org
Posibilidad:
Existen los recursos necesarios
Los responsables de su implantación están de acuerdo
Los ejecutores comerciales los comparten

48. Fuente: juandemariana.org
Vulnerabilidad:
Se puede fracasar
La competencia nos puede imitar con facilidad
Le pueden afectar los cambios de entorno

49. Fuente: juandemariana.org
Resultados potenciales:
Se percibe una alta participación en el mercado
Se obtiene una rentabilidad mínima sobre la inversión

50. Fuente: Tras los pasos de Camper

51. Fuente: Tras los pasos de Camper

52. Fuente: Elaboración propia

53. Fuente: Tras los pasos de Camper

54. Fuente: Elaboración propia

55. Fuente: Tras los pasos de Camper

58. Marzo 15/04 al 19/04 20/04 al 28/04 29/04 al 2/05 5/05 al 9/05 10/05 al 14/05 15/05 al 19/05
Plan de Social media
Protocolos y elementos estratégicos
Acciones iniciales (pre-lanzamiento
redes sociales) para abril
Configuración de los usuarios
Redacción de los doce primeros Twitts
Redacción de contenidos iniciales
Creación del cuadro de seguimiento
Definición de KPI y creación del cuadro de KPI
Creación del cuadro de SMO cíclico
Community Manager (diario/continuo)
Publicaciones estrategicas en Twitter/LinkedIn (grupos)
SMO acciones ciclicas en Twitter y LinkedIn a influyentes
Comfección y actualización de los cuadros de mando
Control de metricas semanales
Community Management (acciones puntuales
en función de presupuesto)
Acciones de captación offline (eventos puntuales)
Analisis de resultados iniciales en cuanto a impactos
medición manual de sentiment
Reportes de Social Media
Elaboración propia a partir de “Cómo preparar un plan de Social Media Marketing” de @seniormanager y @mariaredondo

59. Fuente: socialmediablog.es

60. Fuente: socialmediablog.es

61. Plantillas para la implementación del Social Media Marketing Plan (I)
Selección de Medios Sociales
Investigación de mercados
Si No
Promoción
Si No(e-researching) (e-promotion)
Tagged FourSquare
Meneame Xing
Delicious Habbo
Otros locales Tuenti
Otros verticales Otros locales
Otros verticales
Marca
Si No
Publicidad
Si No(e-branding) (e-advertising)
Google+ LinkedIn
Slideshare Orkut
Vlontakte WhatsApp
YouTube Sonico
Otros locales Otros locales
Otros verticales Otros verticales
Fuente: Elaboración propia a partir de “El Plan de Social Media Marketing” de Manuel Alonso Coto y Sofía Martín Borowiecka, PEARSON

62. Fuente: Elaboración propia a partir de “El Plan de Social Media Marketing” de Manuel Alonso Coto y Sofía Martín Borowiecka, PEARSON
Plantillas para la implementación del Social Media Marketing Plan (II)
Selección de Medios Sociales
Producto
Si No
Distribución
Si No(product e-marketing) (e-trading)
Pinterest Friendster
Flickr MySpace
Bebo MeetUp
A Small World Otros locales
Otros locales Otros verticales
Otros verticales
Comunicación
Si No
Comercialización
Si No(e-comunication) (e/m-commerce)
Blogger Twitter
Tumblr Facebook
Vimeo Nuji
Renren Otros locales
TripAdvisor Otros verticales
Otros locales
Otros verticales

63. Fuente: Elaboración propia a partir de “El Plan de Social Media Marketing” de Manuel Alonso Coto y Sofía Martín Borowiecka, PEARSON
Explicación de cada acción
sobre los Medios Sociales anteriormente seleccionados
Área:
Medio Social:
Acción:
Concepto:
Operativa:
Coste:

64. Fuente: juandemariana.org

65. Fuente: juandemariana.org
Concepto Rango de precios en euros (PYMES)
Confección Plan Estratégico 1.500 - 3.000 €
Honorarios Community Manager (40 horas/mes) 600 - 800 € (+ 15-25% ventas)
Social Media Strategist 200 – 300 €/hora
Desarrollo web/blog (cuando sea necesario) 950 (blog básico) – 3.000 (web + blog)
Posicionamiento SEO - Análisis y auditoría e implementación 600/800 € (único
- Mantenimiento SEO mensual 150 €
Marketing en buscadores (SEM) - Estrategia, creación de campañas y redacción de
anuncios 500 €
- Mantenimiento SEM mensual 150 € + gastos Adwords.
Herramientas análisis y monitorización 150 – 250 €/mes
Otros: Facebook Ads, Promoted Twitter, LindkedIn Ads,
Foursquare, campañas específicas, etc.
-- A valorar según el proyecto. (si el proyecto es
eCommerce los presupuestos de marketing en SEM y
Ads normalmente serán mayores según resultados
obtenidos).Fuente: @RaúlDorado
ORIENTACIONES PRESUPUESTOS MARKETING ONLINE

67. Categoría Métricas de muestra
Marca Impresiones, Visitantes exclusivos, Coste por adquisición.
Relaciones Publicas Menciones de medios, RT y referencias.
Entretenimiento Visualizaciones de paginas, Tiempo empleado, Compromiso.
Producción de contenido Post, Comentarios, Trackbacks.
Generación de clientes potenciales Descargas, Coste por cliente potencial, Tasa de conversión de cliente potencial.
Ventas directas conversiones de ventas, Tiempo de venta de cliente potencial, Tikets medio.
Soporte y servicio al cliente Tasa de resolución, Tiempo de resolución, Valor de vida del cliente.
Satisfacción del cliente % satisfecho (+/-), Probabilidad para recomendar, Afinidad.
Investigación de mercado Trending Topics, Topics por geografia, Impacto de la idea.
Inteligencia competitiva Participación en el mercado, Alcance, Viralidad.
Categorías para datos sociales y métricas correspondientes

68. KPI Marzo Abril
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Twitter
Tuits 5.903 6.083 6.310 6.462 6.506 6.596 6.801 7.019
RT (sobre los 50 ultimos) 11 26 23 8 26 29 18 22
Menciones 5 8 9 31 21 13 27 23
Facebook
Fans 819 829 840 857 861 868 882 889
"Me Gusta" semanales 14 10 11 17 4 7 14 7
Personas que hablan de esto 24 42 41 49 26 23 51 33
Visitas articulos 1.783 1.295 1.082 1.769 1.426
Amigos de los fans 323.041 528.300 336.087
Alcance total de la semana 532 1.604 6.321 3.916
LinkedIn
Empresa (seguidores) 363 360 396 373 378 396 412 423
Grupo (miembros) 734 736 741 744 744 747 754 754
Comentarios significativos
YouTube
Suscriptores 27 27 28 29 29
Reproducciones 5.529 5.555 5.589 5.654 5.714
Blog
Backlink
Comentarios

69. Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Página web: Visitas
Rebote
Promedio de tiempo en el sitio
% Visitas nuevas
Visitas únicas
% Visitas que vuelven
Tráfico por buscadores
Tráfico por Google
Tráfico por social media
Tráfico por social media: Facebook
Tráfico por social media: Twitter
Blog: Visitas
Rebote
Promedio de tiempo en el sitio
% Visitas nuevas
Visitas únicas
% Visitas que vuelven
Tráfico por buscadores
Tráfico por social media
Facebook: Post
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Visitas artículos, post
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