5. Aswath Damodaran
Se que se están Cansando… pero queda la última prueba…
CVS Aspirin
$1.50/100
Bayer Aspirin
$ 6.79/100
6. Aswath Damodaran
El Poder en el Nombre de una Marca
Uno de los benefocios de tener una marca reconodia y respetada es
poner precios mas altos para los mismos productos, aumentando los
márgenes. Cuanto mas sea el precio que una compañia pueda cobrar,
mejor será el valor del nombre de esa marca.
En la práctica, la gente lo atribuye al valor de la marca cuando
debería ser atribuida a la calidad del producto,estilo, servicio y
fiabilidad.
El valor de los marcas es mas fácil computarlos para productos y
servicios donde la única razón de la diferencia de precios es el nombre
de la marca (y no calidad o servicio o otras caracterísitcas de los
productos).
8. Aswath Damodaran
El Valor de una Marca
Coca Cola With Cott
Margins
Current Revenues = $21,962.00 $21,962.00
Operating Margin (after-tax) 15.57% 5.28%
Sales/Capital (Turnover ratio) 1.34 1.34
Return on capital 20.84% 7.06%
Growth rate during period (g) = 10.42% 3.53%
Cost of Capital during period = 7.65% 7.65%
Value of Firm = $79,611.25 $15,371.24
Value of brand name = $79,611 -$15,371 = $64,240 million
9. Aswath Damodaran
Preposiciones sobre el Valor de una Marca
Proposición 1: El valor de una marca es una de las ventajas mas sostenibles y competitivas en
os negocios.
Proposición 2: Crear una imágen de marca que pegue depende mucho de la suerte en un
principio.
Proposición 3: El valor de una marca descansa en parte en la ilusión. Preserven la ilusión.
• Corolario de Coca Cola: “Taste does not matter”
• Corolario de Tiger Woods:Como regla general, atar el valor de su marca a una marca de una persona
popular puede ser una preposición peligrosa. Una mala imágen del personaje popular puede afectar
profundamente el valor de su marca.
Proposición 4: Inclusive nombres con mucho valor,pueden terminar perdiendo valor si no lo
cuidan como un activo muy valioso
• El Factor de Difusión: El valor de una marca no siempre viaja de buena manera sobre los productos y las
regiones.
10. Aswath Damodaran
Preposiciones sobre el Valor de una Marca
Proposición 1: El valor de una marca es una de las ventajas mas sostenibles y competitivas en
os negocios.
Proposición 2: Crear una imágen de marca que pegue depende mucho de la suerte en un
principio.
Proposición 3: El valor de una marca descansa en parte en la ilusión. Preserven la ilusión.
• Corolario de Coca Cola: “Taste does not matter”
• Corolario de Tiger Woods:Como regla general, atar el valor de su marca a una marca de una persona
popular puede ser una preposición peligrosa. Una mala imágen del personaje popular puede afectar
profundamente el valor de su marca.
Proposición 4: Inclusive nombres con mucho valor,pueden terminar perdiendo valor si no lo
cuidan como un activo muy valioso
• El Factor de Difusión: El valor de una marca no siempre viaja de buena manera sobre los productos y las
regiones.
Hinweis der Redaktion
The value of a brand name should be visible either in the margin (if the firm exercises pricing power) or the sales/capital ratio (if the firm uses brand name to sell in larger quantities..)
In the first column, Coca Cola is valued with its current characteristics - high margins, high returns, reasonably high growth - all of which can be traced to its brand name power. In the second column, we revalued Coke using the margins of a generic manufacturer (Cott). The ripple effects of the lower margins can be seen in lower return on capital (margin * sales to cap ratio) and lower growth. The net effect is a almost an 80% drop in value. That is the value of the brand name.
Alternative approaches:
Coke’s ROC = Generic ROC (instead of magins)
If no generic companies exist, the industry average can be used as a base to get a measure of relative brand name value.
