Este documento describe las tres etapas clave para que una empresa tradicional "salte" con éxito del comercio offline al comercio online. La primera etapa implica analizar la situación actual, tratar la información y tomar una decisión. La segunda etapa consiste en elegir el equipo adecuado, demostrar el apoyo de la alta dirección y formar a la organización. La tercera etapa es la ejecución del plan para lanzar la tienda online. El documento enfatiza la importancia de tomar la decisión correcta aunque no sea la más f

1. 2
Cómo saltar del Comercio
Offline al Comercio Online
sin pegarse el batacazo
Madrid, 26 de Mayo 2014
José Luis Ferrero
Senior Manager eCommerce
Philips Ibérica

2. 3
Economía Digital
Salto y Supervivencia
Comercio y Consumidor

3. 4
Economía
Digital

4. 5
Economía Digital
La economía está como
está….
Sin embargo, Digital es
claramente una oportunidad

5. 6
Economía Digital
La economía está como
está….
Sin embargo, Digital es
claramente una oportunidad

6. 7
Economía Digital
El mañana del 99% de las
empresas requiere
transformar su
modelo de negocio

7. 8
Economía Digital
Recordemos lo que
ya sabemos sobre el
cambio…

8. 9
Salto y
Supervivencia

9. 10
Salto y Supervivencia

10. 11
La realidad: hace falta
mucha técnica, no sólo
forma física

11. 12
La realidad: hace falta
nuevas herramientas, no
sólo forma física y técnica

12. 13
Si ya tenemos las nuevas
herramientas, técnica y
forma física (talento)
entonces podemos
empezar…

13. 14
Esto va sobretodo
de mantener el
equilibrio
entre vender HOY y
ser capaz de vender
MAÑANA

14. 15
Esto va sobretodo
de mantener el
equilibrio
entre vender HOY y
ser capaz de vender
MAÑANA

15. 16
Nuestro ayer

16. 17
1
La única alternativa

17. 18
El dilema de cruzar el río en
Masai Mara del Off al On

18. 19
El temor del Ñu

19. 20
Lo que se imagina el cocodrilo

20. 21
Una gacela escapa de los
cocodrilos saltando sobre ellos
http://www.schnauzi.com/una-gacela-escapa-de-un-grupo-de-cocodrilos-saltando-sobre-ellos/

21. 22
Comenzamos con el
Plan

22. 23
Para conquistar el Futuro…
Decisión La voluntad de no aceptar el “status quo” actual
y creer firmemente que otra realidad es posible
“Conócete, Acéptate, Supérate”
San Agustín
Estrategia “La mayoría de veces el éxito depende de
saber cuánto se ha de tardar en lograrlo”
Montesquieu
Acción “La ocasión hay que crearla, no esperar a
que llegue”
Sir Francis Bacon

23. 24
Para conquistar el Futuro…
Decisión La voluntad de no aceptar el “status quo” actual
y creer firmemente que otra realidad es posible
“Conócete, Acéptate, Supérate”
San Agustín
Estrategia “La mayoría de veces el éxito depende de
saber cuánto se ha de tardar en lograrlo”
Montesquieu
Acción “La ocasión hay que crearla, no esperar a
que llegue”
Sir Francis Bacon

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Para conquistar el Futuro…
Decisión La voluntad de no aceptar el “status quo” actual
y creer firmemente que otra realidad es posible
“Conócete, Acéptate, Supérate”
San Agustín
Estrategia “La mayoría de veces el éxito depende de
saber cuánto se ha de tardar en lograrlo”
Montesquieu
Acción “La ocasión hay que crearla, no esperar a
que llegue”
Sir Francis Bacon

25. 26
Directivos Analógicos
Ser Directivo Analógico no es malo, de hecho es
el tipo de Directivo que ha sido necesario y ha
triunfado hasta este momento.
Lo único es que para tener éxito en el futuro
hace falta un conocimiento adicional, hace falta
dirigir la empresa en un entorno nuevo,
donde conviven el mundo Analógico y Digital.

26. 27
Directivos Analógicos
Ser Directivo Analógico no es malo, de hecho es
el tipo de Directivo que ha sido necesario y ha
triunfado hasta este momento.
Lo único es que para tener éxito en el futuro
hace falta un conocimiento adicional, hace falta
dirigir la empresa en un entorno nuevo,
donde conviven el mundo Analógico y Digital.

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El Paso del Off al On:
Primera Etapa
1.- Análisis de la situación: Debemos replantearnos en
nuestro fuero interior si nuestro negocio podrá seguir
siendo viable en 5 /10 años si no empezamos a tomar
decisiones que nos acerquen al mundo Online.
Este análisis es conveniente realizarlo incluyendo a
empleados del negocio, el comité de dirección y las
personas que vayan a formar la siguiente generación de
la empresa. Probablemente el mundo Online no impacte
hoy en nuestro negocio pero es más que probable que en
pocos años lo haga de forma dramática.

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El Paso del Off al On:
Primera Etapa
1.- Análisis de la situación: Debemos replantearnos en
nuestro fuero interior si nuestro negocio podrá seguir
siendo viable en 5 /10 años si no empezamos a tomar
decisiones que nos acerquen al mundo Online.
Este análisis es conveniente realizarlo incluyendo a
empleados del negocio, el comité de dirección y las
personas que vayan a formar la siguiente generación de
la empresa. Probablemente el mundo Online no impacte
hoy en nuestro negocio pero es más que probable que en
pocos años lo haga de forma dramática.

29. 30
2.- Tratamiento de la Información; una vez
hemos recogido y analizado la información, debemos
realizar una segunda vuelta de tuerca y "tratarla" en el
sentido de cuestionarla y de plantearle "retos“: ¿He
llegado a una conclusión que tiene sentido común?
¿Puedo consultarla con un colega de otra industria
que ya ha emprendido el viaje Digital y cuya opinión
profesional valoro?
Una figura que nos puede ayudar mucho es un experto
de nuestro sector que después de trabajar en una
empresa Off haya liderado un trayecto similar en su
empresa, y convertirlo en una especie de tutor que nos
pueda ayudar y guiar mucho.

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2.- Tratamiento de la Información; una vez
hemos recogido y analizado la información, debemos
realizar una segunda vuelta de tuerca y "tratarla" en el
sentido de cuestionarla y de plantearle "retos“: ¿He
llegado a una conclusión que tiene sentido común?
¿Puedo consultarla con un colega de otra industria
que ya ha emprendido el viaje Digital y cuya opinión
profesional valoro?
Una figura que nos puede ayudar mucho es un experto
de nuestro sector que después de trabajar en una
empresa Off haya liderado un trayecto similar en su
empresa, y convertirlo en una especie de tutor que nos
pueda ayudar y guiar mucho.

31. 32
3.- Toma de la decisión: Ya tienes mucha
información, la aportación de empleados,
compañeros, directivos, familia, asesores y expertos...
pero ahora mismo debes afrontar el momento de
soledad máximo, el de tomar la decisión. Para
hacerlo, piensa que has de escoger el camino correcto,
no el fácil ni el sencillo. Si honestamente ves que la
decisión correcta es emprender el camino de lanzar tu
propio eCommerce entonces hazlo, y hazlo de inmediato.
Si es tu camino, toma la decisión, asúmela e interiorízala
porque debe ser tuya 100%, es tu decisión la que es
mejor para la compañía y es también tu decisión la que
hará que la organización que lideras sea "future proof"

32. 33
3.- Toma de la decisión: Ya tienes mucha
información, la aportación de empleados,
compañeros, directivos, familia, asesores y expertos...
pero ahora mismo debes afrontar el momento de
soledad máximo, el de tomar la decisión. Para
hacerlo, piensa que has de escoger el camino correcto,
no el fácil ni el sencillo. Si honestamente ves que la
decisión correcta es emprender el camino de lanzar tu
propio eCommerce entonces hazlo, y hazlo de inmediato.
Si es tu camino, toma la decisión, asúmela e interiorízala
porque debe ser tuya 100%, es tu decisión la que es
mejor para la compañía y es también tu decisión la que
hará que la organización que lideras sea "future proof"

33. 34
4.- Impantación: Todos los puntos anteriores no valen
de nada si no empiezas a preparar la hoja de ruta para
transformar tu organización.
Máxima implicación de Dirección General en este
punto

34. 35
El Paso del Off al On:
Segunda Etapa
Después de la primera etapa de análisis y toma de
decisión. Llegó la segunda etapa del viaje. Cómo dirigir
en una empresa el paso de un negocio real tradicional
a dar el salto online y empezar a tener presencia como
tienda eCommerce.
Ésta segunda fase es muy sencilla; construir un equipo
que sea capaz de lograr el Objetivo

35. 36
1.- Elegir las personas adecuadas: Todos los puntos
anteriores no valen de nada si no elegimos bien el
equipo que lleve a cabo el proyecto.
Fallaremos si cogemos a alguien que no sepa de
Negocio y también fallaremos si cogemos un nativo
digital que No sepa del mundo analógico.
Mi sugerencia es formar un equipo pequeño formado
por una persona que sepa mucho del negocio de hoy
de la empresa y le reforcemos con un joven Nativo
digital que nos ayudará a hacer que la empresa siga
teniendo negocio en el futuro.

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1.- Elegir las personas adecuadas: Todos los puntos
anteriores no valen de nada si no elegimos bien el
equipo que lleve a cabo el proyecto.
Fallaremos si cogemos a alguien que no sepa de
Negocio y también fallaremos si cogemos un nativo
digital que No sepa del mundo analógico.
Mi experiencia sugiere formar un equipo pequeño
formado por una persona que sepa mucho del negocio
de hoy de la empresa y le reforcemos con un joven
Nativo digital que nos ayudará a hacer que la empresa
siga teniendo negocio en el futuro.

37. 38
2.- Demostrar el apoyo de la Alta Dirección en el
proyecto. El proyecto encontrará muchas resistencias,
envidias y todo tipo de obstáculos.
Sólo si el 100% de la organización percibe claramente
que la Dirección apoya el proyecto lo apoyarán.
El Director General es aquí la pieza clave y no puede
dudar, si duda el equipo no tendrá éxito.

38. 39
2.- Demostrar el apoyo de la Alta Dirección en el
proyecto. El proyecto encontrará muchas resistencias,
envidias y todo tipo de obstáculos.
Sólo si el 100% de la organización percibe claramente
que la Dirección apoya el proyecto lo apoyarán.
El Director General es aquí la pieza clave y no puede
dudar, si duda el equipo no tendrá éxito.

39. 40
3.- Formar y Evangelizar a toda la Organización:
No todas las funciones deben cambiar pero sí todas las
funciones deben entender porqué y de qué manera se
van a hacer las cosas. El nativo digital tendrá que
aprender sobre el negocio y el resto de la organización
debe aprender y mucho sobre Digital, tanto
eCommerce como Marketing Digital.
Pero no basta con la formación, hay que completarla
con una función de evangelización por parte del
equipo eCommerce más el Director General (como
muestra adicional de apoyo al proyecto)

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3.- Formar y Evangelizar a toda la Organización:
No todas las funciones deben cambiar pero sí todas las
funciones deben entender porqué y de qué manera se
van a hacer las cosas. El nativo digital tendrá que
aprender sobre el negocio y el resto de la organización
debe aprender y mucho sobre Digital, tanto
eCommerce como Marketing Digital.
Pero no basta con la formación, hay que completarla
con una función de evangelización por parte del
equipo eCommerce más el Director General (como
muestra adicional de apoyo al proyecto)

41. 42
El Paso del Off al On:
Etapa Final
Ya tenemos un equipo potente construido y cierto
ambiente positivo para el proyecto dentro de la
organización, ahora manos a la obra.
La ejecución del plan…. Comienza la acción!

42. 43
El Paso del Off al On:
Resumen
Primera etapa: recoger información, “retarla y
cuestionarla”, tomar la mejor decisión aunque no sea la
más fácil y escribir el plan
Segunda etapa: elegir el equipo, demostrar el apoyo de
la alta dirección y formar / evangelizar para crear un
ambiente propenso al cambio
Tercera etapa: Ejecutar, ejecutar y ejecutar…

43. 44
El Paso del Off al On:
Resumen
Primera etapa: recoger información, “retarla y
cuestionarla”, tomar la mejor decisión aunque no sea la
más fácil y escribir el plan
Segunda etapa: elegir el equipo, demostrar el apoyo de
la alta dirección y formar / evangelizar para crear un
ambiente propenso al cambio
Tercera etapa: Ejecutar, ejecutar y ejecutar…

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El Paso del Off al On:
Resumen
Primera etapa: recoger información, “retarla y
cuestionarla”, tomar la mejor decisión aunque no sea la
más fácil y escribir el plan
Segunda etapa: elegir el equipo, demostrar el apoyo de
la alta dirección y formar / evangelizar para crear un
ambiente propenso al cambio
Tercera etapa: Ejecutar, ejecutar y ejecutar…

45. 46
En el entorno actual: Quieres ser IBM ó quieres ser
KODAK?
El Manual dice que necesitamos especialistas en
distintas funciones; Marketing Online, Social Media,
Community Manager, Creación de contenidos, SEO,
SEM, Planificación de medios y Analítica Web.
Impacto en la Organización

46. 47
La realidad: Se incorpora gente
nueva con cuentagotas
Los perfiles actuales raramente sirven: Reciclaje y
formación limitada, pero se re-utilizan…
Dos perfiles separados que terminarán juntándose:
Digital Marketing y Director eCommerce
Se externalizan servicios: outsourcing

47. 48
Comercio y
Consumidor

48. 49
La evolución del Comercio
Qué le puede aportar el Comercio Electrónico al
Comercio Tradicional?
Qué le puede aportar el Comercio Tradicional al
Comercio Electrónico?
Al final el futuro es el “Comercio”

49. 50
¿Cuál ha sido la
evolución del
“commerce”?

50. 51

51. 52

52. 53
Fuente: revisioninterior.blogspot.com.es

53. 54

54. 55
Venta a Distancia

55. 56
Ya no hay
barreras

56. 57
Digitalización de
Puntos de Venta

57. 59
¿Qué va a pasar con el
“commerce”?

58. 60
eCommerce es la principal
oportunidad para las empresas con
puntos de venta físicos y presencia
local.

59. 61
Sólo lo lograremos si fidelizamos al
consumidor, la clave está en las
personas.

60. 62
Para lograrlo, prepárate. Vé donde se
encuentran tus clientes (Marketplaces)

61. 63
Además, incorpora talento formado
que trabaje en equipo con las personas
que saben de tu Negocio.

62. 64

63. 65

64. 66

65. 67

66. 68
También en B2B nacional e
internacional

67. 69
Barreras al eCommerce
empiezan a desaparecer
1 Experiencia de Compra física
2 Inmediatez
3 Postventa
4 Gastos de Envío
5 Facilidad en la Devolución
6 Contacto personal con el vendedor
7 No compro Online

68. 70
El nuevo proceso de decisión
de compra del Consumidor

69. 71
El mejor ejemplo, la nueva
pirámide de Maslow

70. 72

71. 73

72. 74
Fuerzas de Digital
Desintermediación
Velocidad
Poder para el Consumidor

73. 75
FUERZA #1
Desintermediación
La tecnología permite desintermediar la mayoría de
sectores. Puedes comprar directamente a través de
internet productos directamente en su lugar de producción
sin pasar por los canales de distribución tradicionales. Si tu
función es precisamente intermediar te recomiendo que
revises tu propuesta de valor para el productor y el
consumidor, solamente si tu valor añadido es superior al
coste que supones el consumidor seguirá estando
dispuesto a pagar tu coste.

74. 76
FUERZA #2
Velocidad
La toma de decisiones y su implantación pasan a ser
mucho más rápidas y en ocasiones casi con absoluta
inmediatez. Podemos reaccionar ante acciones de la
competencia en minutos. Y esto tiene un riesgo, podemos
equivocarnos también en minutos…

75. 77
FUERZA #3
Poder para el Consumidor
Al final, y por primera vez en la historia, claramente es el
consumidor quien elige a quién da su confianza y le otorga
su poder de compra. Las fronteras físicas van cayendo y
empiezan a crearse las barreras tecnológicas.

76. 78

77. 79

78. 80

79. 81

80. 82

81. 83

82. 84

83. 85

84. 86

85. 87

86. 88

87. 89

88. 90

89. 91
Conclusiones: La economía
es digital
Oportunidad
Transformación
Cambio

90. 92
Conclusiones: Debemos dar
el salto para tener Mañana
Talento
Forma “física” de la empresa
Herramientas
Equilibrio corto vs largo plazo
Plan con tres etapas: Decisión, Equipo
y Ejecución

91. 93
Conclusiones: Comercio y
Consumidor
Nunca pierdas de vista los “basics”:
El poder lo tiene el Consumidor,
revisión de la intermediación y Si no
eres rápido, pierdes…

92. 94
3 Recomendaciones
Piensa a 3 años
Toma acción hoy mismo
Escucha al mercado

93. 95
Muchas
Gracias
Jose.luis.ferrero@philips.com
www.slideshare.net/joseluisferrero
@joseluisferrero