1. Unidad 2
MEDIOS PUBLICITARIOS (I)
Medios impresos:
Prensa diaria, suplementos y revistas
J.A. Piñeiro - Medios y soportes de
comunicación - As Mercedes
1
2. ¨Sé que desperdicio la mitad del dinero que
empleo en publicidad. El problema es que no sé
que mitad”
John Wanamaker
Comerciante y político (Filadelfia, 1838-1922)
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2
3. MARKETING - MIX
Producto
Precio
Comunicación
Distribución
J.A. Piñeiro - Medios y soportes
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3
P
U
B
L
I
C
I
D
A
D
4. MERCADO ACTUAL
Muy competitivo
Exceso de productos y servicios
Consumidor escéptico
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4
5. PUBLICIDAD
Capacidad informativa
Fuerza persuasiva
NECESARIA PARA
Convencer a los
consumidores
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5
6. MEDIOS PUBLICITARIOS
Sitios donde se colocan los
anuncios para su difusión.
Finalidad: alcanzar el público que interesa
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6
7. IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES
Cuantitativa:
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7
Repercusión sobre el presupuesto
destinado a publicidad
8. IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES
Cualitativa:
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8
• Gran cantidad de medios y soportes
• Fragmentación de la audiencia
• Complejidad de la selección
9. ¿QUÉ MEDIO ES EL MEJOR PARA LA PUBLICIDAD?
“Ninguna pregunta es más fácil de responder. La
respuesta es: depende. Depende del producto,
del segmento al que va dirigido y del presupuesto
disponible. Muchos expertos también dirían que
depende del tema del texto publicitario y de la
creatividad utilizada”. Bogart (1972)
J.A. Piñeiro - Medios y soportes
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10. MEDIOS PUBLICITARIOS
J.A. Piñeiro - Medios y soportes
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10
Internet
Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide,
Madrid, 1977
11. 11
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12. MEDIOS PUBLICITARIOS
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above the line below the line
Clasificación de los medios publicitarios.
INFOADEX
13. J.A. Piñeiro - Medios y soportes
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13
En 2012 la Inversión Real
Estimada que registró el
mercado publicitario se
situó en un volumen de
10.858,8 millones de euros
Fuente: INFOADEX
14. MEDIOS Y SOPORTES
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Medio
Soportes
15. MEDIOS Y SOPORTES
15
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Medio
Soportes
17. Edmund Carpenter:
“Cada canal de comunicación codifica la realidad
de forma diferente e influye en grado sorprendente
en el contenido del mensaje publicitario”
J.A. Piñeiro - Medios y soportes
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17
18. Marshall McLuhan
“El medio es el mensaje”
El medio está cualificando y definiendo el mensaje.
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19. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Proceso de elegir los vehículos de comunicación
de masas en los cuales se va a colocar el mensaje
de un anunciante, comprando ese tiempo o espacio
y asegurándose de que el mensaje es emitido
Donnelly
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20. MEDIOS Y PUBLICIDAD
El negocio de las privadas no es la calidad, si es
que alguien puede decir qué es eso. Tan solo
ponemos espectadores a disposición de los
anunciantes.
SILVIO GONZÁLEZ, director de gestión de Antena 3
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21. MEDIOS Y PUBLICIDAD
Hago televisión para vender
publicidad.
PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5
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22. MEDIOS Y PUBLICIDAD
El formato que tenga menos de
un 15% de audiencia es basura, y
el que supere el 20% es una
buena emisión.
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PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5 22
23. MEDIOS Y PUBLICIDAD
Los programas son cosas que
ponemos entre los anuncios
PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5
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24. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Penetración o alcance
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% de personas
que se exponen
regularmente al
medio o al soporte
25. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Poder discriminante o capacidad
de segmentación
Capacidad para alcanzar a un reducido y bien
definido grupo de personas
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26. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Alcance geográfico
Capacidad para alcanzar a la población de una
determinada zona (ciudad, provincia, región, país,
etc.)
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27. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Divisibilidad
De formatos
De soportes o grado de
atomización
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28. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Economía de acceso
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29. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Rentabilidad
Coste que supone el hecho de que un
anuncio entre en contacto, o tenga
oportunidad de hacerlo, con las personas a
las que va dirigido.
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30. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Mensurabilidad
Capacidad de un medio para ser
medido o estudiado
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31. MEDIOS IMPRESOS
Prensa diaria
Suplementos
Revistas
31
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32. PRENSA DIARIA. CARACTERÍSTICAS.
Participación del lector
Audiencia motivada y concentrada
Exclusividad del acto de lectura
Permanencia del mensaje
Capacidad para comunicar argumentos y detalles
Imagen, prestigio, credibilidad
Medio medible
http://www.introl.es/medios-controlados/
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33. 33
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34. 34
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35. 35
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36. 36
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37. 37
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38. ESTRUCTURA DEL MEDIO
Según el ámbito de difusión
Nacionales
Regionales
Provinciales
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39. ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN
Número de ejemplares que
llegan a los lectores.
Ejemplares distribuidos,
descontando devoluciones
de ejemplares no vendidos
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40. ESTRUCTURA DEL MEDIO. TIRADA
Número de ejemplares que se imprimen.
40
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41. ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN TOTAL
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41
Suma de ejemplares
distribuidos por todos
los diarios.
Se calcula por día.
42. ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA
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Número de personas que lee habitualmente
cada periódico
43. ESTRUCTURA DEL MEDIO.
AUDIENCIA TOTAL DEL MEDIO
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43
Suma de los
lectores
de prensa.
En miles
44. ÍNDICE DE DIFUSIÓN O DE CIRCULACIÓN
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44
Índice de difusión =
Difusión total
Población en miles
45. ÍNDICE DE LECTURA
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45
Número de lectores por ejemplar
Índice de lectura =
Nº de lectores de una publicación o audiencia
Número de ejemplares distribuidos o difusión
46. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Excesivo número de títulos
Predominio periódicos locales sobre nacionales en cuanto a
lectura y distribución dentro de su área de influencia.
Capacidad de segmentación.
Respuesta rápida o inmediata.
Opción de elegir la situación de los anuncios.
Variedad de formatos y tamaños para la publicidad.
Agilidad y rapidez de la producción
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Impresión en color. 46
47. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Excesivo número de títulos
Necesidad de utilizar muchos títulos
para conseguir coberturas razonables
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48. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Predominio periódicos locales sobre nacionales
en cuanto a lectura y distribución dentro de su área de influencia.
El lector de la zona se identifica con el diario de su provincia
Lo siente más cercano
Favorece publicidad empresas locales
Favorece publicidad marcas nacionales
el lector las siente más cercanas al anunciarse en “su” periódico.
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49. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Capacidad de segmentación.
Nivel cultural y socioeconómico medio y alto
Población eminentemente masculina
Ideología / temática
Áreas geográficas
MEDIO SELECTIVO
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50. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Respuesta rápida o inmediata.
anuncios por palabras
ofertas para un solo día o para pocos días
convocatorias
inauguraciones, etc.
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50
51. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Opción de elegir la situación de los anuncios.
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52. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Variedad de formatos y tamaños para la
publicidad.
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53. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Agilidad y rapidez de la producción
Impresión en color.
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54. VARIABLES EN LA CONTRATACIÓN.
Distintas ediciones
Días de la semana
Distribución por secciones
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55. TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO
Comercial o generales
Financiera
Oficiales
Inmobiliaria
Guías profesionales
Publirreportajes, remitidos o comunicados
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56. TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO
Cultura, arte, literatura
Espectáculos/salas de cine
Ofertas de empleo
Esquelas
Anuncios por palabras
Suplementos monográficos
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57. FORMATOS. TAMAÑOS
Espacios fijos
Especiales
Módulos
Encartes
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59. CIRCUNSTANCIAS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO.
Página impar
Tamaños menores penalizados
Sistema de recargos
Por fecha fija
Por días de semana
Por emplazamiento fijo
Por tipo de anuncio
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60. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN
Sistema establecido de tarifas y descuentos
Recargos en determinados casos
Admisión de originales 1 ó 2 días antes inserción
Razonable flexibilidad cambios / anulaciones
Comprobación inserción mediante envío del
periódico
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60
61. 61
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62. 62
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64. SUPLEMENTOS SEMANALES
Capacidad de segmentación
Nivel cultural y socioeconómico medio y alto
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64
65. SUPLEMENTOS SEMANALES
Influencia geográfica
Suplementos de distribución nacional: no hay
segmentación geográfica
Suplementos de distribución provincial: segmentación
geográfica
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66. SUPLEMENTOS SEMANALES
Flexibilidad inserción anuncios:
Menos ágil que los diarios
Variedad formatos y tamaños
Más limitada que en los diarios
Impresión en color
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Mejor calidad que los diarios (excepto papel prensa) 66
67. REVISTAS
Elevado número de títulos
Distinta periodicidad
Estudio limitado a los títulos más importantes
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67
68. REVISTAS
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68
1. Información general
a. Información general nacional
b. Información general comarcal
c. Información general en lengua extranjera
2. Información especializada
a. Cine, vídeo y fotografía
b. Decoración
c. Deportivas y ocio
d. Divulgación
e. Economía, empresas y negocios
f. Estilo de vida
g. Familiares
h. Femeninas
i. Gastronomía y cocina
j. Historia y arte
k. Infantiles
l. Informática, internet
m. Labores y patrones
n. Literatura, cultura y pensamiento
o. Motor – Aeronáutica
p. Motor – Automovilismo
q. Motor – Motociclismo
r. Musicales
s. Religiosas
t. Satíricas
u. Salud
v. Viajes
w. Vídeo – Fotografía
x. Videojuegos
69. REVISTAS. CARACTERÍSTICAS
Menos flexibles que los diarios en entrega materiales para
inserción anuncios
Opción a elegir lugar inserción anuncios
Menor interés que en los diarios por tener contenido más
homogéneo
Variedad de formatos y tamaños
Mucho más limitada que en diarios
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70. REVISTAS. CARACTERÍSTICAS
Producción anuncios
Menos posibilidad de tomar decisiones rápidas acerca de
inserción de anuncios
Calidad soporte
Confiere prestigio al anunciante
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71. REVISTAS. CARACTERÍSTICAS
Elevado número de títulos
Ventaja por capacidad de segmentación por temática
Inconveniente por fragmentación audiencia
Capacidad de segmentación demográfica
Temáticas definidas
Público femenino / masculino
J.A. Piñeiro - Medios y soportes
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72. REVISTAS. CARACTERÍSTICAS
Nula selectividad geográfica
Permanencia
Elevado índice de lectores secundarios
Peluquerías, salas de espera, etc.
Elevado contenido publicitario
Posibilidad de incluir:
muestras, obsequios , encartes, etc.
retractilado
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73. REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS
Lomo de cubierta
Portada
Contraportada
Interior de portada
Interior de contraportada
Emplazamientos especiales
Página par frente a sumario
Página frente a artículo editorial, etc.
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74. REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS
Doble página
1ª doble página
Una página
1ª página impar, 2ª página impar…
½, 1/3, ¼…página horizontal o vertical
Doble ½ página centrada
J.A. Piñeiro - Medios y soportes
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Centro de página 74
75. REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS
Pie de página o faldón
Robapáginas
Faja
Módulo
Encartes
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75
76. REVISTAS. RECARGOS
Por emplazamiento fijo
Por sangrado
A sangre o márgenes perdidos
Por publirreportaje
Por aparecer en números extraordinarios
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77. REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN
Mayoría de anuncios de una página
Razonable flexibilidad cambios y anulaciones
Sistema establecido de tarifas y descuentos
Frecuente intercambio de espacio entre dos
soportes
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78. REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN
Sistema de comprobación de inserción mediante
envío ejemplar
Gran flexibilidad admisión de:
encartes
muestras
objetos promocionales
Retractilado
J.A. Piñeiro - Medios y soportes
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79. DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2013 MEDIOS
CONVENCIONALES
79
J.A. Piñeiro - Medios y soportes
de comunicación - As Mercedes
80. EVOLUCIÓN (PENETRACIÓN %) MEDIOS IMPRESOS
EGM: AÑO MÓVIL OCTUBRE 2013 A MAYO 2014
J.A. Piñeiro - Medios y soportes
de comunicación - As Mercedes
80
81. BIBLIOGRAFÍA
J.A. Piñeiro - Medios y soportes
de comunicación - As Mercedes
81
•Mariano R. Castellblanque, Estructura de la Actividad Publicitaria, Paidós Ibérica, Barcelona, 2001
•Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1977
•González Lobo y Carrero López,Manual de planificación de medios, ESIC, Madrid, 2008
•Rodríguez del Bosque,I. ,Suárez Vázquez, A., y García de los Salmones, M., Dirección Publicitaria,
Editorial UOC, Barcelona, 2008.
Hinweis der Redaktion
Una valla publicitaria en Estocolmo, Suecia, causó hace unos meses furor entre los viajeros del metro. La agencia Åkestam Holst creó un anuncio interactivo que mostraba cómo ondeaba el pelo de una mujer con el viento provocado por el paso del metro.
Un dispositivo insertado en la valla detectaba cuando el metro estaba entrando en la estación y la reproducción interactuaba con este ambiente imitando el fenómeno que se producía por las corrientes de aire provocadas por el movimiento del tren.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/las-vallas-publicitarias-se-mueven-al-ritmo-de-su-pelo
Hay que hacer una clara distinción entre medios y soportes publicitarios. Desde el punto de vista publicitario, medio es el resultado del desarrollo de un técnica en lo que tiene de vehículo para la inserción de mensajes publicitarios. Soporte es cada una de las realidades en las que se materializa el medio. La realidad soporte, a su vez, puede simplificarse mediante sucesivas fragmentaciones, pudiendo afirmarse que cada soporte está formado por otros soportes de menor complejidad. Medio es el conjunto de soportes de la misma naturaleza. (González Lobo y Carrero López: Manual de planificación de medios, ESIC, Madrid, 2008, pág. 89)
Las formas publicitarias son las diferentes manifestaciones que pueden tener los mensajes publicitarios en los distintos medios y soportes. Así, en televisión tenemos, por ejemplo, el spot, el publirreportaje, el product placement, etc. En prensa tenemos anuncios preferentes, clasificados, encartes, etc.
EDMUND CARPENTER Nacido en 1922. Estudió antropología en la Universidad de Pennsylvania, donde se doctoró con una tesis sobre antropología visual (1950). Comenzó su actividad docente en la Universidad de Toronto, al tiempo que realizó programas de radio y televisión para la CBC. Creó, junto a Marshall McLuhan la revista sobre comunicación Explorations. Entre sus publicaciones: Explorations in Communication, (con Marshall McLuhan, 1960); They Became What They Beheld (1970); Oh, What a Blow That Phantom Gave Me! (1973); The Virtual Marshall McLuhan (con Donald F. Theall y otros, 2001).
MARSHALL MCLUHAN
Nacido en Edmonton, Alberta (Canadá) en 1911. En Toronto, trabajó cerca de Harold Innis, que ejerció una influencia significativa en sus formulaciones teóricas, especialmente con su obra Imperio y comunicación. En este período escribe The Gutenberg Galaxy. The making of typographic man (1962), su obra más difundida, con claras influencias de Harold Innis, donde relaciona sus principales aportes teóricos y expone la visión determinista de las extensiones tecnológicas de los medios. En esta obra, referida fundamentalmente a la cultura tipográfica, se advierte la relación entre la implantación de las nuevas formas tecnológicas de comunicación y el conocimiento y la organización social. Dos años después publica Understanding Media: The Extensions of Man (1964), donde aparece la idea descriptiva sugerida por 'el medio es el mensaje' y recoge su clasificación de los medios en 'fríos' y 'calientes', en función de la densidad del flujo transmitido y la participación de las audiencias.
Es obvio que no es lo mismo dar una noticia en un diario sensacionalista o en un programa de prensa rosa que en un diario serio. Por tanto, las características del medio, entendido aquí también como soporte, tales como credibilidad, prestigio, inciden directamente en la percepción de los mensajes transmitidos a través de él.
Penetración. (Ver EGM). Significa el grado en que cada medio o cada soporte es susceptible de alcanzar a un mayor o menor número de personas dentro de la sociedad en que está inmerso. Penetración es lo mismo que alcance y se mide por el porcentaje de personas que se exponen regularmente a él respecto de la población total o del colectivo que se haya definido.
Ver ejemplo numérico en apuntes. Diferencia entre Penetración y Perfil.
Poder discriminante o capacidad de segmentación. Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas, a diferencia de los que se dirigen a un segmento de la población amplio y heterogéneo. Cuando un medio es de gran alcance, su poder de discriminación es reducido ya que, por definición, su audiencia está formada por muchas personas, y un grupo muy numeroso tiene que contener necesariamente muchos individuos de muy distintas características. En cambio, un medio de alcance reducido, y mucho más un soporte, puede ir dirigido a un grupo muy concreto, internamente homogéneo y muy diferenciado del resto de la población; sería un medio o soporte selectivo.
Alcance geográfico. Representa la capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, una provincia, una región, un país, etc. Lógicamente, los medios tienen un alcance geográfico muy superior al de los soportes que los componen, aunque puede darse el caso de soportes de gran cobertura territorial, como pueden ser las cadenas de cobertura nacional. En el caso de la prensa, en su conjunto es nacional, pero la mayor parte de los diarios son de alcance provincial o regional
Divisibilidad. Hay que distinguir entre divisibilidad de formatos o versatilidad y diversidad de soportes o grado de atomización.
La divisibilidad de formatos se refiere a la amplia o escasa gama de tamaños y la posibilidad de admisión de anuncios de muy distintos tipos por parte de un medio. Un medio poco divisible presenta escasa variación en cuanto a los formatos y tipos de anuncios que admite. En cambio, un medio muy divisible admite desde pequeños anuncios hasta inserciones de formato muy grande y desde anuncios convencionales hasta variedades atípicas.
La divisibilidad de soportes consiste en la menor o mayor cantidad de soportes que ofrecen los medios. Algunos medios ofrecen una gama reducida de soportes; en cambio otros, que son la mayoría, presentan una gran variedad de posibilidades de utilización, es decir, muchos y muy variados soportes.
Economía de acceso. Explica el umbral mínimo económico necesario para conseguir una presencia útil y eficaz en un medio. Una clasificación basada en este criterio divide a los medios según la facilidad que ofrecen para que puedan acceder a ellos anunciantes con presupuestos publicitarios grandes, medianos o pequeños. Esta capacidad puede venir dada por su fragmentación o por las necesidades mínimas de inversión para que la publicidad resulte perceptible.
Rentabilidad. Mide el coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga oportunidad de hacerlo, con las personas a las que va dirigido. Esto funciona independientemente del coste de acceso al medio ya que muchas veces medios o soportes con alto coste de acceso resultan rentables por presentar un bajo coste por impacto, ya que éste depende de la relación que exista entre su tarifa y su alcance, y no del hecho de que sean más o menos accesibles económicamente.
Mensurabilidad. Es la capacidad de un medio para ser medido o estudiado. Cuando un medio es fácil de medir, el conocimiento que tenemos de él es muy superior al que tenemos de otros cuya medida es más difícil o más costosa.
Bajo la denominación genérica de medios impresos pueden distinguirse varios tipos de publicaciones, con grandes diferencias desde el punto de vista de su frecuencia de aparición, su composición, comportamiento de los lectores y, por lo tanto, de los formatos publicitarios que admiten. Así, distinguimos entre prensa diaria, revistas y suplementos.
Ventas en quioscos + suscripciones
Tirada: número de diarios que se imprimen, algunos de los cuales no se venden.
Difusión total: suma de los ejemplares distribuidos por todos los diarios, con independencia del número de personas que los hayan leído (un ejemplar puede ser leído por más de una persona). Al tratarse de publicaciones diarias, la difusión se calcula por día.
Audiencia total del medio: es la suma de los lectores de prensa, con independencia de que hayan comprado personalmente el periódico, lo hayan tomado prestado, lo hayan leído en una biblioteca, en el lugar de trabajo, etc.; y también con independencia del número de periódicos distintos que una sola persona pueda leer cada día.
Cuando la audiencia y la difusión se acercan, el índice resulta cercano a la unidad. Al anunciante le interesa que el soporte tenga una audiencia alta, bien sea porque las ventas son elevadas, bien sea porque pocos ejemplares son leídos por muchas personas.
Excesivo número de títulos. Esta fuerte atomización es el resultado de la escasa difusión de muchos de ellos. Esta fragmentación implica que el planificador de medios tenga que utilizar muchos títulos para conseguir unas coberturas razonables.
Predominio de los periódicos locales sobre los nacionales en cuanto a lectura y distribución dentro de su área de influencia. Todos los títulos tienen un fuerte arraigo en la provincia donde se editan ya que tratan noticias cercanas y problemas locales que interesan más al lector de la zona. Este lector se identifica con el diario de su provincia, lo siente más cercano. Ello favorece tanto a la publicidad de las empresas locales como a la de marcas nacionales, a las que el lector siente más cercanas al anunciarse en “su” periódico.
Capacidad de segmentación. Aquellos segmentos de la población que tienen mayor hábito de lectura presentan un perfil claramente definido (nivel cultural y socioeconómico medio y alto, población eminentemente masculina). Es, pues, un medio selectivo.
Además, y teniendo en cuenta que hay periódicos de distinta ideología atendiendo a su línea editorial, así como periódicos de distinta temática (información general, información deportiva, información económica), también se puede segmentar en función del perfil de sus audiencias.
Esta capacidad de segmentación también se aplica al alcance geográfico de la prensa. En todas las provincias existe al menos un periódico. Por tanto la prensa permite segmentar también por áreas geográficas, de forma que el planificador de medios puede seleccionar los títulos en función de las zonas geográficas en donde interese que sea visto el anuncio.
Respuesta rápida o inmediata. El medio prensa diaria está especialmente indicado cuando se pretende que el tiempo que media entre la lectura del anuncio y la respuesta sea lo más corto posible. En los periódicos vemos multitud de ejemplos de publicidad enfocada a este objetivo: anuncios por palabras, ofertas para un solo día o para pocos días, convocatorias, inauguraciones, etc.
Opción de elegir la situación de los anuncios. Aunque esta opción puede representar un coste adicional, en ocasiones interesa al planificador escoger alguna de las secciones de que constan los periódicos (noticias locales, nacionales, internacionales, economía, deportes, pasatiempos, espectáculos, etc.) para colocar su publicidad, por afinidad con la naturaleza del producto anunciado, con el contenido del mensaje, con los centros de interés de los consumidores potenciales, etc.
Esta variedad de formatos se traduce en una flexibilidad de coste lo que hace que la prensa sea accesible a anunciantes de todo tipo y presupuestos.
Agilidad y rapidez de la producción. A diferencia de los medios audiovisuales en los que el material publicitario requiere un largo proceso de producción, se puede tomar la decisión de insertar un anuncio en prensa con muy poca antelación a la fecha en que debe de ser publicado
Distintas ediciones. Un periódico puede tener una edición única o constar de distintas ediciones, que se distribuyen en distintas zonas geográficas. Lo normal, en este caso, es que se establezcan tarifas por separado para cada edición y, además, una tarifa conjunta para dos o más ediciones
Días de la semana. La difusión y audiencia de los diarios varía según los días de la semana. En los diarios de información general, la difusión y la audiencia de los domingos son muy superiores a los de los días laborables. En los diarios deportivos, la audiencia de los lunes es la más alta de la semana. Los periódicos establecen tarifas dependiendo del día que se trate. En los de información general suelen diferenciar entre lunes a sábado y domingos. En los deportivos, entre martes a domingo y lunes.
Suplementos monográficos. Páginas dedicadas a un tema que se incluyen un determinado día de la semana. (Por ejemplo, el suplemento monográfico Bolsa de Trabajo que se emite los domingos en La Voz de Galicia o el monográfico En Xogo, dedicado al deporte de base de los lunes en El Progreso).
Especiales. Son todos aquellos espacios que, por su forma, tamaño y posición en el periódico, son objeto de tarifa distinta, generalmente más cara. Cada periódico determina los espacios que considera especiales. Los más frecuentes son: anuncios en primera y en última página, pie de 1ª o última página, faldón en última página, módulo en primera página, anuncio en secciones determinadas, en página determinada, etc.
Especiales. Son todos aquellos espacios que, por su forma, tamaño y posición en el periódico, son objeto de tarifa distinta, generalmente más cara. Cada periódico determina los espacios que considera especiales. Los más frecuentes son: anuncios en primera y en última página, pie de 1ª o última página, faldón en última página, módulo en primera página, anuncio en secciones determinadas, en página determinada, etc.
Sistema de recargos. Se trata de casos especiales no contemplados individualmente en la tarifa. Cuanto más completa sea la tarifa menos lugar queda para establecer recargos. Por ejemplo, si no se distingue entre página par o impar, se puede establecer un recargo del 10% para página impar. Los recargos más frecuentes son:
Recargo por fecha fija. Algunos periódicos fijan sus precios para días específicos, pero otros no garantizan fecha, sino que se toman la libertad de insertar el anuncio en cualquier día de la semana de los que tienen la misma tarifa (por ejemplo cualquier día laborable). En estos casos, si el anunciante tiene interés en que su anuncio salga determinado día, debe de pagar el recargo correspondiente.
Recargos por días de la semana. Festivos, domingos, lunes (prensa deportiva)
Recargo por emplazamiento fijo. En una página determinada, en una sección determinada, enfrentado a otro, etc.
Recargo por tipo de anuncio. Financieros, oficiales, expropiaciones, políticos, espectáculos, ofertas de empleo, inmobiliarios, clasificados, resaltados. Por ejemplo, en La Voz de Galicia, tarifas 2014, los anuncios por palabras destacados tienen un recargo de 5€ por anuncio.
Nula selectividad geográfica. La mayoría de las revistas tienen cobertura nacional por lo que la selectividad geográfica es prácticamente nula.
Faja. Espacio alargado, de formato normalmente horizontal y colocado en el centro de una o dos páginas.
Por emplazamiento fijo. Por ejemplo, por página impar, o frente a sumario, o en una página concreta, etc., si no están especificados en tarifa.
Por sangrado. También denominados “a sangre” o “a márgenes perdidos”, que son aquellos anuncios que invaden el margen blanco y llegan hasta el borde del papel. Lo contrario es “a caja” o “a mancha”.