Presentación dictada en la IV Escuela de Verano de la Facultad de Turismo de Oviedo (Muros del Nalón, Asturias, junio 2016)

1. Comunicación ySocialGreen
Marketing delTurismoSostenible
Claves de experiencia y de producto turístico
#comunicandoturismo
IV ESCUELA DEVERANO
Muros del Nalón (Asturias), 23 de junio de 2016
JorgeVallina Crespo
Consultor de Sostenibilidad yTurismo
jorgevallina@formagrupo.com
@jorgevallina

2. Nos olvidamos de prestar atención a cuestiones clave
del "core business" del negocio turístico, cuando
olvidamos la necesaria atención a los intereses,
expectativas y preocupaciones ambientales y sociales
de los viajeros, a sus nuevos modos de interactuar con
el destino -lugares, recursos, hospitalidad-, para
siempre ya sociales, interactivos y tecnológicos.
Hoy ya no podemos hablar de que la "sostenibilidad"
(en un sentido amplio y mejor sin citar ese ambiguo
término) es una tendencia ni una moda, sino que
debiera estar en el centro de la estrategia de negocio,
posicionamiento y marketing de cualquier destino,
operador, alojamiento o empresa de servicios turísticos
que aspire a ser competitiva y rentable.
Eso sí, se requiere saber innovar y gestionar el cambio
para atraer y fidelizar a esos viajeros eco-responsables
(que cada vez somos más...) entre tanta oferta global,
para interiorizar lo que podríamos llamar "social-green
management" y "social green marketing”.
Cómo crear valor sostenible para la industria del turismo
Todos los estudios de mercado revelan
una creciente demanda de turismo responsable

3. 3
Turismo
Sostenible
“Elturismoquetiene
plenamenteencuentalas
repercusionesactualesy
futuras,económicas,sociales
ymedioambientalespara
satisfacerlasnecesidadesde
losvisitantes,delaindustria,
delentorno ydelas
comunidadesanfitrionas”
-OMT
CONSERVACIÓN DE LOS RECURSOS NATURALES Y LA BIODIVERSIDAD
PATRIMONIOY AUTENTICIDAD SOCIOCULTURAL DE LOS DESTINOS
DESARROLLO ECONÓMICO EQUILIBRADO DE LAS COMUNIDADES
Un turismo eco-consciente
responsable e inclusivo

4. Es sólo TURISMO
Las motivaciones de viaje
pueden ser muy diferentes
Atención a la nueva
demanda turística

5. 5
TURISTAS
OFERTA
TURÍSTICA
DESTINO
SERVICIOS
RECURSOSY
ATRACTIVOS
TURÍSTICOS
El cambio de
modelo y la
revolución del
turismo…
Antes…

6. 6
DESTINO
EXPERIENCIAS
ACTIVIDADES
SERVICIOS
RECURSOS
TURISTAS
…implica redefinir
y reinterpretar los
destinos y los
productos
turísticos
Ahora…

7. 7
El destino:
componentes
de la oferta
para construir
producto turístic0
TURISMO
SOSTENIBLE
NATURALEZA
HISTORIA
CULTURA
ETNOGRAFÍA
Y
COSTUMBRES
RELACIONES
SOCIALES
GASTRONOMÍA
ACTIVIDADES
FÍSICAS
ACTIVIDADES
DEPORTIVAS
ACTIVIDADES
LÚDICAS
CIUDAD,
CAMPO, MAR,
MONTAÑA...
SHOPPING

8. 8
Ahora, para adecuarse a las expectativas de la nueva demanda turística,
es esencial poner en valor productos, destinos y ofertas turísticas que
resalten la autenticidad y la emoción, que atraigan con propuestas de
experiencias innovadoras, inolvidables para el viajero
Cómo es la
demanda
turísticaXXI Global
Móvil
Colaborativa
Eco-friendly
Hiperconectada
Hipersegmentada
Hipermotivada

10. 10
¿Qué es para
los viajeros el
turismo
sostenible o
responsable?
IDENTIDAD
AUTENTICIDAD
CULTURA
TRADICIÓN
INNOVACIÓN
ECOLOGÍA
CALIDAD
IMAGEN DE MARCA
EMOCIÓN
EXPERIENCIA

11. El viajero de hoy, y aún más el del
mañana, busca activamente destinos
y prestadores de servicios turísticos
a través de los cuales vivir
experiencias en destinos con fuerte
identidad natural y cultural en los
que se preserve el ambiente
INTERACTIVO Y
SOCIAL
CONSCIENTEEXPERIENCIAL
VIAJERO
RESPONSABLE

12. 12
Los nichos
de mercado del
turismo
sostenible
A new, global,
and more mobile
category of
travellers leads to
new travel patterns
TURISTAS RURALESY AGROTURISTAS
TURISTAS DE AVENTURA
ECOTURISTAS
TURISTAS GASTRONÓMICOS: FOODIES
TURISTAS CULTURALES
TURISTAS DE BIENESTARY WELLNESS
TURISTAS COLABORATIVOS
TURISTAS DE NEGOCIOSY EVENTOS

13. 13
Estrategias de
#Comunicación
#SocialGreen
#Marketing
Un porcentaje cada vez
mayor de los turistas
valora muy positivamente
la sostenibilidad como
valor y como factor de
elección, decisión y
compra de sus viajes

14. Actividad consciente de intercambio de información con el fin de transmitir
o recibir mensajes a través de un sistema compartido de códigos
Comunicación
Del lat. communicatĭo, -ōnis
1. f. Acción y efecto de comunicar o
comunicarse.
2. f.Trato, correspondencia entre dos o más
personas.
3. f.Transmisión de señales mediante un
código común al emisor y al receptor.
Real Academia Española ©

15. 15
Pero hoy los
códigos son
otros…
son móviles
y sociales

16. 16
De cómo construir
sostenibilidad
y ventajas
competitivas
La innovación tecnológica, la imagen
de marca, la interacción social y la sostenibilidad
marcan el rumbo del turismo en el siglo XXI
Los viajeros hoy:
 tienen mucho donde elegir
 están muy y hasta sobre-informados
 se preocupan por el planeta
 demandan actitudes, productos y servicios
nuevos y responsables
Antes comprábamos cosas, luego adquirimos marcas,
más tarde queríamos sentirnos bien, hace poco disfrutar de estilos de vida...
¡Ahora queremos vivir experiencias y emociones!
Realidades…

17. 17
Claves de la
#Comunicación
#SocialGreen
#Tourism
#Marketing
Debemos mediante -diferentes herramientas de comunicación-
transmitir una imagen de marca del destino, del producto o de la
empresa turística basada en valores universales y reconocibles
alineados con la sostenibilidad:
patrimonio, cultura, naturaleza, bienestar, ética, compromiso social…
que sean relevantes al ego del viajero/huésped
 Definir estrategias y planes de comunicación segmentados y
diferenciados, manteniendo el equilibrio online/offline: medios,
agencias de viaje, operadores, prescriptores, socialmedia y clientes
 Es importante poder tener presencia en medios de comunicación,
revistas, blogs, ferias y otros eventos para ganar notoriedad…
 ...Y los canales de comunicación especializados para atraer la
atención de segmentos de mercado y/o nichos de interés concretos
Comunicar no es lo mismo que promocionar: la comunicación busca la complicidad en el consumidor

18. 18
Cómo hacer un plan
#SocialGreen
#Tourism
#Marketing
☛Evaluando nuestra oferta para detectar áreas de mejora y prioridades en
función del análisis de la de manda de nuestro mercado potencial.
☛ Elaborando un plan de acción para implementar prácticas ambiental y/o
socialmente responsables que involucren a la comunidad anfitriona del
destino.
☛Teniendo clara la estrategia de branding en Internet y los medios sociales
☛ Promoviendo acuerdos o alianzas con prestadores de productos/servicios
del entorno local, prescriptores y comercializadores alineados con los
valores de nuestro producto.
☛ Buscando activamente el reconocimiento a nuestras buenas prácticas y a
nuestro producto en los medios sociales e identificando a los creadores de
opinión y tendencias para ganar notoriedad
☛ Difundiendo nuestra gestión y oferta turística online y offline a través de la
viralización en los nichos de mercado identificados.
Todo basado en la inteligencia de mercado y buscando aliados y partners reconocibles y reconocidos

19. Un nombre, un logotipo, unos símbolos y unos valores que se tratan de asociar
a un territorio representando su identidad y su visión, que muestre activamente
al mercado las características diferenciadoras y únicas, con el objetivo de crear
un posicionamiento y una visión positiva del destino turístico en la mente de
sus públicos.
Se debe elaborar de forma consensuada por todos los actores involucrados en el
desarrollo del destino turístico a partir de un Plan de Marketing y de una
Estrategia competitiva del territorio.
Marketing
territorial:
Marca turística
Marca de destino
“Hoy vivimos en un mundo de marcas”
“Y sólo las mejores lograrán sobrevivir”
Al Ries &JackTrout
Marca turística - Marca de destino

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El cliente no pide
“sostenibilidad”
Cuando le
ofrecemos una
oferta
sostenible no
la quiereSer una
empresa o
destino
sostenible
puede ser
complicado y
costoso
Es un riesgo
querer ser
sostenibles, nos
podría hacer
perder clientes
Lo que
necesitamos es
presentar bien
nuestra oferta y
cómo tratamos a
los clientes
No pongamos el foco sólo en en los
turistas que buscan ofertas sostenibles.
Hagamos marketing de las cosas nuevas,
¡innovemos!
¿Mi oferta tiene la misma
calidad? ¿es más cara? ¿se
diluye entre otras ofertas?
¿hemos hecho un
marketing claro y atractivo?
Empecemos por acciones
sencillas sin coste
El mercado demanda cosas
nuevas. Ninguna empresa ha
perdido clientes por ser más
sostenible, al contrario
Sí, pero la sostenibilidad forma
parte de ello (“core value”)Barreras
#SocialGreen
#Tourism
#Marketing

21. 21
¿A quién?
Nuestra
audiencia
☛ Selecciona el target concreto de la audiencia al que dirigir
los mensajes, los nichos de mercado, los destinatarios
☛ Investiga sus intereses, gustos, expectativas…
☛ Cuál es el perfil de esa demanda? Procedencia, edad, nivel
socio-cultural, intereses, poder adquisitivo, modos y
motivaciones principales de sus viajes…
☛ Piensa en lo que ellos quieren hacer o las conductas que
quieres promover durante su viaje al y en el destino
¡RECUERDA!
 La mayoría no quiere ser “mas verde”, sólo quiere disfrutar del viaje y de sus
vacaciones, de sus actividades de ocio…
 Una parte importante pensará que la sostenibilidad es sólo una forma de
ahorrar costes, materiales o reducir servicios

22. 22
¿Por qué? Las
motivaciones
del mensaje
Pon en el foco de tus mensajes en tus porqués :
☛ ¿Para visibilizar mi responsabilidad con el destino?
☛ ¿Para conseguir más clientes?
☛ ¿Para hacer que se sientan mejor?
☛ ¿Para ofrecer actividades y experiencias?
☛ ¿Para mejorar y promover conductas responsables?
¡RECUERDA!
 Identifica qué atributos de valor o acciones sostenibles o responsables
podemos llevar a cabo para cada porqué
 Cada motivación encierra una forma de comunicar
 Puede haber distintos porqués según los distintos clientes

23. 23
¿Qué?
El contenido
del mensaje
☛ El mensaje se centrará en tus acciones de sostenibilidad,
relacionadas con el entorno (la audiencia, el contexto)
☛ Los mensajes deben ser claros y precisos
☛ Piensa en la impresión que quieres causar
☛ Usa todos los recursos disponibles: etiquetas, textos,
imágenes, datos, alianzas, etc..
☛ Maximizando la interpretación y valorización del entorno
¡RECUERDA!
 Empatiza, sé creíble. Divierte, impacta
 Ofrece confianza con el sentido de pertenencia al lugar
 Relaciona con siempre con un mejor servicio y atención

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¿Dónde?
Los canales
del mensaje
☛ Reflexiona sobre los canales con los que llegarás con mayor facilidad
e impacto a tu audiencia
☛ Los valores de la sostenibilidad debe estar integrada plenamente en
la comunicación a través de todos los canales habituales que usa el
turista, como una parte más de la calidad de la oferta:TripAdvisor,
OTAs, Facebook,YouTube, Internet, etc.
☛ Combinar acciones on-line y off-line: instalaciones, web, redes
sociales, materiales, cartelería, folletos, memorabilia, señalización,
shows, trips, prensa, videos, etc.
¡RECUERDA!
 Cada canal de comunicación tiene su propio lenguaje
 Usa imágenes y storytellings
 Los mensajes pueden repetirse pero adaptados a cada medio

25. 25
¿Cuándo?
Los tiempos
del mensaje
☛ Cada mensaje deberá estar pensado para cada
momento de la temporada (estaciones, promociones,
hitos…), aún cuando pueda existir feed-back
☛ Los mensajes deben seguir su propio ciclo de vida
☛ Interacciona constantemente con tus clientes, antes,
durante y después de su estancia: fidelizar y viralizar
¡RECUERDA!
 Comunicar proactivamente con los clientes antes, durante y después del
proceso de compra
 Comunicar los resultados de las acciones de sostenibilidad como parte
importante del legado de su estancia

26. 26
¿Cómo?
La forma
del mensaje
☛ Hazte entender y comprueba que te han comprendido
los mensajes: interactúa con los clientes
☛ Usa palabras, términos y un lenguaje sencillo
☛ Sé persuasivo, pero elegante
☛ Sé social: aprovecha todas las oportunidades que ofrece
la conectividad y las redes sociales
¡RECUERDA!
 Cada empresa y cada destino tiene sus modelos de comunicación:
busca el tuyo
 Procura minimizar el consumo de papel y otros recursos en las
comunicaciones, usa Internet y los Social Media
 Pon el diseño al servicio del mensaje
 Una imagen vale más que mil palabras

27. Recuerda...
En tus mensajes
usa datos, hechos,
indicadores, mapas,
impactos reales, huellas
ecológicas...

28. Recuerda...
... pero la imagen debe estar al servicio del mensaje, y no al contrario

29. 29
☛ No seas agresivo
☛ No apeles a temores o desastres
☛ No caigas en los tópicos… y en los tecnicismos
☛ No abuses de los prefijos (“eco”, “bio”, etc.)….
☛ Ni de los términos “sostenible” o
“sostenibilidad”
☛ No repitas mensajes ya difundidos
☛ No hables de acciones sin contrastar o sin
respaldo de datos o indicadores
Consejos
#SocialGreen
#Tourism
#Marketing

30. 30
☛ Relaciona los mensajes siempre con tu destino
☛ Habla de valores reconocibles (sociales,
culturales, ambientales…)
☛ Apela a las emociones para generar estímulos
☛ Genera empatía
☛ Insiste y recuerda, pero sin repetir los mensajes
☛ Usa el sentido del humor
☛ Orienta, da consejos y recomendaciones para la
acción
☛ Piensa siempre en el destinatario del mensaje
Consejos
#SocialGreen
#Tourism
#Marketing

31. Much more than…
Live your experience!
MARCA – PRODUCTOSTURÍSTICOS - PRESENCIA ONLINE – INNOVACIÓN
TECNOLOGÍA – DIFERENCIACIÓN - SOSTENIBILIDAD

36. 36
Club de
producto
turístico
sostenible:
Ejes de diferenciación
TURISMO
SOSTENIBLE
Naturaleza
y Paisaje
Cultura y
Patrimonio
Gastronomía
Saludable y
km.O
Comercio y
memorabilia
responsable
Actividades
en el
destino
Participación
en la
conservación o
en proyectos
sociales
Experiencias
y Emociones
Todo ello bajo unos estándares de calidad y sostenibilidad definidos de instalaciones, productos y servicios
Calidad turística

37. 37
Diseño de Producto y Marketing de Turismo Rural
Herramienta de gestión, planificación y promoción mediante
las que los actores involucrados en el desarrollo de un destinotrabajan
conjuntamente en colaboración público-privada en desarrollar,
promover y comercializar nuevos productos turísticos, o en aumentar el
valor de los existentes, para un segmento específico del mercado
 IDEA O PRODUCTO COMÚN
 PROMOCIÓN DEL DESTINO A PARTIR DEL PRODUCTOTURÍSTICO
 ESTÁNDARES DE CALIDAD YTURISMO RESPONSABLE
 INTERESESCOMUNES
 MARCA ÚNICAY DIFERENCIADA
Clubs de
Producto
Turístico
Un Club de Producto es una herramienta muy potente de promoción, comunicación y comercialización para
atraer y satisfacer las necesidades de un turista cada vez más segmentado y exigente

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Prescriptores y
promotores
DESTINO
Club de
Producto
DMC, prestadores
de servicios
turísticos y otros
TURISTAS
VIAJEROS
CLIENTES
Clubs de
Producto
Turístico
DESTINOProductos
ServiciosTurísticos
Marketing y Comercialización
Recursos

40. Club de Producto
ECOTURISMO ESPAÑA
 RESERVAS DE LA BIOSFERA
 ESPACIOS NATURALES
PROTEGIDOS CARTA EUROPEA
DE TURISMO SOSTENIBLE
 ESPACIOS NATURALES
PROTEGIDOS RED NATURA
2000
 GEOPARQUES

42. If marketers have created a multibillion-dollar business out of carbonated sugar water, they should be
able to proactively and creatively figure out how to sell products and services that are actually
good for people, communities and the planet. No more excuses

43. 43
Muchas gracias
ESPAÑAY LATINOAMÉRICA
www.formagrupo.com
JorgeVallina Crespo
Director de Sostenibilidad y Turismo
jorgevallina@formagrupo.com
@jorgevallina
El turismo es ambiente, experiencia,
emoción y ética
#comunicandoturismo