Mt Pt 5 A Herramientas No Convencionales Comunicacion Turistica

1
Contenido
Promoción 1. Análisis del Impacto de la publicidad en los consumidores.
2. Descripción de técnicas.
Turistica • Marketing directo a través de medios escritos, radio y
k i di éd di i di
Bloque 5 televisión
• Marketing directo electrónico
(Parte A) •E tEventos, workshops, publicity, PLV, patrocinio…
kh bli it PLV t i i
• Marketing de guerrilla
• Marketing viral, buzz marketing
Otras herramientas 3. Bases de datos: elemento fundamental marketing directo.
3 Bases de datos: elemento fundamental marketing directo
de gestión de la 4. El fenómeno Web 2.0. Implicaciones para el márketing turístico)
(Ver Bloque 5 parte B)
comunicación
Lectura 1. Alta gerencia. Buzz M k i
L 1 Al iB Marketing
turística Lectura 2. Una promoción de billetes gratuitos de Ryanair degenera en un tumulto
Lectura 3. Paul Beelen, febrero 2006. “Publicidad20”
(
(ver parte B en otra
p Lectura 4. Pistone, J. (2008): “La clave está en el diálogo: los blogs, una nueva
,( ) g g,
herramienta”. MK Marketing+Ventas, Nº 237, pp. 26‐29
presentación)
Caso Práctico: Aplicación práctica capítulo en internet sobre Web 2.0.
Jordi Miró 1.
1 Analizar el concepto y características distintivas del marketing directo.
Analizar el concepto y características distintivas del marketing directo
jormial@uv.es
Objetivos

2. Conocer las principales técnicas de marketing directo en turismo.
Consultoria Estrategia e I+D 3. Comprender el papel del marketing electrónico en turismo.
Profesor Marketing e 4. Conocer otras técnicas no convencionales de promoción: marketing de
Investigación M
I ti ió Mercados.
d
O

guerrilla, marketing viral,...
Promoción Turística. Master Dirección y Planificación Turística 08-09

Marketing Directo
k
2

.
DEFINICIÓN MARKETING DIRECTO:

EL MARKETING DIRECTO ES UN SISTEMA INTERACTIVO QUE UTILIZA UNO O MÁS
MEDIOS, DIRIGIDO A CREAR Y EXPLOTAR UNA RELACIÓN DIRECTA ENTRE UNA EMPRESA
Ó
Y SU PÚBLICO OBJETIVO, TRATÁNDOLES COMO INDIVIDUOS Y EN LA QUE SE OBTIENE
UNA RESPUESTA MEDIBLE EN UN PÚBLICO OBJETIVO

EL MARKETING DIRECTO DIFIERE DE LOS MÉTODOS HABITUALES DE PUBLICIDAD EN QUE
NO UTILIZA UN MEDIO DE COMUNICACIÓN INTERMEDIO O SE EXPONE EN PÚBLICO,
NO UTILIZA UN MEDIO DE COMUNICACIÓN INTERMEDIO O SE EXPONE EN PÚBLICO
COMO POR EJEMPLO, EN EL PUNTO DE VENTA. POR EL CONTRARIO, SE ENVÍA
DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR


Factores que favorecen el Mkt
Factores que favorecen el Mkt Directo
3

Área Factores Área Factores
CLIENTE +exigente +formado… PRODUCTO Nº cada vez más elevado
+individualista
i di id li t La
L marca pierde “valor”
id“l”
tiempo es clave (‐) Dificultad diferenciación
fin familia “tradicional” Compra x precio
fin mercado masas
COMUNICACIÓN Fragmentación medios
INTERNET
Saturación mensajes
SERVICIO Deterioro de calidad TECNOLOGÍA Nuevos medios +flexibles
Falta atención personal Disminución costes fijos
Menor coste información
DISTRIBUCIÓN Incremento coste ventas
Aumento poder canal
Aumento poder canal


Comparativa
4

Publicidad
Marketing directo
Modificado de Alet, 2005. Marketing directo e interactivo.Tabla 1.1. pag. 31

Alcanza una audiencia de masas a través
Comunica directamente con el cliente (o
de medios de masas
p
potencial)
)
Comunicaciones impersonales
Puede personalizar comunicaciones
Programas comerciales visibles
Programas relativamente invisibles
Variables indirectas de medición:
Resultados medibles y controlables
conocimiento marca, intención compra
Objetivos: conocimiento , interés y deseo
Objetivos: conocimiento interés y deseo
Enfasis l
E f i en la acción
ió
Creación de imagen y de ideas
Presupuesto fijo por medio
Presupuesto adaptable en función de
Presupuesto adaptable en función de
resultados
Desconocimiento de clientes
Base de datos de clientes y prescriptores


Ventajas marketing directo
Ventajas marketing directo
5

Público objetivo preciso
Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas
Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas
Medición clara y directa de los resultados
Creación y mantenimiento de una base de datos
Control de la estrategia comercial
Control de la estrategia comercial
Tácticas y estrategias invisibles


Funciones marketing directo
Funciones marketing directo
6

Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrónico.
Como canal de distribución. Ej. www.rumbo.es, atrapalo…
Venta de productos complementarios y servicios posventa.
Venta de productos para los que la fuerza de ventas no es efectiva. P.e.
gamas amplias de producto de diferente valor (los más complejos o
económicos no se venden por los comerciales)
Test de desarrollo de conceptos de productos
T td d ll d td dt
Generación de tráfico al punto de venta
Apoyo para lanzamiento nuevos productos
Generar contactos y cualificarlos
Incrementar lealtad de los clientes


Variables marketing directo
Variables marketing directo
7

“COMS”
CAPTACIÓN
Ó

Oferta

Creatividad
CLIENTE
BASE DATOS Medios

Servicios cliente

CULTIVO


Plan eficaz de mkt directo
Plan eficaz de mkt
8

Aumentar Aumentar ventas Disminuir costes
nºclientes x cliente x cliente

• Captación: • Incrementar • Mejorar
nuevos ventas BBDD: mejorar
clientes mejores
mejores segmentación
clientes
• Fidelización: • Plan de
Reducción • Desarrollo de contactos:
pérdida
pérdida productos y
productos y determinar
determinar
nuevos mercados frecuencia
clientes complementar óptima
ios: venta
ios: venta
•RReactivación:
i ió • Pl d
Plan de
cruzada
Recuperar medios:
clientes selección /
antiguos
ti intensidad =
i t id d
mejorar
eficacia ventas


Captación y cultivo de clientes
9

VA R I A B L E S M A R K E T I N G D I R E C TO :

B A S E D E DATO S
•
C A P TAC I Ó N Y C U LT I VO D E C L I E N T ES
•
C O M S : C R E AT I V I DA D , O F E R TA , M E D I O S , S E R V I C I O S
•


Captación de clientes
Captación de clientes
10

¿Cuánto invertir? Valor vida Cliente (LTV, life time value)
Acción de captación directa:
Acción de captación directa:
Apoyada sobre un buen producto / oferta en Prensa, radio, TV,
internet… (precios especiales, incluso a pérdida)
internet (precios especiales incluso a pérdida)
Prospección: envío a clientes potenciales
Cadena de amistad
Cd d itd
OJO: Aplicación LOPD
Acción en dos fases: identificación‐cualificación y
seguimiento:
Anuncios de solicitudes de información
Otros: regalo gratis, muestra…a cambio de información
gg ,

Cultivo de clientes
Cultivo de clientes
11

Conservar su lealtad Valor cliente
300.000 €

Mayor volumen medio de
Mayor volumen medio de 250.000 €

200.000 €
compra por pedido 150.000 €

Aumentar frecuencia de 100.000 €

50.000 €
compra 0 €
0€

Conseguir ventas cruzadas 30% 25% 20% 15% 10% 5%

Tasa perdida %incremento Efecto Valor
Año clientes nº Clientes Inversión Coste mto./cl Coste mto. pedido Ventas/cl. Ventas Margen Margen‐costes Inflación actualizado Acumulado
0 1000 ‐90.000 €
90.000 € 0,00 €
0,00 € 0 €
0€ 100% ‐90 €
90 € ‐90.000 €
90.000 € 40% ‐90.000 €
90.000 € 1 ‐90.000 €
90.000 € ‐90.000 €
90.000 €
1 100% 1000 3,00 € ‐3.000 € 100% 200 € 200.000 € 40% 77.000 € 0,92 70.840 € ‐19.160 €
2 70% 700 3,00 € ‐2.100 € 125% 250 € 175.000 € 40% 67.900 € 0,84 57.036 € 37.876 €
3 70% 490 3,00 € ‐1.470 € 105% 263 € 128.625 € 40% 49.980 € 0,76 37.985 € 75.861 €
4 70% 343 3,00 € ‐1.029 € 105% 276 € 94.539 € 40% 36.787 € 0,68 25.015 € 100.876 €
5 70% 240,1 3,00 € ‐720 € 105% 289 € 69.486 € 40% 27.074 € 0,6 16.245 € 117.120 €


Beneficios del aumento lealtad cliente
Beneficios del aumento lealtad cliente
12

Menores costes de marketing
Costes de transacción inferiores. Se traduce en:
Costes de transacción inferiores Se traduce en:
Número errores
Costes operativos (introducción datos personales, preferencias…)
Ct ti (i t d ió d t l f i )
Errores envío (lugar entrega, fecha, forma)
• Adecuación oferta / demanda = mayor volumen compra
• Disminuye elasticidad al precio = más margen venta
Disminuye elasticidad al precio más margen venta
• Publicidad Boca – Oreja positivo
• Aumenta los costes de captación para la competencia
• Aumenta la satisfacción trabajadores y su rendimiento
j y

Relación captación
Relación captación ‐ cultivo
13

Escalera de la lealtad de Murray Raphael:

Socio Desarrollando la
Desarrollando la
relación
Cliente
Comprador Haciendo la venta
Cliente Potencial
Cliente Potencial Alcanzando el
mercado
Cliente Posible


Base de Datos
14


BA S E D E DATO S
D
•
C A P TA C I Ó N Y C U LT I V O D E C L I E N T E S
•
C O M S : C R E AT I V I DA D , O F E R TA , M E D I O S , S E R V I C I O S
•


Base de datos en mkt
Base de datos en mkt directo
15

Listas:
De respuesta
De respuesta
Compiladas
Propia
de datos:
Base de datos:
Creación
Calidad
Explotación BBDD:
Evaluación y mejora


Listas para base de datos
Listas para base de datos
16

El alquiler / compra de listas debe tener en cuenta:

Cobertura de la lista
Origen del fichero
Sistema de explotación de la lista
Sistema de explotación de la lista
Valor de la información
Afinidad con nuestra lista
Posibilidades de segmentación
Posibilidades de segmentación
…


Variables marketing directo:
g
“COMS”:
Oferta
17


B A S E D E DATO S
•
•
CO M S : C R EAT I V I DA D O F E RTA , M E D I O S , S E RV I C I O S
D, O
•


Elementos de la oferta
Elementos de la oferta
18

Básicos Opcionales
Posicionamiento Incentivos

Precio Impulsores

Pago

Calmantes

Compromiso


“COMS”:
Creatividad
19


B A S E D E DATO S
•
•
D, O
•


Proceso creativo
Proceso creativo
20

Objetivo
1.
Desarrollo del concepto a partir del posicionamiento
Desarrollo del concepto a partir del posicionamiento
2.
2
Características del producto / servicio
3.
Selección elementos básicos de la oferta
4.
Persuasión
5.
5


“COMS”:
Medios
21


B A S E D E DATO S
•
•
D, O
•


Medios utilizados en mkt
Medios utilizados en mkt directo
22

Medio Ventajas Desventajas
TV Cobertura Baja segmentación
Multisensorial
M lti il t spot b j
t t bajo
Respuesta inmediata Notoriedad necesaria frente al
Segmentación en TV cable contenido
Saturación
Alto presupuesto
Revistas Buena reproducción
Buena reproducción Fecha de cierre muy anticipada
Fecha de cierre muy anticipada
Vida larga Recepción de respuesta lenta
Bajo CPM
Selección de soportes
S l ió d t
Segmentación
Periódicos Respuesta inmediata
Respuesta inmediata Coste relativamente elevado
Coste relativamente elevado
Variedad de soportes Problemas de reproducción
Amplia cobertura por zonas
Fechas de cierre cortas
Fechas de cierre cortas
Generación de trávido

23
Radio Segmentación x programas Falta estandarización tarifas
Alta frecuencia Falta atractivo visual
CPM mínimo Baja respuesta
Plazos de t reacción cortos
Medio de apoyo básico
py
Rememoración de los spots
Exterior Útili en medios urbanos Sólo síntesis elementos básicos
Ütil en eventos adecuados
t d d Dificultad contratación adecuada
Difi lt d t t ió d d
Imágenes de alto impacto
Internet
te et Máxima capacidad personalización
á a capac dad pe so a ac ó Requiere actualización constante
equ e e actua ac ó co sta te
Flexibilidad máxima de mensajes Exigencia de respuesta ya
Creación de comunidad Población usuaria baja
CPM bajo
CPM bajo El correo electrónico puede ser
El correo electrónico puede ser
Servicio al cliente máximo percibido como spam
Correo electrónico muy eficaz
Potencial mkt i l
P t i l kt viral
Máxima capacidad medición

24

Correo Selectividad y personalización Largo tiempo de preparación
Flexibilidad formatos
Fl ibilid d f t El segundo CPM más caro
El d CPM á
Facilidad para realizar test
Máxima rentabilidad lista clientes
Buena tasa de respuesta
Teléfono El medio + rápido El medio más caro
Capacidad de diálogo 1 a 1
Capacidad de diálogo 1 a 1 Falta de atractivo visual
Falta de atractivo visual
Selectividad El medio mas intrusivo
Máximo % respuesta
Logra ventas adicionales
L t di i l


Eventos
25

1) FERIAS.
2) EXPOSICIONES Y PROMOCIONES DE PRODUCTOS.
3 ) P R E S E N TA C I O N E S D E P R O D U C T O S O D E
COLECCIONES.
4) EVENTOS INTERNOS.


WorkShops
kh
26

S O N F O R O S D E C O N T R ATA C I Ó N , D O N D E L A O F E R TA Y L A
DEMANDA HA SIDO CUIDADOSAMENTE SELECCIONADA
POR LOS ORGANIZADORES, BUSCANDO UN EQUILIBRIO
Y BUEN AJUSTE ENTRE COMPRADORES Y VENDEDORES
PA R A Q U E R E S U LT E E F I C A Z . N O H AY, P U E S , L O Q U E S E
L L A M A N quot; S TA N D S quot; , S I N O Á R E A S D E T R A B A J O
ESPECÍFICAS. NORMALMENTE LOS WORKSHOPS SON
ORGANIZADOS POR LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS
DE TURISMO A LOS DISTINTOS NIVELES,
ORGANIZACIONES O ASOCIACIONES EMPRESARIALES
C O N E L A P O Y O D E C O M PA Ñ Í A S A É R E A S , G R A N D E S
CADENAS HOTELERAS Y DEMÁS AGENTES
PA R T I C I PAT I V O S


Publicity
bl
27

O B T E N E R E S PA C I O E D I T O R I A L E N L O S M E D I O S Y C O N
N O T I C I A S E I N F O R M A C I O N E S D E T I P O C O R P O R AT I V O
SOBRE PRODUCTOS, SERVICIOS O EVENTOS QUE
INTERESEN DARSE A CONOCER POR LA ORGANIZACIÓN.


Publicity
28

Inconvenientes
Ventajas

Gratuito. Se incluye por Control bajo del mensaje.
ser considerado
id d Sin control de la
interesante. Además no orientación y contenido
tiene costes de de la noticia.
producción
Alta credibilidad del
mensaje.
mensaje


Mecanismos para llegar a los medios
Mecanismos para llegar a los medios
29

Redacción de comunicados de prensa
Convocar encuentros con los medios
Convocar encuentros con los medios
Reuniones con periodistas
Crear eventos para periodistas


Comunicados de prensa.
Comunicados de prensa
30
Asegúrate que la información es una noticia.
No envíes información que no sea relevante.
Identifica al destinatario. Pi
Id ifi ld i i Piensa en el tipo de medio al que estás enviando la
li d di l á i dl
información e intenta contactar con su público objetivo.
Lo importante es la noticia. Piensa que el nuevo producto es la novedad y no la
Lo importante es la noticia Piensa que el nuevo producto es la novedad y no la
compañía que lo creó.
Ten empatía con el público objetivo del medio. Piensa por qué le interesa la
p p j pq
información que difundes y cómo le gustaría verla presentada.
Busca quot;titularesquot;
Utiliza un lenguaje claro y evita los adjetivos.
Debes exponer hechos contrastados y contrastables.
Deja toda la información de contacto que sea posible. Puede ser que los
periodistas quieran saber más acerca del tema de la nota
Ayuda al periodista a hacer su trabajo.
Adl i di t h t bj

Publicidad en el punto de venta
(PLV)
()
31


32

Carteles exteriores
Displays. Más pequeños. Colocados p.e. sobre la mesa
Displays Más pequeños Colocados p e sobre la mesa
Stoppers. Piezas colocadas al lado del producto.
Paneles
Expositores o distribuidores
Expositores o distribuidores
Banderolas
PLV sonoros o audiovisuales
Puntos información
Puntos información
Publicidad orientativa


Ejemplos PLV
Ejemplos PLV
33


Patrocinio
34

E S U N A P R E S TA C I Ó N E C O N Ó M I C A O M AT E R I A L A FA V O R
D E U N P R O Y E C T O Q U E N O C O I N C I D E E S T R I C TA M E N T E
C O N S U A C T I V I D A D P R I N C I PA L .

EL OBJETIVO ES OBTENER UN BENEFICIO QUE
R E P E R C U TA P O S I T I V A M E N T E S O B R E L A I M A G E N D E L A
EMPRESA Y SUS PRODUCTOS / SERVICIOS.


Patrocinio efectivo
Patrocinio efectivo
35

Crear un programa de relaciones con la prensa. Elegir un
portavoz, elaborar una guía de patrocinio, notas de
portavoz, elaborar una guía de patrocinio, notas de
prensa, etc.
Campaña de publicidad: prensa, marketing directo,
C ñd bli id d k ti di t
publicity…
Desarrollar un programa de comuncación interna para
facilitar la cohesión del personal entorno al patrocinio.
p p


36

Iberia
Patrocinio 2007

(Memoria

RSE 2007:
RSE 2007:

http://imagenes.tupatroci
nio.com/img‐
bbdd/documentos‐
patrocinador/Iberia‐
2007.pdf


Marketing de guerrilla

37

.
USO DE MÉTODOS POCO CONVENCIONALES QUE REQUIEREN, MÁS QUE
DINERO,

C R E AT I V I D A D Y T I E M P O


Ejemplo: Transporte larga distancia viajeros por carretera
38

Marketing de
Ambiente
Colocar publicidad fuera del
espacio tradicional.

Hay que reinventarse, ser
creativo y novedoso.


39

Opodo
(empresa alemana
viajes)
Promoción de viajes a
JAPÓN:


Marketing viral, buzz mkt
k lb k
40

MARKETING VIRAL:.
I N T E N TA N E X P L O TA R R E D E S S O C I A L E S P R E E X I S T E N T E S PA R A P R O D U C I R
I N C R E M E N TO S E X P O N E N C I A L ES E N “ C O N O C I M I E N TO D E M A R C A” ( B R A N D
AWA R E N E S S ) , M E D I A N T E P R O C E S O S D E A U TO R R E P L I C A C I Ó N V I R A L
A N Á L O G O S A L A E X PA N S I Ó N D E U N V I R U S I N F O R M Á I C O . S E S U E L E B A S A R
ÁT
EN EL BOCA A BOCA MEDIANTE MEDIOS ELECTRÓNICOS; USA EL EFECTO DE
“ R E D S O C I A L” C R E A D O P O R I N T E R N E T Y L O S M O D E R N O S S E R V I C I O S D E
T E L E F O N Í A M Ó V I L PA R A L L E G A R A U N A G R A N C A N T I D A D D E P E R S O N A S
RÁPIDAMENTE.


Ventajas mkt
Ventajas mkt viral
41

Facilidad de ejecución de la campaña,
Coste relativamente bajo, (comparado con campañas de
Coste relativamente bajo (comparado con campañas de
correo directo)
Capacidad para llegar al público objetivo
Tasa de respuesta alta
p
En definitiva, capacidad para conseguir una gran cantidad
de posibles clientes interesados, a un bajo costo.
de posibles clientes interesados a un bajo costo


42 Referencia: Artículo: buzz marketing. Alta Gerencia edición 6, año 2.

El Buzz Marketing
influye decisivamente
influye decisivamente
en las decisiones de
compra. ¿Cómo llegar?
compra ¿Cómo llegar?
El HUMOR es la CLAVE


43

Campaña Barceló
las personas seleccionadas
las personas seleccionadas
viajarán gratis y pasarán a
orientar con sus experiencias
y recomendaciones las
y recomendaciones las
futuras propuestas de viajes
de la casa.

Se ha habilitado una web
para que los candidatos
manden su CV junto con un
vídeo o presentación de sí
mismos, en la que convenzan
al comité de selección de sus
l i éd l ió d
aptitudes para incorporarse
al equipo.


44

Minube.com
Vuelta al mundo
Vuelta al mundo

Un viaje al mundo en 60 días
Un viaje al mundo en 60 días
narrado en directo


45

El spot más largo
del mundo
Dura 14 horas y 40
minutos, y ha sido creado
para promocionar el vuelo
de Emirates Airlines que
va directo de Dubai a Sao
Paulo en eso, en 14 horas
y 40 minutos. Un
brasileño, Fernando
b il ñ F d
Ferreira, que habla
durante todo ese tiempo
de Brasil, sin pausa y sin
de Brasil sin pausa y sin
cortes.

Nonstopfernando.com
p


46

Concurso
fotografia
edreams


47
http://www.monstbenet.com
h // b
Campaña Món
Sant Benet
La campaña publicitaria:
• website,
• vídeos virales
vídeos virales
(mockumentaries o falsos
documentales),
• Banners,
• inserciones en prensa
(con aspecto de noticias
(con aspecto de noticias
o notas de prensa falsas)
Lanzamiento del mayor complejo turístico‐cultural de la
y cuñas de radio.
Catalunya central, por parte de la Fundació
Catalunya central por parte de la Fundació Caixa
El mensaje publicitario
El j bli i i
Manresa, que incluye un monasterio del año 967
“Elipsis en el tiempo”
rehabilitado, un centro de convenciones, un hotel de
fomentó la viralidad. Se
daba a entender que en el nueva planta y un instituto gastronómico.
monasterio ocurrían
http://www.tiempobbdo.com/03_clientes.php
fenómenos paranormales
p


48
Para saber más...
Para saber más

Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com

Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro

Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro

Mi Perfil profesional en línea:
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
http://www.linkedin.com/in/jordimiro

Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
TURÍSTICA 08-09

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