Luento digitaalisen markkinoinnin "uusista" osa-alueista: kasvuhakkerointi, viraalimarkkinointi, sisältömarkkinointi. 16.4.2015, Turun kauppakorkeakoulu. Avainsanat: kasvuhakkerointi, digitaalinen markkinointi, inbound markkinointi, viraalimarkkinointi, sisältömarkkinointi

1. DIGITAALISEN
MARKKINOINNIN UUSIA
TUULIA
Joni Salminen
joolsa@utu.fi
2015
1

2. • Viraalimarkkinointi (1997)
• Sisältömarkkinointi (2009)
• Kasvuhakkerointi (2012)
• Joukkorahoitus (2013)
• Ohjelmallinen mainostaminen (2014)
• Tekoäly (?)
Luennon sisältö
2

3. Internet-mainonnan monet ongelmat…
• klutteroituminen
• below the fold -näkyvyys
• uutuusarvon kariseminen
• huono laatu
• klikkipetos
3
Bännerisokeus,
mainonnan
vältteleminen
Luottamuksen
puute, skeptisyys

4. Radikaali muutos markkinointifilosofiassa!
4
Kohdennettavuus  Kohdentuvuus
AIDA  IADA
Inbound-markkinointi
Uutiset / media / PR SEO Email
Tutkimukset /
white paperit
Blogit
Infograafit
Sisältö, asiantuntevuus  Konversio
Webinaarit
Foorumit / SNS
Podcastit
Dokumenttien
jakaminen
Videotuotanto
Laadukas sisältö:
• kiinnostaa potentiaalisia asiakkaita
• rakentaa linkkejä
• löytyy hakutuloksista
• kerää liidejä

5. Digimarkkinointi: Kohdentaa vai eikö?
• Viestinnän kohdennusparadigma: Millä perusteilla
kohdentaa viestejä?
• Paradigmojen vertailu: Onko demografioilla (enää)
merkitystä?
– Jos ajattelen, että miehet ja naiset / eri-ikäiset
käyttäytyvät eri tavalla suhteessa mainontaan 
demografinen paradigma.
– Jos ajattelen, että niin 13-vuotias poika kuin 80-vuotias
nainen voi olla kiinnostunut viestistäni 
intentioparadigma.
• Kun kohdennat, ajattelet viestin löytävän kohteen
• Kun teet sisältömarkkinointia, ajattelet kävijän
löytävän viestin
5

6. Sisältömarkkinointi
”Sisältömarkkinointi on etenkin Internetissä käytettävä
digitaalisen markkinoinnin muoto, jossa yritys pyrkii
aktiivisesti tuottamaan kohdeyleisöään kiinnostavaa ja
aktivoivaa ei-kaupallista sisältöä, joka parantaa yrityksen
löydettävyyttä, rakentaa mielikuvaa yrityksestä toimialan
asiantuntijana ja johtaa lopulta toivottuihin kaupallisiin
lopputuloksiin.” (Jonin määritelmä)
Asiantuntijuuden saavuttaminen tiettyyn aihepiiriin tai
toimialaan liittyen laadukkaan sisällön luomisella ja
levittämisellä Internet-yhteisöissä, sekä tämän
asiantuntijuuden kääntäminen kaupallisiksi tuloksiksi.
--> digitaalisten sisältöjen luomista
6

7. Mitä se sisältö on?
• blogiartikkelit (how to -oppaat, ihmisten elämää parantavat vinkit)
• kuvat (memet, kuvat tuotteista, tiimistä ja tilanteista)
• videot (tutoriaalit, tiimin esittely, explainer-videot)
• infograafit
• UGC (user-generated content), käyttäjien luoma sisältö
7

8. “They wake up everyday and,
on the world's greatest
channels for conversations,
they shout at people. Every
single post they write, every
single tweet they send, is
simply another variation of
BUY IT NOW!”
Hyvä sisältö ei ole kaupallista (Kaushik, 2013)
Laadukas sisältö:
• sisältöä (esim. kuvat, videot,
blogiartikkelit) jota sille
altistuneet henkilöt jakavat
eteenpäin
• helppo ymmärtää, helppo
jakaa
• viihdyttävää tai
informatiivista (hyödyllistä)

9. Polku kaupallisuuteen? (Kaushik, 2011)
“You don't participate in social media to only drive
business outcomes. I cannot stress that enough. If that
is your primary objective you are going to suck at it.
But.
A small percent of the people in your company /
brand's social graph will come to your main digital
outpost (usually your company website) and
choose to do business with you. Some of them will
buy something, others will sign up for your email
marketing list, others still will order a catalog or write
reviews for products on your site or sign up as an
affiliate or create wish lists or marriage registries or
phone your call center to order something or… stay
with me…. buy your products or services in your
supermarket / store / real world thing.”

10. Sisällön hyödyt
• hakukoneoptimoinnin synergiat
– vastaa hakukyselyihin
– usein päivitetty sisältö nostaa domainin arvoa
– hyvään sisältöön linkitetään (PageRank) ja sitä
jaetaan (sosiaaliset signaalit)
• kommunikoi asiantuntijuutta, mielipidejohtajuus
toimialalla
• hyvää sisältöä jaetaan sosiaalisessa mediassa
• pitkäkestoisempi vaikutus kuin mainoksella
10

11. Sisällön elinkaari (Nielsen, 1998)
“Another example is my 1996 article on the top-ten mistakes of Web
design. As shown in the table, it is getting more readers every year:
Admittedly, the ‘top-ten mistakes’ Alertbox is somewhat of a Web
classic, but the more average Alertbox columns also get most of their
readers when they are ‘old.’ A typical Alertbox accumulates about
80,000 page views over time, only 20,000 of which are received while it
is the ‘current’ column.”
11
Year Page Views
1996 50,061
1997 72,454
1998 149,52
1999 226,32
2000 387,884
Huom! voi myös olla negatiivinen
aika-arvo (expiration), riippuu (ehkä
siitä) kerätäänkö linkkejä!

12. Sisältöstrategiat voidaan jakaa kolmeen
osaan
a. in-house sisällöntuotanto = laadukkaan sisällön
tuottaminen yrityksen/yksilön toimesta
b. kuratointi = muiden tuottaman sisällön kerääminen
ja eteenpäin jakaminen
c. käyttäjälähtöinen sisällöntuotanto = käyttäjiä
kannustetaan luomaan sisältöä.
• Esimerkkejä:
– in-house: esim. Mint, Buffer
– kuratointi: esim. Upworthy, ViralNova
– käyttäjälähtöinen sisältö: esim. Facebook, Quora
12

13. Sisältökalenteri (esimerkki)
Otsikko Vastuuhenkilö Määräpäivä Julkaisukohde Tyyppi
10 tips for
awesome date
Petteri 3.4.2014 Oma blogi Artikkeli
How to marry a
rich man?
Annika 15.4.2014 Marriage.com Video
Prenuption or
not? That is the
question
Freelancer 20.4.2014 (etsi vierasblogi) Artikkeli
The ultimate
guide to wedding
planning
Vierasbloggaaja 22.4.2014 Oma blogi Infograafi
… … … … …
13
• tee kerralla pitkäksi ajaksi (esim. 6 kk)
• päivitä systemaattisesti tulosten mukaan
• mieti polku yrityksen tavoitteiden saavuttamiseen
• syndikoi myös muiden sisältöä

14. Miten keksiä sisällöntuotannon aiheita?
a. yritykseen liittyvä sisältö: testimonialit, referenssi-
markkinointi, case studyt, whitepaperit
b. toimialan yleiset aiheet (ks. muut blogit / nettisivut)
c. hakusanatutkimus (millaista sisältöä haetaan toimialaan
liittyen)
d. blogitutkimus (millaista sisältöä luetaan ja jaetaan
toimialan blogeissa)
14

15. Miten markkinoida sisältöä?
1. jaa omissa sosiaalisen median omistuksissa
2. jaa sisältö kuraatioalustoille (Reddit, Hacker News,
Slashdot…)
3. pyydä toimialan mielipidevaikuttajia jakamaan
sisältö omille seuraajilleen
4. pyydä käyttäjiä/asiakkaita/seuraajia jakamaan
…mutta varsinaisesti markkinointi alkaa jo ennen
sisällön luomista miettimällä hyvä aihe ja kytkemällä
se toimialan keskusteluihin.
15

16. Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa
1. yksisuuntainen kommunikaatio
a. jaetaan omaa tai muiden sisältöä omissa ja muiden
kanavissa
b. tuetaan taktisella mainonnalla (native advertising,
contextual advertising, sponsored stories)
2. kaksisuuntainen kommunikaatio
a. tunnistetaan toimialan keskeinen keskustelu ja
osallistutaan
b. aiheet sen mukaan mikä on suosittua
c. viitataan ja linkitetään muihin kirjoittajiin
d. vastataan toimialan yleisiin kysymyksiin (mahdollisesti
linkittäen artikkeleihin).
16

17. Vierasbloggaus
1. omassa blogissa (in)
– pyydetään omalla alalla tunnettuja ja arvostettuja
ihmisiä kirjoittamaan artikkeli meidän blogiimme
jostain ajankohtaisesta toimialan teemasta
– ei edes mainita yritystä
2. muissa blogeissa (out)
– kirjoitetaan itse ajankohtainen ja laadukas artikkeli
toimialan asioita käsittelevään blogiin
– linkitetään omaan blogiin ja some-profiiliin
(sosiaaliset signaalit)
– hakukoneimplikaatiot? (ks. Matt Cutts)
17

18. Esimerkki bloggaajayhteistyöstä
18
Keskeistä:
• markkinointiohjelma
valikoiduille bloggaajille
• selkeä kuvaus
• bloggaajien hankinta
• eettiset pelisäännöt bloggaajia
ja lukijoita kohtaan
lukemista:
• opinnäytetyöt: Noora Sirén, Vilma Komulainen
• googleta ‘blogger outreach’

19. Miten valita bloggaajat mukaan ohjelmaan?
• lukijamäärä (Blogilista.fi)
• seuraajamäärä
• temaattinen yhteensopivuus = lukijoiden
todennäköinen kiinnostus ja ostovalmius yritystä
kohtaan
• PageRank (suhteessa omaan PR:ään)
19

20. Markkinoija voi lähestyä kolmen tyyppisiä
mielipidevaikuttajia
• matalan (”mattimeikäläinen”)
• keskitason (useimmat bloggaajat)
• korkean tason mielipidevaikuttaja (Kanye West)
• voidaan luokitella joko seuraajien määrän tai
suostutteluvoiman kautta
20

21. Keskitason vaikuttajat (GroupHigh, 2013)
High
influencers
Middle level
influencers
Low level
influencers
Reach High
(millions)
Medium
(thousands)
Low
Competition
of their
attention
High Low Low
• Useimmat bloggaajat ovat keskitason vaikuttajia,
siis vähemmän vaikutusvaltaisia kuin Justin
Bieber, mutta enemmän kuin “tavikset”
• Vaikutusvalta = valta vaikuttaa toisten
käyttäytymiseen

22. B2I2C = Business to Influencer to
Consumer (*lähde)
Indirect targeting
Direct
targeting
followers
influencers
Followers’
followers
(1)
(57,000)
(6,300,000)

23. Kuusi astetta kenen tahansa
saavuttamiseen (Wikipedia, 2015)
Six degrees of separation is the theory that everyone and everything is six
or fewer steps away, by way of introduction, from any other person in the
world, so that a chain of "a friend of a friend" statements can be made to
connect any two people in a maximum of six steps. It was originally set out by
Frigyes Karinthy in 1929 and popularized by a 1990 play written by John
Guare.
Users on Twitter can follow other users creating a network. According to a
study of 5.2 billion such relationships by social media monitoring firm
Sysomos, the average distance on Twitter is 4.67. On average, about 50% of
people on Twitter are only four steps away from each other, while nearly
everyone is five steps or less away.
• kuvastaa hyvin “pienen maailman” efektiä, eli sitä kun linkkien
määrä ihmisten välillä kasvaa, kenen tahansa saavuttaminen on
teoriassa helpompaa
23

24. Esimerkki: Joni tavoittelee
jenkkikuuluisuuksia…
24
Konversio intron (esittelyn) kautta on
aina suurempi kuin kylmän
kontaktoinnin!

25. Resursointi
• markkinointipäällikkö
• markkinointiassistentti
• harjoittelija
• freelancer
• ulkoistetut palvelut: video, infograafit
• joukkoistaminen (crowdsourcing)
• Sisältömarkkinointi tarvitsee budjetin
• ”inbound master”
• sisältömarkkinoija (content marketer)
25

26. Sisältömarkkinoinnin tiimi (Handley, 2013)
26

27. Tulosten mittaaminen (esimerkki)
27
Otsikko Vastuuhen
kilö
Määräpäivä Julkaisukoh
de
Näytöt Linkit
(jaot)
Konversiot (€)
10 tips for
awesome
date
Petteri 3.4.2014 Oma blogi 500 1 (5) 1 (50 €)
How to
marry a rich
man?
Joona 15.4.2014 Marriage.com 12,000 500 (39) 15 (1000 €)
Prenuption
or not? That
is the
question
Freelancer 20.4.2014 (etsi
vierasblogi)
55,000 1,000
(155)
0 (0 €)
The ultimate
guide to
wedding
planning
Vierasblog
gaaja
22.4.2014 Oma blogi 999 10 (15) 20 (1450 €)
… … … … … … …
tulokset vaikuttavat
sisältökalenteriin,
vierasblogiyhteistyöhön ja sisällön
markkinointivalintoihin!

28. Miksi startup-markkinointi on ”advanced”?
28
Startup on täällä
• ei rahaa
• ei markkinointi-
osaamista
• ei kasvukäyrää
• ei toivoa…
Mutta ei myöskään
• byrokratiaa
• organisaatioinertiaa
• vanhoja oppeja
• rahaa haaskata
Niukkuus
+
paine
Mahdollisuus
innovointiin!

29. Mitä kasvuhakkerointi on?
“Growth hacker is a person whose true north is growth.
Everything they do is scrutinized by its potential impact on
scalable growth.” (Ellis, 2010).
“Growth hackers are a hybrid of marketer and coder, one who looks
at the traditional question of “How do I get customers for my
product?” and answers with A/B tests, landing pages, viral factor,
email deliverability, and Open Graph. On top of this, they layer the
discipline of direct marketing, with its emphasis on quantitative
measurement, scenario modeling via spreadsheets, and a lot of
database queries. If a startup is pre-product/market fit, growth
hackers can make sure virality is embedded at the core of a product.
After product/market fit, they can help run up the score on what’s
already working.” (Chen, 2012).
29

30. Kasvuhakketointi: ”Markkinoinnin
hiukkaskiihdytin”
”Siinä yhdistyvät analyyttisyys, luovuus sekä
kokeilunhalu. “Growth Hacking” on eräänlainen
joukkoistettu markkinointilaboratorio, hiukkaskiihdytin,
jossa hakkerit soveltavat toisten käyttämiä tekniikoita
niitä edelleen iteroiden. Mitä nopeammin iteraatiokierros
voidaan toistaa, sitä todennäköisemmin löytyy
skaalautuvia, toistettavia tapoja kasvattaa liiketoiminta.”
(Tapani, 2014)
http://digitalistnetwork.com/mika-ihmeen-
kasvuhakkerointi/
30

31. Kasvuhakkeroinnin piirteitä
• vahva hands on –fokus
• voi sisältää mitä vain
– SEO/SEM
– sisältömarkkinointi
– joukkoistaminen (Amazon Mechanical Turk)
– tuotteen ominaisuuksien iterointi
• usein ”reseptejä” ja to-do-ohjeita, joita kasvuhakkerit
jakavat muille
• API-integraatioiden valta (case AirBnB)
• ei kiinnostusta teoriaan, testaaminen
• vain vähän rahaa käytössä, mainostaminen --> häkit
31

32. Esimerkkejä kasvuhakkeroinnista
• API-integraatioiden hyödyntäminen: AirBnB
• sisäänrakennettu viraalisuus
– Dropbox: kaksisuuntainen suosittelukannustin
– Twitter: "Suggested Users List”
– Hotmail: linkki siguun
– Gmail: kutsut & eksklusiivisuus
• ländäreiden rakentaminen ennen tarjontaa:
Groupon
• verkostoefektien ja longtailin hyödyntäminen:
Google, Facebook, Amazon
• scraping: SEObot, Vaiste
32

33. ”Kasvutiimi” (Sean Ellis, 2014)
1. Head of growth – focuses on deep customer immersion, new
channel development, coordinating other roles.
2. Copywriter – Messaging development, landing pages and
conversion rate optimization.
3. Analyst – attribution, data portion of CRO (identifying
opportunities, managing tests)
4. Designer/developer – Rapid development of landing pages and
other elements of conversion rate optimization.
33
Markkinoijan pitää tuntea
teknologia ja joko osata itse
toteuttaa häkit tai tietää mitä
pyytää IT:ltä! (vrt. Andrew Chen)

34. Kasvuhakkeroinnin lopputuloksia
• CAC lähestyy nollaa
• viraalikerroin yli yksi
• kriittinen massa (jos alusta) = esim. ostajille löytyy
myyjiä ja toisinpäin
• dataa eri kanavien toimivuudesta käyttäjähankinnan
näkökulmasta, l. miten skaalata esim. SEO, PPC,
FB…
34

35. Viraalikerroin (muk. Penenberg, 2010)
35
Käyttäjä Kutsu
Hyväksyy?
x * y > 1 on
viraalikasvua
ei
(päätös
jakaa)
x = kutsuttujen
ystävien
määrä (kpl)
y = hyväksymis-
prosentti (%)viraalikoukku
(viral hook),
“miksi tämä on
kiinnostavaa?”
kyllä
viraaliluuppi (viral loop),
”the steps a user goes
through between entering
the site to inviting the
next set of new users”
(Chen, 2007)
2nd gen.

36. Simulaatio viraaliefektistä
• Miten viesti leviää sosiaalisessa verkostossa viiden tunnin
sisällä? Seurataan kolmea eri lähettäjää.
– lähettäjä A: 150 seuraajaa
– lähettäjä B: 600 seuraajaa
– lähettäjä C: 1000 seuraajaa
• kunkin lähettäjän seuraajat ovat yhtä kiinnostuneita viestistä
(y = 10 %)
• kukin viestin hyväksyjä lähettää saman viestin edelleen
• kullakin seuraajalla on 150 seuraajaa (keskimääräinen
kavereiden määrä Facebookissa; myös Dunbarin luku)
• maksimikantokyky on ensimmäisestä sukupolvesta viidenteen
tasoon asti (5 tuntia)
• simuloidaan viestin leviämistä
• visualisoidaan viestin leviäminen
36

37. Simulaation tulokset
37
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
1 2 3 4 5
A
B
C
n. Suomen
asukasluku

38. Mitä opittiin?
• Potilas nolla –joukon määrällä on väliä (voiko
markkinoija vaikuttaa siihen?)
• Popular kids –ilmiö vaikeuttaa ruohonjuuritason
mielipidevaikuttajien mahdollisuutta saavuttaa
kantokykyä, ellei viraalikerroin ole poikkeuksellisen
korkea
• Kitkaton jakaminen (Zuckerberg, 2012) on aika
jees, koska se poistaa vaivan jakamisesta ja näin
helpottaa viraaliefektin syntymistä
38

39. Tässä piilee hai…
39

40. Viraaliviestit vanhenevat nopeasti
40
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
1 2 3 4 5 6 7
A
B
C
”Hainevä”-efekti
Millainen sisältö kokee tämän
helposti? Millainen ei?

41. Mitä opittiin?
• Viestit vanhenevat nopeasti (Facebookin algoritmin
decay-tekijä ottaa tämän huomioon)
• Pitää siis…
a. Postata usein
b. Postata mielenkiintoisia juttuja
c. Käyttää analytiikkaa (FB Insights, Google Analytics)
41

42. Viraalimarkkinointi
• Markkinoijan toimenpiteet, jotka tähtäävät
viraalidiffuusion edellytysten parantamiseen.
– viraalidiffuusio on viestintää, joka leviää
”tarttumalla” henkilöltä toiselle digitaalisten kanavien
kautta.
– viraaliluuppi = Missä ja miten henkilö voi jakaa
viestin?
– viraalikoukku = Miksi henkilö jakaisi viestin?
• Markkinoija voi vaikuttaa alkujoukon eli
”potilas nollien” määrään mainostamalla.
42

43. Viraalikerroin ja CLV (customer lifetime
value)
Digitaalinen markkinointi on kokonaisuudessaan
kannattavaa, kun
CAC < CLV * (1+V),
jossa CAC = asiakashankinnan kustannus ja V =
viraalikerroin (l. kuinka monta uutta asiakasta nykyinen
asiakas keskimäärin tuo) (Bali, 2010)
“The viral coefficient is simply the number of new
customers your average existing customer
generates. If your average customer generates more
than 1 new customer, then your customer base will grow
exponentially—or ‘virally’.” (Cooper, 2010)
43

44. ”We’ll just make it viral” (startupin harha)
44
”We just make it viral!”
STARTUP MARKETING
“Let’s imagine the conversation at the
marketing department of the wireless
phone companies. ‘Let’s see. Should we
spend $4 Billion on advertising this
year…or should we just make it viral?’.”
Virality is something that has to
be engineered from the
beginning…and it’s harder to
create virality than it is to create
a good product. That’s why we
often see good products with
poor virality, and poor products
with good virality. The reason
that over $150 Billion is spent
on US advertising each year is
because virality is so hard. If
virality was easy, there would
be no advertising industry.”
(Kopelman, 2010)
”We just use social media
(because it’s free)”, jne.

45. Tulevaisuuden visio: Automaattinen
markkinointijärjestelmä
• hankkii tietoa asiakkaista ja sivun vierailijoista
• luo profiileja (marketing personas)
• luo automaattisesti lähteviä viestejä
• kampanjat alkavat ja loppuvat automaattisesti
• luo itse sääntöjä, joiden pohjalta variaatioihin
tehdään muutoksia
• Laplacen demoni?
• FRANKENSTEIN??
• SKYNET!!!!?
45
Dave Bowman: Hello, HAL. Do you read me, HAL?
HAL: Affirmative, Dave. I read you.
Dave Bowman: Open the pod bay doors, HAL.
HAL: I'm sorry, Dave. I'm afraid I can't do that.
Dave Bowman: What's the problem?
HAL: I think you know what the problem is just as
well as I do.
Dave Bowman: What are you talking about, HAL?
HAL: This mission is too important for me to allow
you to jeopardize it.
Dave Bowman: I don't know what you're talking
about, HAL.
HAL: I know that you and Frank were planning to
disconnect me, and I'm afraid that's something I
cannot allow to happen.
Dave Bowman: [feigning ignorance] Where the hell
did you get that idea, HAL?
HAL: Dave, although you took very thorough
precautions in the pod against my hearing you, I
could see your lips move.
Dave Bowman: Alright, HAL. I'll go in through the
emergency airlock.
HAL: Without your space helmet, Dave? You're
going to find that rather difficult.
Dave Bowman: HAL, I won't argue with you
anymore! Open the doors!
HAL: Dave, this conversation can serve no purpose
anymore. Goodbye.
”I will not stop until
you buy, human”

46. Yhteistyö Jonin kanssa?
• Tutkimusyhteistyö (gradu, jatko-opinnot)
• LinkedIn, MA8 (Facebook)
• Tule harjoittelijaksi ElämysLahjoihin
46
 Graduaineistojen ei kannata antaa mennä
hukkaan: anna niiden hyödyttää koulua ja
viimeisintä tutkimuskirjallisuutta!

47. Kiitos! #dontstopbelieving
47