Premier épisode des formations délivrabilité email de Badsender. Dans cette introduction, nous aurons l'occasion de balayer l'un de concepts les plus important de la délivrabilité email qui est le principe de réputation. Evidemment, en une demi-heure nous n'aurons pas l'occasion d'aller très loin, mais nous pourrons aller plus en profondeur dans de prochains épisodes.

1. Formation à la délivrabilité email
Épisode #1 : Introduction – Avril 2017

2. Au programme
Pourquoi faisons-nous face à des filtres anti-spam et pourquoi ceux-ci
peuvent ennuyer les honnêtes email marketeurs ?
Qu’est-ce qu’un spam ? Pour nous, pour le consommateurs et pour les
webmails/FAI !
Quels sont les grands principes de la réputation en email marketing ?
Quels sont les conseils les plus fréquents que nous donnons à la suite de
nos audits délivrabilité ?
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3. Introduction à la délivrabilité email
Pourquoi faisons-nous face à des filtres anti-spam
et pourquoi ceux-ci peuvent ennuyer les honnêtes email marketeurs ?

4. Pourquoi lutter contre le spam ?
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Source : Symantec

5. Pourquoi lutter contre le spam ?
Exemple 1 :
• Avril 2017, arrestation à Barcelone de Pyotr Levashov
• 7ème dans la liste des pires spammeurs de Spamhaus
• Capacité d’envoi de spams/phishing via son réseau de
botnets, 1,5 milliard par JOUR
• Revenus estimés sur 3 ans, 438.000$
• Taux de conversion de 0,00001%
• Mais quel coût pour la communauté ?
Source : krebsonsecurity.com
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6. Pourquoi lutter contre le spam ?
Exemple 2 :
Une étude datant de 2012 estime que le coût annuel du
spam pour les entreprises américaines était de 20 milliards
de dollars par an. Pour un revenu du côté des spammeurs
de seulement 200 millions. Soit un ratio de 100:1 !
Source :
http://www.davidreiley.com/papers/SpamEconomics.pdf
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7. Impact sur les honnêtes email marketeurs
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En 2016, en moyenne,
13% des emails « légitimes »
se sont retrouvés dans la boîte spam !
Source : Return Path - 2017

8. Impact sur les honnêtes email marketeurs
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Pourquoi ? Parce que la légitimité, c’est pas si
simple à détecter… c’est tout l’objet de cette
introduction à la délivrabilité.

9. Introduction à la délivrabilité email
Qu’est-ce qu’un spam ? Pour nous, pour le consommateurs
et pour les webmails/FAI !

10. Qu’est-ce qu’un spam ?
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La loi… mais surtout une
question de perception…
de la part du destinataire !

11. Qu’est-ce qu’un spam ?
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Définition du spam par TrendMicro :
• L’identité personnelle du destinataire et le contexte ne sont pas pertinents
car le message peut s’appliquer à de nombreux destinataires potentiels
• Le destinataire n’a pas accordé, de manière vérifiable, de permission
délibérée, explicite et révocable pour l’envoi du message
• La transmission et la réception du message semblent représenter un
avantage disproportionné à l’expéditeur.

12. Qu’est-ce qu’un spam ?
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En règle générale, tout message détecté
comme irritant par les webmails et FAI sera
considéré comme un spam … mais avançons
pour préciser ce point de vue.

13. Introduction à la délivrabilité email
Quels sont les grands principes de la réputation en email marketing ?

14. La théorie de la réputation
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En délivrabilité,
la réputation est un score
(en fait, de nombreux scores)
lié à de nombreux paramètres.

15. La théorie de la réputation
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Ce score est lié au respect des
bonnes pratiques de la part de
l’expéditeur.

16. La théorie de la réputation
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Ce score est lié à l’analyse
de la réaction des destinataires.

17. La théorie de la réputation
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Ces scores de réputation sont soit
conçus en interne par les
webmails/FAI,
soit proposés par des
« fournisseurs de réputation ».

18. La théorie de la réputation
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Ces scores peuvent être attribués à
différents éléments de vos emails :

19. La théorie de la réputation
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Ces scores peuvent être attribués à
différents éléments de vos emails :
L’adresse IP du serveur ayant expédié l’email.
Received: from pc201me-03.lhr4.prod.booking.com ([10.181.10.11]:53548
helo=localhost.localdomain)

20. La théorie de la réputation
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Ces scores peuvent être attribués à
différents éléments de vos emails :
Le nom de domaine (et/ou le sous-domaine) de l’expéditeur de l’email
From : <reservations@mailer.booking.com>

21. La théorie de la réputation
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Ces scores peuvent être attribués à
différents éléments de vos emails :
Les noms de domaine contenus dans les liens de l’email (et toutes les
redirections/liens de tracking jusqu’à la page de destination).
<a href="https://secure.booking.com/myreservations.fr.html"
style="color:#0dacee" target="_blank">Annuler la réservation</a>

22. La théorie de la réputation
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Ces scores peuvent être attribués à
différents éléments de vos emails :
L’empreinte des kits email.

23. La théorie de la réputation
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Les fournisseurs de réputation :
En plus des scores construits en interne par les FAI
et Webmails, il existe sur le marché de l’antispam
des « Fournisseurs de réputation » qui revendent
leurs données à des tiers.

24. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs
Les filtres utilisent de nombreux signaux qui vont influencer
leurs décisions. C’est aussi sur ces signaux qui va falloir travailler
afin de faire évoluer le comportement des différents filtres afin
d’améliorer les niveau de délivrabilité.

25. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs.
Plainte spam

27. Signaux influençant la réputation
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Tout auteur de plainte spam doit être
considéré comme désinscrit ! Il faut éviter
de lui envoyer à nouveau des emails.

28. Signaux influençant la réputation
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Un taux de plainte supérieur à 0,3% est
jugé comme extrêmement dommageable.

29. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs.
Sortir un email de la boîte spam Plainte spam

30. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs.
Sortir un email de la boîte spam Plainte spam
Absence d’ouverture

31. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs.
Sortir un email de la boîte spam
Ouverture de l’email
Plainte spam
Absence d’ouverture

32. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs.
Sortir un email de la boîte spam
Ouverture de l’email
Plainte spam
Absence d’ouverture
Suppression avant ouverture/lecture

33. Exemple avec posmaster.mail.ru

34. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs.
Sortir un email de la boîte spam
Ouverture de l’email
Clic dans l’email
Plainte spam
Absence d’ouverture
Suppression avant ouverture/lecture

35. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs.
Sortir un email de la boîte spam
Ouverture de l’email
Clic dans l’email
Désinscription
Plainte spam
Absence d’ouverture
Suppression avant ouverture/lecture
Désinscription

36. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs.
Sortir un email de la boîte spam
Ouverture de l’email
Clic dans l’email
Désinscription
Déplacement de l’email dans un dossier
Plainte spam
Absence d’ouverture
Suppression avant ouverture/lecture
Désinscription

37. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs.
Sortir un email de la boîte spam
Ouverture de l’email
Clic dans l’email
Désinscription
Déplacement de l’email dans un dossier
Plainte spam
Absence d’ouverture
Suppression avant ouverture/lecture
Désinscription
Bounces / NPAI

38. Signaux influençant la réputation
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En fonction de la typologie des bounces, il faudra être plus ou moins réactif dans la
désactivation des adresses email en question. Un trop grand volume de bounces
peut indiquer au webmail/FAI une mauvaise hygiène de liste et celui-ci peut vous
pénaliser.
Hard bounces : Ils sont à rejeter après une ou deux erreurs en fonction de cas.
Soft bounces : Ils sont à rejeter après 3 ou 4 tentatives ou après 20 jours.

39. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs.
Sortir un email de la boîte spam
Ouverture de l’email
Clic dans l’email
Désinscription
Déplacement de l’email dans un dossier
Ajout de l’expéditeur dans le carnet d’adresse
Plainte spam
Absence d’ouverture
Suppression avant ouverture/lecture
Désinscription
Bounces / NPAI

40. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs.
Sortir un email de la boîte spam
Ouverture de l’email
Clic dans l’email
Désinscription
Déplacement de l’email dans un dossier
Ajout de l’expéditeur dans le carnet d’adresse
Transfert de l’email
Plainte spam
Absence d’ouverture
Suppression avant ouverture/lecture
Désinscription
Bounces / NPAI

41. Signaux influençant la réputation
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Des signaux positifs et négatifs.
Sortir un email de la boîte spam
Ouverture de l’email
Clic dans l’email
Désinscription
Déplacement de l’email dans un dossier
Ajout de l’expéditeur dans le carnet d’adresse
Transfert de l’email
Réponse à l’email
Plainte spam
Absence d’ouverture
Suppression avant ouverture/lecture
Désinscription
Bounces / NPAI

42. Signaux influençant la réputation
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Mais aussi des signaux externes
Spamtraps
Les spamtraps sont des adresses piège qui servent
à identifier les mauvaises pratiques des annonceurs.
Plus vous possédez de spamtraps dans vos listes,
plus vous risquez d’être bloqué ou de voir vos
emails atterir en boîte spam.
C’est une technique qui est utilisée par les listes
noires, mais aussi par les FAI et les webmails.

43. Signaux influençant la réputation
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Mais aussi des signaux externes
Différents types de spam traps : les spamtraps recyclés
Il s’agit d’adresses email qui ont été actives et utilisées par de vrais
utilisateurs et qui après une période d’inactivité ont été transformées en
adresses piège.

44. Signaux influençant la réputation
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Mais aussi des signaux externes
Différents types de spam traps : les « pristine » spamtraps
Les spamtraps primaires sont des adresses email qui n’ont jamais eu
d’existence officielle. Elles n’ont en tout cas jamais été inscrites
volontairement à une newsletter.
Ces listes de spamtraps primaires sont créées par l’industrie anti-spam,
les listes noires ou les FAI/Webmails. Cela se fait par la création de faux
sites web, de faux forums sur internet, …

45. Signaux influençant la réputation
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Mais aussi des signaux externes
Différents types de spam traps : les spamtraps « typo »
Il s’agit principalement de noms de domaine qui sont de très légères
variantes de domaines existant et qui sont détenus par des acteurs de
la lutte anti-spam.

46. Signaux influençant la réputation
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Mais aussi des signaux externes
Blacklists
Une blacklist ou liste noire ou encore DNSBL est une liste d’adresses IP ou de noms de
domaine qui sont réputés envoyer du spam.
Ces informations sont collectées et peuvent servir à divers opérateurs, webmails, filtres anti-
spam afin d’améliorer la qualité du filtrage.

47. Introduction à la délivrabilité email
Quels sont les conseils les plus fréquents que
nous donnons à la suite de nos audits délivrabilité ?

48. Signaux influençant la réputation
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Traitement des inactifs
Les inactifs présents dans une liste emailing peuvent représenter un problème
majeur pour votre activité :
• Problème de délivrabilité (votre réputation d’expéditeur étant en partie
basée sur la taux de réaction de votre liste)
• Baisse de revenus potentiels
• Des statistiques qui ne représentent pas la réalité

49. Signaux influençant la réputation
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Renforcement des précautions
prises durant la collecte
Achat/échange de fichiers, méthodes d’acquisition d’adresses email « trop faciles »,
... Le risque est très grand de capter des adresses de mauvaise qualité, contenant
des spamtraps, augmentant le volume de plaintes spam que vos emails génèrent
d’habitude, …
Il est indispensable d’être très prudent lors de vos acquisitions de liste.

50. Signaux influençant la réputation
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Simplification des procédures de
désabonnement
Afin d’éviter le classement en spam (si le lien de désinscription n’est pas trouvé
rapidement) et ne pas garder trop d’utilisateurs inactifs.

51. Signaux influençant la réputation
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Ce qui compte pour avoir une bonne
délivrabilité, ce n’est pas avoir une bonne
solution de routage email … c’est avoir des
pratiques marketing vertueuses !

52. THE END!

53. Infos
Le prochain épisode aura lieu le jeudi 11 mai à 11h30 et nous
aborderons le chapitre consacré aux bases techniques de l’envoi
d’email et aux différentes techniques de filtrage.
Nous contacter : yesreply@badsender.com
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et de production sont disponibles sur : agence.badsender.com