Aula "Dinâmica da Propaganda: elementos e ética"

“Dinâmica da
Propaganda:
elementos e ética”
Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
> FPP- UNIDADE 1- Aula 02

> Objetivos
• Conhecer os elementos envolvidos no
processo da Propaganda;
• Entender como funciona a Publicidade e
Propaganda nos setores econômicos;
• Reconhecer os principais aspectos éticos
da Propaganda, bem como as entidades da
área.

> Roteiro
INTRODUÇÃO
1. Elementos do Processo
2. A Propagada em cada setor
3. Ética da Propaganda e entidades
CONSIDERAÇÕES

INTRODUÇÃO
• A propaganda não pode ser pensada nem
estudada como um fenômeno isolado. Ela faz
parte do panorama geral do Marketing e está em
constante envolvimento com outras áreas.
• O Marketing é algo que vem antes do produto,
compreende o produto e vai além dele.
Conceitualmente, o Marketing é mais amplo,
como vimos na aula U1A1.
• Nesse sentido, o Marketing pode ser considerado
como o “Grande Jogo” e a Propaganda uma das
principais peças.

INTRODUÇÃO
• A propaganda é a utilização planejada da
comunicação visando, pela persuasão, promover
comportamentos em benefício do anunciante.
• Quais são os elementos envolvidos no processo
da Publicidade/ Propaganda? Como cada setor
econômico utiliza a propaganda? Qual o papel do
CENP e CONAR? Nesta aula, tentaremos
responder a esses questionamentos e detalhar
vários aspectos importantes.
• Buscaremos evidenciar os principais elementos,
dinâmica de funcionamento e elementos éticos.
Você terá uma visão mais clara sobre esses itens.
Vamos lá!?

Quais são as “peças do tabuleiro”
da Propaganda?
1. Elementos
do Processo

1. Elementos do processo
• Nessa parte da aula, a nossa
intenção é explicar um
pouco sobre as “peças do
tabuleiro” da Propaganda;
• Vamos apresentar, de modo
geral, essas peças de forma
breve, pois alguns pontos
serão aprofundados em
outras unidades da FPP.

• Anunciante
• Agência
• Produtores/
Fornecedores
• Veículos
• Consumidor

• É a empresa, pessoa ou instituição que faz o
uso da Propaganda para resolver algum
problema de comunicação e, com isso,
atender a uma finalidade específica e definida
(geralmente a venda de produtos e serviços);
• O anunciante é o início do processo de
Propaganda e o principal responsável por sua
realização.
• O termo “cliente” é mais utilizado para definir
empresas, instituições públicas/ privadas que
fazem uso da Propaganda com alguma
constância e com um objetivo definido.
•
Anunciante (cliente)

• A Propaganda é feita pelo anunciante (responsável pela
sua geração). Ele tem algo a comunicar e alguma
intenção de influenciar o consumidor, que é o final do
processo;
• Em alguns casos mais simples, o anunciante pode fazer
ou até um free-lancer. Por exemplo, uma divulgação
digital simples. O anunciante pode escrever o texto
(conteúdo), preparar o layout e divulgar.
• O anunciante recorre a Propaganda quando deseja
algo mais específico, bem elaborado e/ou complexo.
• Um lançamento de um novo modelo de carro, por
exemplo. O anunciante terá de fazer uso de diferentes
tipos de mensagens, cada qual com uma finalidade
específica, e de vários veículos de comunicação, para
que seu objetivo principal seja atingido.

• De forma geral, os anunciantes podem ser
divididos em termos de tamanho (pequeno
médio e grande), estrutura (simples e
sofisticada) e tipo grau de eficácia no uso da
Propaganda.
• A principal tarefa do anunciante não é a de
fazer propaganda, mas sim gerir sua
propaganda usando os recursos externos
disponíveis. Uma das principais preocupações
dos anunciantes é de mensurar a taxa de
retorno dos investimentos de suas aplicações
em propaganda (ROI).
Anunciante (cliente)

Anúncio feito pela Agência Artecetera para o Dia do Anunciante para a Organização Arnon de Mello.
Curiosidade: você sabia que dia 29 de setembro é o dia Do Anunciante?

• Agência é a empresa especializada na
técnica da Propaganda, reunindo, para
isso, tecnologia específica e profissionais
de diversas especializações, que se
estruturam em departamentos com
funções específicas
• De modo geral, a Agência assessora o
anunciante em todas as suas
necessidades de Propaganda e executa
as tarefas necessárias a sua realização,
coordenando o trabalho de
fornecedores/produtoras e
intermediando o relacionamento cliente-
veículo.
Agência de Publicidade*
* Na Unidade 2, os departamentos de
uma Agência de Publicidade [clássica]
serão estudados.

• Os fornecedores e produtoras são pessoas e empresas especializadas na
produção das peças (comerciais, anúncios, outdoors, cartazes, etc.) de
Propaganda, trabalho que realizam diretamente para os anunciantes ou sob
a coordenação das agências. Existe um vasto elenco de organizações e
pessoas que são acionados para realizar tarefas e emprestar seu talento e
conhecimento a produção de anúncios, campanhas e ações.
Produtoras/Fornecedores

• As produtoras e os fornecedores
especializados em propaganda são
empresas (e até mesmo pessoas físicas)
que dão forma final as mensagens
publicitárias criadas pela agência ou
prestam algum tipo de trabalho
especializado em qualquer um dos
momentos do processo publicitário.
• De acordo com Sampaio (2013,p.67), “as
produtoras e fornecedores tem seu espaço
garantido na atividade publicitária em
razão do alto nível de especialização
necessária a realização física de muitas
formas de comunicação empregadas pela
propaganda”.

• Abaixo citamos alguns tipos produtoras/fornecedores:
• Produtoras audiovisuais: som, filmagens, gravações, trilhas cantadas, jingles, spots,
desenhos animados, filmes de computação gráfica.
• Produtoras de comerciais: filmes e vídeos publicitários que reúnem uma equipe de
profissionais e alguma estrutura para produzirem efetivamente as peças para
cinema, televisão e internet criadas pelas agências.
• Fornecedores das produtoras de filmes: Empresas locadoras de equipamentos para
as produtoras (música, efeitos sonoros, animação e letreiros, os agentes de modelos
e atores)
• Estúdios e ilustradores: Profissionais que realizam serviços especializados de
fotografia e ilustrações.
• Fornecedores gráficos: Existem fornecedores de gráficos dos mais variados tipos e
tamanhos. Desde pequenas oficinas até grandes complexos industriais.
• Institutos de pesquisa: são empresas que realizam planejamento e execução de
pesquisas, geralmente: pesquisa de mercado, de comunicação e/ou de mídia.

• Entre o anunciante e o consumidor existem os veículos de
comunicação. Cabe ao veículo a divulgação da Propaganda,
levando as mensagens do anunciante até os consumidores. São
muitos os tipos de veículos existentes, cada qual com sua
característica e função específica.
Veículos
Principais veículos: jornal, rádio, televisão, revista, o cinema,
midia outdoor/indoor, internet, mídias sociais e digitais.

• Veículo é o canal por onde a Propaganda flui em
direção ao consumidor. São inúmeros os veículos
possíveis, desde o canal cartaz de porta de loja até o
mais abrangente de todos.
• Para efeito da disciplina, consideramos
especificamente como veículo a empresa
independente do anunciante que se organizou com o
objetivo principal de disseminar comunicação: o
jornal, o rádio, a revista, televisão, internet, mídias
sociais e outros semelhantes (SAMPAIO, 2013).
Veículos

• Do ponto de vista publicitário,
não existem veículos mais
importantes do que outros.
Como todo e qualquer veículo
pode ser útil para se atingir
determinado fim a tarefa de
seleção da melhor alternativa é
uma das atividades centrais da
propaganda.
Veículos
• Por isso, é fundamental não apenas o conhecimento das técnicas de
mídia, mas também dos próprios meios (veículos), além do emprego do
bom senso, discernimento e de uma atitude aberta durante o processo
de avaliação análise e definição da melhor alternativa.

• Dependendo do objetivo do anunciante, um veículo
pode ser suficiente para atingir o público-alvo ou, então,
um conjunto de dois ou três, ou ainda um grande
número deles tanto de veículos de um mesmo meio
como diferente meios (cross-media).
• Escolher o melhor veículo ou conjunto deles é tarefa que
pode ser extremamente complexa, dependendo do
Objetivo publicitário, da quantidade e especificidade do
público-alvo dos recursos disponíveis e das
características de cada veículo.Falaremos mais sobre isso
na Unidade 2 da FPP.
Veículos

• O consumidor é objetivo final da
Propaganda.
• De modo geral, o Consumidor é toda
pessoa física ou jurídica que adquire ou
utiliza produto ou serviço como
destinatário final.
• O consumidor pode ser, portanto,
pessoa, grupo, empresa ou instituição
aos quais as mensagens são dirigidas e
dos quais se espera uma reação
favorável ao anunciante.
Consumidor

1. Como é feita a Propaganda?
Segundo o autor, este mecanismo
“pode ser menos ou mais evidente,
menos ou mais complexo, dependendo
das dimensões da ação da propaganda
que se está desenvolvendo e do nível de
sofisticação dos envolvidos (anunciante,
agência, fornecedor/produtora, veículo,
consumidor).” (SAMPAIO, 2013, p. 18).
O publicitário Rafael Sampaio, no livro Propaganda de A a Z, explica o
mecanismo de geração e realização da propaganda por meio de um
esquema lógico, dividido em uma série de etapas.

1. Como é feita a Propaganda?
1. Definição dos objetivos da Propaganda
2. Pesquisa formal ou informal
3. Planejamento
4. Criação e Mídia
5. Produção, Compra de Mídia
6. Veiculação
7. Aferição
8. Correções
Para conhecer em detalhes cada etapa leia o texto
“Etapas do processo de realização da Propaganda (Disponível na Sala Virtual)
A seguir relacionamos as etapas do processo de realização da Propaganda:

Como cada setor utiliza a Propaganda?
2. A Propaganda
em cada setor da
economia

2. A Propaganda em diferentes setores
• Cada tipo de anunciante utiliza a Propaganda
para alcançar seus objetivos estratégicos.
Dependendo do setor da economia, a forma de
uso pode variar bastante.
• De acordo com Sampaio (2013, p.107), o “uso
específico da Propaganda depende do setor da
economia que a está utilizando, da empresa ou
instituição assim como do modo de organização e
administração desta, do momento e que se está
levando a efeito o esforço publicitário e dos
objetivos que devem ser atingidos”.

2. A Propaganda em diferentes setores
a) Bens de Consumo
b) Bens industriais/ B2B
c) Serviços
d) Bens culturais e de informação
e) Varejo
f) Governo e Serviços Público
g) Outros...
A Propaganda pode ser utilizada de diversas formas de
acordo com os propósitos das empresas/ organizações
que dela fazem uso. Vamos conhecer alguns setores:

a) Bens de Consumo
• Existem os bens de consumo duráveis (carro,
geladeira, fogão, máquina de lavar, celular e
outros), os bens de consumo semi-duráveis
(vestuário e o calçado, por exemplo) os bens não-
duráveis (consumo imediato, um chocolate, por
exemplo).

a) Bens de Consumo
• A Propaganda geralmente destinada ao
consumidor final, com o objetivo de difundir
marcas, motivar seu consumo e manter
imagem adequada entre os consumidores.
• Esse setor da economia que faz maior e
melhor uso da Propaganda em termos de
quantidade como de qualidade e constância
para grande parte dos produtos desse gênero,
a Propaganda representa a principal força de
comunicação e de venda.
• No caso, a Propaganda pode ser utilizada para
garantir a pronta aceitação de novos
produtos, manter e aumentar a venda de
produtos já conhecidos; criar novos mercados
e estabilizar os existentes.

b) Bens industriais e B2B
• No caso de bens industriais ou B2B (business-to-
business) são bens consumidos por empresas e
instituições. Ex: matérias-primas, equipamentos,
ferramentas, sistemas e outros...
•

• B2B é uma abreviação da expressão em inglês business-
to-business, que em tradução livre significa algo
como “de empresa para empresa”. São duas empresas
que fazem negócios como cliente e fornecedor. Tal
negócio pode ser produto ou serviço. Por exemplo:
• um fabricante de pneus pode vender para as
montadoras;
• atacadista vende para lojistas do varejo;
• um escritório de contabilidade pode vender os seus
serviços para empresas que queiram que suas finanças
sejam administradas por fora.

• A Propaganda no setor de bens industriais tem uma
grande importância, contribuindo significativamente,
e às vezes fundamentalmente para incremento de
vendas dos seus produtos.
• Nesse setor, a Propaganda tem uma função mais
informativa, disposição e comparação de
características, de divulgação de preços e condições
de venda. ela também é importante para criação e
manutenção de imagem adequada de empresas e
produtos.

c) Serviços
• A atuação mais comum da Propaganda desse setor é como
formadora de imagem, informadora de características e
divulgadora de vantagens, preços e condições.
• Bancos e produtos financeiros em geral, usam a Propaganda
sobretudo como formadora de imagem e informadora de
características.
• Empresas de transporte e turismo a utilizam especialmente para
despertar desejos e motivar ações imediatas fazendo até ofertas
de preço.
• Serviços facilitadores da vida das pessoas ( aluguel de carros,
cartão de crédito e outros) geralmente empregam a Propaganda
para expor seus benefícios e motivar seu uso.

d) Bens culturais e de informação
• Redes de televisão, emissoras de rádio, jornais
revistas, livros de espetáculos diversos, cinema e
muitos outros produtos/serviços culturais e de
entretenimento lazer e informação fazem uso
constante da Propaganda.
• Os veículos de informação representam
expressiva parcela da economia dos países. A
concorrência nesse setor é enorme e a
propaganda representa uma das principais
ferramentas de conquista e de manutenção
dos com Consumidores.

e) Varejo
• Varejo é a venda de produtos ou a
comercialização de serviços em
pequenas quantidades,a venda
direta ao comprador final,
consumidor do produto ou serviço,
sem intermediários.
• A Propaganda é vital para gerar
negócios através da oferta de bens
para consumo imediato pela
população. Vender é a palavra-
chave em varejo.

e) Varejo
• A Propaganda cumpre extraordinariamente bem essa tarefa
através da oferta de condições e preços, informação de vantagens
e disponibilidade, motivação de consumo e coisas semelhantes.
• O varejo utiliza a Propaganda de modo constante, tanto a dirigida as
grandes massas de consumidores como a que se destina a parcela
bastante reduzida específica da população. Varejo pode utilizar a
propaganda, por exemplo, para manter ou aumentar a frequência
de visitas à loja; aproveitar as ocorrências sazonais; ativar a rotação
de estoques
• A Propaganda de varejo é feita cooperativamente com a indústria,
ocorrendo a divisão dos custos e em oferta das marcas da empresa
Industrial que se estabelece parceria com a loja.

f) Governo e Serviços Públicos
• O governo tem a obrigação de manter a população e
seus vários segmentos corretamente informados
sobre como ele está administrando os recursos
públicos.
• Por isso, são feitas campanhas publicitárias
educativas, de motivação cívica, de informação sobre
legislação e modo de vida, e consumo de bens e
serviços públicos, de conclamação a participação ou
com finalidades semelhantes são constantemente
realizadas pelos governos
• O setor governamental investe soma significativas e
esforços publicitários

g) Outros
A Propaganda com frequência representa uma eficaz
ferramenta de geração e expansão de negócios, quando
utilizada com base em bom senso e persistência. Por
isso, também é utilizada por:
• Pequenas empresas e comércios;
• Indústrias de pequeno porte;
• Associações diversas*;
• Cooperativas de produtores;
* Muitas das vezes as associações de forma isoladas não possuem verbas suficientes para fazer o uso de
campanhas publicitárias. Sendo assim, muitas se unem para usarem por meio da propaganda seus
objetivos em comum para conseguirem divulgar seus serviços.

• As principais partes envolvidas no processo da Propaganda
são: Anunciante, Agência, Produtores/ Fornecedores, Veículos
e Consumidor.
• A Propaganda pode ser utilizada por diferentes tipos de
anunciantes, em especial: Bens de Consumo, Bens industriais/
B2B, Serviços, Bens culturais e de informação, Varejo,
Governo e Serviços Público.
• Em linhas gerais, a Propaganda é feita da seguinte forma:
Definição dos objetivos da Propaganda, Pesquisa formal ou
informal, Planejamento, Criação/Mídia, Produção, Compra de
Mídia, Veiculação, Aferição e Correções.
Resumindo

Conheça as entidades CONAR e CENP
3. Ética e
entidades da
Propaganda

3. Ética e entidades da Propaganda
• Nessa última parte da aula, vamos
conhecer alguns aspectos sobre a
ética publicitária, destacando o
CONAR e o CENP.
• No mundo de publicidade a ética é
uma peça fundamental, visto que
todos os anúncios e campanhas
publicitárias precisam respeitar as
leis, os direitos civis e a sociedade.
• A ética é extremamente necessária, pois, como vimos nesta
aula, existem diversas “peças no tabuleiro” e as relações entre
elas precisam ser harmônicas e transparentes.

3. Sobre o CENP
• O que é CENP? O CENP, ou Conselho
Executivo das Normas-Padrão, é uma
entidade privada criada, em 1998, por
agências de publicidade, veículos de
comunicação e anunciantes, com o
objetivo de regular as práticas comerciais
desse segmento de mercado.
• No desempenho de suas atividades, o
CENP acompanha e incentiva a
qualificação técnica das agências de
publicidade e, principalmente, trabalha
para impedir a concorrência predatória
entre agências de publicidade.

• O CENP baseia-se nas Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento
orientador de melhores práticas, atuando de forma permanente em quatro
importantes áreas:
1. Certifica a qualidade técnica da Agência de Publicidade, assegurando que ela tenha
estrutura física e de pessoal compatível com o mercado no qual atua, inclusive
quanto ao uso competente de pesquisas de mídia.
2. Mantém depósito, para comprovação pública, das listas de preços dos Veículos de
Comunicação, instrumento inibidor de práticas desleais na oferta de preços pelos
serviços de veiculação da publicidade.
3. Credencia os serviços de informações de mídia oferecidos pelas empresas
especializadas e credencia, também, institutos/empresas para atuarem na
verificação de circulação dos Veículos de Comunicação impressos.
4. Atua como fórum permanente de discussão técnico-comercial da área publicitária.
Não é ente público, mas tem as Normas e a Certificação reconhecidas pela
legislação federal como instrumento para entes públicos que utilizam a publicidade
para o exercício da comunicação.
3. Sobre o CENP

3. Sobre o CENP
• “A definição do CENP que
eu, pessoalmente, mais
gosto é de que ele é o
fórum para discussões
técnicas e ético-comerciais
da atividade publicitária, de
fomento do mercado
publicitário, em proveito de
anunciantes, agências e
veículos” Caio Barsotti, Presidente do Cenp

3. Sobre o CENP
Os principais pilares do CENP são:
• a) os veículos de comunicação devem praticar uma tabela
única de preços, independente do anunciante;
• b) o CENP concederá um certificado para as agências de
publicidade que atenderem a determinados requisitos
técnicos;
• c) os veículos de comunicação concederão um desconto de
20% para peças publicitárias encaminhadas por meio de
agências de publicidade certificadas pelo CENP, sendo esse
desconto a remuneração da agência por seu trabalho para o
anunciante, ficando vedada a concessão de descontos para
agências não certificadas.

3. Campanha do CENP
O CENP certifica agências que atendem determinados padrões de
qualidade. Por isso, lançou a campanha “Agência de Publicidade:
não é tudo igual”. A intenção, de acordo com a direção do CENP, é
que todos anunciantes conheçam e façam uso do ambiente da
autorregulação por meio da atribuição de valor às agências que
possuem a certificação.

Conheça o site institucional do CENP acessando www.cenp.com.br
3. Sobre o CENP

3. Sobre o CONAR
Campanha do Conar, lançada em 2009, fazia alusão a brinquedos infantis

3. Sobre o CONAR
Na Sala Virtual você encontra o Link para assistir o Vídeo Institucional do CONAR.

3. O que é o CONAR?
• O Conar fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil. Ele
segue as disposições do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária e tem como principal objetivo evitar a veiculação de anúncios e
campanhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitam,
entre outros, a leal concorrência entre anunciantes.
• A entidade não tem "poder de polícia", não multa, não pode mandar
devolver dinheiro ao consumidor ou mandar trocar mercadorias. O foco é a
ética na publicidade e, neste campo, ela pode evitar excessos e corrigir
desvios e deficiências constatadas nos anúncios.

3. Ética e o CONAR
Segundo o Conar, os preceitos básicos que definem a
ética publicitária são:
• todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e
respeitar as leis do país;
• deve ser preparado com o devido senso de
responsabilidade social, evitando acentuar
diferenciações sociais;
• deve ter presente a responsabilidade da cadeia de
produção junto ao consumidor;
• deve respeitar o princípio da leal concorrência, e
• deve respeitar a atividade publicitária e não
desmerecer a confiança do público nos serviços
que a publicidade presta.

3. O que é o CONAR?
• O CONAR é a instituição que fiscaliza a ética
da propaganda comercial veiculada no Brasil,
norteando-se pelas disposições contidas no
Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária.
• O CONAR é uma organização não
governamental? Sim, o CONAR é uma ONG,
fundada e mantida pela propaganda
brasileira, ou seja, pelas agências de
publicidade, por empresas anunciantes e
veículos de comunicação.

3. O que é o Código de Autorregulamentação publicitária?
• É o documento que, através de 50
artigos e 21 Anexos, disciplina as
normas éticas a serem obedecidas
pelos Anunciantes e Agências de
Publicidade na elaboração de seus
anúncios.
• Esse texto foi aprovado pela
comunidade publicitária no III
Congresso Brasileiro de Propaganda,
realizado em São Paulo no ano de 1978,
e é o que orienta toda a ação do
CONAR.

3. Como funciona o CONAR?
• 1 - O anúncio foi veiculado. Se alguém (consumidor, concorrente, autoridade
pública) sentir-se prejudicado ou ofendido por essa publicidade, poderá
apresentar queixa ao CONAR. Falhas poderão também ser detectadas pelo
serviço de monitoria do CONAR. Essas hipóteses darão início a um processo que
determinará o exame do anúncio pelo Conselho de Ética, composto por
representantes das agências de publicidade, dos anunciantes, dos veículos e dos
consumidores. O resultado final, a recomendação do Conselho, poderá
determinar a alteração do anúncio ou impedir que ele venha a ser veiculado
novamente. A decisão poderá, ainda, propor a Advertência do Anunciante e ou
sua Agência e, excepcionalmente, a Divulgação Pública da reprovação do
CONAR. Se resultar que o anúncio não fere qualquer dispositivo do Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, a denúncia será arquivada.
• 2 - O processo. Quando o anúncio for denunciado pelo CONAR, o anunciante e a
agência terão prazo formal para defenderem-se ou oferecerem esclarecimentos.
Essa defesa será anexada ao processo e um membro do Conselho de Ética,
designado como relator, estudará o caso e emitirá sua opinião. Em sessão de
julgamento da respectiva Câmara, o assunto será debatido e levado a votos.
Dessa decisão, sempre cabe recurso.
• 3 - As decisões do CONAR são rigorosamente respeitadas pelos veículos de
comunicação, que não voltarão a veicular o anúncio reprovado.

3. Exemplo de Caso julgado*
* Caso queria acessar outras decisões do CONAR basta clicar em Decisões/Casos para ver o resumo das decisões
de casos julgados pelo CONAR.

3. Sobre o CONAR
Conheça o site institucional do CONAR acessando www.conar.org.br

3. Sobre o CONAR
• O CONAR atende a denúncias de consumidores,
autoridades, dos seus associados ou ainda formuladas
pela própria diretoria.
• Feita a denúncia, o Conselho de Ética do CONAR - o
órgão soberano na fiscalização, julgamento e
deliberação no que se relaciona à obediência e
cumprimento do disposto no Código -se reúne e a julga
através dos órgãos reguladores internos, garantindo
amplo direito de defesa ao acusado.
• Se a denúncia tiver procedência, o CONAR recomenda
aos veículos de comunicação a suspensão da exibição
da peça ou sugere correções à Propaganda. Pode ainda
advertir Anunciante e Agência.

3. Como fazer uma denúncia ao Conar?
• Como reclamar de uma propaganda? Para fazer uma
reclamação, qualquer pessoa pode entrar no site do
Conselho e clicar no link "Faça sua reclamação sobre
propaganda". Na página, basta inserir o "Produto/Serviço
Anunciado", o "Veículo de Comunicação" onde viu a
propaganda e o "Motivo da Queixa". O consumidor
também poderá inserir até 4 arquivos que mostrem a
propaganda.
• Para fazer uma reclamação, é necessário o fornecimento de
dados pessoais. Essas informações, porém, não são
anexadas ao processo e são mantidas, sob sigilo, apenas
nos registros da entidade. Dessa maneira, anunciantes e
agências que são alvos da denúncia não recebem
informações sobre nome, contatos e informações pessoas
de quem registrou a reclamação.

3. CONAR e a Propaganda para Influenciadores Digitais
• O Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária
(Conar) lançou recentemente um
guia específico para publicidade
realizada por "influenciadores
digitais".
• O guia é um 'manual de boas
práticas', uma vez que o Conselho
não pode impedir que uma ação
publicitária seja veiculada - ele
existe para "evitar excessos e
corrigir desvios e deficiências" nas
campanhas.

• CONAR e os influenciadores digitais
• Tendo em vista o aumento de
anúncios e campanhas no ambiente
digital, o Fórum tem como objetivo
aprofundar a discussão sobre a
publicidade feita por
influenciadores digitais e, além
disso, conhecer o Guia elaborado
pelo Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária
(Conar).
• Para participação nesse Fórum, você
precisará ler o Guia elaborado pelo
CONAR.
Participe do Fórum na Sala Virtual 
Digital influencer Bianca Andrade
Fonte: Instagram

3. Conheça mais o CENP e CONAR
O prof. Antonio Jesus de Cosenza destaca que a indústria de comunicação
brasileira conta com o CONAR, que estabelece as relações entre
Anunciantes e consumidores quanto ao conteúdo de mensagens
publicitárias, enquanto o CENP normatiza as relações comerciais entre os
agentes econômicos do mercado publicitário. O referido professor
elaborou um material bem explicado sobre as entidades.
Leia o texto “U1A2 - Saiba mais: “O CENP e o CONAR
como guardiões da ética “(Disponível na Sala Virtual)

• Não confunda o CENP com o CONAR. As entidades tem papéis
bem diferentes;
• O CONAR é responsável pela revisão do conteúdo das
campanhas publicitárias;
• Já o CENP é responsável pela supervisão e controle das
relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos;
• O CENP está relacionado aos seguintes setores: Anunciantes,
Agências e Veículos;
• CONAR tem um Código, o Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária que pode ser acessado no
www.conar.org.br;
Resumindo

CONSIDERAÇÕES
• Nesta aula você conheceu um pouco melhor a dinâmica da
Propaganda, em especial os elementos, realização e as entidades
CONAR e CENP.
• É interessante ressaltar que a Propaganda precisa de vários
conhecimentos e áreas para que possa ocorrer. O anúncio, por
exemplo, precisa ser atraente e interessante. Para isso, houve um
amplo desenvolvimento tecnológico, constituído de diversos ramos
do conhecimento humano – como artes plásticas, literatura,
cinema, música, dança, administração, estatística, sociologia,
psicologia, tecnologia – para realização da Propaganda eficiente e
eficaz.
• Estas áreas do conhecimento são combinadas com a finalidade de
planejar, criar, desenvolver, produzir e emitir mensagens de caráter
comercial.

• Como vimos nesta aula, a complexidade do processo de
Propaganda depende de vários elementos, em especial:
1- As diversas “peças” que estão envolvidas no processo da
Propaganda;
2- Do setor econômico que irá utilizar a Propaganda e com quais
objetivos;
3- Do número e grau de dificuldade das mensagens que devem ser
transmitidas;
4- Do nível de interesse que os consumidores visados têm em
relação ao anunciante e ao que ele oferece como vantagem;
5- Da quantidade e dos tipos de pessoas que precisam ser atingidas
pela Propaganda;
CONSIDERAÇÕES

• Quais são os elementos da Propaganda?
• Como funciona a Propaganda em linhas
gerais?
• Como cada setor utiliza a Propaganda?
• Qual o papel do CENP?
• Qual o papel do CONAR?
• Como reclamar de uma propaganda?
Recapitulando

? Enquete da FPP (Sala Virtual)
Você já conhecia a atuação do CONAR?

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