1. Lineamientos Estratégicos para la
Comunicación Global Efectiva
Por: Joleidys Ramos

2. Introducción
La comunicación global, también llamada comunicación intercultural, se refiere a la
comunicación entre culturas. En los negocios internacionales, la comunicación global
efectiva demuestra ser un aspecto importante de la comunicación de negocios.
Para lograr una comunicación efectiva a nivel global, una de las herramientas utilizadas en
mercadeo es la publicidad, sin importar sus variantes, es utilizada para desarrollar una
estrategia que tenga como fin llegar a un publico meta para lograr los objetivos propuestos.
Antes es necesario evaluar sus deseos, necesidades y comportamientos de compras para
establecer la mejor estrategia de acuerdo al territorio donde se encuentre.
Cuando se menciona el término Publicidad, es común encontrarse ante la disyuntiva de
juzgar si se trata de algo positivo o negativo. Dependiendo de la experiencia que se haya
tenido en cuanto a esta actividad, el juicio de valor será diferente.
Sin embargo existen las dos caras de la moneda, y es necesario conocer los aspectos
positivos y negativos que esta actividad conlleva, y partiendo de ese punto crear nuestra
propia definición del término.

3. Acepciones del término Publicidad
• Según Laura Fisher de la Vega, en su
libro Mercadotecnia:
• Dorothy Cohen en su libro Publicidad
Comercial establece lo siguiente:
“Publicidad es aquella actividad que
utiliza una serie de técnicas creativas
para
diseñar
comunicaciones
persuasivas
e
identificables,
transmitidas a través de los diferentes
medios de comunicación, pagada por un
patrocinador y dirigida a una persona o
grupo con el fin de desarrollar la
demanda de un producto, servicio ó
idea.”
“La finalidad de la publicidad es lograr un
objetivo que se compagine con las metas de
la empresa, entre las cuales pueda estar la
maximización de beneficios a largo plazo, la
estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad
social y otras muchas. La función de la
publicidad para lograr sólo objetivos, es
promover el producto ó hacer propaganda de
la Compañía: es decir, crear ventas actuales
ó futuras, o dar a la empresa renombre y
popularidad que le merezca el respeto del
público, para que la considere una empresa
con que puedan hacer negocios”

4. La publicidad es un componente básico en
el mundo moderno, basado en una gran
creatividad. Es un complejo de creación
intelectual que produce unos mensajes de una
gran excelencia.
El relato publicitario produce fascinación al
hombre de hoy, y en la misma seducción está
la eficacia de sus mensajes. La riqueza de las
formas de los anuncios basta por sí misma
para alcanzar los objetivos planteados. Lo que
se está anunciando queda en un segundo
lugar. Es una nueva forma de entender los
mecanismos de persuasión y de sugestión de
los mensajes publicitarios.
Al ir creciendo la actividad publicitaria, al
avanzar sus mecanismos de producción de
mensajes, al dejar de ser una actividad casi
intuitiva para ser una técnica basada en una
investigación seria y desarrollada, la opinión
pública se ha dividido de una forma radical en
dos posturas enfrentadas.
Publicidad

5. Publicidad
Para la mayoría de las personas la
actividad publicitaria es un fenómeno que
forma parte de la sociedad actual, convertida
en una herramienta insustituible para informar
a los consumidores, como la gran pregonera de
nuestro tiempo.
Para otros, situados en la postura
opuesta, la publicidad es una enorme máquina
de manipular, una actividad llena de pobreza y
de mezquindad, que constituye uno de los
grandes engaños del mundo moderno. La
publicidad, según estos últimos, es un gran
mecanismo social de manipulación, y decir
anuncio publicitario es decir mentira y falsedad,
que nos lleva hacia una sociedad consumista.

6. Publicidad
La publicidad es una actividad que presenta una serie importante de virtudes. Es una importante
actividad empresarial, y es absolutamente necesaria para el mundo económico y para la labor de
comercialización de bienes y de servicios.
Pero también hay que decir que la actividad publicitaria, como toda actividad humana, tiene
muchos e importantes defectos. La publicidad, llevada por el necesario afán de notoriedad y por la
consecución de los objetivos de las campañas publicitarias, puede llegar a perderse en una
maraña de efectos no deseados por ninguno de los distintos actores del sector publicitario.
La sugerente creatividad publicitaria, las campañas de la publicidad política, la legislación
publicitaria, las prohibiciones que afectan al trabajo diario de los profesionales de la actividad
publicitaria, la utilización de los personajes famosos como prescriptores publicitarios, la solidaridad
de las campañas contra el sida y la drogadicción, las audiencias publicitarias, la relación entre el
medio televisivo y la publicidad y la publicidad en Internet, son las grandes líneas de debate del
apasionante mundo de la publicidad, y en ellas se encuadran la visión del mundo y del entorno
que los profesionales de la publicidad sustentan.
La publicidad ni crea modas ni costumbres. La publicidad se limita, desde su
lugar natural al otro lado del espejo, a ser altavoz y pregonero de lo que sucede,
mediante el empleo de técnicas y estrategias de diversa naturaleza.

7. Aspectos Positivos de La Publicidad
•
La actividad publicitaria forma parte de
nuestra cultura, y sus mensajes se han
incorporado al universo simbólico del hombre
de hoy.
•
La publicidad se nutre del cine, la literatura, la
música, la pintura, la fotografía, la
arquitectura, en definitiva, de todas las artes,
que son su fuente, y esta cercanía al arte que
tienen muchas de las piezas publicitarias es
la que se valora y reconoce en los festivales
publicitarios.
•
La publicidad debe estar enmarcada en los
límites de la veracidad que acreditan la
honestidad y buena fe de quienes la llevan a
cabo, pudiendo hacer uso de las más variadas e
imaginativas formas de expresión, siempre que
no constituyan falsas expectativas ni causen
descrédito a competidores o personas públicas o
privadas y no falten a la verdad.
•
La publicidad es tanto una herramienta como un
requisito en una economía de abundancia: Justo
como la producción en masa provee economías a
escala en la producción, la publicidad provee
eficiencias similares al comunicarse con
audiencias masivas. La actividad publicitaria
supone la protección de la libertad de elección
que tienen los consumidores en una economía
libre de mercado.

8. Aspectos Positivos de La Publicidad
•
Altera la visión del mundo de los
consumidores: El hombre es un ser social. En
la compra de un producto el consumidor
puede buscar reconocimiento social. Así, la
publicidad ayuda a fortalecer la influencia del
grupo, cuando sugiere que con la compra del
producto se ha ganado en la aceptación del
mismo. Según esto, las satisfacciones
vendrían más por el grupo que por el
producto.
•
•
Interviene en la aceptación de nuevos
valores: La publicidad refleja a la
sociedad en la cual funciona mientras
que a lo largo del tiempo probablemente
contribuya a cambios sutiles en las
buenas costumbres y conducta del
público que está expuesto a ella.
Contribución a la
conciencia de marca
creación
de
la
•
La publicidad es un instrumento, un medio, al
servicio del progreso, de la libertad, de la
solidaridad y de la plena intercomunicación.
•
Tiene su propio género literario, sus propias
técnicas y códigos. Se ha de respetar y fomentar
la creatividad publicitaria. Pero sus límites son,
las mismas leyes positivas legisladas al respecto
y los principios éticos, reconocidos por todas las
personas de buena voluntad y promulgados por
tantas
y
tantas
instituciones,
colegios,
asociaciones y organismos.
•
La publicidad en Internet, ofrece a los
anunciantes una mayor eficacia y notoriedad ya
que permite seleccionar las audiencias y medir
los resultados con mayor fiabilidad.

9. Aspectos Negativos de La Publicidad
•
La publicidad lidia constantemente con
controversias acerca de las normas que las
gobiernan: Las diversas restricciones legales
que, de forma creciente, se están imponiendo
a la actividad publicitaria en la gran mayoría
de países occidentales. Los gobiernos
quieren detener la publicidad de ciertos
productos cuyo consumo se considera
perjudicial para la población, pero no tienen la
valentía de prohibir su venta y su fabricación.
La publicidad es una actividad legal; las
prohibiciones y cautelas sólo deben existir en
el marco general de la legislación común para
todas las actividades profesionales.
•
Afecta a la lengua: Los creativos publicitarios
buscan una llamada de atención, y no reparan en
medios para conseguirla. Las palabras utilizadas
no se corresponden con el lenguaje correcto. El
solecismo —la agresión a la sintaxis o a la
pureza del idioma— se repite causando una lenta
degradación. Por otra parte, el influjo televisivo es
mayor en los niños. De modo que los profesores
se
ven
impotentes
para
corregir
las
deformaciones idiomáticas que ha ido sembrando
el lenguaje inadecuado de los spots.
•
El zapping (Palabra de procedencia
anglosajona) es un término que se ha
incorporado plenamente al léxico del mundo
de la publicidad. Hace referencia a la
práctica de cambiar de canal televisivo
utilizando el mando a distancia, cuando lo
que se contempla en la pantalla deja de
interesar.

10. Aspectos Negativos de La Publicidad
•
De un tiempo a esta parte se utiliza al hombre
y a la mujer como referentes objetos para la
seducción inducida, desde el mensaje
publicitario, de los consumidores potenciales
de determinados productos. Los ojos, los
labios, el rostro, las distintas partes del
cuerpo humano están siendo utilizadas como
reclamos publicitarios para producir una torpe
seducción en el cliente.
•
La publicidad no pone el producto o
servicio en contacto directo, físico, con el
mercado (sabor, consistencia, tamaño,
resultados, etc.), sino única­mente a nivel
de imágenes, conceptos e ideas, de ahí
que en la actuali­dad adquieran creciente
importancia tanto una buena y controlada
distribución como la promoción, que si
cumplen esta función.
•
Consumidor multifacético: En su afán de
protagonismo,
ha
olvidado
las
formas
fundamentales de concebir una creatividad
adecuada a las audiencias, en función de sus
necesidades y aspiraciones, amparándose en
alternativas, innovaciones y vanguardismos; el fin
principal de la creatividad debe estar al servicio
de la publicidad y no servirse de ella. Se debe
respetar al consumidor potencial, defender su
dignidad humana y su integridad moral.
•
Crea carencias, en oposición a las
necesidades: un ejemplo es la utilización del
pester power, técnica publicitaria que
fomenta que los niños convenzan a sus
padres para que les compren algo.

11. Tipos de Publicidad
• Publicidad de marca: la marca alcanza
para referenciar el producto en cuestión,
esto es solamente para marcas
consolidadas, a veces un símbolo o un
logo sirve para identificar la marca.
• Publicidad al detalle o local (minorista).
• Propaganda política
• Por directorio
• De respuesta directa
• De negocio a negocio
• Institucional o corporativa
• De servicios a la comunidad
Agentes intervinientes
en la Publicidad
Los anunciantes las agencias, los medios y
los receptores.
Los medios tienen la capacidad
multiplicar los mensajes que reciben.
de
Los receptores integran y forman parte de
grupos, estos modelan la forma de percibir
la realidad del mensaje.

12. Estrategias de Marca Global
•
Las empresas deberán reconocer que adaptar las marcas a las condiciones locales es, en la
mayoría de las ocasiones, el mejor enfoque, y frecuentemente el único enfoque posible ya que
las condiciones locales no les permiten otra opción.
•
las empresas globales deben tener marcas globales hasta cierto punto. Pero las marcas
globales no son una propuesta de todo o nada. Las empresas tienen diversas opciones a la hora
de decidir lo global que quieren que sean sus marcas
•
Factores como tener un nombre consistente que es fácil pronunciar; distribuir las ventas ,
mantener la esencia y posicionamiento de la marca en todos los territorios, e intentar satisfacer
las mismas necesidades de los clientes o el mismo segmento objetivo, son algunos elementos
que las marcas globales poseen para lograr serlo.

13. La publicidad como estrategia de
marca Global
•
La principal ventaja que presenta el seguir la estrategia de marca única o global es el ahorro de
costos, es decir, aprovechar las economías de escala que implica una mayor estandarización,
por ejemplo al utilizar la misma publicidad en todos los países tan solo doblando o traduciendo a
cada idioma la publicidad concreta a lanzar en lugar de crear una campaña distinta para cada
país.
•
Sin embargo también presenta algunas desventajas como la falta de identificación con las
costumbres y usos más locales, y por supuesto la nula adaptación a las características de estos
mercados, ya que al ser marca global se tiende a eliminar las características diferenciadoras que
la adaptan a cada mercado.
•
Lo ideal es tener un concepto global de producto y marca, pero enfocar las comunicaciones de
acuerdo al territorio donde se esté comercializando el producto, ya que de esta manera se podrá
hacer engagement con el consumidor local y se logrará posicionar la marca.