O documento discute os desafios enfrentados pela Microsoft para se adaptar ao mundo pós-PC, com o crescimento de dispositivos móveis. A empresa demorou para responder à ascensão do iPhone e do Android, ficando para trás nesse mercado. Agora, sob novo CEO, a Microsoft precisa superar a cultura de manter um pé no passado para se concentrar no que é novo e avançar nesse cenário em transformação.

1. UNOPAR VIRTUAL
Bacharelado em Administração
Disciplinas: Marketing, Pesquisa de Mercado, Negociação, Metodologia
Científica
Professores: Gisleine Fregoneze; Henry Nonaka; Marcos Marques; Elisete
Zampronio; Rodrigo Trigueiro
Semestre: 3º
PRODUÇÃO TEXTUAL – INDIVIDUAL
OBJETIVO
Aprimorar o conhecimento aprendido nas disciplinas dos terceiro e quinto
semestres, aplicando o conhecimento à prática por meio da resolução de um estudo de
caso.
Leia o texto em anexo “Com novo CEO, Microsoft tem que encarar mundo pós-
PC”. Em seguida, responda as questões propostas pelos professores. Esse trabalho
deverá seguir algumas normas conforme descrito nas orientações abaixo:
ORIENTAÇÕES
• O trabalho será realizado individualmente. E o texto serve como ponto de
partida para um estudo/pesquisa e não somente responder perguntas com respostas
prontas no texto.
• É importante que você leia os materiais das disciplinas que ocorrem no
semestre.
• Além da pesquisa nos materiais das disciplinas, lembre-se que a biblioteca
digital tem excelentes obras que tratam dos temas propostos (A pesquisa é fundamental
para o bom desenvolvimento do trabalho).
• O trabalho deverá conter capa, folha de rosto, solução do caso e conclusão.
• O trabalho deve ser realizado de acordo com as normas da ABNT. Acesse
a Biblioteca Digital, clique em “Padronização” e escolha as opções “Trabalhos
acadêmicos – Apresentação” e “Modelo para elaboração de Trabalho Acadêmico”.
• O trabalho deve ser postado no portfólio, na pasta específica.
• Será considerada sua habilidade de escrita através da coesão, coerência,
objetividade e clareza nas informações redigidas.

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• Lembre-se que seu tutor eletrônico esta à disposição, na sala do tutor, para
orientações.
ATENÇÃO para o prazo de envio da atividade.
Com novo CEO, Microsoft tem que encarar mundo pós-PC
Companhia demorou para se adaptar ao cenário da mobilidade. Com venda de PCs
em queda, terá de recuperar
tempo perdido sob comando
de SatyaNadella
Steve Ballmer e SatyaNadella:
o passado e o futuro da
Microsoft (Divulgação)
Desde que Steve Ballmer
anunciou sua aposentadoria,
em agosto de 2013, a Microsoft levou quase seis meses para apresentar o nome do
indiano SatyaNadella como seu substituto no comando da companhia.
O processo demorado da escolha, que chegou a incluir até especulações de que
Bill Gates retornaria ao posto de CEO, é reflexo dos enormes desafios que a maior
empresa de software do mundo enfrenta para se manter relevante em um cenário de
mobilidade e serviços baseados em nuvem.
"O risco da irrelevância é o principal desafio que Nadella vai enfrentar como CEO
da Microsoft. A empresa corre esse risco no mercado de mobilidade, porque ainda é
muito associada aos computadores e servidores, que estão se tornando cada vez menos
importantes para os consumidores", diz James Staten, vice-presidente da consultoria
Forrester Research, ao site de VEJA.
Líder no mercado de computadores, a Microsoft coloca o Windows em nove de
cada dez máquinas vendidas no mundo. Durante muitos anos, o cenário não poderia ser
mais confortável. Contudo, a queda na popularidade dos PCs entre os consumidores,
impulsionada pela demanda por mobilidade, coloca o principal negócio da Microsoft em

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risco. De acordo com a consultoria IDC, as vendas de computadores registraram queda
7% no último ano, tornando 2013 o pior ano da história para a indústria de PCs.
Em sentido oposto, os dispositivos móveis não param de crescer. Segundo a
consultoria IDC, a venda de smartphones superou a marca de 1 bilhão de
unidades ao longo de 2013, um crescimento de 38,4% em relação ao ano anterior. No
caso dos tablets, a alta foi superior a 50%. Contudo, a Microsoft, uma das primeiras a
levar o acesso a e-mails para o celular, ficou para trás em decorrência da demora em
reagir à chegada do iPhone e do sistema operacional Android. "A Microsoft foi lenta na
resposta ao crescimento explosivo dos smartphones, impulsionado por novas interfaces e
aplicativos. Embora a última versão do Windows Phone seja tecnicamente competitiva, a
falta de aplicativos ainda é um grande problema para a empresa", diz David Cearley, vice-
presidente de pesquisas sobre web e computação em nuvem do Gartner.
O primeiro passo da empresa se concretizou com o lançamento do sistema
operacional Windows Phone, em fevereiro de 2011. Na época, o sistema operacional
Android, do Google, estava bem estabelecido em todo o mundo e já liderava o mercado
de smartphones, segundo a IDC, com 39,5% das vendas.
Desde então, a Microsoft tenta recuperar o tempo perdido. Para se tornar mais
competitiva, a empresa fez uma parceria estratégica com a Nokia, que culminou
na aquisição da fabricante de celulares por 7,2 bilhões de dólares em setembro de
2013. Porém, os resultados alcançados até agora são modestos: o Windows Phone
estava em apenas 3,2% dos smartphones vendidos no 4º trimestre de 2013, de acordo
com a consultoria Strategy Analytics. Os rivais iPhone e Android, por outro lado,
representaram 17% e 78% das vendas no mesmo período, respectivamente.
Em cima do muro – Simultaneamente aos esforços na área de smartphones, a Microsoft
adotou uma estratégia distinta para aumentar sua presença no mercado de tablets desde
o anúncio da nova versão do Windows 8. A empresa dividiu o sistema em dois,
acrescentando uma segunda interface para telas sensíveis ao toque. Além disso, lançou o
Windows RT, uma versão do sistema operacional otimizada para tablets.
No total, a Microsoft vendeu mais de 100 milhões de licenças do Windows 8 em
todo o mundo até agora. O sistema está presente em diversos computadores e híbridos
de notebook e tablet lançados em 2013. Contudo, o Windows RT fez pouco sucesso entre

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os tablets, principal alvo da Microsoft. Fabricantes como Dell e Lenovo abandonaram o
sistema em 2013. Atualmente, apenas a própria Microsoft e a Nokia fabricam tablets com
Windows RT.
"Para avançar, a Microsoft terá que superar essa cultura de manter um pé no
mundo antigo e outro no novo. O mercado exige um compromisso maior com o que é
novo", diz Staten, da Forrester. Entretanto, como mais da metade da receita da empresa
vem de clientes corporativos — em maioria resistentes a mudanças radicais —, a
Microsoft deve enfrentar dificuldades para convencer clientes e parceiros a embarcar no
processo de transição.
Como resultado das mudanças internas, a Microsoft deve unificar os três sistemas
em um futuro próximo, o que pode tornar sua estratégia mais parecida com a de seus
principais rivais, a Apple e o Google. "Nós temos o Windows Phone, o Windows RT e o
Windows completo. Nós não vamos ter três sistemas operacionais", disse Julie Larson-
Green, vice-presidente de dispositivos móveis da Microsoft, em um evento no final de
2013.
"Eu não ficarei surpreso se a Microsoft acabar com a interface antiga do Windows e
investir fortemente na nova interface, conhecida como Metro, da forma mais rápida que
puder", diz Staten, da Forrester. Para Cearly, Nadella deve fazer mudanças nos próximos
meses, mas nada que rompa com a visão atual da Microsoft para seus produtos e
serviços. "A estratégia deve incluir mais plataformas móveis de terceiros e produtos
inovadores para consumidores domésticos", diz o analista do Gartner.
Seja qual for a estratégia adotada, a empresa ainda tem um longo caminho pela
frente para continuar entre as maiores empresas de tecnologia do mundo no futuro. "As
oportunidades para a Microsoft são maiores do que nunca. Eu vou dedicar cerca de 30%
do meu tempo em encontros com as equipes e será divertido ajudar a definir os próximos
produtos", disse Bill Gates, cofundador da Microsoft, em um vídeo de boas-vindas ao
novo CEO.
Novo CEO – Antes de assumir a posição de CEO, Nadella foi vice-presidente de produtos
corporativos e serviços na nuvem, uma das áreas mais lucrativas da Microsoft. Ele liderou
a reformulação de uma série de serviços populares da companhia, como o de e-mail

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gratuito Hotmail, e também a substituição do serviço de mensagens instantâneas
Windows Live Messenger pelo Skype.
"Depois que Nadella entrou na área de serviços na nuvem, a Microsoft conseguiu
ótimos resultados, porque introduziu rapidamente versões mais modernas de seus
principais serviços", diz Statan, da Forrester. "Uma característica de Nadella é pesquisar
muito antes de optar por um caminho. Depois disso, ele não volta atrás."
Entre os principais sucessos de Nadella está a substituição do Hotmail pelo
Outlook.com, ocorrida em agosto de 2013. Segundo a Microsoft, o Outlook.com é serviço
de e-mail que cresce mais rapidamente em todo o mundo, com mais de 400 milhões de
usuários cadastrados.
O mercado já esperava a confirmação de Nadella como novo CEO da Microsoft. Na
última semana, o nome dele já aparecia como maior aposta dos analistas de tecnologia —
ele era também o favorito de Bill Gates. "Ele vai acelerar a velocidade de tomada de
decisões na Microsoft e vai representar uma grande mudança em relação ao Ballmer", diz
Staten, da Forrester.
Fonte: Tozetto (2014)
Proposta da Atividade:
Agora que você leu o caso acima, você deverá apresentar possíveis soluções para
as questões propostas.
QUESTÕES:
PESQUISA DE MERCADO
Professora Gisleine
1- Veja esta parte do texto: "Para avançar, a Microsoft terá que superar essa cultura de
manter um pé no mundo antigo e outro no novo. O mercado exige um compromisso maior
com o que é novo", diz Staten, da Forrester. Entretanto, como mais da metade da receita
da empresa vem de clientes corporativos, em maioria resistentes a mudanças radicais, a
Microsoft deve enfrentar dificuldades para convencer clientes e parceiros a embarcar no
processo de transição.

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Após os conceitos que você aprendeu em aula e na webaula sobre Pesquisa de
Mercado, o que a Microsoft poderia fazer a respeito desse problema levantado nesse
trecho do texto?
2- Na sua opinião, porque a Microsoft ficou tão para trás de seus concorrentes? O que
faltou para a empresa?
Sugestão de leitura imperdível e fundamental: LEVITT, Theodore. Miopia em
marketing. Harvard Business Review, jul./ago. 1960.
Você pode encontrar no link abaixo:
<http://www.eniopadilha.com.br/documentos/levit_1960_miopia%20em%20marketing.pdf>
MARKETING
Marcos Marques/Henry Nonaka
1- Veja esta parte do texto: "Em sentido oposto, os dispositivos móveis não param de
crescer. Segundo a consultoria IDC, a venda de smartphones superou a marca de 1
bilhão de unidades ao longo de 2013, um crescimento de 38,4% em relação ao ano
anterior. No caso dos tablets, a alta foi superior a 50%. Contudo, a Microsoft, uma das
primeiras a levar o acesso a e-mails para o celular, ficou para trás em decorrência da
demora em reagir à chegada do iPhone e do sistema operacional Android." Um dos
conceitos de marketing estudados, de Kotler, fala exatamente sobre isso: estar atento aos
concorrentes. Qual é esse conceito?
2- Ainda que haja muita prestação de serviços, um computador é um produto, com
características muito peculiares. Qual a definição de produto, segundo nossas aulas?
3- "Seja qual for a estratégia adotada, a empresa ainda tem um longo caminho pela frente
para continuar entre as maiores empresas de tecnologia do mundo no futuro. "As
oportunidades para a Microsoft são maiores do que nunca. Eu vou dedicar cerca de 30%
do meu tempo em encontros com as equipes e será divertido ajudar a definir os próximos
produtos", disse Bill Gates, cofundador da Microsoft, em um vídeo de boas-vindas ao

7. UNOPAR VIRTUAL
Bacharelado em Administração
novo CEO." Suponhamos que a estratégia escolhida para ser adotada seja de
comunicação. Fale sobre quais são os componentes do mix de comunicação e
defina cada um deles.
Bibliografia Básica:
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. SãoPaulo: Saraiva, 2008.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson, 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
NEGOCIAÇÃO
Elisete Zampronio
1- “O mercado já esperava a confirmação de Nadella como novo CEO da Microsoft. Na
última semana, o nome dele já aparecia como maior aposta dos analistas de tecnologia —
ele era também o favorito de Bill Gates. "Ele vai acelerar a velocidade de tomada de
decisões na Microsoft e vai representar uma grande mudança em relação ao Ballmer", diz
Staten, da Forrester.” Percebe-se que Nadella terá um grande desafio pela frente. Assim,
de acordo com a disciplina de Negociação, explique as principais variáveis ambientais
destacadas abaixo que influenciam no processo de negociação.
a) Concorrência
b) Riscos
c) Tempo
d) Informação
Bibliografia básica:
FALKOWISKI, Lissandro de Souza. Negociação. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2013.

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Bom trabalho!!!
REFERÊNCIA
TOZETTO, Cláudia. Com o novo CEO, microsoft tem que encarar mundo pós- PC.
2014. Disponível em:<http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/com-novo-ceo-microsoft-
tem-que-encarar-mundo-pos-pc>. Acesso em: 5 mar. 2014.