Presentación de como actuar en comunicación ante una crisis en salud pública: qué hacer y qué no hacer; qué decir y qué no decir. Consejos clave. Principios organizativos ante una situación de crisis.

1. PRINCIPIOS BÁSICOS
de la
COMUNICACIÓN EN
SITUACIONES DE CRISIS
ante PROBLEMAS de
SALUD PÚBLICA

2. LLAASS CCRRIISSIISS eenn ssaalluudd ppúúbblliiccaa
LLaass ccrriissiiss ttiieenneenn uunnaa ddiimmeennssiióónn
mmeeddiiááttiiccaa,, aall aaccaappaarraarr llooss mmeeddiiooss
ddee ccoommuunniiccaacciióónn eell
ddiissffuunncciioonnaammiieennttoo qquuee ssee hhaa
ggeenneerraaddoo eenn llaa oorrggaanniizzaacciióónn
CRISIS en SALUD PÚBLICA

3. CCaarraacctteerrííssttiiccaass ccoommuunneess ddee llaass CCRRIISSIISS
SSOORRPPRREESSAA:: nnoo eexxiissttee nniinngguunnaa ccrriissiiss
ttoottaallmmeennttee aannttiicciippaaddaa.. SSoonn
iinneessppeerraaddaass
CCAADDAA CCRRIISSIISS EESS ÚÚNNIICCAA
UURRGGEENNCCIIAA:: ppoorr llaa aafflluueenncciiaa ddee
iinnffoorrmmaacciioonneess nneeggaattiivvaass qquuee ssee
ddeebbeenn aattaajjaarr yy qquuee ggeenneerraann iinnqquuiieettuudd
ee iinntteerrééss ppúúbblliiccoo..
CRISIS en SALUD PÚBLICA

4. Características ccoommuunneess ddee llaass CCRRIISSIISS
DDEESSEESSTTAABBIILLIIZZAACCIIÓÓNN:: eenn mmoommeennttooss
ddee ccrriissiiss,, llooss ttéérrmmiinnooss yy llaass ffoorrmmaass ddee
ccoommuunniiccaacciióónn eessttáánn mmooddiiffiiccaaddaass,, aall
ccaammbbiiaarr llaa ““aattmmóóssffeerraa””
DDEESSCCEENNSSOO PPRROOGGRREESSIIVVOO DDEE LLAA
CCAALLIIDDAADD DDEE LLAA IINNFFOORRMMAACCIIÓÓNN:: eelllloo eess
ddeebbiiddoo aa llaa ffaallttaa ddee ccoonnttrrooll ddee llooss
ddiissccuurrssooss,, ppoorr llaa ffaallttaa ddee pprreevviissiióónn qquuee
ddiiffiiccuullttaa ttoommaarr llaa iinniicciiaattiivvaa..
CRISIS en SALUD PÚBLICA

5. RESPUESTAS nneecceessaarriiaass aannttee llaass CCRRIISSIISS
AAnnttee llaa UURRGGEENNCCIIAA:: HHaayy qquuee
rreeaacccciioonnaarr rrááppiiddaammeennttee ((ppaarraa eelllloo hhaayy
qquuee eessttaarr pprreeppaarraaddooss)) yy tteenneerr uunnaa aaccttiittuudd
ddee ccooooppeerraacciióónn yy ddee ttrraassppaarreenncciiaa,, ((““
llooss rruummoorreess nnoo ccoorrrreenn,, vvuueellaann””))..
AAnnttee llaa SSOORRPPRREESSAA:: ssii ssee ppllaanniiffiiccaa
llaa ccoommuunniiccaacciióónn ssee ppuueeddeenn ggeenneerraarr
ddiissffuunncciioonneess ppuunnttuuaalleess,, mmeennoorreess yy
ccoonnttrroollaaddaass..
CRISIS en SALUD PÚBLICA

6. RESPUESTAS nneecceessaarriiaass aannttee llaass
PÚBLICA
CCRRIISSIISS:: ACTITUD......
de cooperación, de respeto y no de crítica
para con los medios y sus profesionales. Además,
SALUD algunos actos pueden contribuir a tener como
enemigo
al periodista, y por tanto dificultar la cooperación. Estas
en podrían ser:
CRISIS •No contestar las llamadas de los periodistas
•Basar la comunicación en conceder
información más relevante a medios afines
•Ser evasivo en las respuestas y
•conducir al periodista al engaño

7. RESPUESTAS nneecceessaarriiaass aannttee llaass CCRRIISSIISS::
PLANIFICACIÓN
la mejor
improvisación es
la
cuidadosamente
preparada
CRISIS en SALUD PÚBLICA

8. RESPUESTAS nneecceessaarriiaass aannttee llaass
CCRRIISSIISS:: PPLLAANNIIFFIICCAACCIIÓÓNN
PÚBLICA
Un PLAN de COMUNICACIÓN eficaz y
continuado, que ayude a cuidar las relaciones
SALUD con la prensa (la mitad del trabajo estará hecho)
NNOO aa llaa ppoollííttiiccaa ddeell aavveessttrruuzz:: Las crisis
en requieren acciones inmediatas, transparentes,
rigurosas, constantes,...
CRISIS SSII aa llaa ccrreeaacciióónn ddee GGuuííaass ppaarraa
ggeessttiioonnaarr llaass ccrriissiiss iinneevviittaabblleess.
Fundamental: la noción de seguridad

9. Tipos de CCoommuunniiccaacciióónn PPLLAANNIIFFIICCAADDAA
aannttee llaass CCrriissiiss
® COMUNICACIÓN PREVENTIVA
® COMUNICACIÓN PROACTIVA: para
cuando se inicia una crisis imprevista.
LEMA: “Decir la verdad, decirlo todo y decirlo
deprisa”, para evitar las evasivas y las
especulaciones. O “Mínima y
discreta”,pero siempre ANTICIPADA y
®COMUNICACIÓN de TRREASNSPPUAERSENTTAE:
se hace a partir del conocimiento público de la
crisis. Cuanto más pronto se reaccione, más
efectivo será el mensaje
CRISIS en SALUD PÚBLICA

10. EESSTTAADDIIOOSS ppaarraa llaa ggeessttiióónn ddee ffoorrmmaa
PPLLAANNIIFFIICCAADDAA uunnaa CCRRIISSIISS
EEssttaaddiioo 11:: EEvviittaarr llaa ccrriissiiss ((pprreevveenncciióónn,,
mmiinniimmiizzaarr rriieessggooss,, ccuuaannttiiffiiccaarr llooss qquuee sseeaann
ppoossiibblleess))
EEssttaaddiioo 22:: PPrreeppaarraarrssee ppaarraa ggeessttiioonnaarr llaa
ccrriissiiss.. EEsscceennaarriiooss yy aarrgguummeennttaarriiooss
EEssttaaddiioo 33:: RReeccoonnoocceerr llaa ccrriissiiss
CRISIS en SALUD PÚBLICA

11. EESSTTAADDIIOOSS ppaarraa llaa ggeessttiióónn ddee ffoorrmmaa
PPLLAANNIIFFIICCAADDAA uunnaa CCRRIISSIISS
EEssttaaddiioo 44:: CCoonntteenneerr llaa ccrriissiiss,, ttoommaannddoo
ddeecciissiioonneess ffiirrmmeess yy rrááppiiddaass.. LLooggrraarr
ccrreeddiibbiilliiddaadd,, aappooyyáánnddoossee eenn vveerrddaaddeess yy
eevviittaannddoo ccoonnttrraaddiicccciioonneess.. NNoo aall ssiilleenncciioo::
MMeennssaajjee:: NNOOSS PPRREEOOCCUUPPAAMMOOSS,, SSOOMMOOSS
RREESSPPOONNSSAABBLLEESS
EEssttaaddiioo 55:: RReessoollvveerr llaa ccrriissiiss
EEssttaaddiioo 66:: BBeenneeffiicciiaarrssee ddee llaa ccrriissiiss,, ccoonn
lliiddeerraazzggoo,, rraappiiddeezz ddee rreessppuueessttaass yy uunn ppooccoo
ddee ssuueerrttee
CRISIS en SALUD PÚBLICA

12. LLOOSS 1100 PPUUNNTTOOSS DDEELL PPLLAANN DDEE AACCCCIIÓÓNN
AANNTTIICCRRIISSIISS
1.. Conocer los hechos
2. Convocar al equipo de gestión
anticrisis. (entrenamiento previo-escenarios)
3. Seleccionar un portavoz
4. Establecer un centro de gestión
anticrisis
5. Establecer una unidad de control
CRISIS en SALUD PÚBLICA

13. LLOOSS 1100 PPUUNNTTOOSS DDEELL PPLLAANN DDEE AACCCCIIÓÓNN
AANNTTIICCRRIISSIISS
6.. Movilizar los recursos
7.. Establecer una estrategia de medios
informativos
8. Informar a los implicados
9. Establecer comunicaciones “in situ”
10.Identificar la posición ideal una vez
finalizada la crisis
CRISIS en SALUD PÚBLICA

14. PPRROOTTOOCCOOLLOOSS ppaarraa uunn ppllaann ddee CCRRIISSIISS
 DDEETTEERRMMIINNAARR CCRRIISSIISS PPOOTTEENNCCIIAALLEESS::
PALABRAS TRÁGICAS: cadáver, enfermo, coma
CRISIS en SALUD PÚBLICA
GGeenneerraarr AARRGGUUMMEENNTTAARRIIOOSS oo
rraazzoonnaammiieennttooss aarrgguummeennttaalleess (¿Qué es y
qué no es?) para cada audiencia
“ LO QUE ES SEGURO DE LA TRASFUSIÓN
SON LAS MÁS DE 400.000 VIDAS QUE SE
SALVAN AL AÑO EN ESPAÑA”
PALABRAS MÁGICAS (A REFORZAR):
Solidaridad, equidad, ayuda a enfermos,
calidad de vida mejor

15. QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER
IDENTIDAD
CORPORATIVA
- Evitar usar el nombre de la
organización como sujeto de la
frase.
- Usar el nombre de la
organización sólo en una frase
que contenga preposiciones (en,
para, desde...)
CRISIS en SALUD PÚBLICA

16. QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER
ATAQUES
· NO ataques la credibilidad de tus
oponentes si el público percibe que
tú tienes menos credibilidad.
· SI a atacar el hecho pero no la
organización que la representa; haz
referencia a aquellos con igual o
mayor credibilidad para criticar a tus
oponentes.
CRISIS en SALUD PÚBLICA

17. QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER
RI ESGO/ COSTE/ BENEFI CI O
- NO hables de los beneficios de un hecho, al
mismo t iempo que hables de los riesgos
potenciales, o esfuerzos para reducir riesgos.
- NO discutas los cost es de reducción de riesgos
al t iempo que t rat as los dist int os riesgos
exist ent es ni los esfuerzos que se hace para
combat irlos
- SI a discut ir o t rat ar de riesgos y beneficios o
de riesgos y costes de reducirlos, de forma
independient e.
CRISIS en SALUD PÚBLICA

18. QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER
COMPARACION DE
RIESGOS
- NO utilices comparaciones sobre la
existencia de algunos riesgos no
relacionados con el actual como
argumento para aceptar la existencia
de otros.
- SI a tratar sobre la existencia de
riesgos de forma independiente.
CRISIS en SALUD PÚBLICA

19. QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER
PROMESAS Y
ESPECULACIONES
· NO hagas promesas sin fecha
concreta en que se hará. No hagas
especulaciones
· SI a cumplir lo prometido. SI a
proporcionar información positiva
que enfatice soluciones
CRISIS en SALUD PÚBLICA

20. QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER
GARANTIA
- NO asegures que no hay
absolutas garantías en temas de
salud. No asegures que el riesgo
cero es imposible
- SI a hacer hincapié en los logros
hasta la fecha y en los esfuerzos.
SI enfatiza que el riesgo cero es un
objetivo a alcanzar.
CRISIS en SALUD PÚBLICA

21. QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER
COMPARACIONES Y
CULPAS
· NO compares tu institución con
otras. No busques culpables o
eludas responsabilidades
· SI a hablar de lo que tu Institución
está haciendo. SI hazte responsable
del problema.
CRISIS en SALUD PÚBLICA

22. QUÉ HACER Y QUÉ NO
HACER
CLARIDAD, HISTORIAS y
HECHOS
· NO des por sentado que te han
entendido. NO expongas los hechos a
secas.
· SI a preguntar si hay dudas. SI a
interrelacionar los hechos con historias
personales.
CRISIS en SALUD PÚBLICA

23. QUÉ HACER Y QUÉ NO
HACER
MENSAJES “off the record” y
MENSAJES NO VERBALES
· NO transmitas mensajes no verbales que
contradigan lo que dices de palabra. NO
pienses que no te están grabando ni
anotando tus comentarios
· SI a ser sensible a la comunicación no
verbal (vestimenta, insignias, colores,
posturas,...). Piensa en que todo lo que
dices o hagas es parte de la comunicación
CRISIS en SALUD PÚBLICA

24. QUÉ HACER Y QUÉ NO
HACER
CRISIS en SALUD PÚBLICA
CIFRAS SOBRE RIESGOS EN SALUD
· NO esperes que el público entienda números
que expresen riesgos cuantitativos sobre salud
(” el riesgo de .... es sólo de 1/ 100000”)
· SI enfatiza tu posición respecto a estándares en
temas de salud. Haz hincapié en la no seguridad
absoluta de los mismos y que el verdadero
riesgo varía entre cero y la cifra más pesimista
que podamos imaginar.

25. QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER
TEMAS PERSONALES
· NO trates de evitar el contestar
temas personales (“Yo si que
bebería....”)
· SI a indicar tu postura personal
sobre el riesgo en cuestión. Si tu
postura personal no coincide con la
de la institución no hables en su
nombre .
CCRRIISSIISS eenn SSAALLUUDD PPÚÚBBLLIICCAA

26. CRISIS eenn SSAALLUUDD PPÚÚBBLLIICCAA

27. ...si, si...
CRISIS en SALUD PÚBLICA

28. CRISIS en SALUD PÚBLICA

29. CRISIS en SALUD PÚBLICA

30. CRISIS en SALUD PÚBLICA

31. PÚBLICA
COMUNICACION:
SALUD ...si te interesa
en mucho, búscale
CRISIS (es importante tener contactos hechos
previamente y tener una agenda de contactos
entre los periodistas -no solo redactores-)

32. CRISIS en SALUD PÚBLICA

33. CRISIS en SALUD PÚBLICA

34. CRISIS en SALUD PÚBLICA

35. CRISIS en SALUD PÚBLICA

36. C O M U N IC A C IO N :
...si quieres que
te crean,
añade
una foto
CRISIS en SALUD PÚBLICA

37. CRISIS en SALUD PÚBLICA

38. C O M U N IC A C IO N :
CRISIS en SALUD PÚBLICA

39. U n a ,
d o s ,
t r e s
CRISIS en SALUD PÚBLICA

40. SEGURO
CRISIS en SALUD PÚBLICA

41. C O M U N IC A C IO N :
...si quieres que
te sigan, acércate
CRISIS en SALUD PÚBLICA

42. C O M U N I C A C IO N :
...si quieres
enganchar,
pregúntales qué les
interesa
CRISIS en SALUD PÚBLICA

43. COMUNICACION:
...si quieres
aburrirles,
léeles
CRISIS en SALUD PÚBLICA

44. C O M U N IC A C IO N :
...si quieres
comunicarte, háblales
CRISIS en SALUD PÚBLICA

45. C O M U N IC A C IO N :
...si quieres
que te
atiendan,
escúchales
CRISIS en SALUD PÚBLICA

46. C O M U N IC A C IO N :
...si quieres que
te odien,
monologa
CRISIS en SALUD PÚBLICA

47. C O M U N I C A C I O N :
...si quieres
convencerles,
dialoga
CRISIS en SALUD PÚBLICA

48. Sin duda,
la SALUD es
TRANSMISIBLE
Comunicar
puede ser
en situaciones de crisis
incluso SALUDABLE