Presentación de la distribución en marketing internacional

1. SELECCIÓN DE LA FORMA MÁS
ADECUADA PARA LA EXPANSIÓN
COMERCIAL EN UN MERCADO
EXTERIOR

2. Quien parte y bien reparte,
se queda con la mejor
parte

3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
• Pone a disposición del público objetivo (potencial o real)
• La oferta de productos y servicios
• De la forma más óptima posible
• Desarrollando aspectos diferenciales

4. POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN
• Es imprescindible para la venta efectiva de productos
• Los costes tienen peso relativo en el precio final
• Incide en el marketing mix, (precio, posicionamiento)
• Es una cuestión estratégica o estructural
• Supone relaciones estables con otros agentes
• Es una variable tan extensa que se hacer imposible controlarla en su
totalidad

5. OBJETIVOS POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
• Consiste en hacer pasar los productos de la producción al consumo
• Ponerlos a disposición en cantidad, tiempo y lugar adecuado.
• Minimizar costes
• Maximizar servicio al cliente
• Estos dos últimos son inversamente proporcinales

6. CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• Conjunto de personas y organizaciones, intermediarias
• Facilitan el flujo de bienes y servicios
• Desde los fabricantes a los consumidores finales.
• Fabricante, Mayorista, Minorista, Consumidor
• La empresa ha de elegir:
• Externalizar la distribución
• Integrarla en sus canales

7. MAYORISTAS
• Realizan intermediación comercial
• Adquieren productos en grandes cantidades para transmitirlos a
• Fabricantes
• Mayoristas
• Minoristas
• Adquieren grandes cantidades de productos a los fabricantes
• Reducen costes de almacenaje
• Adecúan la mercancía al tamaño referido
• Realizan tareas de adaptación y concentración de la oferta
• Complementan a la fuerza de ventas.

8. MINORISTAS
• Se les conoce como detallistas
• Trasmiten desde el mayorista hasta el consumidor
• Gran diversidad de métodos de venta

9. MINORISTAS
• Venta tradicional (venta de mostrador)
• Comercios, mercados, centros comerciales…
• Autoservicio
• El comprador tiene acceso directo al producto
• Autoservicios entre 40 y 120 m2
• Superservicios entre 120 y 400 m2
• Supermercados entre 400 y 2500 m2

10. MINORISTAS
• Venta sin tienda
• Vending
• Venta telefónica, por correo, a domicilio, on line, televenta

11. MINORISTAS. FUNCIONES
• Adquisición de productos y servicios de distintos oferentes, para crear
un surtido atractivo
• Puesta en marcha de merchandising (hacer atractivo el proceso de
compra)
• Facilidades de pago y crédito
• Incorporación de servicios de complementos a la oferta principal
(asesoramiento, garantías…)

12. DIMENSIÓN VERTICAL DEL CANAL
• También se la denomina longitud
• Número de intermediarios que participan
• Puede ser:
• Canal largo: Más número de intermediarios, mercados de consumo
• Canal corto: Menos número, la fabrica acude directamente al minorista,
mercados industriales
• Canal directo: El fabricante contacta con el consumidor final, mercados de
intangibles

13. DIMENSIÓN HORIZONTAL DEL CANAL
• Se le denomina anchura
• Número de intermediarios que participan dentro de un mismo nivel
• Canales anchos:
• Productos de consumo, anchura en el minorista, garantiza abastecimiento
• Canales estrechos:
• Productos industriales, y servicios.

14. FUNCIONES DEL CANAL. TRANSPORTE
• Función básica de la distribución comercial
• Implica unos importantes costes dentro de la distribución del canal

15. FUNCIONES DEL CANAL.
ORGANIZACIÓN DE LA OFERTA
• Determinación del surtido.
• Se ajustan las unidades de salida de fábrica y transporte
• Se busca la generación de economías de escala
• grandes cantidades de productos
• Descuentos
• optimización de cargas de transporte

16. FUNCIONES DEL CANAL.
ALMACENAMIENTO
• Se necesita de infraestructuras para el almacenamiento
• Actualmente se van reduciendo el espacio de almacenamiento
• en favor de otras funciones más eficientes (producción, venta…)
• Ganando eficiencia la relación con intermediarios

17. FUNCIONES DEL CANAL. CONTACTO
CON EL PÚBLICO OBJETIVO
• El contacto constante con el público objetivo
• Genera ventajas competitivas en el conocimiento del mercado

18. FUNCIONES DEL CANAL. GENERACIÓN
DE INFORMACIÓN SOBRE EL CANAL
• El minorista tiene experiencia y conocimiento del mercado
• Conoce las acciones de la competencia y cambios del entorno
• Puede obtener información sobre el consumidor

19. FUNCIONES DEL CANAL. PARTICIPACIÓN EN
LAS ACTIVIDADES DE MARKETING
• Merchandising
• Promociones
• Colaboración con el fabricante

20. FUNCIONES DEL CANAL. FINANCIACIÓN DEL
PROCESO COMERCIAL
• Condiciones de pago especiales para facilitar la adquisición de
productos
• Facilitan dada la dificultad de muchas empresas de realizar desembolsos
inmediato.

21. FUNCIONES DEL CANAL.
• Asunción de riesgos
• Por pérdidas, deterioro en el transporte, almacenamiento, impago…
• Normalización de las transacciones comerciales
• Son filtro y control del proceso de comercialización, beneficiando al
consumidor
• Simplificación del intercambio
• La especialización, facilita a los fabricantes el contacto con el mercado
• Gestión de la oferta de una gran variedad de productos
• Configuran su surtido en base a los contactos con mayoristas y fabricantes

22. FLUJOS DE PEDIDOS
• Flujos físicos.
• Desplazamiento del producto o servicio.
• Suele ser descendente
• Flujos de propiedad
• De forma descendente,
• Flujos económico financiero
• Tiene una orientación ascendente (albaranes, facturas, pagos, comisiones…)
• Flujos de información
• Ascendente (información sobre el mercado)
• Descendente (información sobre el producto, disponibilidad…)

23. SELECCIÓN DEL CANAL
• Características del mercado
• Tipología del cliente, tamaño del mercado, distribución geográfica.
• Objetivos estratégicos de la empresa
• En consonancia con los objetivos del marketing mix
• Ej. Maximización de la atención al cliente, o minimización de costes
• Características del producto
• Canales cortos
• Productos con margen unitario reducido
• con peso y volumen elevado
• Perecederos
• requieran elevado volumen de servicios complementarios
• Canales largos
• El resto

24. SELECCIÓN DEL CANAL
• Actuación de la competencia
• Procurar la presencia del producto en las mismas condiciones que la competencia
• En los mismos circuitos comerciales
• Prestar atención a la aparición de nuevos canales de distribución en relación con el
mercado de referencia
• Obtener ventajas competitivas
• Condiciones ofrecidas por los intermediarios
• Capacidad de cobertura del mercado
• Diferencia entre los canales alternativos ( costes, rotación, volumen de ventas…)
• Márgenes de los intermediarios
• Número de intermediarios
• Técnicas de venta utilizadas
• Actitud de los intermediarios

25. ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICABLES
EN DISTRIBUCIÓN. RELACIÓN DEL
FABRICANTE CON SU RED EXTERIOR
• Se trata de elegir entre:
• Realizarlo personalmente
• Delegar en personas y entidades especializadas
• Estrategia distribución por cuenta propia
• Es inviable en marketing internacional, salvo comercio electrónico o poder
económico
• Estrategia distribución por cuenta ajena
• Externalizar funciones

26. ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICABLES
EN DISTRIBUCIÓN. UTILIDAD DEL
INTERMEDIARIO
• Reducción de coste asociado a la distribución
• Financiación y asunción de riesgos
• Cobertura del mercado

27. ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICABLES
EN DISTRIBUCIÓN. UTILIZACIÓN DE
INTERMEDIARIOS
• Repercusión de la presencia de intermediarios externos sobre el precio de
venta final.
• El intermediario va a incorporar su margen
• Puede afectar en productos sensibles al precio
• Puede obligar a determinar el precio de venta en la fábrica
• Repercusión sobre el control del canal
• El fabricante establece las condiciones ideales para que su producto llegue al
consumidor
• Presencia en establecimientos, ubicación en punto de venta, plazos de entrega…
• La mala presencia puede perjudicar la percepción del consumidor

28. ESTRATEGIAS COBERTURA DEL
MERCADO
• Distribución intensiva
• Trata conseguir un cobertura de mercado elevada
• Mayor número de puntos de venta posibles
• Relaciones comerciales con muchos intermediarios
• Problema, círculos comerciales ineficientes, pérdida de control
• Distribución selectiva
• Centralizar esfuerzos eligiendo intermediarios eficaces y eficientes
• Se busca mejorar los esfuerzos de distribución
• Mayor nivel de contacto con minoristas
• Riesgo de no correspondencia entre intermediarios seleccionados y público objetivo
• Distribución exclusiva
• Reducción a un mayorista o minorista que ejercerá la distribución exclusiva
• Compromiso de no competencia
• Mayor control sobre el proceso comercial, e imagen de marca

29. ESTRATEGIAS DEL NIVEL DE RELACIÓN
• Convencional
• Un fabricante, varios mayorista y minoristas
• Ninguno ejerce una posición de liderazgo sobre el canal
• Es la más habitual
• Horizontal
• Dos o más organizaciones independientes unen sus esfuerzos y recursos para una
oportunidad
• Mantiene su independencia pero hay una coordinación
• En comercio internacional tenemos acuerdos de join venture
• Empresa internacional ofrece experiencia y saber hacer
• Empresa nacional su conocimiento del mercado local

30. ESTRATEGIAS DEL NIVEL DE RELACIÓN
• Vertical o coordinada: Fabricante, mayoristas y minoristas realizan funciones de forma
unificada bajo el control de uno de ellos
• Corporativos.
• Un entidad ha absorbido o integrado:
• La fabricante a las empresas distribuidoras (integración hacia delante)
• Alguna de las intermediarias a las distribuidoras (integración hacia atrás)
• Contractuales
• Acuerdos legales que establece las funciones de cada parte en el proceso
• Elevado grado de dependencia.
• Ej. Franquicias, contratos de gestión o fabricación por contrata.
• Sistemas administrados
• No hay propiedad única ni acuerdos legales
• Se basa en el poder de negociación de cada parte integrante
• Ej. Minoristas como Mercadona o El Corte Inglés, con sus fabricantes

31. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
• Presión o push
• Hacia las entidades intermediarias del canal de distribución
• Ejercer presión para que demanden nuestros productos
• Expongan nuestros productos, los tengan en stock
• Riesgo de pérdida de control sobre lo que haga el minorista con nuestro producto
• Aspiración o pull
• Centrada en la comunicación a los consumidores potenciales para crear demanda
• Se reduce el poder de negociación de los intermediarios
• Implica un mayor coste, pues requiere de grandes inversiones en comunicación
• Mixtas

32. ALTERNATIVAS EN MERCADOS
INTERNACIONALES. MÉTODOS INDIRECTOS
• Se gestionan los pedidos de forma indirecta, mediante la exportación
ocasional o sistemática
• Supone una pérdida del control sobre las decisiones de distribución
• No se va a estar en contacto directo con el consumidor final, serán otros
• Los intermediarios aprovechan su experiencia en el mercado, y su red de
contactos
• Evita riesgos de considerar tipo de cambio, o adaptación a nuestros
competidores.

33. ALTERNATIVAS EN MERCADOS
INTERNACIONALES. MÉTODOS INDIRECTOS
• Trading companies
• entidades especializadas en la internacionalización
• Realizando actuaciones necesarias (almacenamiento, transporte, venta…)
• Realizan un estudio de la capacidad de éxito de nuestra cartera
• Definen estrategias de marketing mix, pudiendo diferir de las del mercado
interior

34. ALTERNATIVAS EN MERCADOS
INTERNACIONALES. MÉTODOS INDIRECTOS
• Los intermediarios pueden ser
• Comercializadores
• Dimensión considerable, comercializan todo tipo de productos de muchos
sectores
• Relación consolidada con el resto de agentes implicados en la comercialización
de productos (mayoristas minoristas, aseguradoras…)
• Empresas comerciales
• Variante de las anteriores
• De menor tamaño, para actuar de manera más agresiva y ágil
• Agentes de compra o corretaje
• Agentes individuales
• Se especializan en una parte del proceso
• Obtienen comisión

35. MÉTODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS
• Desplazar centros de producción al exterior
• Indica un mayor compromiso hacia el proceso de internacionalización
• Mantiene un mayor control sobre cuestiones estratégicas, no hay
delegación
• Se eliminan intermediarios
• Mayor contacto con el público objetivo, más información
• Incremento de riesgo asumido por la entidad, empleo de mayor número
de recursos.

36. MÉTODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS.
VENDEDOR O EXPORTADOR DIRECTO
• Venta directa en uno o varios mercados exteriores
• Prescindiendo de intermediarios locales
• Sin tener una implantación comercial
• Se realiza mediante representantes comerciales en ese territorio, y que
forma parte de los RRHH nuestros
• Permite obtener información directa
• Ideal para mercados:
• Con pocos clientes potenciales, pero concentrados geográficamente
• Requieren de asesoramiento, por no postventa. Ej. materias primas.

37. MÉTODOS DE EXPORTACIÓN DIRECTOS.
AGENTE IMPORTADOR O DISTRIBUIDO
IMPORTADOR
• Realizan funciones simplemente de distribución comercial.
• Se usa durante las primeras etapas de la internacionalización
• Realizan funciones de promoción del producto o incentivar su venta.
• Pueden realizar funciones de prospección del mercado.
• El agente adquiere la propiedad del producto y actúa de manera
independiente
• Ideal para:
• Realizar un inversión inicial limitada
• Se quiere conseguir un posicionamiento rápido
• El producto requiere asistencia postventa

38. MÉTODOS DE EXPORTACIÓN DIRECTOS.
SUBSIDIARIA COMERCIAL
• Asentar una división comercial en el mercado exterior
• Mercados con gran atractivo para la empresa por tamaño, crecimiento
• Ventajas:
• Mayor control sobre la comercialización de productos y la competencia
• Mayor contacto con el público objetivo
• Sortear las limitaciones legales de entrada
• Mayor riesgos de asignación de recursos, pero mejor posición para
comercializar

39. MÉTODOS DE EXPORTACIÓN DIRECTOS.
SUBSIDIARIA COMERCIAL
• Se pueden diferenciar:
• Sucursales de ventas
• Prolongación de la personalidad jurídica de la empresa exportadora en
territorio extranjero
• No tiene independencia organizativa
• Filiales comerciales
• Desarrolla un empresa de nueva creación o absorbe a otra
• Tiene personalidad jurídica propia, pero depende estratégicamente de una
matriz
• Logras una mayor de percepción de implicación en el mercado local

40. MÉTODOS DE EXPORTACIÓN DIRECTOS.
CONSORCIO DE EXPORTACIÓN
• Generación de acuerdo comerciales de colaboración
• Entre distintas empresas nacionales
• Que comercializan productos similares
• Para tener éxito en su internacionalización
• Pretende:
• Fomentar desempeño de operaciones comerciales
• Establecer política de precios conjunta
• Gestionar contratación de recursos humanos
• Diseñar acciones de prospección y obtención de informes
• Centralizar tareas logísticas
• Ideal par situaciones donde la internacionalización individual es complicada

41. MÉTODOS MIXTOS
• Acuerdos con entidades locales
• Con elementos propios de elementos indirectos
• Complementados con métodos de actuación estratégica directo
• Implantando ciertos elementos de la empresa en el territorio de actuación.

42. MÉTODOS DE EXPORTACIÓN DIRECTOS.
FILIALES DE PRODUCCIÓN
• Traslada una parte de su producción al exterior, mediante filiales de
producción
• Se establecen todas las actividades de la cadena de valor más rentables
• Es el más alto nivel de internacionalización directa
• Control y supervisión de fabricación, distribución y comercialización
• Mayor facilidad para comercializar, y conocimiento del mercado.
• Evita barreras de entrada
• Aumento de costes a corto plazo, reducción de los mismos a largo plazo
• Se pueden estudiar mercados internacionales próximos homogéneos.

43. MÉTODOS MIXTOS. PIGGYBACK
• Apoyo en una red de distribución de un empresa que goza de fortaleza
en uno o varios mercados exteriores
• La empresa canalizadora aporta su experiencia, evitando errores
estratégico u operativos.
• Conviene seleccionar a dicha entidad de forma inteligente para evitar
riesgos
• Conviene que comercialice productos complementarios de nuestra
cartera de productos
• Ej. Sephora comercializa en sus establecimiento productos de otras
marcas por acuerdos de exclusividad.

44. MÉTODOS MIXTOS. TRANSFERENCIA DE
TECNOLOGÍA
• Se trata de compartir el know how
• Mediante:
• acciones de asistencia técnica
• cesión de propiedad intelectual
• transmisión de servicios profesionales o de asesoramiento
• Se transmite voluntariamente un ventaja competitiva a otra empresa
• Para lograr un aumento de cuota de mercado, buscando la penetración en el
mercado

45. MÉTODOS MIXTOS. TRANSFERENCIA DE
TECNOLOGÍA
• Esta transferencia va acompañada de acuerdos de confidencialidad
• Se logra la entrada de inversión extranjera procedentes de entidades
que apoyan a la empresa cesionaria.
• Se consigue:
• Aprovechamiento de un marco tecnológico, sin costes
• Disfrutar de mayor conocimiento de la tecnología
• Sustituir la importación de un producto
• Aumentar el volumen de producción
• Evita la entrada de la empresa concesionaria de la tecnología, mas fuerte, o
que entre por otra empresa de la competencia

46. MÉTODOS MIXTOS. LICENCIAS
INTERNACIONALES
• Se va a emplear el know how y el posicionamiento comercial como ventaja
competitiva
• son acuerdos estratégicos entre:
• Una empresa que quiere estar en ese mercado
• Y un empresa local que realizará dicha expansión comercial bajo los criterios de
la primera
• Durante un tiempo la empresa local
• podrá explotar comercialmente elementos y procedimientos protegidos por
patente
• Puede tener distintos grados
• Desde acciones comerciales o a varias fases de la fabricación del producto
• En el acuerdo hay que vigilar que la empresa local no emplee la ventaja
competitiva para ser futura competencia.
• Ej. Coca cola

47. MÉTODOS MIXTOS. FRANQUICIA
• Se va a emplear el know how y el posicionamiento comercial como
ventaja competitiva
• Se centran:
• en las acciones de la cadena de valor relacionadas con la comercialización y la
venta de productos y servicios de la franquiciadora a la franquiciada
• Suele incluir clausulas sobre:
• Cesión del derechos de denominación comercial
• Capacidad y límite de uso de marca
• Transmisión de procedimientos comerciales y organizativos
• Respeto a las directrices de la franquiciadora
• Formación y asistencia técnica en el know how

48. MÉTODOS MIXTOS. JOIN VENTURE
• Supone crear una nueva empresa
• Mediante un acuerdo de copropiedad entre entidad extranjera y local
• Sin que afecte a la independencia jurídica y comercial de cada una
• Es ideal en mercados proteccionistas, o con inestabilidad económica y
política
• Suelen ser empresas del mismo sector de actividad
• Cada empresa aporta a la nueva una ventaja competitiva
• La extranjera aporta, organización, producción, tecnología
• La local aporta, conocimiento, experiencia de mercado, evita aranceles y límites
locales
• Ej. Inditex en los países de oriente medio

49. MÉTODOS MIXTOS. ALIANZAS
INTERNACIONALES
• Son muy pocas las entidades que pueden abarcar todos los eslabones de la cadena de
valor, por la atomización de la misma
• Se establecen alianzas internacionales entre empresas de sectores complementarios
• Sirve para reducir riesgos en el canal de distribución
• Acuerdos con productores, intermediarios, clientes.
• Pueden ser:
• Horizontales:
• Entre competidores directos de un mismo sector
• Para garantizar su supervivencia mutua.
• No hay fusión de las entidades, seguirán siendo autónomas
• Verticales:
• Hacia atrás: Entre la empresa y sus proveedores
• Hacia adelante: Entre intermediarios y clientes.

50. MÉTODOS MIXTOS. CONTRATOS DE
GESTIÓN
• Acuerdo comercial, interesante para comercializar servicios
• Administración del control y la gestión de operativa en un determinado
servicio
• Ej las cadenas hoteleras internacionales, gestionan y explotan hoteles.
Pero sin tener su propiedad
• Se transmite conocimientos de gestión
• Se puede aplicar a:
• Venta de bienes de equipo con instrucciones especiales
• Acuerdos de participación en la producción
• Contratos de concesión de licencias
• Servicios de asistencia técnica

51. MÉTODOS MIXTOS. FABRICACIÓN POR
CONTRATA
• Un empresa extranjera contrata a un local
• Para que fabrique sus productos en el mercado local
• Manteniendo la denominación comercial y estándar de la empresa
contratante
• Se pierde en control y supervisión de la totalidad de actuaciones de
producción
• Se suele emplear para beneficiarse de lo económicos que pueden ser los
costes directos (materias primas y mano de obra) en otros países.

52. VENTA ON LINE
• La presentación de productos es mediante representación gráfica
• No necesita colaboración o asistencia de un minorista
• La distribución es un factor clave
• El comercio electrónico está demandando comunicación bidireccional

53. VENTAJAS COMERCIO ON LINE
• Capacidad de enfoque
• Se puede acceder a su público objetivo, con sus características individuales
• Capacidad de seguimiento y medición
• Se puede aprender, importancia de las cookies
• Disponibilidad y flexibilidad
• Esta disponible continuamente
• Interactividad
• Prueba temporal de aplicaciones informáticas
• Se puede obtener información sobre el producto y servicio.

54. COMERCIO ON LINE
• Se necesita de una infraestructura logística adecuada
• Elevada transparencia del nivel de precios
• Se ha reducido en número de intermediarios
• Se ha adaptado el producto al comercio electrónico
• Música, libros, aplicaciones informáticas
• Democratización de mercados
• Pueden acceder una gran cantidad de proveedores
• Optimización de las relaciones internas dentro del canal
• Relaciones entre el comercio electrónico y la distribución
• Globalización de mercados

55. COSTES DE DISTRIBUCIÓN. CAUSAS DE
SU INCREMENTO
• Progresivas exigencia de márgenes comerciales (a veces exagerados)
• Creciente demanda de servicios complementarios (variedad de surtido,
mejor packaging…)
• Determinación por los coste de cada función
• Transporte
• Almacenamiento
• Fraccionamiento
• Servicios
• Financiación
• Asunción de riesgos
• Estructura de costes fijos y variables